湘雅康乃馨醫(yī)院營銷劃推廣策劃

1、湘雅康乃馨醫(yī)院 營銷企劃推廣 策劃一、湘雅康乃馨醫(yī)院營銷企劃前言背景二、湘雅康乃馨醫(yī)院人氣經營策略三、湘雅康乃馨醫(yī)院服務策略四、湘雅康乃馨醫(yī)院公共營銷策略五、湘雅康乃馨醫(yī)院具體營銷推廣策略（一）目的（二）目標（三）醫(yī)院市場定位（四）“親情化、五星化”的品牌服務策略（五）“尊而不貴”的優(yōu)質平價策略（六）營銷推廣策略（七）媒體組合策略（八）媒介營銷具體廣告計劃1、電視廣告推廣2、報紙廣告推廣3、通訊與網絡推廣4、社會（政府）公益活動推廣5、企事業(yè)單位聯(lián)動推廣6、社區(qū)推廣7、戶外看板計劃8、其它營銷方式推廣六、湘雅康乃馨醫(yī)院具體推廣計劃第一階段：形象提升階段第二階段：市場開拓與廣告投放階段第三階段：

2、醫(yī)院（品牌）發(fā)展階段 七、營銷廣告（服務）效果（評估）一、湘雅康乃馨醫(yī)院營銷企劃 前言背景“十二五”時期，我國將出現第一個老年人口增長高峰，60歲以上的老年人將新增 800萬，總數將由億增加到億，老年人口比重將由%曾加到16%人口老齡化進程將加快，社會養(yǎng)老保障和養(yǎng)老服務需求將大量增加。面對老年人口的現狀，中國未來可能通過財政補貼、減免稅收、購買服務甚至養(yǎng)老專項按揭貸款等多種手段或組合手段加快解決老齡問題。同時，隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，人們的生活方式的多樣化， 傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老模式已經難以滿足老年人生活多樣化的需求，出現了異地養(yǎng)老、以房養(yǎng)老、“侯鳥式”養(yǎng)老以及生態(tài)養(yǎng)老等 新模式。養(yǎng)老產業(yè)開始走

3、出一條與國際經驗接軌的社會化、市場化的道路。未來5-10年間，中國養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。但當前我國養(yǎng)老服務產品與模式還存在著供給不足、比重偏低、 質量不高等問題，老年養(yǎng)老市場開發(fā)仍處于初級階段，養(yǎng)老產業(yè)尚處于初萌階段。中國經濟的發(fā)展成績有目共睹，有消費能力的老人也數量龐大，他們對醫(yī)療衛(wèi)生、休閑保健、托管托養(yǎng)、家政服務、文化娛樂、信息咨詢等有著更高品質服務的需求， 這些“藍?！鳖I域和商機有待充分發(fā)掘，也將是湘雅康乃馨醫(yī)院營銷企劃大有可為的良好時期。一、湘雅康乃馨醫(yī)院的人氣經營策略如何推廣湘雅康乃馨醫(yī)院的品牌， 增加醫(yī)院人氣，這是當前醫(yī)院企劃推廣前的須非常 重視值的問題。以往，由于湘雅康乃馨醫(yī)院特

4、定的專業(yè)性、技術性，一些醫(yī)院的員工潛意 識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動性和進取心不足?，F在，我們借助湘雅康乃馨醫(yī)院這一全新的整 合良機與跨越式發(fā)展勢頭，應主動出擊，有意識的整合雙方資源針對性的開展公關宣傳活動， 走個性化、精細化服務路線，同時運用差異化手段，結合自身專科特點和現有人力、設備、 環(huán)境等因素，抓好全程服務管理，做好特色經營，把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務項目、服務手段 等盡快傳播出去，快速占領患者的心智空間，形成金字品牌。目前，建議湘雅康乃馨醫(yī)院應從兩大策略方向來定位：1、品牌推廣一一目標在于對美譽度的最大追求醫(yī)院的知

5、名度提高不等同于品牌建設，知名度在一定程度是醫(yī)院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎?；颊邔︶t(yī)院的認可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費 標準、服務態(tài)度等的整體認同之上。2人性化服務員工與患者的配套服務服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值， 醫(yī)療服務與其它服務或有形商品有很大的不同， 在醫(yī)療服務的提供過程中， 患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，湘雅康乃馨醫(yī)院的營銷企劃需要靠營銷部門以及其它部門的緊密配合。醫(yī)院今后工作中的具體實踐行為計劃（參照）如下：1、做好內部員工的管

6、理工作、包括生活、培訓、福利、休假、績效等方面；2、建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；3、利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務項目的推廣與宣傳工作；4、抓好客戶服務中心的管理工作，為患者提供診前、診中、診后的一體化服務；5、通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關系營銷；6、利用醫(yī)院的優(yōu)勢, 廣泛開展醫(yī)療技術項目合作或其他相關項目的合作；7、利用數據庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據醫(yī)院定位選擇目標顧客群， 有針對性

7、地為相關部門和科室提供營銷資訊； 做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓；8、營銷手段多種多樣，前期主要開展（從如何吸引眼球、活動造勢、開發(fā)特色項目、引發(fā)關注入手，放大自身的特色和利益點，讓患者產生認同心理。）9、后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。二、湘雅康乃馨醫(yī)院服務策略在醫(yī)療技術產品日漸同質化的今天，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。 患者在最關注醫(yī)療技術的同時， 對服務的關注度也在逐漸提升， 即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫(yī)療服務為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務。湘雅康乃馨醫(yī)院確定“親情化、五星化”為服務總策略。充滿個性化、精細化的服務

8、最能給顧客留下深刻印象；充滿親情化、人性溫暖的服務，最合中國式養(yǎng)老的人倫精神。1、完善無假日醫(yī)院制度： 調度好醫(yī)院在節(jié)假日、休息日開診能力，擴展急診服務的能力，輔助檢查科室 24 小時提供服務；2、強化醫(yī)院信息化管理：在Aberdeen Group的觀點中，93%勺CEOK為病患管理是醫(yī)院成功和更富競爭力的最重要的因素。 因此， 強化辦公自動化系統(tǒng)和檢驗信息管理系統(tǒng)， 加強 電子病歷管理水平，將顯著提高醫(yī)院資源有效共享，促進競爭力。3、延伸服務領域：將醫(yī)療服務延伸到院前的健康指導、健康體檢和院后的隨訪，開展個性化的健康管理， 滿足人們多樣化的醫(yī)療保健需求。 院前實行網上和電話預約門診， 指導病

9、人就醫(yī)流程； 院中實行人性化多方位的 “五心” 工程， 即微笑熱心、 主動關心、 真誠細心、操作耐心、 規(guī)范放心； 院后實行隨訪制度， 采取電話隨訪， 短信呵護等各種靈活多樣的形式，加強和病人的溝通，實現醫(yī)患的零距離。4、 采取各種便民措施： Xerox Research 認為 1 個非常滿意的病患的購買意愿 6 倍于一個滿意的病患。 采取多種便民措施， 既能充實醫(yī)院人性化服務內涵，又能提高醫(yī)院效益。因此， 醫(yī)院需提高導醫(yī)咨詢臺服務熱情， 提升醫(yī)療咨詢和健康咨詢服務水平； 完善病人住院一條龍服務流程；以及：無償向病人提供開水、茶杯、雨傘、針線；免費為病人寄存行李；主動為病人聯(lián)系出入院車輛接送等

10、；細節(jié)往往決定成功， 親情化、 五星化的服務， 還應滲透在各個細小環(huán)節(jié)與行為中。 如：1 、病人入院有專人陪護，病人出院時醫(yī)生和責任護士送到大門口；2、病人生日、重大手術后，送康乃馨等鮮花、水果；3、病人特殊生活料理，提供人性關懷與親情服務；4、病人出院后，醫(yī)院電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等，人走茶不涼；5、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關愛。多方面體現醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務理念；醫(yī)院的服務價值與服務品質是醫(yī)院發(fā)展壯大的關鍵！一時的概念炒作不能鑄就金字招牌。只有走長期的親情化、五星化服務，形成口碑，才能塑造湘雅康乃馨醫(yī)院的深度品牌形象。三、湘雅康乃馨醫(yī)院宣傳策略在極

11、具競爭的市場體制下， “好酒也怕巷子深”。 長沙康乃馨老年病醫(yī)院于與中南大學湘雅三醫(yī)院簽訂全面合作協(xié)議，形成斬新的湘雅康乃馨醫(yī)院模式，形成“12345”的全新醫(yī)療發(fā)展格局， 必須廣而告之， 讓老百姓對我們的專業(yè)技術、 診療環(huán)境、配套設施與服務基礎建設等形成一個較系統(tǒng)的了解。1、全方位、多角度打造宣傳平臺。將現代傳媒形式與網絡技術有機結合起來，擴大社會公眾對醫(yī)院理解的多項視角，擴大醫(yī)院的影響力；2、強化特色宣傳，突出個性亮點。在弘揚醫(yī)院精神的同時，注重醫(yī)療特色、優(yōu)勢學科的宣傳，要讓醫(yī)院獨有的高精尖技術、新技術、疑難病例診治個案報道、特色服務等見諸媒體；3、主動出擊，多做活動。通過組織豐富多彩的活

12、動，如入戶訪視、大型義診、各項公益活動等等，將醫(yī)院的技術力量、知名專家、特色?？频绕放菩畔⑺偷角Ъ胰f戶；4、病人如親人，加強互動。 通過院報、宣傳長廊、網站等信息平臺，實現和病人的互動，普及健康知識，加強與病人的溝通和交流。四、湘雅康乃馨醫(yī)院公共營銷策略公共關系在醫(yī)院市場營銷中的作用越來越被重視。公共關系的營銷作用，其有效性和廣泛性均介于服務與傳媒之間， 而其本身的突出特點是穩(wěn)定性。 也就是說， 一旦建立起 良好的外部關系，就能形成相對穩(wěn)定的病人來源。公關策略主要集中在三個方面：（ 1）政府有關部門。目的是創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，成為穩(wěn)定的社保定點醫(yī)療機構和政府有關部門的醫(yī)療服務網點；（ 2）上級

13、醫(yī)院。通過與上級醫(yī)院建立良好的關系，形成良好的技術支撐與人員流動；（ 3）各鎮(zhèn)區(qū)醫(yī)院（個體診所）。通過業(yè)務溝通和學術活動等形式，密切相互關系，爭取轉診病人，擴大病源。五、湘雅康乃馨醫(yī)院具體營銷推廣（一）、目的1、迅速擴展湘雅康乃馨醫(yī)院在公眾中的知名度（形象），打造醫(yī)院的專家品牌、科室品牌、技術品牌和服務品牌；2、迅速建立新消費習性，搶占醫(yī)療市場份額。（二）、目標1、樹立湘雅康乃馨醫(yī)院的整體知名度和美譽度。2、推廣湘雅康乃馨醫(yī)院的特色科室、特色項目、新技術、新項目和超優(yōu)質服務。3、推廣湘雅康乃馨醫(yī)院的專家團隊品牌以及便民、平價、高效優(yōu)質與溫馨服務。4、迅速擴大湘雅康乃馨醫(yī)院市場份額、提高市場占有

14、率。（三）、醫(yī)院市場定位1、穩(wěn)定周邊區(qū)域（社區(qū)、農村）。以周邊社區(qū)作為立足的根本，繼續(xù)完善“湖南省最大的老年病康復醫(yī)院”之一金字招牌內涵，吸引客源；2、用好醫(yī)保定點機構優(yōu)勢，全力打造高品質的醫(yī)療服務水平與增值服務項目；3、在醫(yī)院目前的大整合發(fā)展階段與業(yè)務提升階段，加強“打造生態(tài)公園型國際老年綜合醫(yī)務領先品牌”的品牌建設進度，加強“大?？?、中綜合”的發(fā)展道路。注：“中綜合、大?？啤保横t(yī)院在綜合科室發(fā)展方面，利用醫(yī)院現有的優(yōu)勢，進行中等發(fā)展，打好 基礎；大?？疲褪轻t(yī)院的主要發(fā)展方向。（四）、服務策略一一親情化，五星化前面已有敘及，此處略。五）、“尊而不貴”價格策略一一“限價處方”制+滿意服務醫(yī)院

15、應推出治療常見病制度，常見病在本醫(yī)院消費不會超過200元，普通感冒發(fā)燒不超過50-100元等，特殊情況除外。為了讓病人在醫(yī)院“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務”， 醫(yī)院就要以“優(yōu)質平價”策略，減免部分檢查項目的收費標準，控制大處方和藥品使用量等措施讓患者得到更多的實惠。（六）、營銷推廣策略 一一突出專科特色，發(fā)展綜合，重視社區(qū)！1、積極發(fā)展社區(qū)（農村）醫(yī)保，提高服務質量，培養(yǎng)信譽度；2、擴大多渠道營銷與廣告宣傳，以快速建立知名度，建立穩(wěn)固地位與新的消費習性；3、精細化定位目標群體的需求，不同層次的客戶采用不同的營銷推廣方式與手段；4、目標訴求要追求差異化、增值化特點，想患

16、者所想，急患者所急；5、傳播媒體選擇老百姓慣常接觸的媒體，如市社區(qū)媒體、社會新聞類報紙、公共設施類等；（七）、媒介組合策略廣告的整合應是形象廣告和銷售廣告的組合，電視媒體和其它渠道媒體的組合。在電視上看到醫(yī)院的形象廣告，又在報刊上看見醫(yī)院的品牌建設廣告，再通過互聯(lián)網看見醫(yī)院的詳細介紹以及社區(qū)的公益廣告，促使客戶或患者通過全方位的信息了解，醫(yī)院可信度立刻得到有效的強化，實現業(yè)務銷售。（八）、媒介營銷廣告具體計劃：媒介的具體投放與組合， 根據醫(yī)院的發(fā)展展開， 階段性的宣傳根據媒介特性與市場時機隨機組合或單項投放，注重實效性。1、電視（廣播）廣告推廣播放策略： 立足湖南， 輻射周邊區(qū)域。 主推形象廣

17、告， 特色項目病種， 短期的活動信息。頻道播放方式：形象、病案專題片；播放時間：提升階段長期影象推廣，發(fā)展階段采取間隔播放。廣播：適當的時候可以考慮一點；2、報紙廣告推廣主題：依情況而定報版選擇：湖南日報、長沙日報瀟湘晨報等策略： 系列“軟廣告”的形式出現， 從老百姓關注的老年病話題入手； 健康欄目協(xié)辦或報社投稿進行重大老年醫(yī)療問題或常見醫(yī)療問題的解答和分析，創(chuàng)造公益新聞題材。方式：采用記者撰稿，訴實寫說方式，按新聞題材出現，既有效果又有影響。廣告訴求：著重開展個案病例的分析報道與本醫(yī)院專業(yè)、技術與服務的報道。觀念篇：倡導老年養(yǎng)生理念 60 歲，人生剛剛開始。；機構篇： 湖南省最大的老年病康復

18、醫(yī)院 “打造生態(tài)公園型國際老年綜合醫(yī)務領先品牌”；專家篇：權威專家坐診或專家技術交流治療效果用事實說話；技術篇：百年湘雅，大愛天下；服務篇：“病人即親人”；其它分眾信息與主題宣傳同步宣傳，以加強全面業(yè)務了解與服務。投放時間： 其主流報紙可采取長期推廣， 欄目協(xié)辦以長時間為好， 其它信息不定期間隔性發(fā)布。3、通訊與網絡推廣（ 1） 短信營銷： 患者就診時所留下的手機號碼， 需加以收集整理或者建立專門數據庫，向患者群發(fā)復診提示或者健康資訊，這一種方式容易得到患者感激和信任。主要針對對象：重點病人、住院病人、老客戶（老職工等）。（ 2 ）電話營銷： 提供熱線咨詢電話。接線大夫溫情的聲音，體貼的問候，

19、似乎能夠兌現的承諾， 往往都能喚起患者內心的感動。 通過電話聯(lián)系患者回復病情治愈情況， 提醒患者病護士等工后注意事項，關心患者的生活情況， 以及患者對來院就診滿意程度，對主診醫(yī)生、作人員的服務滿意度， 一方面讓患者得到關懷， 一方面可以了解醫(yī)院服務質量， 從而改善醫(yī)院不足的地方。主要針對對象：咨詢客戶、回訪、市場營銷（客戶）活動。（ 3 ） 郵件營銷： 建立電子病歷檔案。在醫(yī)院網站上建立電子病歷檔案，讓患者按性別選擇填寫病歷信息， 要求按真實姓名詳細填寫病歷并且及時與患者聯(lián)系， 對所填寫的內容絕對保密。 每月定期制作健康月刊， 群發(fā)到患者就診時所留下的電子郵件， 一方面宣傳健康知識，一方面也可

20、能向患者推薦特色?？坪椭麑＜?， 當患者或患者身邊的人生病， 他第一個想到的肯定就是本醫(yī)院。主要針對對象：老客戶（現有客戶、網絡潛在會員等）（ 4 ）網站營銷： 充分利用醫(yī)院網站，建立網絡就醫(yī)診斷，專家會診，在線解答，預約專家等， 與其他網站采取合作、 友情連接、 業(yè)務互動等方式以提高網民對本醫(yī)院網站以及服務項目的了解與信任，加強潛在顧客的產生，促進業(yè)務消費。（5）網絡營銷：QQ群營銷、博客營銷、微博營銷、SEO優(yōu)化、網上論壇營銷、網上社區(qū)營銷等。4、社會（政府）公益活動推廣目的：建立社會公眾形象，打造社會公信力策略：參與社會公益活動（與衛(wèi)生局、紅十協(xié)會、慈善協(xié)會等社會團體合作等）方式：贊助（或提供協(xié)助）套取病人資料，進行電話或會議營銷時間：不定期5、企事業(yè)單位聯(lián)動推廣目的： 加強醫(yī)院與周邊企事業(yè)單位、 學校等之間的聯(lián)動， 增加潛在顧客。 傳播醫(yī)院形象，打造品牌聲譽。方式：提供健康體檢與健康知識講座，提供優(yōu)惠折扣、贈送禮品等，套取病人資料，進行電話或會議營銷時間：長期6、社區(qū)（農村）推廣主題：朵朵康乃馨，片片是愛心。目的：建立社會公眾形象，打造社會公信力推廣方式： 社區(qū)健康教育作為切入點，和建立公共關系一樣， 通過走出院門，深入