社會沖突理論-西方渠道沖突理論及新進(jìn)展

1、社會沖突理論-西方渠道沖突理論及新進(jìn)展    一方面，發(fā)表論文西方學(xué)者綜合組織行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)以及營銷學(xué)等學(xué)科的知識對渠道沖突的成因、性質(zhì)、測量和處理策略等進(jìn)行了十分深入的研究，得出了許多有價值的結(jié)論，對中國企業(yè)正確應(yīng)對渠道沖突有很大的參考價值腳丫代寫例如，西方學(xué)者對灰色營銷和功能性渠道沖突的論述對我們就很具啟發(fā)意義。 另一方面，我們也注意到西方學(xué)者對渠道沖突的研究是以西方成熟的市場與法律環(huán)境為前提的，而中國目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，市場和法律相對都不很完善，因此中國企業(yè)處理渠道沖突時會面臨一些新問題、新挑戰(zhàn)，這需要國內(nèi)理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國

2、式”的渠道沖突處理策略。例如，由于中國目前法律的不完善，調(diào)解與仲裁就會遇到較大的阻礙。 另外，我們還發(fā)現(xiàn)，由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，國外學(xué)者明顯加大了對電子商務(wù)時代渠道沖突的研究。在我國，各大中型企業(yè)，甚至一些小型企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，讓原本已十分復(fù)雜的多渠道系統(tǒng)變得更加撲朔迷離，我們也應(yīng)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道對傳統(tǒng)渠道的影響。 參考文獻(xiàn): 1Coughlan AT，Anderson E，Stern LW，EI-Ansary AIMarketing Channels（6th ed）NJ： Prentice-Hall Inc，2001 2Rosenbloom BMarketing Channels：A Mana

3、gement View（6th ed）TX：Dryden Press，1999 一、西方渠道沖突理論核心觀點 1 渠道沖突的含義及主要來源。 國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是Louis WStern和Adel IEl-Ansary （1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。 Louis W. Stern和Adel I. El-Ansary（1996）認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有3個：目標(biāo)不一致、領(lǐng)域（domain）沖突、對實情（reality）的理解不同。另外Anne T. Coughlan, Eri

4、n Anderson, Louis W. Stern, Adel I. EI-Ansary（1996，2001）認(rèn)為灰色營銷（gray marketing）也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。灰色營銷是指權(quán)威的和有品牌的產(chǎn)品通過未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道進(jìn)行銷售，灰色營銷不等同于那些將假貨當(dāng)品牌商品銷售的黑色營銷。 2 渠道沖突的影響。 西方學(xué)者對發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)（主要是西方經(jīng)濟(jì)）中數(shù)千種渠道關(guān)系進(jìn)行了研究，這些研究的核心觀點是：高水平的顯性沖突會影響渠道長期親密合作的能力。Inge Geyskens, Nirmalya Kumar（1999）發(fā)現(xiàn)：當(dāng)沖突加劇后，一方面，中心公司（西方學(xué)者研究時假定的渠道中心）可以從

5、渠道中得到的經(jīng)濟(jì)報酬越來越少；另一方面，中心公司對合作關(guān)系在心理和社會方面的滿意度開始降低。 盡管渠道沖突一般會影響渠道順暢，但有時沖突也是有益的，即平常所說的“功能性沖突（functional conflict）”。沒有沖突時，渠道成員往往是消極的并且缺乏創(chuàng)新精神，沖突促使渠道成員培育并抓住新機會。通過提出和克服分歧，渠道成員可以相互刺激對方做得更好，并相互挑戰(zhàn)從而打破舊的習(xí)慣。 3 渠道中的沖突與權(quán)力。 各渠道成員的行為往往表現(xiàn)為各種權(quán)力（power）之間的博弈。French和Raven（1959）將力的基礎(chǔ)定義為“一方施予另一方的力的來源或根源”，他們認(rèn)為權(quán)力的來源有以下5種：報酬力（r

6、eward power）、強制力（coercive power）、合法權(quán)力（legitimate power）、感召力（referent power）和專長力（expert power）。 渠道管理者在使用力的過程中面臨的兩個最根本最重要的問題是：使用哪種力或力的組合才能對渠道成員施以最大的影響，同時又避免沖突并使渠道成員滿意。    二、西方渠道沖突理論新進(jìn)展 20世紀(jì)90年代以后，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，西方學(xué)者對渠道沖突的研究出現(xiàn)了一個新的特點，即加大了對網(wǎng)絡(luò)渠道的研究。Bert Rosenbloom（1999）將網(wǎng)絡(luò)渠道定義為“應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用

7、的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或其它技術(shù)手段的目標(biāo)市場通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)渠道并不意味著渠道管理進(jìn)入了一個“自動導(dǎo)航式”的模式，如何管理渠道沖突、激勵渠道成員、構(gòu)筑合作以及達(dá)到企業(yè)分銷目標(biāo)，都依然要求營銷經(jīng)理全力關(guān)注。 Anne T. Coughlan，Erin Anderson，Louis W Stern，Adel I EI-Ansary（2001）提出了帶有網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重分銷的渠道結(jié)構(gòu)模型，此模型共分為3種情形。 情形a中，制造商自行建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，直接與自己的傳統(tǒng)渠道競爭；情形b中，制造商通過傳統(tǒng)渠道以及第三方的純網(wǎng)絡(luò)銷售商（指不擁有傳統(tǒng)零售商店的

8、網(wǎng)絡(luò)銷售商）銷售產(chǎn)品或服務(wù)；情形c中制造商會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，因為他的某些傳統(tǒng)零售商建立了自己的網(wǎng)絡(luò)商店。4位作者認(rèn)為，無論哪種情形，目標(biāo)、領(lǐng)域以及對實情的理解等方面都會存在沖突。 情形a 中，目標(biāo)沖突的存在是由于制造商希望通過所有的渠道（包括傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道）實現(xiàn)利潤最大化。而領(lǐng)域沖突則表現(xiàn)在3個方面：一是制造商可能利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接搶奪零售商的顧客；二是消費者的搭便車行為（在傳統(tǒng)渠道中享受售前服務(wù)，卻以更低的價格通過網(wǎng)絡(luò)購買）使得商店零售商承擔(dān)了促銷費用，卻得不到任何補償；三是消費者通過制造商網(wǎng)站購買了產(chǎn)品，卻試圖在零售商店退貨。另外，對實情的理解也存在沖突，制造商認(rèn)為建立網(wǎng)絡(luò)渠道

9、只是為了擴大市場，使那些不愿意或不能從其它渠道購買產(chǎn)品的消費者能買到產(chǎn)品，而商店零售商則會認(rèn)為制造商自建網(wǎng)絡(luò)渠道是為了爭奪屬于他們的生意。 情形b中，沖突的類型與情形a一樣，也表現(xiàn)為目標(biāo)、領(lǐng)域和理解的沖突，但這時是傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的直接沖突。首先二者的目標(biāo)是不同的，網(wǎng)上零售商注重銷售額與市場份額，故他們通常會采用較大的價格折扣，提供免費送貨服務(wù)等其它能促進(jìn)銷售的措施，而傳統(tǒng)零售商更注重短期利潤，所以會收取較高的價格，從而很難與網(wǎng)絡(luò)渠道競爭。另外，這種渠道中存在的搭便車情況可能會使沖突進(jìn)一步惡化，而且由于制造商對網(wǎng)絡(luò)渠道的價格與服務(wù)等沒有直接控制權(quán)，這會削弱制造商協(xié)調(diào)不同渠道間沖突的能力。

10、 情形c和情形b一樣面臨潛在沖突，即制造商不能直接控制網(wǎng)絡(luò)渠道的價格、促銷及其它營銷活動。另外，如果混合型零售商（即同時經(jīng)營傳統(tǒng)商店與網(wǎng)絡(luò)商店的零售商）在兩種不同的渠道中提供完全不同的服務(wù)，則會面臨被消費者混淆甚至被疏遠(yuǎn)的風(fēng)險。顯然混合型零售商也面臨消費者在傳統(tǒng)商店中搭便車的影響。 另外4位作者也指出，情形c中可能出現(xiàn)這樣一種沖突，即購物中心（shopping mall）的所有者會禁止混合型零售商在購物中心發(fā)布有關(guān)他們的網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告，因為如果消費者從混合型零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道購物，那么不僅可以增加零售商的銷售額，而且可以降低其租金，這是購物中心的所有者不希望出現(xiàn)的情況。 三、渠道沖突解決策略 西方學(xué)者從許多角度提出了解決渠道沖突的策略，大體來講有兩種思路：一種是涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案；另一種則是從整體上（無論是否涉及網(wǎng)絡(luò)渠道）提出解決方案。典型的策略如下： 1. 涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案。 Kevin LWebb（2002）從制造商的角度提出了解決電子商務(wù)時代的渠道沖突的12種方案，其中有8種與傳統(tǒng)營銷組合理論（4Ps）直接相關(guān)。 他認(rèn)為在定價上，網(wǎng)上價格最好不要低于傳統(tǒng)渠道的價格；在促銷上制造商除了要宣傳本企業(yè)產(chǎn)品外，還要宣傳渠道