零售客戶服務(wù)體系建設(shè)探索

1、零售客戶服務(wù)體系建設(shè)探索余鴻鶯（南昌市煙草專賣局）摘要抓緊加強(qiáng)客戶服務(wù)體系建設(shè)，控制卷煙零售終端，成為中國煙草商業(yè)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的必備條件。建立客戶服務(wù)體系就是煙草商業(yè)企業(yè)運(yùn)用4R理論，通過培養(yǎng)企業(yè)的客戶對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。加強(qiáng)零售客戶服務(wù)體系建設(shè)，樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念是前提，收集客戶信息是基礎(chǔ)，進(jìn)行客我互動、提高市場反應(yīng)速度是關(guān)鍵，客戶盈利是根本，加強(qiáng)自身企業(yè)文化建設(shè)是核心。關(guān)鍵詞：客戶 服務(wù) 體系 探索隨著中國加入WTO的過渡期逐漸結(jié)束，世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約在我國的正式生效，煙草行業(yè)上繳稅利在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重呈現(xiàn)

2、下降趨勢，我國煙草行業(yè)競爭壓力日趨顯現(xiàn)。在這樣的環(huán)境下，國家局及時提出了大市場、大品牌、大營銷的經(jīng)營理念，抓緊加強(qiáng)客戶服務(wù)體系建設(shè)，控制卷煙零售終端，是商業(yè)公司賴以生存和發(fā)展的必備條件。一、加強(qiáng)客戶服務(wù)體系建設(shè)的作用隨著時代的發(fā)展和營銷實踐的不斷創(chuàng)新，營銷理念也經(jīng)歷了由傳統(tǒng)推銷理論到現(xiàn)代營銷理論的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)推銷理論中以邁卡錫教授提出的4P產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促進(jìn)（Promotion）組合為經(jīng)典。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，一切以產(chǎn)品為中心，企業(yè)只要根據(jù)自己的認(rèn)識和所擁有的資源優(yōu)勢，生產(chǎn)出自己認(rèn)為很好的產(chǎn)品，制訂一個能涵蓋各項成本并附

3、加一定利潤的銷售價格，利用銷售網(wǎng)絡(luò)，通過一定的促銷手段說服顧客購買即可達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目的，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，客戶成為營銷的重點(diǎn)。以 - 1 -美國營銷大師勞特朋為首的一批營銷學(xué)者提出了4C的市場營銷理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer's wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。營銷的模式是從消費(fèi)的需求出發(fā)，營銷決策（4P）是在滿足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。4R營銷理論是由美國學(xué)者

4、唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報（Reward）。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。4R營銷以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿足顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競爭優(yōu)勢。建立客戶服務(wù)體系就是煙草商業(yè)企業(yè)運(yùn)用4R理論，通過培養(yǎng)企業(yè)的客戶對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好，留住他們并

5、以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。建立客戶服務(wù)體系的目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向想方設(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終生價值。總之，建立客戶服務(wù)體系的目的是從顧客利益和企業(yè)利益兩個方面實現(xiàn)顧客關(guān)系的價值最大化。首先，相對于我們煙草這個國家實行專賣專營的特殊行業(yè)，建立客戶服務(wù)體系的核心思想是將廣大客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。其次，建立客戶服務(wù)體系也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、

6、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)能夠提供更加快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高顧客滿意程度，吸引和保持更多客戶，增加營業(yè)額。這一點(diǎn)對于我們實行專賣許可制度的煙草行業(yè)來說顯的尤為重要，由于受專賣體制的限制，新客戶的增加是有一定限度的，因此如何通過客戶關(guān)系管理保持現(xiàn)有客戶并為他們提供優(yōu)質(zhì)的服 - 2 -務(wù)，應(yīng)該成為我們的工作重點(diǎn)；另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程還可以有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。第三、建立客戶服務(wù)體系要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)，完善對客戶需求快速反應(yīng)的組織形式，規(guī)范

7、以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的商品、服務(wù)，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，擴(kuò)大可盈利份額。這就要求我們不僅要實現(xiàn)由“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，同時還要樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，處處要以客戶的需求為已任，從而提高企業(yè)未來的市場競爭能力。二、煙草商業(yè)企業(yè)如何加強(qiáng)零售客戶服務(wù)體系建設(shè)從2006年開始，南昌市煙草公司作為江西省局的試點(diǎn)單位，在加強(qiáng)客戶服務(wù)體系建設(shè)方面進(jìn)行了一系列探索。我們按照國家局“整體推進(jìn)、全面提升、注重實效、創(chuàng)新發(fā)展”的總體要求，堅持現(xiàn)代流通的網(wǎng)建方向，全面落實“香澄服務(wù)”以客戶為中心的經(jīng)營服務(wù)理念，以“按客戶訂單組織貨源”為核心內(nèi)容，開展客戶關(guān)系管理工作，全面增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)控制市場、

8、服務(wù)客戶、培育品牌和科學(xué)管理的能力，全力打造具有南昌煙草特色的“香澄服務(wù)”客戶服務(wù)體系。圍繞“摸清客戶”、“識別客戶”、“搞準(zhǔn)需求”、“制訂策略”、“落實服務(wù)”、“檢查反饋”、“完善改進(jìn)”七個工作環(huán)節(jié)，我們出臺了客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)化文件，由7大業(yè)務(wù)模塊、25個主流程、5個子流程組成。其中：“摸清客戶”模塊是為了加強(qiáng)轄區(qū)內(nèi)零售客戶的管理，推動入網(wǎng)，規(guī)范退網(wǎng)，加強(qiáng)對于入網(wǎng)零售客戶的信息資料維護(hù)，及時變革經(jīng)營狀況等工作，做到客戶情況真實、全面、準(zhǔn)確，客戶管理規(guī)范、有序?！白R別客戶”模塊是依據(jù)國家局關(guān)于零售客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合南昌轄區(qū)實際情況，做好零售客戶分類識別與測評工作，掌握銷售異動并采取相應(yīng)措施，

9、以維持零售客戶的科學(xué)、合理、動態(tài)的分類?！案銣?zhǔn)需求”模塊是遵照一定的工作程序，運(yùn)用定性、定量的預(yù)測技術(shù)，對未來一段時期內(nèi)的卷煙需求做出推測和判斷，為貨源組織、供應(yīng)奠定基礎(chǔ)。“制訂策略”模塊是在識別客戶、搞準(zhǔn)需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)貨源組織情況，制訂貨源供應(yīng)策略、緊俏貨源供應(yīng)辦法、品牌管理策略等，明確合理定量標(biāo)準(zhǔn)，確保做實市場基礎(chǔ)，提高品牌培育和市場服務(wù)能力?！奥鋵嵎?wù)”模塊是依據(jù)策略和定量標(biāo)準(zhǔn)，落實服務(wù)，主要包括客戶拜訪、電話訂貨、卷煙配送、補(bǔ)充訂貨、售后服務(wù)等項工作，以及明碼標(biāo)價、南昌煙草報及其他物料的發(fā)放與管理等工作?！皺z查反饋”模塊包括三級督察考評、 - 3 -客戶詢訪、投訴等管理工作，查找問

10、題，以備改進(jìn)?！巴晟聘倪M(jìn)”模塊通過對于客戶及消費(fèi)者的需求滿足遺憾、未來需求、消費(fèi)期待等進(jìn)行不定期調(diào)查，形成組織的自我完善、持續(xù)改進(jìn)機(jī)制與能力；通過加強(qiáng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)深化客戶關(guān)系管理，推動員工素質(zhì)提升、團(tuán)隊效能提高、組織系統(tǒng)優(yōu)化和流程改進(jìn)。從2007年5月份開始，客戶關(guān)系管理標(biāo)準(zhǔn)化文件開始在全市運(yùn)行。2007年7月，全省網(wǎng)建現(xiàn)場會在南昌市成功召開。針對煙草行業(yè)的狀況，總結(jié)南昌市公司的經(jīng)驗和不足，我們感到，加強(qiáng)零售客戶服務(wù)體系建設(shè)必須抓住五個要點(diǎn)：（一）樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念是前提前面我們談到，現(xiàn)代營銷理念的核心是“以客戶為中心”，加強(qiáng)零售客戶服務(wù)體系建設(shè)，其本質(zhì)

11、是運(yùn)用現(xiàn)代營銷中的4R理論，通過培養(yǎng)企業(yè)的客戶對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。目前，我們煙草行業(yè)雖然普遍要求將“以客戶為中心”作為企業(yè)的服務(wù)理念，但是由于煙草行業(yè)行政壟斷的性質(zhì)，相當(dāng)一部分的領(lǐng)導(dǎo)干部和基層員工感覺不到競爭的壓力，缺乏市場的觀念，并沒有真正完全將“以客戶為中心”根植于心。具體的表現(xiàn)在，當(dāng)遇到具體問題時，傳統(tǒng)的觀念往往“占上風(fēng)”，在考慮和判斷具體事情是否應(yīng)該做、如何做時，很多人想到的不是客戶利益，而是公司利益，甚至是個人利益；想到的不是客戶調(diào)查，而是“拍腦袋”做決定；想到的不是標(biāo)準(zhǔn)流程，而是自己習(xí)慣如何。這種行為與倡導(dǎo)理念的背離，必將導(dǎo)致客戶

12、服務(wù)體系建設(shè)猶如“空中樓閣”。因此，真正牢固樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念是加強(qiáng)客戶服務(wù)體系建設(shè)的前提，而落實“以客戶為中心”的服務(wù)理念關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)干部從自身做起，只有領(lǐng)導(dǎo)干部將“以客戶為中心”作為自己的經(jīng)營價值觀，將“客戶是否滿意”作為每項工作、每個決策的第一判斷標(biāo)準(zhǔn)，才能通過自己的言傳身教帶動基層員工真正落實“以客戶為中心”的服務(wù)理念。（二）收集客戶信息是基礎(chǔ)現(xiàn)代客戶服務(wù)體系的建設(shè)是基于不斷及時收集、更新客戶信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，將廣大客戶作為企業(yè)資源，通過客戶信息共享，指導(dǎo)從業(yè)人員，具體到煙草行業(yè)包括客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、訂單員、送貨員、投訴受理員等一切與客戶相關(guān)的人員，開展有針對性、

13、個性化、快捷、周到、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理機(jī)制。因 - 4 -此，收集并不斷更新客戶資料、信息是建立客戶服務(wù)體系的第一個環(huán)節(jié)。只有客戶資料全面、詳實，客戶服務(wù)才能有的放矢。在信息收集和更新的過程中兩個“應(yīng)該”、兩個“防止”很重要：一是收集資料應(yīng)該詳實但防止繁多。客戶與經(jīng)營相關(guān)的資料，比如客戶名稱、經(jīng)營地址、經(jīng)營業(yè)態(tài)、訂貨電話、店鋪面積、經(jīng)煙面積、商圈特點(diǎn)、每次訂貨情況等等都應(yīng)該有詳實紀(jì)錄，對于客戶的個人資料，包括生日、愛好、個人主要經(jīng)歷，在客戶愿意的情況下也可以進(jìn)行收集。但對于客戶其他一些與營銷工作關(guān)聯(lián)度不大，或者客戶不愿意提供的資料，應(yīng)該避免收集。因為繁多的資料，勢必給客戶經(jīng)理及相關(guān)人員增加收集資料

14、的工作量，且容易造成客戶的不滿，而資料過于繁多容易讓一般服務(wù)人員開展服務(wù)的有效性和針對性減弱。二是更新資料應(yīng)該及時但要防止歷史資料丟失。及時更新客戶資料是客戶服務(wù)的一項重要工作，也是必須進(jìn)行的一項工作，否則一堆過時、陳舊的資料對于開展客戶服務(wù)的指導(dǎo)性將越來越弱。但是目前我們的客戶資料更新過程中除了容易忽視及時更新外，也容易在更新時只做簡單的資料覆蓋，忽視歷史狀況的保存，這樣就造成只清楚客戶現(xiàn)時狀況，對客戶的經(jīng)營的歷史變遷不明，而這不利于開展客戶服務(wù)、進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)。（三）進(jìn)行客我互動、提高市場反應(yīng)速度是關(guān)鍵針對客戶服務(wù)工作的展開，很多單位都會編寫一系列的流程文件，有的還會按照貫標(biāo)工作的要求，在每

15、個流程設(shè)定相應(yīng)的KPI指標(biāo)，這些對于規(guī)范服務(wù)流程、提高工作效率非常重要。但是，部分流程文件往往會因為我們前面談到的第一點(diǎn)，沒有將“以客戶為中心”的理念貫穿其中，使流程始終圍繞自身工作展開，可能存在兩種的不良結(jié)果。一是我們的工作效率可能提高了，但對客戶服務(wù)的質(zhì)量下降了，客戶滿意度下降，這也就是國家局反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不能為提高效率而減少服務(wù)頻次，降低服務(wù)水平”。二是我們的一系列客戶服務(wù)當(dāng)中，有一部分的服務(wù)客戶認(rèn)為是不需要的。我們投入了大量的人力、物力資源，但客戶的滿意度卻并沒有因此而提高。要改變這種狀況，除了落實“以客戶為中心”的服務(wù)理念以外，重要的一點(diǎn)，就是必須充分進(jìn)行客我互動，提高對市場的反應(yīng)速度。

16、我們必須注重客戶意見的收集，而且不是基層的客戶經(jīng)理、訂單員、投訴受理員，更重要的是營銷決策部門，是各級單位和部門的領(lǐng)導(dǎo)。現(xiàn)在有不少的基層服務(wù)人員感覺很無奈，為什么？因為他們感到自己無能為力。他們在日常的服務(wù)過程中和客戶打交 - 5 -道最多，客戶對公司的不滿首先會向他們抱怨，他們對于客戶意見和要求最清楚。我們也通過流程要求客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理寫日記、寫總結(jié)，提交服務(wù)中存在的問題。但是，由于主觀上是觀念沒有改變，客觀上時間、任務(wù)、計劃、資源等因素制約，很多單位部門的領(lǐng)導(dǎo)要么對基層收集反饋的意見不聞不問、不予關(guān)注和理睬；要么強(qiáng)調(diào)客觀原因依然如故。正因為如此，主觀上不重視客戶，導(dǎo)致了雖然在按照流程開展

17、工作，但對客戶反饋的信息、意見和建議無反饋或者是無法反饋，公司對市場反應(yīng)的滯后，而這于建立客戶服務(wù)體系的基本原則是完全背離的。（四）客戶盈利是根本在4R理論中，最重要的一個環(huán)節(jié)是回報（Reward），回報客戶是實現(xiàn)客戶滿意的前提，是留住客戶、和客戶建立長期穩(wěn)定關(guān)系的基礎(chǔ)。而目前相當(dāng)多的卷煙零售客戶經(jīng)營過程中存在最大的問題是“賣煙賺錢少”，這樣的情況下建立的客戶服務(wù)體系是很不牢固的。要實現(xiàn)回報客戶、提高客戶贏利水平，這需要我們煙草的流通環(huán)節(jié)有大的突破性改變。在此，我們提出兩點(diǎn)建議。第一點(diǎn)建議是改變卷煙產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)的定價方法。雖然煙草公司開展了一系列統(tǒng)一卷煙零售價格工作，包括發(fā)放明碼標(biāo)價簽、提供建

18、議零售價、幫助客戶成了自律小組，但是大部分地區(qū)即使做到了“明碼標(biāo)價”，離“明碼實價”還有很大的距離，究其原因，中國流通環(huán)節(jié)定價方式和習(xí)慣是造成卷煙零售價格難于統(tǒng)一的重要原因。中國的一般產(chǎn)品普遍實行的是價外加價的定價方法，也就是說，一般的商業(yè)環(huán)節(jié)是根據(jù)商品的采購價來確定自己的銷售價格，銷售價格的設(shè)定就有很大的隨意性，不同的商家同一種產(chǎn)品價格有很大的區(qū)別，這樣的情況下即使煙草公司給予了統(tǒng)一的建議零售價格，即使自律小組在價格方面有一些軟性約束，實際卷煙零售價格還是以各個零售客戶自己定價為主，而且客戶大多在煙草公司給予的零售指導(dǎo)價以下相互“嗆價”，合理的卷煙經(jīng)營利潤難于保證。此外，2007年8月30日

19、，十屆全國人大常委會第二十九次會議經(jīng)表決通過反壟斷法草案，該法將自2008年8月1日起施行。反壟斷法明確規(guī)定，通過企業(yè)協(xié)議或聯(lián)盟的形式抬高價格是對市場價格機(jī)制的嚴(yán)重破壞，行業(yè)協(xié)會不得組織本行業(yè)的經(jīng)營者從事反壟斷法第二章規(guī)定的禁止壟斷協(xié)議的行為，如果違反了法律規(guī)定，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)就可以處以五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，社會團(tuán)體登記管理機(jī)關(guān)可以依法撤銷登記。因此，在價外定價的基礎(chǔ)上，公司要求客戶執(zhí)行 - 6 -統(tǒng)一零售價，或者以客戶自律小組的形式要求客戶執(zhí)行統(tǒng)一零售價，都很可能涉及違反反壟斷法的有關(guān)規(guī)定。建議借鑒國際名牌商品的定價方法，即價內(nèi)定價法，也就是統(tǒng)一銷售商的零售價格，零售商在執(zhí)行零售價

20、的基礎(chǔ)上按照銷售量從批發(fā)環(huán)節(jié)（也就是煙草公司）獲取利潤、回報，這將有利于客戶執(zhí)行統(tǒng)一的零售價，保證經(jīng)營卷煙的合理利潤。僅僅實行價內(nèi)定價仍然難以完全避免零售客戶“嗆價”的情況發(fā)生?？蛻魹槭裁础皢軆r”？是因為經(jīng)營同種商品的人過多，商品無差異性而且密集銷售勢必導(dǎo)致“嗆價”。因此，第二點(diǎn)建議是間苗布局。實踐證明，從通過經(jīng)營戶進(jìn)行三批四批，到自己建網(wǎng)設(shè)點(diǎn)直接面向中小零售客戶開展服務(wù)的思路是正確。實踐也證明，在假私非超卷煙泛濫的時候，強(qiáng)調(diào)將每個卷煙零售戶納入網(wǎng)內(nèi)管理和服務(wù)也是正確的。但是，目前的卷煙市場形式發(fā)生一定的變化，全國打擊假冒和走私卷煙工作已經(jīng)取得了一定成效，而且以當(dāng)前的形勢和國家的發(fā)展，對假冒偽劣和走私產(chǎn)品的打擊將越來越嚴(yán)厲；卷煙批發(fā)價格在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)統(tǒng)一，成為一種必然的趨勢