《服務(wù)營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱.docx

1、服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)大綱課程代碼：MARK 1001課程類別：專業(yè)選修課程授課對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等專業(yè)開課學(xué)期：春6總學(xué)時(shí)：36時(shí) 學(xué)分：2學(xué)分講課學(xué)時(shí)：36學(xué)時(shí)實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：0學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)：0學(xué)時(shí)指定教材：郭國(guó)慶，服務(wù)營(yíng)銷，中國(guó)人民大學(xué)出版社，第四版一、課程性質(zhì)和目的課程性質(zhì)：服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及其他管理類專業(yè)本科學(xué)生的專業(yè)選修課。主要目的：通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生將：了解現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的基本原理和基本方法。掌 握分析服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境、研究服務(wù)消費(fèi)行為、制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略、運(yùn)用營(yíng)銷組合進(jìn) 行服務(wù)營(yíng)銷策略制定與設(shè)計(jì)基本程序和方法。理解中國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)，能夠綜合運(yùn)用 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)學(xué)科

2、的理論與方法發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。理解服務(wù)營(yíng)銷管理過程 的基本原理，能夠在不同文化背景下，綜合運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)學(xué)科的理論與方法發(fā)現(xiàn)、 分析和解決問題。具有社會(huì)責(zé)任感，具有良好溝通能力。二、課程教學(xué)內(nèi)容、學(xué)時(shí)分配和課程教學(xué)基本要求1. 服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)（2學(xué)時(shí)）1.1服務(wù)及其基本特征1.2服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解服務(wù)的基本概念、分類及基本特征，了解服務(wù) 業(yè)的分類方式，了解服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。2. 服務(wù)營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）2.1服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展與服務(wù)營(yíng)銷管理2.2服務(wù)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展2.3服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐與服務(wù)營(yíng)銷組合2.4互聯(lián)網(wǎng)背景下的服務(wù)營(yíng)銷基本要

3、求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，了解并理解服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn), 了解我國(guó)引入并應(yīng)用服務(wù)營(yíng)銷的必要性，以及服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展階段，了解并理解服務(wù)營(yíng) 銷組合的構(gòu)成，以及互聯(lián)網(wǎng)背景下的服務(wù)營(yíng)銷。3. 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述（2學(xué)時(shí)）3.1服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研3.2戰(zhàn)略視角的服務(wù)營(yíng)銷3.3服務(wù)營(yíng)銷的全球化基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解服務(wù)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、過程和特點(diǎn)，了解服務(wù)營(yíng)銷過 程，了解服務(wù)營(yíng)銷與公共服務(wù)業(yè)，以及全球化背景下的服務(wù)營(yíng)銷。4. 消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買行為（2學(xué)時(shí)）4.1消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買行為分析4.2消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買的理論模型4.3消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買過程基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解消費(fèi)

4、者服務(wù)購(gòu)買行為各階段的特點(diǎn)，了解消費(fèi) 者服務(wù)購(gòu)買的理論模型，了解購(gòu)前階段、關(guān)鍵時(shí)刻以及購(gòu)后評(píng)價(jià)階段等。5. 服務(wù)的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略（3學(xué)時(shí)）5.1服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分與選擇5.2服務(wù)的市場(chǎng)定位基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握和理解服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟和主要依據(jù)，了解和 理解細(xì)分市場(chǎng)的主要進(jìn)入模式以及服務(wù)市場(chǎng)定位的層次和方法等。6. 顧客關(guān)系管理與關(guān)系營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）6.1顧客關(guān)系管理6.2關(guān)系營(yíng)銷基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解顧客滿意、顧客信任、顧客忠誠(chéng)及口碑傳播等 概念，了解關(guān)系營(yíng)銷的起源、含義、層次及技巧等。7. 服務(wù)文化塑造（2學(xué)時(shí)）7.1企業(yè)文化與共享價(jià)值觀念7.2服務(wù)文化的內(nèi)涵與功

5、能7.3服務(wù)文化的塑造基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)文化和共享價(jià)值觀念，了解服務(wù)文化的內(nèi)涵與功能以及 服務(wù)文化的塑造。8. 服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)品牌（3學(xué)時(shí)*）8.1服務(wù)產(chǎn)品8.2服務(wù)品牌8.3服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解服務(wù)包概念，了解服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵及管理，了解 并理解服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā)等。9. 服務(wù)定價(jià)（2學(xué)時(shí)）9.1服務(wù)定價(jià)的特殊性及定價(jià)依據(jù)9.2服務(wù)定價(jià)的目標(biāo)與方法9.3服務(wù)定價(jià)策略基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解服務(wù)定價(jià)的主要依據(jù)、主要方法和主要策略。10. 服務(wù)分銷（2學(xué)時(shí)）10.1服務(wù)分銷方式10.2分銷網(wǎng)點(diǎn)選擇10.3服務(wù)分銷創(chuàng)新

6、基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解服務(wù)分銷的主要方式，了解服務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)的選 擇標(biāo)準(zhǔn)及網(wǎng)點(diǎn)定位的主要策略，了解服務(wù)分銷方法的重要?jiǎng)?chuàng)新。11 .服務(wù)促銷與溝通（2學(xué)時(shí)）11.1服務(wù)促銷與溝通概述11.2服務(wù)促銷與溝通工具11.3服務(wù)促銷的設(shè)計(jì)與規(guī)劃基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解并理解服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異，了解服務(wù)整 合營(yíng)銷溝通的意義，了解服務(wù)促銷組合的構(gòu)成要素以及影響促銷設(shè)計(jì)的因素及有效促銷管理 的原則。12. 服務(wù)的有形展示（2學(xué)時(shí)）12.1有形展示概述12.2服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)12.3有形展示管理基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解有形展示在服務(wù)營(yíng)銷中的作用，了解有形展示的類型, 了

7、解品牌載體展示，以及服務(wù)有形展示和管理的原則。13. 服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）13.1服務(wù)人員13.2內(nèi)部營(yíng)銷13.3內(nèi)部營(yíng)銷體系基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解服務(wù)人員的地位和作用，了解內(nèi)部營(yíng)銷的含義及過程, 以及內(nèi)部營(yíng)銷的評(píng)估。14. 服務(wù)過程（2學(xué)時(shí)）14.1服務(wù)過程14.2服務(wù)傳遞過程的效果14.3服務(wù)流程再造基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解服務(wù)互動(dòng)過程的類型，了解服務(wù)容忍區(qū)的定義與營(yíng)銷 意義，了解服務(wù)流程再造的本質(zhì)特征以及服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造的主要方法。15. 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃與組織（2學(xué)時(shí)）15.1服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃15.2服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇15.3服務(wù)營(yíng)銷組織基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，

8、使學(xué)生了解服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的過程及內(nèi)容，了解服務(wù)企業(yè)選擇營(yíng)銷 戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的問題，了解服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，了解市場(chǎng)導(dǎo)向與服務(wù)營(yíng)銷組織再造。16. 服務(wù)質(zhì)量管理（2學(xué)時(shí)）16.1服務(wù)質(zhì)量概述16.2服務(wù)質(zhì)量分析16.3服務(wù)質(zhì)量度量SERVQUAL模型及其應(yīng)用16.4提高服務(wù)質(zhì)量的策略基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解服務(wù)質(zhì)量的含義及構(gòu)成要素，了解影響服務(wù)質(zhì)量的差 距，了解SERVQUAL模型及其應(yīng)用，了解提高服務(wù)質(zhì)量的策略。三、本課程與其它課程的聯(lián)系和分工本課程的先修課為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。先修課程能夠?yàn)楸菊n程的順利開展提供知識(shí)基礎(chǔ)。四、本課程的考核方式期末以考試形式考核，占50-60%,平時(shí)表現(xiàn)占50-4

9、0%o考試題型包括名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、案例分析題等。五、建議教材與閱讀材料建議教材：郭國(guó)慶編著，服務(wù)營(yíng)銷（第四版）中國(guó)人民大學(xué)出版社2017/10推薦材料及閱讀文獻(xiàn)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第7版），郭國(guó)慶、錢明輝，中國(guó)人民大學(xué)出版社2017；營(yíng)銷思想 史，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013；國(guó)際營(yíng)銷學(xué)，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社, 2013；營(yíng)銷倫理，郭國(guó)慶，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013。管理世界、企業(yè)管理、銷 售與市場(chǎng)、哈佛商業(yè)評(píng)論等。六、課程簡(jiǎn)介服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論基礎(chǔ)和結(jié)構(gòu)框架上，以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營(yíng)銷中 的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對(duì)象，研究企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者特定需