汽車品牌營銷論文汽車銷售管理論文面向汽車銷售后服務(wù)的客戶知識

1、 汽車品牌營銷論文汽車銷售管理論文：面向汽車銷售后服務(wù)的客戶知識管理研究摘要:從汽車銷售后服務(wù)行業(yè)視角分析了該領(lǐng)域客戶知識的內(nèi)涵與特點,探討了汽車銷售后服務(wù)的客戶知識的獲取模式和客戶知識的表示方法,并從技術(shù)的角度對客戶知識共享平臺框架給予描述。關(guān)鍵詞:汽車銷售后服務(wù);客戶知識管理;知識共享平臺1引言汽車工業(yè)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致制造環(huán)節(jié)降低成本的潛力被充分挖掘,企業(yè)的獲利空間在不斷降低,而全社會汽車保有量的激增正使得汽車售后服務(wù)成為新的利潤增長點,目前在發(fā)達國家,新車銷售的后服務(wù)利潤已占到整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤的80%以上,汽車銷售后服務(wù)市場中的競爭也日趨激烈。汽車銷售后服務(wù)是指汽車作為商品銷售出去以后,

2、由制造商、銷售商、維修商、配件商等服務(wù)商為客戶及其擁有的汽車提供的全過程,全方位的服務(wù)。汽車售后服務(wù)的目的是通過滿足不同層次客戶的需求、愿望和利益,從而獲得企業(yè)自身的利潤1,因此如何正確理解客戶,準(zhǔn)確把握客戶的需求是企業(yè)正確實施售后服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。Wayland& Cole于1997年首次完整地提出了客戶知識管理(CKM)概念,將其定義為構(gòu)建一個系統(tǒng)來獲取客戶知識,并運用客戶知識以及信息技術(shù)建立更有價值的客戶關(guān)系2。盛小平認(rèn)為實施客戶知識管理有利于企業(yè)獲得客戶獨特的知識需求,提高客戶的忠誠度,與客戶協(xié)作實現(xiàn)優(yōu)勢互補3。Garcia&Annabi通過研究認(rèn)為實施客戶知識管理可以促

3、進企業(yè)產(chǎn)品的改進,改善企業(yè)客戶服務(wù)水平,提高客戶的滿意度,增加客戶的保留,揭示客戶新的知識需求,獲取客戶獨特的知識4。張波認(rèn)為通過技術(shù)分析獲得的客戶知識可以運用到企業(yè)經(jīng)營活動中,并通過這些活動體現(xiàn)價值5。汽車屬于典型的技術(shù)密集型高價值產(chǎn)品,制造工藝復(fù)雜,在當(dāng)今全球經(jīng)濟一體化環(huán)境中,汽車制造供應(yīng)鏈呈全球化分布,這些因素導(dǎo)致了汽車售后服務(wù)管理的復(fù)雜性和特殊性,目前實施客戶知識管理的汽車售后服務(wù)企業(yè)由于缺乏理論性的指導(dǎo),在實際中存在很多不足和缺陷,大量的知識掩埋在海量的數(shù)據(jù)中,沒有得到充分地挖掘或提取,或者是獲得的知識分散在不同的部門和人員中,沒有得到有效地管理,成為企業(yè)所擁有的知識,并為企業(yè)所吸收

4、和掌握,難以發(fā)揮出知識的價值和作用。在汽車售后服務(wù)中科學(xué)地實施客戶知識管理能幫助企業(yè)從全面系統(tǒng)的角度獲取客戶知識,使企業(yè)在售后服務(wù)中形成以客戶為導(dǎo)向的資源配置戰(zhàn)略,通過客戶知識管理,使企業(yè)在不斷的學(xué)習(xí)中獲得競爭能力的提升。2汽車售后服務(wù)的客戶知識內(nèi)涵Gebert認(rèn)為,客戶知識主要由三部分構(gòu)成:客戶需要的知識(knowledge for customer)、有關(guān)客戶的知識(knowledge about customer)以及客戶擁有的知識(knowledge from customer)6。第一類知識即客戶需要的知識是企業(yè)應(yīng)該傳遞給客戶的知識,第二類知識即有關(guān)客戶的知識是描述客戶特性和需求的知

5、識,第三類知識即客戶擁有的知識是客戶所了解到的有關(guān)企業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品以及市場方面的知識。目前的汽車售后服務(wù)企業(yè)通常運用客戶關(guān)系管喻立:面向汽車銷售后服務(wù)的客戶知識管理研究理(CRM)方法和手段獲取客戶信息并傳遞客戶知識,在汽車售后服務(wù)運作中對第二類知識較為關(guān)注,即通過對客戶個體信息及消費行為的分析,獲得客戶價值方面的信息,但基本上是基于客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)的分析,忽略了客戶行為以及客戶需求的動態(tài)性。在目前汽車服務(wù)業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下,主動服務(wù)的理念開始被提出,而在學(xué)術(shù)界開始提出基于主動服務(wù)的服務(wù)挖掘概念,服務(wù)挖掘就是基于客戶行為數(shù)據(jù)庫,利用各種分析與統(tǒng)計工具,獲取每個客戶對某一特定產(chǎn)品的消費或使用偏好特

6、征,結(jié)合給定的專家知識以及生產(chǎn)商所提供的服務(wù)指南,挖掘出客戶行為特征對每項服務(wù)所產(chǎn)生的影響因子,并結(jié)合預(yù)測模型、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)指南和知識庫,預(yù)測出產(chǎn)品下一次最有可能接受服務(wù)的項目及時間7。服務(wù)挖掘是對客戶知識管理的綜合應(yīng)用,是從商業(yè)視角對客戶行為的一種深刻透視,通過服務(wù)挖掘預(yù)測客戶最有可能接受服務(wù)的項目和時間,是對客戶需求知識即第二類知識的一個發(fā)現(xiàn)過程,也是企業(yè)實施主動服務(wù)的前提,而在這一過程中,要綜合運用到專家知識庫、服務(wù)指南、個體影響因子庫以及服務(wù)匹配規(guī)則庫等,它們都來自于第一類知識和第三類知識,服務(wù)挖掘的框架。知識是需要傳遞給客戶的知識,客戶數(shù)量巨大,需求多樣化,如公務(wù)用車和私人用車客戶的需求

7、是不同的,再如部分汽車客戶是創(chuàng)新和時尚的追求者,而有的則更關(guān)注實用性和節(jié)能性。隨著客戶對汽車產(chǎn)品的不斷熟悉,對所需要的知識會發(fā)生新的變化。知識的種類不同,傳遞的方法也不同,有的是邏輯性較強的專家知識,可以用語言、文字和符號來表達,而有的是形象性的知識,需要用另外的方式來傳達,這類知識的傳遞主要是為了保證服務(wù)或產(chǎn)品的易用性。相對來說,第一類知識在汽車售后服務(wù)企業(yè)中被重視不夠,傳遞的方式也較為單一,通常是以服務(wù)指南或說明書的形式提供給客戶,沒有注重對客戶知識的進一步提煉和管理。以維修服務(wù)為例,企業(yè)準(zhǔn)確并提前預(yù)測出了產(chǎn)品需要接受服務(wù)的時間,這只是一種單向的知識獲取,客戶并不意識到產(chǎn)品確實需要接受服務(wù)

8、,一般的客戶并非領(lǐng)域內(nèi)的專家,缺乏足夠的專家知識,無法對服務(wù)的內(nèi)容和時機進行判斷。車輛作為精密設(shè)備,有相應(yīng)的使用要求,比如某公司在服務(wù)指南中建議客戶變速箱的磨合期以5000公里計算為好,即發(fā)動機首保后變速器的磨合還未結(jié)束,行車速度仍應(yīng)有所控制。這樣的說明可以認(rèn)為是企業(yè)要傳遞給客戶的知識,但這種知識被客戶接受的難易程度并沒有事先被企業(yè)所設(shè)計好,很多客戶并不注意閱讀車輛使用說明,因此汽車售后服務(wù)企業(yè)應(yīng)在服務(wù)過程中注重構(gòu)建與客戶進行交互溝通的平臺,在知識的傳遞中注重知識的易用性和可接受性。在客戶知識管理系統(tǒng)中,第三類知識即客戶擁有的知識反映了客戶在產(chǎn)品消費和接受服務(wù)的過程中所獲得的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的

9、一種認(rèn)識程度,當(dāng)客戶對企業(yè)一無所知,或者對企業(yè)認(rèn)知只是停留在一種表象上,是很難讓客戶保持對企業(yè)的忠誠度;同時,這類知識也是客戶參與企業(yè)建議,使企業(yè)進行戰(zhàn)略變革的關(guān)鍵。隨著汽車售后服務(wù)企業(yè)服務(wù)水平的提高和服務(wù)項目的專業(yè)化、多樣化,客戶對企業(yè)及至行業(yè)的服務(wù)認(rèn)識水平正在提高,個性化的需求也不斷在延伸,同時也會稀釋客戶對某一個服務(wù)品牌或企業(yè)的忠誠度。從另一方面看,客戶所擁有知識是對第一類知識傳遞效果的一種評價,當(dāng)客戶與企業(yè)建立起多維的互動平臺時,第一類知識得到有效的傳遞,豐富客戶所擁有的知識,企業(yè)通過對客戶所擁有知識的獲取,可以了解企業(yè)的客戶生命周期,獲取客戶價值信息,把握客戶需求變化的規(guī)律,幫助汽車

10、售后服務(wù)企業(yè)開發(fā)新的服務(wù)項目、持續(xù)改進服務(wù)水平、避免資源無效調(diào)用造成的損失。3汽車售后服務(wù)中客戶知識的管理3·1客戶知識的獲取在三類知識的獲取中,關(guān)于客戶的知識的獲取是基礎(chǔ),目前的汽車售后服務(wù)企業(yè)大多建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng),運用該系統(tǒng)與客戶充分溝通獲取關(guān)于客戶的知識,通過對客戶靜態(tài)屬性數(shù)據(jù)的分析,運用數(shù)據(jù)挖掘的方法,如聚類分析、關(guān)聯(lián)分析、回歸分析等,可以獲取關(guān)于客戶價值的信息的知識,以此為依據(jù)對客戶進行分類,許多企業(yè)在客戶行為分析中,開始引入服務(wù)挖掘理論和方法,對客戶的靜態(tài)和動態(tài)屬性數(shù)據(jù)進行綜合分析,通過對客戶行為對車輛使用性能的影響,預(yù)測產(chǎn)品所需服務(wù)的準(zhǔn)確時間和服務(wù)項目,使企業(yè)能夠

11、實現(xiàn)超前服務(wù)和主動服務(wù),運用服務(wù)挖掘可以較好地解決客戶需求動態(tài)變化的問題。在獲取了關(guān)于客戶知識的基礎(chǔ)上,企業(yè)可以根據(jù)客戶需求構(gòu)建客戶所需要的知識即第一類知識,208喻立:面向汽車銷售后服務(wù)的客戶知識管理研究這類知識的獲取一方面可以通過在日常售后服務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)驗總結(jié)而來,而另一方面則要考慮對知識的提煉、升華、表示和更新,現(xiàn)在,客戶對知識的需求也出現(xiàn)了個性化、多樣化、深層化的態(tài)勢,標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)指南和使用說明已不能滿足客戶的需求?？蛻粜枨蟮闹R更多地源于對知識的提煉升華所產(chǎn)生的新的知識,有效地構(gòu)建客戶服務(wù)知識庫,實現(xiàn)知識的智能推理和表達至關(guān)重要。第三類知識即客戶所擁有的知識是企業(yè)正確認(rèn)識客戶并實施服務(wù)

12、戰(zhàn)略變革的關(guān)鍵,企業(yè)在與客戶的互動中應(yīng)讓客戶充分了解并認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和戰(zhàn)略思想,把客戶視為企業(yè)利益的共同創(chuàng)造者,通過了解客戶的思想使企業(yè)獲得更加完善的戰(zhàn)略計劃,并且通過與客戶深層次的交流不斷創(chuàng)造新的知識,豐富企業(yè)的智能庫,使企業(yè)獲得核心競爭力的提升。在知識的獲取中可采用企業(yè)已構(gòu)建的CRM互動渠道,如技術(shù)支持中心、投訴處理中心、網(wǎng)絡(luò)處理中心、咨詢服務(wù)中心、用戶回訪系統(tǒng)等,也可以通過汽車知識競賽、汽車愛好者俱樂部等多種形式活動充分收集客戶的信息,并運用統(tǒng)計分析或算法工具來實現(xiàn)知識的發(fā)現(xiàn),常有的算法工具有人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)(ArtificialNeuralNetworks)、粗糙集(RoughSet

13、)、定性模擬(QSIM)、云模型、貝葉斯概率網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)規(guī)則等。人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性體現(xiàn)在它具有強大的自學(xué)習(xí)功能和高速尋找優(yōu)化解的能力,其算法是通過使用不同的學(xué)習(xí)規(guī)則來調(diào)整神經(jīng)元之間的連接權(quán)重,實現(xiàn)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)即從環(huán)境中獲取知識改進自身性能,主要指調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)權(quán)值和閾值參數(shù),使網(wǎng)絡(luò)以一種新方式對外部環(huán)境做出反應(yīng),通常有以下三種學(xué)習(xí)規(guī)則8:(1) Hebb學(xué)習(xí)規(guī)則: DonallHebb根據(jù)生理學(xué)中的條件反射機理,于1949提出了神經(jīng)元連接強度變化的規(guī)則,即輸入輸出神經(jīng)元同時興奮時,相應(yīng)的權(quán)值得到加強,表達式如下:Wi=api, W(n+1)i=W(n)i+api(2) delta學(xué)習(xí)規(guī)則:根據(jù)輸出

14、節(jié)點的外部反饋來改變權(quán)系數(shù),設(shè)輸出層第k個神經(jīng)元的實際輸出為ak (n),目標(biāo)輸出為tk (n),則誤差ek (n) =tk (n) - ak (n),目標(biāo)函數(shù)為基于誤差ek (n)的函數(shù),如誤差平方和判據(jù)(Sum Squared Error,SSE),或均方誤差判據(jù)(Mean Squared Error,MSE),其中:SSE =12ke2k(n) =12eT(n)e(n)MSE =E12ke2k(n) =E12eT(n)e(n)其學(xué)習(xí)規(guī)則表達式為:Wkj=ekpj,Wk·=ekpT(3)競爭學(xué)習(xí)規(guī)則:根據(jù)神經(jīng)元之間的輸出決定權(quán)值的調(diào)整,輸出神經(jīng)元之間有側(cè)向抑制性連接,較強單元獲勝

15、并抑制其它單元,其學(xué)習(xí)規(guī)則表達式如下:Wkj=(pj-Wkj),神經(jīng)元k獲勝Wkj=0,神經(jīng)元k失敗利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可以準(zhǔn)確地實現(xiàn)知識的分類和匹配,其它算法如粗糙集、定性模擬、云模型可以實現(xiàn)知識信息的定性與定量之間的轉(zhuǎn)換,貝葉斯概率網(wǎng)絡(luò)、關(guān)聯(lián)分析等則是基于數(shù)學(xué)的方法挖掘知識之間的關(guān)聯(lián)。3·2客戶知識的表示汽車售后服務(wù)中的客戶知識具有典型的專業(yè)領(lǐng)域特性,既包含領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識,如專家知識庫、規(guī)則庫等,也包括具有共性的常識性知識,如標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)指南等需要傳遞給客戶的知識。從作用的視角來看,既包括過程性的知識,也包括控制性的知識。對于獲取的客戶知識,除了能方便共享和傳遞外,還應(yīng)具備智能化的推理

16、功能,有利于產(chǎn)生新的更深層次的知識。另一方面,所發(fā)現(xiàn)的顯性客戶知識后面還隱蔽著大量的隱性知識,因此希望用標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的描述方式來對客戶知識進行描述,使所描述的知識能被計算機有效識別,有利于知識的更新與管理。根據(jù)客戶知識的特性和類別分析可用謂詞邏輯、產(chǎn)生式規(guī)則、語義網(wǎng)絡(luò)等方式來實現(xiàn)知識的推理和表示,謂詞是在命題基礎(chǔ)上發(fā)展起來的可以有效表達知識的結(jié)構(gòu)和邏輯關(guān)系的知識表示方式,運用謂詞邏輯可以表示出知識之間的嚴(yán)密邏輯關(guān)系,并且具有自然和易實現(xiàn)的特點,既可以有效地表達汽車售后服務(wù)中標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)指南中的常識性的知識,也可以對規(guī)則庫中的一些確定性規(guī)則進行表達。謂詞邏輯的局限性在于它只能表達確定性的知識,而汽

17、車售后服務(wù)中還包括了大量的不確定性的知識,如反映客戶動態(tài)需求的知識以及客戶所擁有的知識,對于這類知識的表達可以用到產(chǎn)生式規(guī)則,產(chǎn)生式規(guī)則既可以表示確定性的知識,也可以表示不確定性的知識,尤其適合于表達領(lǐng)域內(nèi)的專家知識,一般的產(chǎn)生式系統(tǒng)通常由規(guī)則庫、綜合事實庫和推理機三部分組成,這是產(chǎn)生式規(guī)則的另一個優(yōu)209喻立:面向汽車銷售后服務(wù)的客戶知識管理研究點,即規(guī)則庫和綜合事實庫的更新并不影響推理部分的運行,方便知識的更新和修改,目前的專家系統(tǒng)大多用到產(chǎn)生式規(guī)則。語義網(wǎng)絡(luò)是Ouillian在1968年提出的一種采用有向圖的知識表示方式,相對于謂詞邏輯和產(chǎn)生式規(guī)則,語義網(wǎng)絡(luò)更適合于表達知識庫中的層次結(jié)構(gòu)

18、關(guān)系,語義網(wǎng)絡(luò)的推理機制一般是基于網(wǎng)絡(luò)匹配,語義網(wǎng)絡(luò)的演繹推理規(guī)則隱含在推理程序中9。3·3客戶知識共享平臺的構(gòu)建客戶知識管理的最終目標(biāo)是通過客戶知識的共享讓企業(yè)與客戶產(chǎn)生共鳴和互動,使客戶共同參與企業(yè)的內(nèi)部創(chuàng)新,成為企業(yè)價值的主要創(chuàng)造者?？蛻糁R庫的使用者包括客戶和企業(yè),還包括其它利益相關(guān)方,企業(yè)在建立較為詳盡的客戶知識庫后,還要相應(yīng)地構(gòu)建安全、易用的客戶知識共享平臺,確保知識的共享,從而有效地挖掘客戶知識庫的最大價值?？蛻糁R庫和客戶知識共享平臺是客戶知識管理系統(tǒng)緊密聯(lián)系的兩部分。操作系統(tǒng)可選用windowsNT或unix等,選型要兼顧考慮對開發(fā)環(huán)境的支持、總體成本及安全性,在數(shù)

19、據(jù)管理服務(wù)中需要對收集的各種信息和異構(gòu)數(shù)據(jù)進行清理、轉(zhuǎn)換等處理,形成數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市,便于數(shù)據(jù)挖掘和統(tǒng)計分析。第二層是知識庫的構(gòu)建層,構(gòu)建各類知識,包括專家知識庫、服務(wù)規(guī)則庫以及針對汽車售后服務(wù)的客戶行為影響因子庫等,這一層的主要構(gòu)件主要有知識庫開發(fā)工具(如JSP、Java、C/C+等)、系統(tǒng)管理(包括主機系統(tǒng)管理、網(wǎng)絡(luò)管理與安全管理)、事物處理中間構(gòu)件(如消息的處理、傳輸?shù)?。第三層是知識庫管理層,主要完成對知識的表示、更新、推理、搜索等工作,本層會用到一階謂詞邏輯、產(chǎn)生式規(guī)則和語義網(wǎng)絡(luò)等多種知識表示和推理工具,第四層為知識庫共享層,本層采用B/S (Browser/Server)結(jié)構(gòu)即瀏

20、覽器和服務(wù)器結(jié)構(gòu),可以減輕客戶端負(fù)載,提高客戶的易用性,而且能夠保證服務(wù)器數(shù)據(jù)庫的安全性,在門戶的設(shè)計上,在技術(shù)上采用SOA (Serivce oriented architecture)和ESB構(gòu)架,運用Web服務(wù)技術(shù),可以有效地解決異構(gòu)知識的動態(tài)集成問題。4結(jié)束語汽車售后服務(wù)是企業(yè)獲取利潤并贏得客戶忠誠的重要途徑,正確理解客戶,準(zhǔn)確把握客戶的需求是企業(yè)正確實施售后服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。通過實施客戶知識管理可以促進企業(yè)產(chǎn)品的改進,改善企業(yè)客戶服務(wù)水平,提高客戶的滿意度,增加客戶的保留。汽車售后服務(wù)工程的復(fù)雜性決定了該領(lǐng)域客戶知識的多樣性、系統(tǒng)性和特殊性。在汽車售后服務(wù)客戶知識庫的構(gòu)建中,正確獲取關(guān)

21、于客戶的知識是基礎(chǔ),對客戶知識進行標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的描述是實現(xiàn)知識智能化的基礎(chǔ),而構(gòu)建高效、安全、易用的客戶知識共享平臺是有效提升客戶價值,實現(xiàn)知識升華的必要手段。參考文獻:1宓亞光.汽車售后服務(wù)管理M.北京:機械工業(yè)出版社,2006: 1-5.2 WAYLAND R, COLE P. Customer connection: New strategies forgrowth M . Boston: Harvard Business School Press, 1997: 11-18.3盛小平.企業(yè)客戶知識管理 J.情報雜志, 2008, 8: 70-72.4 M GARCIA-MURILLO, H ANNABI. Custome