化妝品相關外部戰(zhàn)略環(huán)境分析

1、來源于網(wǎng)絡 制作：人力資源部化妝品行業(yè)的外部環(huán)境分析目錄一、導言二、化妝品行業(yè)的政治環(huán)境分析1、化妝品行業(yè)的行業(yè)政策法規(guī)2、化妝品行業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃三、化妝品行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析1、化妝品行業(yè)的背景2、化妝品行業(yè)的發(fā)展狀況3、化妝品行業(yè)投資調控方向四、化妝品行業(yè)的技術和文化環(huán)境分析環(huán)境1、化妝品行業(yè)的技術介紹2、化妝品行業(yè)技術研究開發(fā)狀況3、化妝品行業(yè)的主導技術與裝備水平五、對化妝品行業(yè)的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術與文化環(huán)境的綜合評價六、化妝品行業(yè)的市場競爭狀況分析1、化妝品行業(yè)市場規(guī)模分析2、化妝品行業(yè)的市場分布情況分析3、化妝品行業(yè)市場集中度分析4、化妝品行業(yè)的替代品壓力5、化妝品

2、行業(yè)的潛在競爭者威脅七、化妝品行業(yè)的五力模型戰(zhàn)略環(huán)境分析1、潛在的新進入者2、行業(yè)競爭3、替代品企業(yè)4、供應商5、購買者八、化妝品行業(yè)的生命周期情況分析1、市場增長速度分析2、顧客方面3、產品方面4、產品技術5、定價6、市場份額及競爭7、進入壁壘8、投資及盈利9、化妝品行業(yè)生命周期評價九、化妝品行業(yè)戰(zhàn)略集團分析一、導言：? 任何企業(yè)的發(fā)展都面臨來自外部環(huán)境的影響，其中有的是可控因素，主動權可掌控在企業(yè)手中，但是更多的是不可控因素，企業(yè)只能被動的接受，成為發(fā)展的巨大障礙。但是看似不可控因素，其實是有規(guī)律可循；看似被動接受其實是可以通過建立分析預警機制變被動為主動，轉變成為發(fā)展契機的。?

3、 那么企業(yè)如何變被動為主動，對外部環(huán)境變化因素應對自如呢？現(xiàn)在可以通過分析中國特有的行業(yè)監(jiān)管體制及環(huán)境變化驅動因素為您揭示深層次影響因素，使您更清楚直觀的理清自己企業(yè)所處的周邊環(huán)境，更科學的結合自身優(yōu)劣勢制定發(fā)展戰(zhàn)略。以下將對化妝品行業(yè)的外部環(huán)境進行如下分析。二、化妝品行業(yè)的政治環(huán)境分析1、化妝品行業(yè)的行業(yè)政策法規(guī)     現(xiàn)行化妝品衛(wèi)生監(jiān)督的法律文件及其配套文件主要包括化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例、化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則、化妝品生產企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范（企業(yè)規(guī)范）、化妝品衛(wèi)生規(guī)范（產品衛(wèi)生標準，包括標準檢驗方法）等。  國家食

4、品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了化妝品命名規(guī)定和化妝品命名指南（下稱規(guī)定和指南），明確規(guī)定醫(yī)療術語、明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語被禁止用于化妝品名稱，不得誤導、欺騙消費者，化妝品的命名從此有了更明確的指引?；瘖y品廣告管理辦法已經(jīng)國家工商行政管理局局務會議通過,現(xiàn)予發(fā)布,自一九九三年十月一日起施行?；瘖y品行業(yè)的中長期發(fā)展規(guī)劃從國家角度來說，應該合理開發(fā)和利用資源，推進化妝品行業(yè)的科技進步與創(chuàng)新，反對西方貿易保護主義對我國化妝品行業(yè)的沖擊，促進化妝品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從企業(yè)角度來說，制定成本控制策略、定價策略、競爭策略、并購重組策略、營銷策略、人力資源、財務管理策略、國際化策略等一系列相關的策略來保障企業(yè)的

5、長期發(fā)展。三、化妝品行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析1、化妝品行業(yè)的背景   在中國宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國得到迅速發(fā)展，近年來一直保持著快速增長，天然化妝品市場備受青睞，中老年化妝品市場需求巨大，專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)，兒童化妝品市場方興未艾，運動用化妝品市場前景廣闊。預計到了2010年全球化妝及美容化學品市場需求將達到1900億美元，年均增速為5%。由于世界經(jīng)濟持續(xù)走強，用于化妝及美容品的化學活性劑需求穩(wěn)步增長，特別是發(fā)展中國家需求增長更快，因為發(fā)達國家市場已基本趨于成熟。化妝品市場主要的增長力量來自于護膚品和彩妝，這些產品的主要目標對象是白領女性，

6、但男士化妝品經(jīng)過幾年的醞釀后將有較好的發(fā)展?jié)摿?。藥妝市場將逐漸升溫，眾多醫(yī)藥界巨頭都紛紛涉足，但藥妝連鎖新模式有待于在未來兩三年內接受市場考驗。而化妝品連鎖店也將快速擴張，國內外機構投資者迅速搶占市場，意圖全國連鎖品牌。在中國，化妝品正從成長期向成熟期過渡。產品更新?lián)Q代快，競爭及市場壓力不斷加大，消費者對產品的質量及是否存在健康威脅越來越重視，政府也相應出臺了一些限制措施?；瘖y品行業(yè)正面臨著一次全面升級的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要想在此過程中生存及發(fā)展，必須對戰(zhàn)略做相應的調整及改變。2、化妝品行業(yè)的發(fā)展狀況   化妝品這塊美麗的市場被許多人蓄謀已久，只要時機成熟，都準備大賺

7、一把，但是隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平以及整體素質的提高，對化妝品要求也越來越高，蛋糕雖然好吃，但是并不是誰想吃就能吃到的。美國是全球最大的化妝品市場，法國是全球最大的化妝品出口國?；瘖y品市場增長已經(jīng)從西半球轉移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家。盡管全球經(jīng)濟危機依然存在，但是化妝品和香水工業(yè)依然表現(xiàn)良好，其年均增長率達5 % 。目前，國內的化妝品生產企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額部到20%，規(guī)模比較大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領。 3、化妝品行業(yè)投資

8、調控方向化妝品產業(yè)發(fā)展的空白點分析  比如：男士也開始在新世紀學習化妝，改變審美心態(tài)，這樣會使他們顯得更性感，更具男性魅力；產品名牌化、個性化、時尚化。新世紀的化妝品的幾大功能仍集中在世界上現(xiàn)有的幾大品牌中，同時也會闖出新的名牌。個性時尚化的護膚來自法國、美國，新鮮潮流化的護膚來自英國、日本。所以中國應該創(chuàng)造更多的自己品牌；化妝品要增加營養(yǎng)、保健、快捷等新功能，營養(yǎng)功能指產品含有單一維生素已經(jīng)落伍，保健功能意味著化妝品像食品一樣，選用材料越來赴新鮮，越天然，同時不會再有幾年的保質期，通常改為幾個月。快捷功能是因為新世紀人們生活、工作、學習節(jié)奏依然緊張，適合旅行、休假用的特制

9、的，但又是貴族化的，能裝在口袋里的化妝品，會得到很多女性的青睞。四、化妝品行業(yè)的技術和文化環(huán)境分析環(huán)境1、化妝品行業(yè)的技術介紹隨著人們生活水平的日益提高，人們也越來于注重個人的儀表，同時好多皮膚方面的問題卻時時干擾著人們的生活，而目前市場上解決此類問題的方法通常都是用化學藥物，其含有的化學有毒元素如硫酸、硫酸亞鐵、汞、甲醇等，有毒殘留直接導致人體皮膚的損壞，副作用較大，當然它們也有抑制的手法，但其效果不理想，一般都只能限時在24小時內，治標不能治本。發(fā)明的目的 為了世人的身體健康，所以開發(fā)新技術成為當前最重要的任務。但是目前我國化妝品制造存在的嚴重問題就是技術含量較低。 &

10、#160;  “科學技術是第一生產力”，是改革開放的總設計師鄧小平在上世紀80年代提出的著名論斷。在改革開放之初，科技創(chuàng)新曾經(jīng)是中國美容化妝品行業(yè)快速發(fā)展的有力武器。但在此后相當長的時間內，概念炒作、廣告轟炸等短期的發(fā)展行為充斥整個行業(yè)，盡管帶來了看上去很美的虛擬繁榮，卻刺痛了消費者向往美麗的心靈。近年來，痛定思痛的化妝品行業(yè)，又重拾科技大旗，新技術、新原料不斷涌現(xiàn)并運用于實踐，科技的重要性再次凸現(xiàn)出來。 打造好的產品，沒有捷徑可走，只能靠科技創(chuàng)新。 過去的百余年間，美容化妝品行業(yè)取得了很大的進展，把人們打扮得十分艷麗、動人，但是在科學技術含量上相對較低

11、，其采用的原料絕大多數(shù)是化學物品?；瘜W物品最大的弊端是可能有嚴重的毒副作用和引起過敏反應。這使愛美女性陷入美麗與健康無法兼得的危險境地。 2、技術研究開發(fā)狀況無疑，天然、植物、安全將會是美容化妝品技術革新的總體趨勢和潮流。要實現(xiàn)這一目標，目前我們可感知的新技術主要有4個方面：生物工程技術、納米技術、太空工程技術和天然植物萃取技術。可采用的新原料也有4個方面：基因原料、海洋原料、綠色原料和微生物原料。  新技術之一：生物工程技術。以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術。比如被譽為美容因子的表皮生長因子EGF，具有使皮膚光澤、滋潤、柔軟、防

12、皺、祛斑、美白的多種功能。但是，EGF加入到美容化妝品中的濃度非常之低，僅為1ppm,。那么與EGF相似的生物工程因子有多少?它們有白介素112(IL-112)、干擾素(INF)、腫瘤壞死因子(TNF)、胰島素生長因子（IGF）、角質形成細胞生長因子（KGF）、神經(jīng)生長因子（NGF）、阿爾法轉化生長因子（-TGF）。每一個生物工程基因都有無比強大的功能和特性，如果逐一地把它們開發(fā)出來應用于美容化妝品行業(yè)將會帶來巨大的革命性進步和飛躍。 新技術之二：納米技術。1納米(nm)相當于一根頭發(fā)絲(50m)的5萬分之一。如果運用納米技術把化妝品的原料粉碎到納米級，它能極大地增加皮膚的吸收率和皮

13、膚對原料的利用率。比如，二氧化鈦是美容化妝品行業(yè)中最廣為應用的防曬劑。如果把它粉碎到納米超細二氧化鈦，可以配制成透明防曬霜，既能散射，并能吸收紫外線，起到更高的防曬效果；而且對皮膚不會有刺激。又比如，真皮型或混合型黃褐斑的黑色素不在表皮上，而是在真皮淺層，但是大部分祛斑化妝品達不到真皮而治療無效。如果把從甘草中提取的祛斑原料光甘草定(glabridin)粉碎到納米級水平，由它配制的祛斑化妝品就可能透入真皮淺層，從而達到祛斑的效果。再如，維生素E(Vit E)具有延緩衰老的作用，但是，外用在皮膚上它不能通過皮膚而起作用，如果采用納米技術把VE包裹起來，作為載體把它帶進皮膚里去，為表皮細

14、胞所利用，它的嫩膚、除皺、延緩衰老的功能可成倍地增加，真正起到事半功倍的效果。 新技術之三：太空工程技術。太空具有微重力、無菌、高潔凈、強輻射、全真空的特點，它是人類研制、開發(fā)新原料最理想的場所，它可以研制出高質量的原料，達到高產出、高效率的效果。例如人們需要開發(fā)干擾素，由于受地球環(huán)境的制約，難度極大，收率極小，質量也不能保證。如果在太空微重力的環(huán)境下很容易分離和提取出高純度、大量的干擾素。在地球上20年提取到的干擾素，在太空中一個月就能完成。在太空條件下提取各種生物工程因子也可以達到非常純的效果，并且獲得量大，在這方面極具發(fā)展前途。 新技術之四：天然植物萃取技術?，F(xiàn)在采用

15、先進的科技技術來萃取天然植物中的有效成分已經(jīng)成為可能。通過應用天然植物萃取提純技術的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應的最理想途徑。國際上，在天然植物原料化妝品的開發(fā)上已經(jīng)有大批產品上市。像抑制疤痕的洋蔥提取物；具有減肥效果的辣椒素，甚至從紅高梁中提取出的紅高梁色素，與金屬離子螯合。還可以成為效果好、無毒性的永久性染黑劑。 新原料之一：基因原料?；蛟鲜钱斍盎蚣夹g和基因研究中最具潛力，同時也是最成熟的應用領域。大家所熟知的EGF、白介素、堿性成纖維生長因子(bFGF) 、人生長激素(HGH)都屬于美容基因或美容因子。這些美容基因均可通過基因技術來大量生產、獲

16、取。 新原料之二：海洋原料。海洋中有機物是陸地上有機物的2倍，因之海洋中有無窮無盡的活性物質?，F(xiàn)在已經(jīng)從海洋中提取出3000余種具有開發(fā)價值的生物活性物質，它是獲取化妝品原料的無盡寶庫。如從海洋里甲殼動物中提取的甲殼素及殼聚糖，其結構尤似纖維素，在美容化妝品行業(yè)用處廣泛。美國Absorbital公司已把它們當原料配制成美容化妝品。 新原料之三：綠色原料。綠色原料是指遠離化學原料，既有良好效果又無毒副作用的天然原料。如在我國各地廣泛分布的沙棘，將沙棘有效原料成分加入到化妝品中有嫩膚、美白、除皺、抗衰老的作用，就屬于典型的綠色原料。還有從玉米中提取出的葉綠糖原，具有良好的皮膚保

17、濕作用，而且用起來好看、不油膩。?新原料之四：微生物原料。微生物也是一個巨大無邊的世界，如果從無比龐大的微生物中提取有效的化妝品原料來源將十分豐富。如一種新型美容復合體unigucan G-51是從啤酒酵母的細胞壁里提取出來的(1，3)-D葡聚糖、多糖甘露聚糖、蛋白質和礦物質。用之配制的化妝品具有抗過敏、美膚、抗皺、抗衰老、保濕等功能，它可以融合在乳劑、水劑和凝膠劑中，使用范圍相當廣泛。綜觀目前中國化妝品市場似乎琳瑯滿目，在激烈的競爭著，國內市場已國際化，但是深入研究，會發(fā)現(xiàn)我國的化妝品行業(yè)尚處于消費是低水平的，品種尚不算多，產質量尚不高，中低檔產品在中國化妝品市場上尚為主流產品，同

18、國際發(fā)達國家相比我們尚存在很大的差距。它是中國人民生活必需品，它要大發(fā)展，因此，中國化妝品相當段時期內其發(fā)展策略應是：強化高科技在化妝品學中的應用，加強科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調整產品結構提高產品質量，增加花色品種、拓寬應用范圍，規(guī)范化妝品的管理，向國際化管理接軌。提高經(jīng)濟效益，適應人民生活需求。3、化妝品行業(yè)技術研究開發(fā)狀況化妝品的發(fā)展趨勢 化妝品學這門學科很可能會與其他許多學科(材料學、醫(yī)學、生物工程與農業(yè)、環(huán)境與農業(yè)、航空航天以及微電子、光電子與計算機等)一起奔向納米時代。 各種科學技術的發(fā)展對化妝品科學的推動作用 ：步入21世紀，化妝品

19、科技發(fā)展越趨先進，傳統(tǒng)化妝品的固有缺陷就越需通過各種新興科學技術加以克服。人們正在使用納米技術解決活性物質失活和透皮吸收的問題，盡管目前化妝品流行少加或不加香精，以提倡自然減少刺激，然而仍不得不添加防腐劑，因為從生產到消費的流通環(huán)節(jié)以及在以后消費者使用的過程中，不可避免細菌的入侵和繁殖，所以必須添加各種化學防腐劑。這些防腐劑在殺滅有害菌群的同時，也會傷及化妝品中的有效活性成分，使得大量活性成分衰減失活，并且各種防腐劑對皮膚都有或大或小的刺激性。人們正試用各種方法解決這個問題，有的公司采用了先進的高分子常溫乳化劑及納米技術結合超微乳化工藝，在嚴格的無菌生產環(huán)境下操作，產品中不加任何化學防腐劑，并

20、在銷售與儲存中采用冷藏保鮮(010)，以確保高生物活性成分不受環(huán)境溫度、濕度和防腐劑的破壞，提供有高活力強滲透性的護膚品。另外日本已經(jīng)在包裝上引入外磁技術來代替冷藏保鮮技術，以達到更加方便的目的；美國更是對化妝品本身加以磁化技術處理，效果更趨完美。 另外，大家知道，護膚化妝品主要是由本不相容的油(相)和水(相)靠乳化劑經(jīng)過均質處理形成的，但傳統(tǒng)化妝品中的乳化劑都是化合物，包括各種表面活化劑都是化學合成的，這既不符合回歸大自然(Backto Nature)的心理趨同，也不符合環(huán)保要求，而且?guī)韺ζつw的刺激。近年來，人們在大豆油和山茶科植物種子中提取到的卵磷脂和茶皂素用作乳化劑

21、制作化妝品取得一定的效果，這被稱為天然表面活性劑，從動物組織中也可提取到更為有效的天然表面活性劑。幾年前美國采用了以色列特拉維夫大學某教授創(chuàng)導發(fā)明的，由海洋生物中提取的全新乳化劑制成了世界首例不用化學乳化劑制成的商業(yè)化妝品，其膏體細膩、滑爽，很受歡迎。經(jīng)顯微攝影的相片觀察，其顆粒大小分布(Particle Size Distribution)細密均勻。通過調整不同的配方和采用不同的操作工藝，可以制得不同粘度的、穩(wěn)定的膏霜和乳液，效果十分理想。 人類生生不息，愛清潔，愛健康和愛美麗的人類天性永不改變。人類社會在度過了幾千年使用原始初級化妝品的歷史后，一二百年前在自然

22、科學和歐洲工業(yè)革命蓬勃發(fā)展的同時，化妝品工業(yè)也因得到了科學技術的有力支撐而逐漸完善了自身的學科化妝品學，因而也就有了化妝品學的建立和化妝品工業(yè)在現(xiàn)代意義上的發(fā)展，跨入了有科學技術理論指導下的第二階段；以后由化學萃取的進展和生物技術基因工程的參入，化妝品的發(fā)展迅速進入第三代和第四代。每一代的發(fā)展都是由科技發(fā)展推動的，隨著信息化技術和生物工程技術的發(fā)展以及未來更加光輝燦爛的納米時代的到來，都將在化妝品行業(yè)留下其深深的烙印，帶來更加蓬勃的發(fā)展。 與其它的應用技術一樣，化妝品技術的發(fā)展也不是單一的，化妝品學本身就是一門跨化學，物理、醫(yī)學，生物學，美學等多門學科的邊緣科學，它的發(fā)展也必將是多門

23、學科交相輝映，相輔相成的。只有在利用人類多少年積累下來的各種知識和技術的條件下，才能解決化妝品中存在的各種問題，也只有這樣，化妝品工業(yè)才能發(fā)展得更加完善，更多地創(chuàng)造完美的產品五、對化妝品行業(yè)的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術與文化環(huán)境的綜合評價內容化妝品行業(yè)的相關因素變化趨勢機會威脅人口人口數(shù)量?家庭戶數(shù)?人口年齡結構?人均收入?經(jīng)濟GDP?工業(yè)增長?固定資產?國內貿易?地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?政策法規(guī)產業(yè)投資政策?化妝品模具行業(yè)法規(guī)?文化/生態(tài)消費心態(tài)?環(huán)保趨勢?技術工藝產業(yè)技術工藝?競爭化妝品模具行業(yè)技術工藝?相關產業(yè)技術工藝?六、化妝品行業(yè)的市場競爭狀況分析1、化妝品行業(yè)市場規(guī)模分析2005-2009年化

24、妝品行業(yè)總資產發(fā)展情況分析2、化妝品行業(yè)的市場分布情況分析按區(qū)域劃分：妝品品行業(yè)區(qū)域市場格局企業(yè)數(shù)量化妝品制造行業(yè)區(qū)域市場格局工業(yè)總產值按省、市劃分：化妝品制造行業(yè)省、市市場格局企業(yè)數(shù)量化妝品制造行業(yè)省、市市場格局工業(yè)總產值3、化妝品行業(yè)市場集中度分析4、化妝品行業(yè)的替代品壓力    化妝品中有些基礎清潔保養(yǎng)或妝彩已經(jīng)變成日常生活用品的一部份,所以一些個別項目可能會有其他的替代品,例如洗面乳,化妝品公司可能價格都較高,有些消費者會尋求好用便宜的東西來替代,前一陣子有人在網(wǎng)路上宣傳臺鹽制造的洗面乳用畢臉不會長痘子,就使臺鹽洗面乳在短期內知名度大漲,不但出了

25、廣告,也開始在一些大型賣場或便利商店上架,便宜及天然有效創(chuàng)造了可觀的銷售,還有一些相關產品如洗發(fā)精,沐浴鹽也成為其賣點.由此可見化妝品產業(yè)中有些已成為民生必需品是存在替代品的,但這份威脅仍然不是一股岌岌可危的強大作用.5、化妝品行業(yè)的潛在競爭者威脅（1）進入障礙強度：      是否有規(guī)模經(jīng)濟:化妝品產業(yè)的耆老大多已發(fā)展成多角化或垂直整合的大型企業(yè)集團,能夠與公司中其他事業(yè)單位共享某些作業(yè)或功能,自然能產生分擔之聯(lián)合成本,或共用品牌和技術秘訣,某些廣告或行銷的無形成本也只需要報銷一次,就可以化妝品產業(yè)分析。自由運用於其他事業(yè)體,創(chuàng)造可

26、觀的經(jīng)濟利益.而或發(fā)生諸如原料取得困難,技不即或者配銷通路體系不健全的困境。   （2）產品差異化程度:化妝品產業(yè)因其產品特性,很容易使既有公司藉由過去的促銷,服務,形象,品質,特色,口碑甚至是因最早進入市場等差異化因素而在顧客心中建立強烈的品牌認同,贏得顧客忠誠度,而使新加入者必須投注大量資金去打破這種既存顧客忠誠的關系,造成開辦初期損失,提高其進入障礙。（3）資本需求：前面提過化妝品技術的制造過程中化學變化不大,也就是其穩(wěn)定史的投資的資本需求不大,風險不高且回收率快,但是為了建造產品的差異性所需的行銷創(chuàng)新或研發(fā)成本較高,在這樣的條件下,端看潛在競爭者的實力與資

27、源限制,是否能發(fā)揮所長回收初期的成本.（4）取得配銷通路的難易：化妝品業(yè)的通路通常在百貨公司專柜,藥妝店,個人用品商店,直銷傳銷,甚至近年來發(fā)展興盛的網(wǎng)路購物商店以及電視購物等.通常百貨公司或藥妝店等專柜都被一些知名度高,長期合作且互惠廣告多能得益的大廠吸收,有些公司可能為獨家代理可能自己也有獨立銷售的能力,配銷通路的障礙會使新進入者的利潤削減.七、化妝品行業(yè)的五力模型戰(zhàn)略環(huán)境分析1、潛在的新進入者    由于化妝品行業(yè)的發(fā)展空間大，利潤高，生產周期短，政策限制少。導致很多多元化經(jīng)營的企業(yè)及一些投資家把目光投向了化妝品行業(yè)。這必然導致競爭的加劇，利潤的減

28、少，甚至可能會出現(xiàn)行業(yè)間的惡性競爭。這對于那些沒有一定品牌知名度的企業(yè)來說無疑是一場噩夢。首先，品牌的形成耗時極長，成本極高。其次，消費者選品牌的同時也在選品質，畢竟好多化妝品的化學物質很難控制。最后，經(jīng)銷商一般對品牌效應低的企業(yè)不大感興趣，應為得不到消費者的認同。    對于有一定品牌知名度的企業(yè)也存在很大挑戰(zhàn)。行業(yè)有生命周期，企業(yè)也有。任何企業(yè)都避免不了衰退的威脅。    潛在競爭者的增多，必然加大對化妝品原材料的需求，也必然造成成本的增加。這無形增加了供應商的討價還價能力，結果使企業(yè)背腹受敵。要想狹道求生，創(chuàng)

29、新是關鍵。這可以表現(xiàn)為技術的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新、產品差異化的創(chuàng)新、人員使用的創(chuàng)新、產品個性的創(chuàng)新、銷售模式的創(chuàng)新、公關的創(chuàng)新等。   當然，創(chuàng)新也可能會帶來替代品的介入，不過，潛在進入者要想在化妝品行業(yè)站穩(wěn)腳也是很困難的。原因有以下幾點:（1）某些著名品牌顧客忠誠度很高（2）分銷商的規(guī)避風險。 （3）中高檔化妝品的進入成本高，低檔化妝品進入成本雖低但很難拓展市場。（4）化妝品行業(yè)目前已經(jīng)形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟，一些走高端市場的企業(yè)開始角逐低端市場。近年來，由于潛在進入者的增多，化妝品行業(yè)規(guī)模不斷壯大。為了維護化妝品市場次序，政府也加大了對該行業(yè)的管制力度。目

30、前來看，化妝品正處于供不應求的黃金時期。潛在進入者的增多，很可能會在未來某個時間內使得化妝品市場達到飽和甚至供過于求。結果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。2、行業(yè)競爭    生產廠商的增多，必然加劇行業(yè)競爭。這種競爭無非兩種：（1）價格競爭。在此過程中是否有優(yōu)勢關鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟，是否有龐大的分銷渠道。（2）產品差異競爭。這主要體現(xiàn)在產品的功效上、手段上、作用周期上、針對人群上、原料上、技術上等。     無論是價格還是產品差異的競爭，都會增加企業(yè)的成本，其結果是顧客免費享受了競爭成果

31、。    我們知道化妝品行業(yè)品牌林立，國際巨頭占領著化妝品行業(yè)的高端市場并計劃逐鹿中低端市場。在同行業(yè)中他們的競爭力無疑是最強的。中低端廠商與上者相比，無論是規(guī)模、品牌、技術、還是創(chuàng)新能力都要低一個檔次。使得他們的處境相當尷尬，進退兩難。    值得慶幸的是，國內化妝品市場空間開發(fā)潛力相當大。既然高端市場比不上別人，那么就集中力量做中低端市場。開發(fā)新市場，務必走在市場的前面。如農村市場、男士化妝品市場、養(yǎng)生品市場、化妝品咨詢市場等。3、替代者企業(yè)我們知道，競爭的加劇、科技的創(chuàng)新、顧客的新需求、產品生命周期的壓力都會

32、促使替代品的形成。    目前，化妝品已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種替代品。  （1）藥品：傳統(tǒng)的化工生產已越來越受到消費者的質疑，它缺乏安全性且副作用多。順應顧客需求，生產商開始研究藥品，注重人性化、健康化、天然化，治標的同時更治本，綠色養(yǎng)生、保健。這勢必會造成傳統(tǒng)化妝品的一次變革。  （2）器械：納米技術已經(jīng)開始用于美容、護膚。其優(yōu)勢在于見效快，周期短、安全性高、針對性強等。當然，其費用也是很高的，普及還需時間。其消費群體非富即貴，一般人消費不起，這就決定了它的近期局限性。  （3）運動養(yǎng)生：運動加快新

33、陳代謝，對身心健康好處繁多。這是一種綠色的，環(huán)保的養(yǎng)生方式。很多商家也開始注重這方面的研究及開發(fā)。無論是藥品還是器械，都會對人的身體機能造成一定損害，但運動養(yǎng)生不會，這是它的最大吸引之處。4、供應商化妝品的很多原材料的生產都是需要高端技術的，如油性原料的加工提取，粉質原料、膠質原料、表面活性劑等的生產都需要一定技術及高端設備。這就無形中提高了供應商的討價還價能力，尤其是前向一體化的供應商。再加上越來越多的生產商的進入，對原料的需求不斷加大，原料供不應求，必然價格上漲，對生產商不利。     能源的壓力、經(jīng)濟危機、證券市場的風險、通貨膨脹、利率匯

34、率不僅對供應商產生影響，同時也對化妝品行業(yè)產生影響。5、購買者   化妝品的消費者大致可分為兩類：（1）直間消費者，如個人、家庭、白領貴族階層、政府官員等。（2）間接消費者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。     其中最具影響力的是間接消費者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依耐性，在其消費者面前就失去了與其討價還價的能力。    直接消費者的需求也不可忽視，因為他們的需求往往決定市場的走勢，決定產品的潮流?；瘖y品

35、行業(yè)的生命周期情況分析1、市場增長速度分析     根據(jù)對規(guī)模以上單位的調查，2005年美容服務業(yè)產值為2600億元人民幣，在過去三年中，年均增長率為31.91%，高于同期國民生產總值9.5%的增長率，另外從業(yè)人員達到1600多萬員，展示了良好的行業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展空間。 來自中國海關總署統(tǒng)計顯示，2006年進口化妝品總量為1.84萬噸，同比上年增長20.51%但進口額為3.08萬美元，同比上年增長27.93%。而當年中國市場的廣義化妝品制造工業(yè)銷售額同比增長僅12%左右。 2007年1-11月份化妝品累計實現(xiàn)零售128.3億

36、元，同比增長24.11%，其中護膚品累計實現(xiàn)50.2億元，占化妝品零售總額的39.1%，彩妝品累計實現(xiàn)12.2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%。2008年上半年我國化妝品出口數(shù)量和金額同比分別增長5.43%和17.36%。各類型化妝品出口平均單價不同幅度上漲。以全國化妝品出口首位廣東省為例。廣東省化妝品出口企業(yè)為2015家，占出口總家數(shù)的64.23%，同比增長16.45%。預計到了2010年全球化妝及美容化學品市場需求將達到1900億美元，年均增速為5%?；瘖y品的增長速度明顯高于GNP的增長速度，目前化妝品生產商已經(jīng)把眼光聚集到男士化妝品及高技術化妝保健上，化妝品的需求上限已開始清晰，市

37、場空間正在被加速開發(fā)。2、顧客方面     顧客以對某些化妝品形成了一定的信任度，如歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等都有相對穩(wěn)定的消費群體。    對于那些收入較低的顧客，在他們的收入范圍內也漸漸形成了對某些品牌的信任，短時間內一般不會改變其購買對象。3、產品方面    目前化妝品產品品種豐富，系列多種多樣，讓人眼花繚亂。但品種增長速度逐漸減慢，形成了較穩(wěn)定的多種品種共存的局面。4、產品技術    化妝品的技術更新很快，為了減小成本，增加效益。很多生產商不斷在技術上進行創(chuàng)新，使化妝品的生產技術不斷向外延伸，尋求更好的替代品。5、定價    伴隨著規(guī)模經(jīng)濟的不斷壯大，化妝品的定價也因成本的不斷降低而有所降低。    新技術的出現(xiàn)，產品的升級，顧客的需要及市場的“看不見的手”的調節(jié)?；瘖y品的價格也開始做出了一些積極的調整。6、市場份額及競爭     現(xiàn)在的化妝品行業(yè)市場份額極大部分已被一部分企業(yè)控制，