欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的低成本創(chuàng)建策略

1、欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的低成本創(chuàng)建策略    以麗水為例 王培才    【專題名稱】農(nóng)業(yè)經(jīng)濟研究 【專 題 號】F2 【復(fù)印期號】2010年05期 【原文出處】企業(yè)經(jīng)濟(南昌)2010年1期第5153頁 【英文標(biāo)題】Low-budget Creation Strategy of Agricultural Product Brand in Undeveloped Regions: Evidence from Lishui 【作者簡介】王培才，麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院財貿(mào)管理分院院長，副教授，研究方向為市場營銷、企業(yè)管理。（浙江

2、麗水323000） 【內(nèi)容提要】 隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的加劇，如何實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已引起人們的普遍關(guān)注。但如何在欠發(fā)達地區(qū)有效創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌卻始終困擾著人們。本文以浙江麗水地區(qū)為例，分析了欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特點，認(rèn)為欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略，并提出了在欠發(fā)達地區(qū)實施低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體舉措。 【關(guān) 鍵 詞】欠發(fā)達地區(qū)/農(nóng)產(chǎn)品品牌/低成本創(chuàng)建    中圖分類號F306文獻標(biāo)識碼A文章編號1006-5024(2010)01-0051-03 隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的加劇，如何實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已引起人們的普遍關(guān)注。一些學(xué)者對實施農(nóng)

3、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制約因素、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的對策等進行了深入分析。但對如何根據(jù)欠發(fā)達地區(qū)的實際情況有效地創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少有人關(guān)注，更沒有相應(yīng)的對策措施。筆者以浙江省麗水市為例，分析了欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特點，認(rèn)為欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略，并提出了在欠發(fā)達地區(qū)低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體策略。 一、欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌實施低成本創(chuàng)建策略的原因探析 根據(jù)欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特點，筆者認(rèn)為欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略，也完全可以實施低成本創(chuàng)建策略。 1.欠發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟實力決定了其農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略 以麗水市

4、為例，市政府及各有關(guān)部門對實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略都很重視，廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)也意識到了實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義。但麗水市屬浙江省欠發(fā)達地區(qū)的實際，決定了市政府及各有關(guān)部門不可能安排大量資金來實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)也因規(guī)模小、經(jīng)濟實力弱，不可能有大量資金來實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。這就決定了其農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略。 2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的特點決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌可以實施低成本創(chuàng)建策略 首先，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的市場需求相對穩(wěn)定，其產(chǎn)量不可能也不應(yīng)該大起大落。相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建也應(yīng)該是一個循序漸進的過程，其品牌創(chuàng)建資金也是一個持續(xù)投入的過程。短期內(nèi)靠投入大量資金大肆宣傳來擴大某

5、種農(nóng)產(chǎn)品知名度，造成供不應(yīng)求的局面，容易引起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及農(nóng)戶跟風(fēng)生產(chǎn)經(jīng)營該種農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致決策失誤，對該種農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建反而不利。其次，農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，其知名度的擴大、美譽度的提高，不能只靠開展廣告宣傳等這些需要大量資金投入的活動，只要我們努力創(chuàng)新，就不難找出一些低成本擴大知名度、提高美譽度的方法，來達到創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的目的。 二、欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌如何實施低成本創(chuàng)建策略 1.發(fā)揮比較優(yōu)勢，提煉品牌核心價值 品牌核心價值就是要讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是促使消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。在農(nóng)產(chǎn)品的品牌核心價值提煉過程中，既要把握農(nóng)產(chǎn)品消費的主

6、流與趨勢，又要結(jié)合麗水的比較優(yōu)勢。隨著人們生活水平的提高，綠色消費觀念的形成，綠色健康無疑是農(nóng)產(chǎn)品消費的主流與趨勢。而麗水的比較優(yōu)勢又是什么呢？麗水屬中亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，溫暖多雨，四季分明，境內(nèi)河流眾多，土壤肥沃，非常適合植被生長。麗水素有“華東地區(qū)最后的一塊凈土”、“華東地區(qū)的天然氧吧”、“浙江綠谷”之稱。2004年中國生態(tài)環(huán)境質(zhì)量評價研究表明，麗水市所有縣（市、區(qū)）全部進入全國前50位，四個縣名列全國前10名，在衛(wèi)星上能看到中國兩片綠色的土地當(dāng)中就有一塊是麗水的，因此麗水又有“中國生態(tài)第一市”之稱。麗水生態(tài)環(huán)境質(zhì)量在全國的比較優(yōu)勢，容易引發(fā)麗水農(nóng)產(chǎn)品綠色健康的積極聯(lián)想。所以，我們應(yīng)把“綠

7、色健康”提煉為麗水農(nóng)產(chǎn)品的核心價值，讓“中國生態(tài)第一市”這一塊金字招牌，幫助麗水農(nóng)產(chǎn)品走出浙江，走向全國，走向世界。 2.加強品質(zhì)控制，維護品牌核心價值 為了維護“綠色健康”這一品牌核心價值，應(yīng)通過“完善一個體系，抓好兩個環(huán)節(jié)”來切實加強品質(zhì)控制。“完善一個體系”，就是要完善農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。以盡快建設(shè)一個涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程，并與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的目標(biāo)，以制定綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)、安全生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)投入品標(biāo)準(zhǔn)，以及加工、貯運、包裝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為農(nóng)業(yè)制標(biāo)工作的重點。以名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品、出口創(chuàng)匯農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心，開展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂工作，構(gòu)筑起符合麗水市實際，

8、并與國際接軌的主要農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。然后大力推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，強化農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測體系建設(shè)，構(gòu)建起一個可持續(xù)發(fā)展生態(tài)效益型農(nóng)業(yè)的安全生產(chǎn)體系?！白ズ脙蓚€環(huán)節(jié)”，就是要把好源頭關(guān)和產(chǎn)后關(guān)。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要抓好源頭管理，各地可從當(dāng)?shù)氐膶嶋H出發(fā)，從抓生產(chǎn)基地入手，在產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境較好、農(nóng)民素質(zhì)相對較強、農(nóng)產(chǎn)品商品率相對較高的區(qū)域，建立穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，推行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)；嚴(yán)格控制污染源侵入，堅決禁止高毒高殘留農(nóng)藥獸藥的使用。對允許使用的農(nóng)藥和獸藥，生產(chǎn)技術(shù)部門要把握好施用量和使用時期，合理使用農(nóng)藥和獸藥；大力推廣生物農(nóng)藥，采取栽培、天敵等生物措施控制農(nóng)作物病蟲害的危害，推廣使用新藥械、新劑型

9、，提高藥物的利用效率，減少藥物對生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響；在化肥使用上，不使用重金屬含量超標(biāo)的肥料，大力推廣應(yīng)用有機肥、生物肥和秸桿還田技術(shù)。綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還要抓好產(chǎn)后管理，即要防止農(nóng)產(chǎn)品二次污染，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后的儲藏、保鮮、加工、包裝和運輸?shù)沫h(huán)境與使用材料必須符合綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；同時，還要抓好產(chǎn)品檢測，建立農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，以農(nóng)產(chǎn)品檢測結(jié)果來指導(dǎo)生產(chǎn)，檢查生產(chǎn)，督促生產(chǎn)。    3.進行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，建立品牌架構(gòu) 經(jīng)過多年的發(fā)展，麗水雖然有一批優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品開始嶄露頭角，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局分散比較突出，造成農(nóng)產(chǎn)品效益低，既影響了農(nóng)民增收，又不利于品牌架構(gòu)的建立。為

10、此，應(yīng)以資源條件好、生產(chǎn)規(guī)模大、經(jīng)濟效益高、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強、環(huán)境質(zhì)量佳等為依據(jù)，立足整體開發(fā)，明確主攻方向。確定部分農(nóng)產(chǎn)品作為優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，優(yōu)先規(guī)劃、重點培育，逐步形成本市合理的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，建立清晰的農(nóng)產(chǎn)品品牌架構(gòu)。由麗水市農(nóng)業(yè)局、林業(yè)局、水利局共同編制的麗水市優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，對麗水市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中優(yōu)先發(fā)展的優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品進行了宏觀布局，確定將集中打造有市場競爭力和潛在優(yōu)勢的茶葉、食用菌、竹筍、水產(chǎn)品、中藥材、水干果、高山蔬菜、畜禽產(chǎn)品、花卉苗木等9大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶或產(chǎn)業(yè)圈。通過規(guī)劃，打破行政區(qū)域界線，優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品向優(yōu)勢區(qū)域集中，形成合理的農(nóng)業(yè)區(qū)域布局，

11、從而出現(xiàn)一批質(zhì)量高、規(guī)模大、效益好、品牌強的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶或產(chǎn)業(yè)圈。這9大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶或產(chǎn)業(yè)圈的形成過程，也就是麗水農(nóng)產(chǎn)品的品牌架構(gòu)的建立過程。 4.扶持龍頭企業(yè)，力推主打品牌 在麗水市經(jīng)濟實力較弱，不可能出大量資金推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的情況下，可以通過扶持龍頭企業(yè)，力推主打品牌來達到“四兩撥千斤”的效果，打響麗水農(nóng)產(chǎn)品品牌。幾年來，麗水已經(jīng)形成一批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，如麗水六江源綠色食品有限公司、富來森集團等。通過這些龍頭企業(yè)可以把分散的農(nóng)戶緊密地聯(lián)為一體，在千家萬戶的小生產(chǎn)和千變?nèi)f化的大市場之間架起一座聯(lián)系的橋梁，形成“龍頭帶基地連農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營體系。因此，要下決心把現(xiàn)有的省級龍頭企業(yè)和市

12、級龍頭企業(yè)扶大、扶強、著力提高其帶動農(nóng)戶能力、科技開發(fā)能力、加工增值能力、市場開拓能力，營造一批規(guī)模型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。達到興一家龍頭，引導(dǎo)一地調(diào)整，帶動一個產(chǎn)業(yè)，致富一方百姓的目的。同時，麗水的“奇爾”、“梅中田”、“鳳陽春”茶葉，“百山祖”、“天和泉”香菇、“文照”竹炭等產(chǎn)品在杭州、上海、蘇州、北京等大城市都具有較好的市場美譽度，有的產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷海外。今年3月，在浙江省消保委組織的“名品正牌”評選中，麗水市共有12個農(nóng)產(chǎn)品榜上有名。它們分別是梅中田牌茶葉、碧湖綠源牌長豇豆、遂綠牌茶葉、石練牌菊米、小忠龍藏牌竹筍、禾藝牌香菇、碧云天牌茶葉、均得利牌土雞、志東牌甜桔柚、三江源牌香菇、六江源牌竹筍、羽

13、峰牌白馬玉筍。抓住機會，集中力量，推廣這些已經(jīng)有一定知名度和美譽度的品牌，從而達到低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的效果。 5.參展農(nóng)博會，占領(lǐng)高端市場 近年來，麗水市各級農(nóng)業(yè)部門積極組織龍頭企業(yè)參加在杭州、上海等舉辦的各類活動，麗水農(nóng)產(chǎn)品深受杭州、上海等市民的普遍青睞，為占領(lǐng)高端市場打下良好基礎(chǔ)。僅去年，在浙江（上海）名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品展銷暨休閑觀光農(nóng)業(yè)（農(nóng)家樂）展示推介會展銷期間，麗水市特色農(nóng)產(chǎn)品深受上海市民喜愛，銷售火爆，現(xiàn)場銷售達146萬元，訂貨金額322萬元；在浙江農(nóng)業(yè)博覽會舉行的5天里，麗水市累計農(nóng)產(chǎn)品銷售總額達327萬元，現(xiàn)場訂貨17項，簽約金額5659萬元。獲得2007年浙江農(nóng)業(yè)博覽會農(nóng)產(chǎn)品金

14、獎48個，優(yōu)質(zhì)獎50個。為了建立農(nóng)產(chǎn)品展示的長效機制，麗水市政府決定在全國重要的大中城市逐步建立農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心，從而形成“永不落幕的農(nóng)博會”。作為開山之作，2007年年底，麗水首家“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心”在上海正式揭牌，麗水市的300多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在開業(yè)儀式上高調(diào)亮相，從而能讓更多的上海市民了解麗水的綠色農(nóng)產(chǎn)品，了解麗水獨特的生態(tài)優(yōu)勢，使麗水農(nóng)產(chǎn)品的知名度進一步擴大、美譽度進一步提高。 6.借助旅游景點，開展口碑營銷 經(jīng)過多年的努力，麗水旅游自然資源的優(yōu)勢在市場中得到了認(rèn)可。特別是近年來，在繼續(xù)精心保護自然，體現(xiàn)原生態(tài)的同時，還深入挖掘，融入具有地方特色的文化元素，使好川文化、名人文化、

15、畬族文化、華僑文化、劍瓷文化、石雕文化、廊橋文化、攝影和巴比松油畫文化、香菇文化、黃金文化、田魚文化等得到繼承發(fā)揚光大和運用，凸現(xiàn)綠谷文化，成為麗水旅游的特色和靈魂，形成了麗水旅游的核心競爭力。但長期以來，游客到麗水旅游只有觀光、休閑、度假，沒有購物場所。麗水的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)沒有把游客作為目標(biāo)顧客，更沒有把旅游景點作為銷售場所。麗水富有特色的“綠色健康”農(nóng)產(chǎn)品沒能像麗水特色文化那樣與麗水旅游資源很好地結(jié)合起來。所以，麗水農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加快推出以旅游景點為銷售渠道、以游客為目標(biāo)顧客的農(nóng)產(chǎn)品，制定科學(xué)的促銷策略和銷售管理制度。尤其要有長遠(yuǎn)眼光，使旅游景點成為麗水農(nóng)產(chǎn)品的展示平臺、使游客成為麗水農(nóng)產(chǎn)品的義

16、務(wù)推銷員。如此，麗水的農(nóng)產(chǎn)品定能通過游客的良好口碑名揚天下。 7.推廣麗水超市創(chuàng)業(yè)，掌控銷售終端 麗水市經(jīng)濟相對落后，迫使麗水人紛紛外出創(chuàng)業(yè)，其中在外開超市的就超過10萬人。有的已開成連鎖超市，如在北京的世紀(jì)家家福已有600多家加盟店。今年初，麗水市政府組織人員赴北京、上海等地對麗水人在外開超市的情況進行調(diào)研后，決定與麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院合作，舉辦麗水市超市經(jīng)營人才創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)班，并配套提出相應(yīng)的鼓勵支持措施。希望依托成千上萬的麗水籍在外從事超市經(jīng)營創(chuàng)業(yè)人才的成功經(jīng)驗，幫助更多的創(chuàng)業(yè)者尋找商機，鼓勵更多的麗水人走出大山，充分利用市場資源，異地創(chuàng)業(yè)致富，要把麗水超市像福建沙縣小吃、蘭州拉面一樣開遍全國各

17、地。麗水人能在短短幾年時間內(nèi)在全國開出如此多的超市，靠的是大家“親幫親、鄰幫鄰”互相引薦、互相支持的結(jié)果。有了這種互相幫助的好傳統(tǒng)，我們完全可以把麗水超市作為麗水農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端，然后再向周邊超市等商鋪滲透。所以，隨著麗水人在全國各地開的超市越來越多，就越有利于麗水農(nóng)產(chǎn)品在全國的推廣、越有利于把麗水農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建成全國性品牌。 三、結(jié)論 欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該實施低成本創(chuàng)建策略，也完全可以實施低成本創(chuàng)建策略。結(jié)合麗水的實際，我們提出發(fā)揮比較優(yōu)勢，提煉出品牌核心價值；加強品質(zhì)控制，維護品牌核心價值；進行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，建立品牌架構(gòu)；扶持龍頭企業(yè)，力推主打品牌；借助旅游景點，開展口碑營銷；促進麗水人在全國各地開更多的超市，掌控銷售終端。面對經(jīng)濟相對落后的現(xiàn)實，麗水可以通過轉(zhuǎn)變觀念、形成共識、落實措施，實現(xiàn)相對低成本創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的目標(biāo)。           【參考文獻】 1王丹霞.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析J.商業(yè)文化（學(xué)術(shù)版），2008(4). 2姚艷，陳娟.浙江省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實證調(diào)查分析J.當(dāng)代經(jīng)濟，2008(1). 3李敏.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展面臨的挑