某汽車目標市場定位分析

1、題目：豪華汽車v 馮 會 靜v 孫 玉 婷目錄：v趙海：東方之子上市推廣方案v馮會靜：讓豪華跑車“滿山遍野”v楊娟：關于奧迪汽車在中國的市場營銷戰(zhàn)略分析v孫玉婷：奧迪汽車的銷售策略v黃崴：市場定位v趙靚：奧迪的市場與策略東方之子上市推廣方案 -趙海目錄：v一 . 市場分析v二 . 定位策略v三 . 上市推廣一 . 市場分析v(1)、汽車行業(yè)的重要性v汽車工業(yè)創(chuàng)造了巨大的國民生產(chǎn)總值，且?guī)咏煌?、運輸、軍事等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進新技術的發(fā)展，創(chuàng)造出口和外匯儲備，增加就業(yè)和財政稅收。v發(fā)展汽車工業(yè)可不斷改善人類的生活水平和推動社會進步。(2) 、汽車行業(yè)現(xiàn)狀分析v2009年，中國汽車產(chǎn)銷分別為13

2、79.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%。 v2010年，中國汽車產(chǎn)銷分別為1826.47萬輛和1806.19萬輛，同比增長32.44%和32.37%。v世界其他國家相比，無論是汽車銷售量絕對值還是增長速度，中國均遙遙領先。2010年英國市場的汽車銷量同比上升了1.8%至203萬輛，相比于2009年銷量略為提高了3.6萬輛。法國全年汽車銷量為225.2萬輛，十年來基本持平。汽車大國美國全年銷量為1150萬輛v按照人均汽車保有量，中國2009年僅為47.8 輛/千人，相當于美國1917 年、日本1964 年、韓國1988 年的水平。即使中國未來發(fā)展速度減緩，在較長時

3、間里達不到美日韓的水平，只達到世界平均水平，比如達到2007年全球144輛/千人的水平，目前的產(chǎn)銷量也必須翻上一番。v而長期看，假如中國汽車的保有量達到日本現(xiàn)有水平，最終穩(wěn)定的年銷量約為4800 萬輛；若達到美國現(xiàn)有水平，最終穩(wěn)定的年銷量則高達6600 萬輛，則可以斷定中國汽車業(yè)未來增長的趨勢。(3) 、增長決定性因素分析v1、近兩年國家出臺了一系列拉動汽車消費的政策，對推動汽車消費起了決定性作用，特別是1.6及以下排量減免購置稅政策，影響是空前的。還包括節(jié)能補貼、汽車下鄉(xiāng)、汽車以舊換新、完善汽車信貸辦法等。 v2、由于城市化的加快，據(jù)政府部門最新公布，中國的城市化人口已經(jīng)達到6.07億人，城

4、市化率已經(jīng)達到45%，從客觀上大大促進了汽車消費。今后若干年，還將有近兩億人不斷地進入城市，形成新的汽車消費群體。v3、由于城市規(guī)模的不斷擴大，及衛(wèi)星城的不斷發(fā)展，受房市價格不斷攀升的影響，廣大消費者對住宅的地理位置只能趨向于城近郊，受交通狀況的影響，進一步刺激了購車。此種狀況將延續(xù)相當一段時期。(4) 、汽車消費特點分析v由于汽油的上漲，小排量經(jīng)濟型、緊湊型車銷量占據(jù)了主導地位，達到占60%的水平，私人汽車消費比例達到了空前的水平，接近70%。v綜上所述，中國汽車保有量的飛速增長給汽車服務行業(yè)帶來的巨大的商機，目前大多私家車主所面臨的問題就是超保后高額的4S店維修保養(yǎng)的費用二 . 定位策略v

5、1.東方之子“高屋建領”的定位策略v2.東方之子的核心優(yōu)勢v3.東方之子的上市推廣策略1.東方之子“高屋建領”的定位策略v為什么需要v“高屋建領”的v定位策略？理由一：產(chǎn)品本身的豪華特性需要高定位理由二：消費者的需求要求我們確立高定位理由三：傳播的效果會因消費心里“打折”，所以制定的定位必須大（等）于產(chǎn)品本身（一）定位v專為東方人打造的豪華版轎車（二）定位分析區(qū)隔性“專為”二字為消費者提供了一種“圈層”的歸屬感，表明了東方之子與其他同類產(chǎn)品的區(qū)隔性。尊貴性“豪華版轎車”體現(xiàn)的尊貴性能夠滿足消費者對于價值感和地位感的心里需求。親和性“專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著董藩文化的自豪感和認同感。2

6、.東方之子的核心優(yōu)勢品牌優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：“東方之子”是“專為東方人打造的豪華版轎車”，是東方智慧的結(jié)晶，是東方的驕傲，東方的尊貴。產(chǎn)品優(yōu)勢：東方之子濃縮了汽車精華，與同類競品比較，具有”同置優(yōu)價，同價優(yōu)置“的性價比優(yōu)勢。東方之子核心優(yōu)勢3.東方之子的上市推廣策略v 炒的是品牌，認同v 由于東方之子是奇瑞的 形象產(chǎn)品，所以必 須通過各種方法來拓寬東方之子的地位，感性的提升奇瑞品牌的地位。v賣的是產(chǎn)品，認購v東方之子具有相當?shù)男詢r比優(yōu)勢，因此，我的策略就是以產(chǎn)品本身來賣車，通過展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，理性的打動消費者。 炒的是品牌 賣的是產(chǎn)品預祝東方之子上市活動取得圓滿成功讓豪華跑車“滿山遍野” -馮會靜

7、目錄：v市場細分v選擇目標市場v進入市場方式市場細分：v地理細分：地區(qū)，城市規(guī)模，人口密度等v心里細分：社會等級，生活方式，個性等v行為細分：時機，利益，使用率，忠誠度，購買準備階段v人口統(tǒng)計細分：年齡，性別，家庭生命周期，收入，職業(yè)等豪華汽車市場表現(xiàn)與發(fā)展趨勢v1.2005年總銷量在10萬輛左右；2009年底全年銷售總量已超過30萬輛；2010年12月，奧迪，寶馬，梅塞德斯銷量分別為25萬輛，18萬輛和15萬輛。v2.作為新興豪華市場，中國不足5%的比例則從市場運行規(guī)律上揭示了潛在的巨大空間。v3.從人均收入水平和購車需求來看，2010年度，收入水平在30萬元以上人群對于汽車需求統(tǒng)計約為35

8、萬輛，而到2020年度，這一收入水平線上的人群對于乘車需求將達到347萬輛占全球需求總量的14.86%。v4.隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和消費者對于認知的成熟，對于豪華汽車的需求也日趨多元化。細分策略：v1我們公司規(guī)模是相當大的，成立三個子公司，分別經(jīng)營奧迪，寶馬和梅塞德斯。v2.我們的豪華車按價錢分為高級型，中級型和經(jīng)濟型；按人文分已婚男女，未婚男女；v 按行為分大氣型，時尚型，可愛型，高貴型等；也分為兩廂車和三廂車。我們公司的目標市場 v根據(jù)以上分析，我們的銷售市場有很大的潛力，對于月收入達到40006000以上的人口就能消費的起。v我們公司也決定銷售對于月收入達到20003000的車型，奔著

9、為公司打廣告掙得聲譽，使豪華車在收入較低的人口也能走時尚的路線。v我們公司不單單只銷售汽車，我們也銷售豪華車的相關的零件。v我們公司的目標市場的模式是選擇專業(yè)化 我們進入市場的方式 v雖然我們公司還有其他的豪華車的競爭對手，但是我們會根據(jù)消費者的需求繼續(xù)改造，以滿足消費者的需求為目標。v而且我們公司經(jīng)營的車是以當前消費者調(diào)差設計出的新型豪華車，省油，經(jīng)濟，時尚等，很是能吸引消費者的眼球。v我們的市場都是以經(jīng)濟發(fā)達的城市為主，而且車型設計大都是以青年男女和中年男女的社會需求（時尚，高貴，氣質(zhì)等）為主。v最關鍵的一點是我們選擇經(jīng)營車和高檔的零配件，售后即使收集消費者的意見和建議，v最大滿足消費者。

10、我們的努力能換得公司的成功！ -加油關于奧迪汽車在中國的市場營銷關于奧迪汽車在中國的市場營銷戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析v 楊娟一、奧迪品牌簡介奧迪品牌簡介 v奧迪公司創(chuàng)立于 1910 年，創(chuàng)始人霍希用他以前所辦公司的拉丁文名 稱 Audi 為新公司命名。從 1932 年起，奧迪開始采用四環(huán)徽標，它象 征著 Audi 與 DKW、Horch 和 Wanderer 在克姆尼茨理合并為汽車聯(lián) 盟公司。-奧迪集團包括母公司及其子公司奧迪匈特牙利公司、 quattro 有限公司以及蘭博基尼汽車公司和 Coworth 技術公司， 奧迪巴 西及奧迪塞那利塔。此外，奧迪還在中國、馬來西亞和南非等地設有 制造廠。目前，奧

11、迪的主要產(chǎn)品有 A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8 和 TT、R8 等系列。 二、奧迪在中國的發(fā)展奧迪在中國的發(fā)展 v1988 年，奧迪授予一汽生產(chǎn)許可證。兩年后，一汽安裝了奧迪 轎車組裝線，1993 年，奧迪加入一汽大眾合資企業(yè)。1996 年，一汽 大眾投放專門為中國開發(fā)的奧迪 200 V6 車型。v1996 年，奧迪在北京設立了售后服務部。v1999 年，奧迪 A6 在長春 一汽大眾下線，奧迪 A6 添補了中國高檔豪華轎車生產(chǎn)的空白。v2000 年，第一個奧迪標準經(jīng)銷商展廳在北京落成，奧迪將全球統(tǒng)一的、高 標準的銷售服務體系引進中國。v2003 年，奧迪 A4 作為全球豪華品牌 B

12、級車的頂端產(chǎn)品在中國投產(chǎn)， 同年 7 月， 新奧迪 A8 也在中國上市。 v2005 年 4 月，國產(chǎn)全新奧迪 A6L 上市，次年 7 月奧迪 Q7 在中國正 式上市。奧迪全線產(chǎn)品包括 A4、A6L、A8L、Q7 和 TT 都以全新的 年車型進入了市場。 三、目前奧迪汽車的市場趨勢v我在某汽車網(wǎng)站搜集到某奧迪 4S 店的當下銷售數(shù)據(jù)顯示，奧迪 TT 的客戶群中有一半左右是“80 后”的消費者。買奧迪的年輕人一般 集中在奧迪 A4，再有就是奧迪 TT。目標顧客年輕化，加快了奧迪向 中國市場投放 Q7、TT、S8 以及 R8 超級跑車等特色車型的速度，同 時也加快了奧迪從“官車”向私人用車定位的轉(zhuǎn)

13、變。依我對奧迪的關 注，未來 90%的奧迪用戶都將是私人用戶， “會有越來越多的人接受 奧迪運動、時尚、個性的一面” 。奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變緣于中國消費市場 的年輕化趨勢。調(diào)查機構新華信去年選取全國 24 個不同級別城市， 進行中國汽車用戶消費形態(tài)研究，公布的結(jié)果顯示，18 歲到 25 歲的 消費比例開始快速上升，從 2004 年至 2006 年的 3 年間，這部分群體 所占的比例從 5.6%上升到 10.6%，增長近一倍。 四、奧迪汽車的市場定位v在德國本土市場， 豪華車市場的排名是 BBA， BMW 即： （寶馬） 、 Benz（奔馳）和 Audi（奧迪） ，在國際豪華車市場的排名也是大致如 此

14、。但是在中國，排名的順序掉了個，成了 ABB，奧迪把寶馬、奔 馳打得遍地找牙。奧迪在中國的成功是如此的令人艷羨，2007 年， 總共有超過 10 萬輛奧迪品牌的汽車被售出，有超過 7 成的國產(chǎn)中高 級車市場份額被奧迪牢牢占據(jù)， 中國已經(jīng)成為奧迪除德國本土之外最 大的海外市場。五、 產(chǎn)品質(zhì)量的保證產(chǎn)品質(zhì)量的保證v 為了保證產(chǎn)品質(zhì)量完全符合嚴格的高標準要求， 一汽大眾奧迪 品牌對零部件廠商進行了時間長、標準高、負責任的支持和培訓，并 投入巨大人力、財力，為國內(nèi)零部件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。 v通過多年磨合， 一汽大眾與這些零部件供應商已經(jīng)形成了一種 成熟穩(wěn)定、互相信任的伙伴關系，最大限度地保證了

15、奧迪品牌無論在 產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領先的地位，同 時也使這些零部件供應商的技術、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃。一汽 大眾的車間里，中德雙方員工經(jīng)過多年磨合，對于質(zhì)量的理解已經(jīng) 形成了一種默契。他們在一起和諧地共同勞作，建廠初期的爭執(zhí)和分 歧已經(jīng)被彼此之間的互相支持和信任所代替。 如果說嚴謹認真是德國 人的特點，聰明才智是中國人的專長，那所有人的思想?yún)R聚在一起， 就形成了“創(chuàng)新”的河流，這個創(chuàng)新就是質(zhì)量的不斷提升。 v從歷經(jīng)年奧迪品牌轎車的國產(chǎn)化， 到高難度的全新奧迪 二次開發(fā)，從激光焊接到“標準狂人”，從一片空白到培養(yǎng)了 多家國際高水準的零部件配套商年間， 本著對高質(zhì)量

16、的不懈 追求， 一汽大眾以一種勵精圖治、 精益求精、 腳踏實地的敬業(yè)精神， 再現(xiàn)了德國工藝的精髓。就在對手們姍姍起步的時候，一汽大眾奧 迪品牌已經(jīng)邁著穩(wěn)健的步伐跨入成熟階段。v “同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的理念，種種國內(nèi)獨家、國際 領先的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量保證標準，雙方股東的真誠合作，中德員工的 文化融合，確保了奧迪四環(huán)標志在遠離德國萬里的長春同樣熠熠生 輝。而這一切都表明了一個不容置疑的事實：一汽大眾無愧于中國 唯一成熟高檔車生產(chǎn)基地的稱號。六、奧迪主營廣告宣傳奧迪主營廣告宣傳v廣告是品牌競爭力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。 為重新確立奧迪品牌的定位，奧迪營銷傳播主要分三個階段進

17、行：第 一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領先的技術， 用具體的信息來詮釋奧迪品 牌價值觀中的“遠見”，重點突出舒適、安全和技術領先；第二階段 則是用奧迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情”， 強調(diào)成 功與科技相輝映；第三階段是用先進的服務和銷售網(wǎng)絡來詮釋“領 先”，塑造奧迪引領時代的風采。v 奧迪中國總部負責奧迪品牌形象傳播事業(yè)， 包括圍繞品牌而開展 的品牌塑造、 品牌傳播、 公關企劃等作業(yè)， 這樣保證一汽-大眾的 A4、 A6 與“進口”A8 在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-大 眾負責，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播計劃，保持良好v合作關 系。奧迪廣告一直在“運動”著，通過“運動”

18、適應不同市場形勢， 不同的市場階段，與“品牌運動”相呼應?？傮w來看，奧迪廣告有如 下特征：廣告?zhèn)鞑ブ骶€化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?、廣告訴求規(guī)律化、廣告 媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時間集中化、版面選擇科學化、廣告 投放廣泛化、核心媒體策略、廣告運動化。如何才能讓抽象、感性的 品牌價值觀在中國的目標消費者心里植根并領略奧迪完美品質(zhì)？這 是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然 要比公關活動、事件行銷等承擔得更多。 因此，必須做到廣告?zhèn)鞑?方案的周密性、良好的計劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在 每一階段，媒體公關、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進行，按部 就班、有條不紊地把奧迪的

19、品牌形象注入到目標消費者的心里。七、銷售方式v 汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性 分銷是奧迪中國市場分銷策略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進口”和與本 土生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車”與“進口車”不能混合銷售， 使奧迪 A6、A4 與 A8 進入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商服務配套體 系方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪規(guī)范化的經(jīng)銷商管理體系 在渠道分銷中發(fā)揮重要作用。八、服務態(tài)度八、服務態(tài)度“以心悅心以心悅心 ”v“奧迪一流服務”戰(zhàn)略致力于“以全心全意的卓越服務帶給用戶 發(fā)自內(nèi)心的愉悅”。在服務理念的追求上，奧迪品牌不僅致力于滿足 用戶的一切需求，更以追求用戶的全方位身心

20、愉悅為最終目標，愉悅 也將是奧迪車主對奧迪一流服務戰(zhàn)略的最真切感受。目前，奧迪品牌 已推出或即將推出的各項服務舉措， 旨在通過差異化的服務細節(jié)和全 新的服務設計， 不斷帶給用戶更大的愉悅感， 進而體現(xiàn)其細心、 用心、 顧客至上的“卓?悅”服務理念。奧迪“卓?悅”服務“不僅讓用戶感 到滿意， 更要讓用戶感到身心愉悅” 以此將服務追求從 ，v“用戶滿意” 升華到 “用戶愉悅” 的新高度， 讓用戶充分體會到百年奧迪的 “卓?悅” 通過 “步步相契”以實現(xiàn)“以心悅心”是“奧迪一流服務”戰(zhàn)略的 終極目標。秉承“突破科技，啟迪未來”的品牌理念，憑借一汽集團、 奧迪公司合作 20 年來的深厚積淀和快速發(fā)展，

21、奧迪品牌目前已建成 了覆蓋全國 88 個城市、由 144 家授權經(jīng)銷商組成的國內(nèi)規(guī)模最大、 覆蓋面最廣、服務水平最高的高檔轎車服務網(wǎng)絡。伴隨著“奧迪一流 服務”戰(zhàn)略的進一步推廣，“專業(yè)、尊貴、愉悅”的奧迪服務將繼續(xù) 引領中國高檔轎車服務而成為新的標桿。九、總結(jié)v奧迪，作為第一家在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車 品牌，在中國經(jīng)歷了將近二十年的發(fā)展歷程。在奧迪品牌以往的成功 基礎之上，融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務特長與優(yōu)勢，最大化地發(fā) 揮可利用的資源和能力，更好地滿足消費者多層次個性化的需求，推 動奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡在中國長期、持續(xù)、健康的發(fā)展，進一步 加強奧迪在中國汽車市場的領先地位。

22、v 簡言之，奧迪準確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的 形象、良好的口碑、完善的服務，構成了奧迪在中國的強勢與穩(wěn)定， 奧迪的成功是如此的理所當然。 那么，作為中國民族自主品牌應學習其哪些先進之處？v奧迪的 營銷中有很多不錯的做法， 如傳播的整合、 “三位一體”渠道的整合等。 但就中國的企業(yè)現(xiàn)狀而言， 我覺得最需要借鑒的是一汽大眾和奧迪中 國的信息化建設，他們做得很徹底。這是營銷的基礎。有了客戶數(shù)據(jù) 庫，就很容易推動整合營銷，針對目標顧客作互動溝通、為客戶提供 “個性化”信息，乃至一對一營銷。 v最后，我們不能光看到一項事物發(fā)展的色彩面，我們還應看到 其的一些不足，在不足中不斷進取，不斷完善

23、，力求更好。這是一個 企業(yè)，同時也是就個人發(fā)展道路上不可或缺的堅毅精神。就傳播方面 而言，奧迪以前在塑造其“豪華”形象方面下了很大功夫，吸引了金字 塔尖的一些人。要想銷量增大，消費群體必定會從塔尖略微下移，這 時候的宣傳也要從“虛幻”轉(zhuǎn)到更貼近實際的利益，比如服務中到底怎 么照顧客戶等。從臺灣等地的汽車銷售歷史看，汽車銷量增大后，除 “三合一”專賣店外，必然會有其它特約維修點等。所以對奧迪公司和 一汽大眾來說，真正的考驗是在擴張后是否仍有好的控制，是否仍有 好的客戶服務品質(zhì)。當然，我相信奧迪有信心，有資質(zhì)，有能力去解 決發(fā)展中的困難，從而續(xù)寫奧迪輝煌！奧迪汽車的銷售策略奧迪汽車的銷售策略 -孫

24、玉婷 作為一個以“進取、尊貴、動感”為價值的百年 高檔車品牌，奧迪一直致力于以創(chuàng)新的理念和領 先的技術，不斷提升汽車運行效率 高檔車用戶在汽車環(huán)保方面有著獨特的需求：一方面出于社會環(huán)境責任的考慮他們越來越在意車輛的油耗和排放，另一方面他們也追求高品質(zhì)的駕乘體驗?；谶@種認識和奧迪作為高檔品牌的定位，奧迪公司推出了“綠色高效模塊戰(zhàn)略”。 -綠色高效模塊戰(zhàn)略 v所謂“綠色高效模塊戰(zhàn)略”就是通過對一輛汽車上所有影響油耗的單元進行全方位改進和靈活的優(yōu)化組合，在最大限度降低整車油耗和排放的同時，滿足不同地區(qū)高檔車用戶的需求。v“綠色高效模塊戰(zhàn)略”的實施將使奧迪公司全系列車型的平均二氧化碳排放量至2012

25、年再減少20%。v 繼奧迪宣布在中國市場將以品牌建設為核心，繼續(xù)提升品牌美譽度之后，奧迪在其高端進口車型的引進上明顯加大了力度。新奧迪A6L的目標用戶是那些有著受人尊敬的職業(yè)和責任感的主流精英，他們事業(yè)成功而又不事張揚，活力進取且富有品位v“提高顧客滿意度是我們的首要任務，相應的，消費者對我們也更信任。”奧迪在區(qū)域營銷方面實行三級管理 ：v第一個：主要是高檔（品牌形象、大型活動，做廣告）。v第二個：是現(xiàn)在在五個區(qū)域里頭都配備了數(shù)目不等的市場經(jīng)理，這些經(jīng)理配備區(qū)域市場營銷工作，還要根據(jù)區(qū)域特點制定營銷計劃v第三個：還有一個是區(qū)域經(jīng)銷商的市場營銷，我們有以上三級區(qū)域營銷管理。 奧迪的品牌特征：v是

26、“動感、進取和尊貴”v文化和品牌內(nèi)涵，培育潛在的消費群體，實現(xiàn)品牌價值增長，這對高檔車品牌的長遠發(fā)展將起著非常重要的作用。一方面要考慮短期的市場開拓、銷量的增長，另一方面還要注重培育和可持續(xù)增長。奧迪頂級服務 ：v服務的戰(zhàn)略，也是奧迪全球的策略。v包括 ：服務形象、服務行為、服務內(nèi)容、服 務流程 v形象，主要指的是硬件方面的；行為，指的是對人的培訓、培養(yǎng)；服務內(nèi)容，指的是奧迪各種各樣的服務項目；流程，指的是整個標準服務的流程和背后的IT系統(tǒng)工作的改善和強化。 v服務方面我們在內(nèi)部主要抓的是硬件和軟件建設。硬件建設就是在店容店面，在經(jīng)銷商的服務水平、設備設施方面下很大工夫；軟件方面是在人的培訓、

27、服務技能、客戶接待、服務水平、服務營銷做了大量的工作，包括大量的培訓，對區(qū)域人員的指導，對經(jīng)銷商店面的調(diào)研v僅僅追求用戶滿意并不是我們目前的目標 v我們有更高的目標，那就是為用戶提供專業(yè)、尊貴、愉悅的服務。專業(yè)，是最基本的要求；尊貴的體驗是情感方面的；在這個基礎上就提出了用戶愉悅的要求。所謂“愉悅”，就是超出用戶的預期和期望的價值，超出希望的服務，超出希望的關心和呵護因為奧迪最集中的價格段是35萬到65萬元，而在這個范圍內(nèi)寶馬和奔馳都沒有足夠多的車型和遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡相對于奧迪，奔馳不僅有更多的儲備車型，還擁有更高的品牌價值 市場定位市場定位 -黃崴v如何分析市場如何分析市場 v對于某一產(chǎn)

28、品市場，或你將要參與競爭的市場，下面這些幾點你必須做到心中有數(shù)：v全局觀念的市場到底有多大？ v這個市場的增長率是多少？ v當前的市場是如何被細分的？ v當前的市場趨勢是否能指明近期細分市場的主要變化？ v目前公司參與競爭的是哪一細分市場，所占份額有多大？ v競爭者所占有的市場份額有多大？ v在考察市場時，應回答的一個重要問題是：在競爭中取得成功的關鍵是什么?倒底是什么因素決定誰是競爭中的贏家，是產(chǎn)品質(zhì)量？產(chǎn)品的多樣性?價格？包裝？分銷能力? 廣告能力? 新產(chǎn)品的不斷導入?還是有知識的銷售人員?v以“可口可樂”與“百事可樂”為例，兩個關鍵性成功因素可能是分銷能力和廣告影響，如果這兩家公司沒有策

29、略使其產(chǎn)品擠上超級市場琳瑯滿目的貨架，或讓消費者感覺到它們值得一試，那么其他信息就都是毫無意義的。v總之，對日前市場的了解越清楚，對潛在的憎長來源越明確、則提出成功的營銷方案也就越容易，這就是在進行市場分析時要學會的 v如何分析競爭者如何分析競爭者 v進一步就要審視站在對面的競爭對手，看他的本事如何，同時在心里掂量自己是不是能競爭得過他。一個好的市場營銷策劃無非是要讓自己的產(chǎn)品勝過競爭者，不斷地擴展自己的市場占有份額。在做市場營銷策劃時，你要盡可能多地了解對方，這樣自己才能立于不敗之地?！爸阎?，百戰(zhàn)不殆”。 v那么，你要了解競爭對手的什么呢？ v誰是我們的競爭者？（必須將最強大的、最直接的

30、競爭者和其他一般競爭者區(qū)別開來）。 v他們的目標是什么？ v他們的實力如何？ v他們目前以哪些細分市場為目標？ v他們將來可能參與那些細分市場？v他們的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷、廣告和促銷等方面的情況如何？ v所有這些都是為了了解競爭者的策略、資源和個性，以便在制定決策時，做到有的放矢，并能作出預測。最好的營銷商將能夠預測競爭者的新產(chǎn)品和他們將來的營銷計劃，以及他們對市場變動作出的可能反應 v如何分析本公司如何分析本公司 v分析的關鍵問題包括：v從公司規(guī)模、市場份額、資金來源、歷史記錄和現(xiàn)行市場定位的記錄看，公司在市場中所處的地位如何？ v公司是處于領導地位還是僅僅是一個追隨者？ v管理目標和策略

31、是什么？ v與競爭者相比，公司的優(yōu)勢和弱點是什么？ v為實現(xiàn)目標，有哪些資源可公里用？ v公司所處行業(yè)的關鍵性成功因素是什么？ v市場細分市場細分 v所謂市場細分，就是企業(yè)的管理當局按照細分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要、購買習慣和行為諸因素，把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場。其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標市場。市場細分的好處市場細分的好處v（1）市場細分有利于企業(yè)。特別是中小企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者

32、群的需要情況和目前滿足程度。從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。 v（2）市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益，這個好處是由第一個好處所決定的。這是因為企業(yè)通過細分市場，選擇目標市場，就可以有的放矢地采取適當?shù)氖袌鰻I銷措施。如：企業(yè)可以按照目標市場需求的變化，及時地。現(xiàn)代營銷觀念是以最終用戶的需求和滿足為中心的，市場細分也就越來越被推到突出重要的位置。在我們這樣一個開放的世界和市場，只有善于細分市場的企業(yè)，才有可能認識到消費需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機會。首先，細分市場，有利于開拓。發(fā)掘新的市場機會。通過

33、市場細分，可以從表面上看起來競爭激烈、已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營銷機會 v企業(yè)通過市場細分來分析研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，還可以具體了解每一個細分市場，掌握不同市場消費者群的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細分市場購買者的滿足程度，即哪些顧客需求已獲得滿足，哪些尚未滿足，哪些滿足程度還不夠。市場上存在尚未滿足的需求，就是企業(yè)的市場機會。v其實，細分市場還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。而且還可以增強市場調(diào)研的針對性，切實掌握各類消費需求的變化趨勢，分析其潛在需求，充分滿足消費者不斷變化的新需要。v在現(xiàn)實生活中，人們的需求往往各不相同。企業(yè)要找到一群需求完全一致

34、的顧客，定是難于大海撈針了。不同的顧客往往在購買動機、偏好、習慣等各方面，均存在著極其顯著的差異，這種差異性決定了市場存在異類性。v目標市場目標市場 v收縮選擇范圍，確定目標市場：收縮選擇范圍，確定目標市場：v首先要做的是從數(shù)量龐大但不充分的事實和數(shù)據(jù)中，挑選傷必須加以考慮的重要因素，這些因素包括：市場上的品牌定位 消費者動機和購買方式 分銷渠道和真正確定消費者有效購買產(chǎn)品的因素（推動策略） 廣告策略和大量吸引購買力的促銷手段（拉動策略） 影響分銷商和消費者對產(chǎn)品反應的可能定價抉擇 v營銷定量分析，它使人更易明了公司在哪兒可以獲利，以及每種可能的營銷組合給公司財務帶來的影響 v定位有多種：v不

35、同車型面向不同客戶群體vA3 A4主推家用實用性vA6商務型包括A8vQ5 Q7越野型就不多說了vA5 TT時尚年輕的白領人士v定位的話主要還是“豪華品牌”，主攻公務用車（A6，A8），入門豪華車型（A4，A3），運動跑車（A5，TT，R8），Q5，Q7不知道怎么分類了v完全不同的市場定位完全不同的市場定位 奧迪新奧迪新A4L對奔馳對奔馳C級級v新新奧迪奧迪A4L近期公布了售價，首批上市近期公布了售價，首批上市的為的為2.0T和和3.2系列車型，售價從系列車型，售價從29.88萬到萬到53.88萬元，其中萬元，其中2.0T豪華型的售價為豪華型的售價為38.86萬元。在國內(nèi)市場上，萬元。在國內(nèi)市

36、場上，新新A4L的主要對手將的主要對手將是是奔馳奔馳C級級以及以及寶馬寶馬3系系這兩個老對手，其中這兩個老對手，其中新款新款寶馬寶馬3系的具體售價還尚未公布，所以我系的具體售價還尚未公布，所以我們先將們先將奔馳奔馳C級級和級級和奧迪奧迪A4L進行簡單的對比進行簡單的對比分析。分析。 v車型車型/價格價格對比對比v奧迪將2.0T車型作為了A4L的主打車型，共有4款車型，分別為標準型、舒適型、技術型和豪華型，其中豪華型價格為38.86萬元。奔馳方面，參考奧迪2.0T的發(fā)動機數(shù)據(jù)，C230系列是主要對手，不過車型方面C230顯然不是主力，只有一款時尚型可以選擇，且售價為42.8萬。v在車型選擇余地和

37、最重要的價格方面，奔馳C230沒有任何優(yōu)勢，奧迪A4L的選擇余地則大了很多，29.88萬元到38.86萬元的價格區(qū)間，接近10萬元的價差提供了更多的選擇余地，如果想買奔馳C230，那只能花42.8萬元買時尚型，不管是否所有的配置你都需要v完全不同的市場定位完全不同的市場定位 奧迪新奧迪新A4L對奔馳對奔馳C級級v新新奧迪奧迪A4L近期公布了售價，首批上市近期公布了售價，首批上市的為的為2.0T和和3.2系列車型，售價從系列車型，售價從29.88萬到萬到53.88萬元，其中萬元，其中2.0T豪華型的售價為豪華型的售價為38.86萬元。在國內(nèi)市場上，萬元。在國內(nèi)市場上，新新A4L的主要對手將的主要

38、對手將是是奔馳奔馳C級級以及以及寶馬寶馬3系系這兩個老對手，其中這兩個老對手，其中新款新款寶馬寶馬3系的具體售價還尚未公布，所以我系的具體售價還尚未公布，所以我們先將們先將奔馳奔馳C級級和級級和奧迪奧迪A4L進行簡單的對比進行簡單的對比分析。分析。 v兩種不同的定位兩種不同的定位/兩種不同的用戶人群兩種不同的用戶人群v其實奔馳C級和奧迪A4L代表著兩種不同的人群，奧迪為了中國市場而進行了妥協(xié)，或者說是優(yōu)化，而奔馳依舊堅守者自己的風格。定位上，奧迪A4L更偏向于商務化，用戶除了日常自己駕駛外，還有著不少的商務應酬，后排的利用率非常高，所以對于后排的舒適性有更高的要求。奔馳C230則不然，購買這款車的用戶多數(shù)是自己駕駛，后排利用率不高，不需要經(jīng)常接待客戶，所以緊湊的車身更能代表自身的朝氣。當然，畢竟奔馳比奧迪A4L貴了不少，所以綜合來看奧迪的性價比要更出色一些，即使加長的車身并不一定適合自己，但更實惠的價格無疑更具有吸引力 奧迪的市場與策略趙靚消費者市場調(diào)查：v購買高檔轎車的概率隨家庭收入的增加而增大v對于奧迪品牌，隨著價格的升高，價格-需求敏感性呈上升的趨勢v多于3/4的消費者認為進口高檔轎車的質(zhì)量比國產(chǎn)高檔轎車高v在品