2022購物中心開業(yè)后-營銷推廣企劃實戰(zhàn)心法培訓-43頁

1、購物中心開業(yè)后營銷推廣企劃實戰(zhàn)心法培訓內(nèi)化商業(yè)地產(chǎn)的市場現(xiàn)狀消費者與商戶的經(jīng)營思維什么是商業(yè)地產(chǎn) V.S. 營銷推廣的角色角色定位、市場調(diào)研、推廣預(yù)算培育期心得體會ontentsC目 錄CONTENTS 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)收益1.住宅1-2年，商業(yè)溢價2.銷售商業(yè)2-3年，商業(yè)溢價3.自持商業(yè)4-15年，租金收益4.資產(chǎn)售出10-15年，資產(chǎn)增值商業(yè)運營的最終目標：讓資產(chǎn)更有價值更早出售購物中心經(jīng)營周期收益客流時間階段培育期成長期成熟期時間開業(yè)前3年開業(yè)4-6年后開業(yè)7-15年經(jīng)營重點聚焦客流調(diào)整定位優(yōu)化業(yè)態(tài)提升平效增加收益服務(wù)領(lǐng)先培育期工作思維培育期開業(yè)前3年聚集客流 調(diào)整定位推廣 研究主客群、次

2、客群的資訊：來源、組成、喜惡、行為等 將以上資訊轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)語言，提供招商、運營業(yè)務(wù)策略 持續(xù)沖高 來店客流，讓客流曲線不斷上揚招商 呼應(yīng)目標顧客喜好，決定業(yè)態(tài)、品牌，沖高 招商率運營 全力協(xié)助商戶提高利潤，降低 掉鋪率理解客群活下來培育期工作思維你知道你場子需要多少客流才可以活下來嗎？每個商戶所需要的客流相加，總和就是場子所需要的客流為每一個商戶計算成本，再計算出所需要的銷售額，得出所需客流商戶客流=銷售總額客單如果是零售商戶，此處應(yīng)乘以提袋率根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，商戶所需要的基本客流有著不一樣的計算，如餐飲店的銷售總額除以客流，可以直接算出商戶可需要的客流，但是，如果是其他的零售業(yè)態(tài)，那就還會有一

3、個提袋率的問題。銷售總額=經(jīng)營成本利潤率經(jīng)營成本分有兩部分，部分是物業(yè)成本，其中包含但不限于租金、物業(yè)管理費用、基礎(chǔ)推廣，另一部分為經(jīng)營成本，其中包含但不限于人工工資、產(chǎn)品成本及基本耗材；而根據(jù)不同的業(yè)態(tài)，商戶利潤率也會有一定的區(qū)別。理解客群培育期工作思維餐飲商戶“提袋率”100%經(jīng)營成本：租金+物業(yè)管理費+基礎(chǔ)推廣費用+人工工資+產(chǎn)品成本 20000+ 5000 + 500 + 30000 +50000利潤率：50%銷售總額=經(jīng)營成本利潤率=10550050%=211000商戶客流=銷售總額客單=21100050=4220算清項目活下來所需客流量，與實現(xiàn)客流對比，明確工作的方向理解客群你知道

4、你場子的客流都從那里來嗎？商圈？商圈是怎么劃分的？核心商圈次級商圈什么是商業(yè)地產(chǎn)什么是商業(yè)地產(chǎn) V.S. 營銷推廣的角色營銷推廣的角色培育期工作思維培育期工作思維通過時間來劃分的商圈更加科學，更加符合人們生活的習慣。培育期工作思維核心商圈：步行10分鐘到達廣場 開車15分鐘到達廣場 公交20-30分鐘到達廣場培育期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？ 必須算得出項目活下來的日均客流量 招商與運營的，因為你有預(yù)算且最懂客人 主動往外，深挖核心商圈客群一切資訊成長期工作思維成長期開業(yè)前4-6年優(yōu)化業(yè)態(tài) 提高平效運營 分析項目經(jīng)營數(shù)據(jù)，提供招商調(diào)整依據(jù)， 提高招商 精準度招商 首要提升項目業(yè)態(tài)組合最大效益與品牌

5、等級 次要提升項目租金平效與動線冷區(qū)處理 追求項目升級，讓客流黏著度提升，穩(wěn)定日均客流推廣搭配招商調(diào)整節(jié)奏，區(qū)隔競爭者，沖高市場認同度理解項目活的好成長期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？ 必須學會且擅長忠誠顧客經(jīng)營能力 招商與運營的，因為你有預(yù)算且最懂客人 項目內(nèi)外持續(xù)市場調(diào)查，協(xié)助團隊業(yè)務(wù)精準成熟期工作思維成熟期開業(yè)前7-15年增加收益 服務(wù)領(lǐng)先推廣 穩(wěn)定市場發(fā)聲量，重視城市公民形象，提升城市影響力運營利用客流優(yōu)勢，全力發(fā)展多種經(jīng)營業(yè)外收入 關(guān)注現(xiàn)場環(huán)境與提升服務(wù)，抗衡硬體老舊情況 不斷提升收益，降低成本招商保持項目品牌等級，拉高品牌商戶心中地位理解城市活滋潤成熟期工作思維推廣的關(guān)鍵角色？ 必須學會

6、且擅長項目品牌塑造與傳播能力 項目的，因為你有預(yù)算且最懂客人 市場資源的大量引入，承擔項目收益成熟期工作思維做什么服務(wù)？ 每天詢問，就能找到服務(wù)方向 每天詢問，就能弄清楚服務(wù)措施Marketing最重要的兩個問題問題一：客人店內(nèi)怎么走：了解顧客在店內(nèi)的行走路線，就可以了解到項目的冷區(qū)與熱區(qū)，了解到項目需要改善的問題點，了解到項目那些位置最值錢可以再一次提升租金。傳統(tǒng)方式科學方式問題二：客人店外組成：了解顧客在店外的組成情況，以便于明確工作的方向，了解核心商圈的開發(fā)情況，有針對性的開發(fā)核心商圈，提升工作的效率。客人店內(nèi)怎么走：傳統(tǒng)方式1080條線原理：6入口x6人x30天=1080條線對象：真正

7、逛街的人，如兩個女生工具：平面圖、秒表、筆時間：從顧客進店到離店方式：“秘密跟蹤”操作：選定目標、記錄時間、跟隨顧客所有的行走路線（包括但不限于通道、進店、爬梯、洗手間等）、記錄每一次停留的時間同樣的操作進行1080次，以點與線的粗細顯示客人店內(nèi)的動向?？腿说陜?nèi)怎么走：傳統(tǒng)方式WIFI OR Beacon等新技術(shù)應(yīng)用AP：Wifi信號發(fā)射點，范圍20M左右記錄原理：顧客行走中，AP點位的變換的連線得出顧客的行走路線客人店外組成：客人如何組成的6個問題1、每日來店總客流？2、4個方向客流占比？3、客流平日與假日比例？4、客流男性與女性比例？5、客流組成1、2、3個人（含以上）的比例？6、來店客流

8、的交通工具的比例？客人店外組成：2、4個方向客流占比？7-3-3法則日均客流的最高值=核心商圈居民數(shù)/7計算核心商圈內(nèi)的每一個方向的居民數(shù)計算到店的每個方向的客流比例該方向的居民數(shù)量與客流比例不成正比的方向，該方向的客流開發(fā)不到位小區(qū)調(diào)研的方向：戶型、人數(shù)、車輛、小孩（年齡段）、行業(yè)、房價、按揭情況等客人店外組成：3、客流平日與假日比例？了解項目的平日與假日的客流比例，可以有效地明確項目的特性，從而明確工作的合理性，與工作的具體方向4、客流男性與女性比例？一般購物中心的生存，離不開女性顧客，正常的女性與男性的顧客比例在6：4至7：3較為合理。為什么女性顧客的比例要高于男性的比例呢？因為Buye

9、r是女性，包括男士的內(nèi)衣褲都是以由女性來決定的。客人店外組成：5、客流組成1、2、3個人（含以上）的比例？了解到店顧客的人員比例，可以有效地分析出顧客的特性，可以對商戶的經(jīng)營提出有效的指導，同時也更加明確推廣活動與推廣方式的選擇。6、來店客流的交通工具的比例？來讓的方式反映了顧客的基本特性，反映了顧客離項目的遠近、收入水平等。Selling pointsMarketingTarget產(chǎn)品概念生活方式（有形或無形的）充分了解賣點聚焦顧客行為任何與顧客及顧客想法相關(guān)的就是marketing成交與成交的滿意度決定marketing是否成功優(yōu)秀的marketing可以影響甚至決定店內(nèi)及店外顧客的行為數(shù)

10、量性別年齡職業(yè)讀什么媒體角色定位你的賣點？你的目標客群？為什么要做營銷活動？選取該種活動的理由？選擇該種宣傳推廣途徑的理由？招商不要臉、不擇手段營運自愈型、陽光型角色定位Marketing必須開展持續(xù)性的、固定的市場調(diào)研每月確定主題，做專題調(diào)研18份報告（12月報、4季報、2半年/年報）在公司內(nèi)部周會/月會中提前預(yù)告調(diào)研主題從小的專題、店內(nèi)開始是招商、營運關(guān)心、能有收獲、有感覺的話題在公司管理會議中專題匯報（8分鐘），每月持續(xù)做，3個月以上就會有感覺匯總季度、半年及年度報告單獨找總經(jīng)理聊（5分鐘）Marketing 兩個power：關(guān)心持續(xù)關(guān)心角色定位持續(xù)性的、固定的總企劃預(yù)算中規(guī)劃1/4的預(yù)

11、算用作市調(diào)，市調(diào)中20%請外部機構(gòu)做，80%自己做5個人以上的團隊抽1個人專做、4個人及以內(nèi)的團隊抽1/2個人做自己做調(diào)研，至少1000個以上樣本量；專業(yè)調(diào)查公司一般200個樣本量每月500個或以上樣本量，一年則有6000個樣本量，每月持續(xù)聊2000個顧客數(shù)據(jù)的力量自然呈現(xiàn)讓顧客能（成本意識），改進后回訪顧客讓競爭對手來模仿停車場洗手間導視喜歡的品牌訪問主力店及各業(yè)態(tài)排名前兩名（主力店、男裝、女裝、餐飲、配套）：每月店長會議每周經(jīng)營會議每天晨會年營業(yè)額的1%，大型活動為活動營業(yè)額的3-5%主力店邏輯、聯(lián)動（marketing的關(guān)鍵在于“主力店的調(diào)動”）凈利潤提撥是固定利潤，不適合像百貨一樣撥一

12、個固定的比例；不會因花費更多帶來快速的收益提高。所以購物中心通常。故推廣預(yù)算的制定需確定項目階段、競爭激烈程度、客流目標及差距，要來源是推廣預(yù)算制定的核心（需模擬所有業(yè)務(wù)動作及其規(guī)模，包括廣告、擬進駐小區(qū)、活動、禮品、推卡等所有業(yè)務(wù)動作的花費換算），同時必須確定每個動作能帶來的客流量、保證總體客流目標達成。邊干邊修正，讓團隊對轉(zhuǎn)換率的評估能力益發(fā)準確，來年制定預(yù)算就會更精準?？傮w來說，推廣預(yù)算為凈利潤提撥（精打細算、效果）推廣預(yù)算需與項目體量、租金收入及凈利潤掛鉤籌備期約為標準年租金收入的9%培育期為收入的3.5-4.5%第三年后推廣預(yù)算通過多種經(jīng)營等收入來源、自負盈虧成長期及成熟期后行業(yè)內(nèi)通常為年凈利潤額的5-7%，龍湖為預(yù)期利潤的5%（也因項目的區(qū)位、發(fā)展階段等