開服裝店不可小看的陳列基礎(chǔ)知識(shí)

1、開服裝店不可小看的陳列基礎(chǔ)知識(shí).txt永遠(yuǎn)像孩子一樣好奇，像年輕人一樣改變，像中年人一樣耐心，像老年人一樣睿智。我的腰閃了，惹禍的不是青春，而是壓力。當(dāng)女人不再癡纏，不再耍賴，不再喜怒無常，也就不再愛了。陳列之家開服裝店不可小看的陳列基礎(chǔ)知識(shí)近來業(yè)間流傳著一句出自法國的經(jīng)商諺語： 即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁徺I欲望。 湊巧我的眼前有兩張照片，正好都出現(xiàn)水果這個(gè)角色。 這是兩張出自兩個(gè)截然不同的場所的照片。一張攝于中國的街頭，一張 近來業(yè)間流傳著一句出自法國的經(jīng)商諺語：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩?/p>

2、的購買欲望。湊巧我的眼前有兩張照片，正好都出現(xiàn)水果這個(gè)角色。這是兩張出自兩個(gè)截然不同的場所的照片。一張攝于中國的街頭，一張攝于國外的男裝博覽會(huì)里。當(dāng)兩個(gè)文化和場所迥異的照片放在一起時(shí)，我卻發(fā)現(xiàn)他們之中卻有許多驚人相似之處。水果攤主可能從來沒有學(xué)過什么陳列和色彩的知識(shí)，但他這些簡單和樸素的擺放方式，卻讓我們領(lǐng)略到陳列中最核心的內(nèi)容。1陳列方式：突出重點(diǎn)，將大的桃子放在上面，將小的放在下面。2色彩排列：采用對(duì)比色的形式。用綠色來襯托紅色的桃子，使桃子顯得更加鮮艷。3產(chǎn)品鮮度：為了突出水果的鮮度，攤主用幾片桃樹葉來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是剛剛采摘下來的，并用幾點(diǎn)水滴增加水果新鮮感。第二張是一個(gè)朋友提供的國外男裝博

3、覽會(huì)上照片，這一次是服裝陳列師們把菠蘿、香蕉、檸檬和服裝陳列在一起，我猜想陳列師除了在尋求一種視覺的新奇感以外，其實(shí)也是借水果來表達(dá)服裝的一種時(shí)尚鮮度。不僅水果有新鮮度，服裝同樣也有它的新鮮度，服裝的新鮮度其實(shí)就是流行感。只不過水果的新鮮度可以眼也可以用嘴來檢驗(yàn)，服裝只能用眼來品嘗。如果把服裝比做菜肴，那么陳列就是經(jīng)過陳列師的精心調(diào)配后，呈現(xiàn)給顧客是一席的視覺盛宴，不僅有時(shí)尚的色彩，還有流行的香味。一陳列是什么？有許多人認(rèn)為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對(duì)陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多門學(xué)科知識(shí)，英文稱為 Display 、 Shoeing 、 Visual

4、Presentation 或 Visual merchandising Presentation 是一門綜合性的學(xué)科，也是終端賣場最有效的營銷手段之一，通過對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、 POP 海報(bào)、通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的目的。一個(gè)優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)外、還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。近年國內(nèi)的營銷界也把賣場陳列稱為 “ 視覺營銷 ” ，足見陳列的在營銷中的地位。二陳列給我們帶來什么？記得有一次，我們在一個(gè)企業(yè)里給一群 40 多位資深的店長做陳列培訓(xùn)，在培訓(xùn)之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍(lán)三個(gè)隊(duì)，我們提出了這樣一

5、個(gè)問題， 除了服裝，顧客還想得到什么？三個(gè)隊(duì)的隊(duì)員經(jīng)過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：A. 紅隊(duì)：氣氛、朋友般的親切、時(shí)尚、優(yōu)越感、美好的感受。B. 黃隊(duì)：良好的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗(yàn)。C. 藍(lán)隊(duì)：良好的購物環(huán)境、微笑、時(shí)尚的感受 、優(yōu)秀的服務(wù)、物超所值。這些店長最少都有三年以上終端的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客還是相當(dāng)?shù)牧私狻Ｒ虼宋覀兿嘈胚@份答案基本還是真實(shí)的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗(yàn)外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時(shí)尚信息、氣氛 ” 等視覺和聽覺的體驗(yàn)，而這

6、些需求所占的比例一點(diǎn)也不亞于服裝的本身。意大利著名的服裝設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個(gè)百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對(duì)賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清晰一致的識(shí)別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)?！闭?qǐng)注意這句話：“商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)?！币簿褪钦f阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務(wù)，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出

7、去的，設(shè)想如果把阿瑪尼的服裝放到一個(gè)雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價(jià)格嗎？因此，從這個(gè)意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價(jià)值的，陳列可以促進(jìn)銷售，可以創(chuàng)造價(jià)值。著名的休閑裝品牌佐丹奴自 1992 年進(jìn)入內(nèi)地以來，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費(fèi)者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個(gè)無聲的推銷員。無獨(dú)有偶，作為國際級(jí)品牌新偶像的 ZARA 對(duì)陳列也有它獨(dú)到的觀點(diǎn)：“盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一

8、新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠(yuǎn)都在更新?！睙o論佐丹奴、 ESPRIT 還是 ZARA ，他們不光對(duì)賣場進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案，對(duì)陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識(shí)。陳列給我們帶來什么？我認(rèn)為有以下兩個(gè)作用：1. 促進(jìn)產(chǎn)品銷售：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。對(duì)重點(diǎn)推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣 場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。2. 傳播品牌文化：服裝除了物質(zhì)的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同

9、時(shí)還應(yīng)傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個(gè)品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加 深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象， 從而形成起一批忠實(shí)的顧客群?？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出， 并增強(qiáng)企業(yè)的品牌競爭力，占有更多的市場份額。三對(duì)陳列認(rèn)知的誤區(qū)由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對(duì)陳列的認(rèn)知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：第一種是陳列無用觀點(diǎn)：認(rèn)為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點(diǎn)門面用的可有可無的東西。第二種是陳列萬能觀點(diǎn)：認(rèn)為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點(diǎn)的人往往在每一次陳列師做完的陳列后，希望營業(yè)額會(huì)有很大的飚升。假如陳列對(duì)營銷沒有促進(jìn)，他們又很

10、容易成為陳列無用論擁護(hù)者。最后一個(gè)是狹義的陳列觀點(diǎn)：認(rèn)為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在 許多企業(yè)中 出現(xiàn)最多的一種現(xiàn)象， 賣場陳列師不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設(shè)計(jì)交給了店鋪設(shè)計(jì)師，把 POP 的設(shè)計(jì)交給了平面設(shè)計(jì)師，陳列師工作往往是接受的一堆已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服裝，一個(gè)已經(jīng)規(guī)劃好的賣場，一張已經(jīng)設(shè)計(jì)好的 POP 。在此之前，這些不同分工的設(shè)計(jì)師之間又往往沒有任何的交流。最后的結(jié)果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動(dòng)、陳列創(chuàng)意主題牽強(qiáng)，賣場整體感不強(qiáng)。面對(duì)這樣一種狀態(tài)，我們一方面要對(duì)陳列這個(gè)新興的職業(yè)要有足夠的耐心和寬容的態(tài)度，關(guān)注它的成長，同時(shí)也要客觀地看待他的作用。我認(rèn)為陳列是終端中重要

11、的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動(dòng)，形成一個(gè)完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使陳列起到真正的作用。良好的陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機(jī)的、互動(dòng)的、全方位。我在對(duì)一個(gè)國內(nèi)著名女裝品牌整合過程中，曾提出這樣一個(gè)口號(hào)：讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列，讓陳列師了解服裝設(shè)計(jì)。我認(rèn)為只有這樣，我們才能把設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念，毫無保留地傳遞到終端，同時(shí)讓服裝設(shè)計(jì)師更多地考慮賣場終端的狀態(tài)，在設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要求陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)討論，使一些好的陳列思想在設(shè)計(jì)階段就得以貫徹。事實(shí)證明，現(xiàn)在經(jīng)過幾季的磨合后，該女裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面，賣場陳列的整體感也比以前加強(qiáng)了。四陳

12、列的三個(gè)層次：賣場陳列根據(jù)工作目標(biāo)和結(jié)果的不同， 我們大致可以把它分為三個(gè)層次: 1. 整潔、規(guī)范； 2. 合理、和諧； 3. 時(shí)尚、風(fēng)格。不同的品牌要對(duì)自身的陳列現(xiàn)狀進(jìn)行分析，確定契合實(shí)際的工作目標(biāo)，一步一個(gè)腳印地向上提升，切忌“一口吃個(gè)胖子”的冒進(jìn)思想。1. 整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點(diǎn)都做不到，我們就無法去實(shí)施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。2. 合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學(xué)合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習(xí)慣及人體

13、工程學(xué)，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時(shí)還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。3. 時(shí)尚、風(fēng)格：在現(xiàn)代社會(huì)里，服裝是時(shí)尚產(chǎn)物，不管是時(shí)裝還是家居服，無一不打上時(shí)尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時(shí)尚感， 讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色，獲取時(shí)尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨(dú)特的品牌文化。使整個(gè)賣場從櫥窗的設(shè)計(jì)、服裝的擺放、陳列的風(fēng)格上都具有自己的品牌風(fēng)格，富有個(gè)性。我認(rèn)為賣場的陳列工作只有做到第三個(gè)層面，才能算是真正進(jìn)入陳列的理想境界。五陳列要從源頭抓起：有的企業(yè)也非常重視陳列，但往往努力做了很長時(shí)間，工作總是沒有

14、一點(diǎn)起色。我認(rèn)為要解決陳列的根本問題，首先要從影響 陳列的源頭的兩個(gè) 源頭抓起 。這兩個(gè) 源頭： 一個(gè)是產(chǎn)品。一個(gè)是店鋪的設(shè)計(jì)。首先我們來談?wù)劗a(chǎn)品：服裝產(chǎn)品最終是在賣場中銷售的，一個(gè)成熟的服裝設(shè)計(jì)師就必須要了解賣場終端的狀態(tài)，陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和陳列方式有機(jī)地結(jié)合在一起。另外，在店鋪工程設(shè)計(jì)階段，陳列師要事先做好和店鋪設(shè)計(jì)師的溝通，特別是賣場的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃等，合理良好的賣場規(guī)劃是做好陳列工作的基礎(chǔ)。目前，一些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動(dòng)式的工作方式，陳列師和服裝設(shè)計(jì)師、店鋪設(shè)計(jì)師在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)、設(shè)計(jì)店鋪時(shí)就有所溝通，讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列，讓陳列師

15、參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設(shè)計(jì)主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。隨著國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)加強(qiáng)，陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把陳列真正融入品牌規(guī)劃的之中，讓陳列和品牌系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行良性的互動(dòng)，并建立有品牌特色的陳列語言，仍是我們不斷努力和探索的一個(gè)目標(biāo)。 女裝賣場的色彩要有女人味，淡藍(lán)+白、紅+白、紫紅+白、駝色+白、白、黑+白等都是不錯(cuò)的選擇，賣場的線條要流線、纖細(xì)，燈光柔和，多點(diǎn)鏡子（女人天生愛照鏡子，當(dāng)你這里鏡子多的時(shí)候，就算沒有看你的衣服也會(huì)把她們吸引過來。）而男裝則以粗獷的線條，深沉的色彩為主，多用胡桃木等材料制作。 服飾陳

16、列技術(shù)是服飾店長與店員都應(yīng)該熟練掌握的一項(xiàng)業(yè)務(wù)操作技能。合理的陳列商品可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境的重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，店面如能正確運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%以上。主題陳列給服飾陳列設(shè)置一個(gè)主題的陳列方法。主題應(yīng)經(jīng)常變換，以適應(yīng)季節(jié)或特殊事件的需要。它能使專賣店創(chuàng)造獨(dú)特的氣氛，吸引顧客的注意力，進(jìn)而起到促銷商品的作用。整體陳列將整套商品完整地向顧客展示，比如將全套服飾作為一個(gè)整體，用人體模特從頭至腳完整地進(jìn)行陳列。整體陳列形式能為顧客作整體設(shè)想，便利顧客的購買。整齊陳列按貨架的尺寸，確定商品長、寬、高的數(shù)值，將商品整齊地排列，突出商

17、品的量感，從而給顧客一種刺激，整齊陳列的商品通常是店鋪想大量推銷給顧客的商品，或因季節(jié)性因素顧客購買量大、購買頻率高的商品等。隨機(jī)陳列就是將商品隨機(jī)堆積的方法。它主要是適用于陳列特價(jià)商品，它是為了給顧客一種“特賣品即為便宜品”的印象。采用隨機(jī)陳列法所使用的陳列用具，一般是圓形或四角形的網(wǎng)狀筐，另外還要帶有表示特價(jià)銷售的提示牌。盤式陳列實(shí)際上是整齊陳列的變化，表現(xiàn)的也是商品的量感，一般為單款式多件排列有序地堆積，將裝有商品的紙箱底部作盤狀切開后留下來，然后以盤為單位堆積上去，這樣可以加快服飾陳列速度，也在一定程度提示顧客可以成批購買。定位陳列指某些商品一經(jīng)確定了位置陳列后，一般不再作變動(dòng)。需定位

18、陳列的商品通常是知名度高的名牌商品，顧客購買這些商品頻率高、購買量大，所以需要對(duì)這些商品給予固定的位置來陳列，以方便顧客，尤其是老顧客。關(guān)聯(lián)陳列指將不同種類但相互補(bǔ)充的服飾陳列在一起。運(yùn)用商品之間的互補(bǔ)性，可以使顧客在購買某商品后，也順便購買旁邊的商品。它可以使得專賣店的整體陳列多樣化，也增加了顧客購買商品的概率。它的運(yùn)用原則是商品必須互補(bǔ)，要打破商品各類間的區(qū)別，表現(xiàn)消費(fèi)者生活實(shí)際需求。比較陳列將相同商品按不同規(guī)格和數(shù)量予以分類，然后陳列在一起。它的目的是利用不同規(guī)格包裝的商品之間價(jià)格上的差異來刺激他們的購買欲望，促使其因廉價(jià)而做出購買決策。分類陳列根據(jù)商品質(zhì)量、性能、特點(diǎn)和使用對(duì)象進(jìn)行分類

19、，向顧客展示的陳列方法。它可以方便顧客在不同的花色、質(zhì)量、價(jià)格之間挑選比較。島式陳列在店鋪入口處、中部或者底部不設(shè)置中央陳列架，而配置特殊陳列用的展臺(tái)。它可以使顧客從四個(gè)方向觀看到陳列的商品。島式陳列的用具較多，常用的有平臺(tái)或大型的網(wǎng)狀貨筐。島式陳列的用具不能過高，太高的話，會(huì)影響整個(gè)店鋪的空間視野，也會(huì)影響顧客從四個(gè)方向?qū)u式陳列的商品透視度。近來業(yè)間流傳著一句出自法國的經(jīng)商諺語：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁徺I欲望。湊巧我的眼前有兩張照片，正好都出現(xiàn)水果這個(gè)角色。這是兩張出自兩個(gè)截然不同的場所的照片。一張攝于中國的街頭，一張攝于國外的男裝博

20、覽會(huì)里。當(dāng)兩個(gè)文化和場所迥異的照片放在一起時(shí)，我卻發(fā)現(xiàn)他們之中卻有許多驚人相似之處。水果攤主可能從來沒有學(xué)過什么陳列和色彩的知識(shí)，但他這些簡單和樸素的擺放方式，卻讓我們領(lǐng)略到陳列中最核心的內(nèi)容。1陳列方式：突出重點(diǎn)，將大的桃子放在上面，將小的放在下面。2色彩排列：采用對(duì)比色的形式。用綠色來襯托紅色的桃子，使桃子顯得更加鮮艷。3產(chǎn)品鮮度：為了突出水果的鮮度，攤主用幾片桃樹葉來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是剛剛采摘下來的，并用幾點(diǎn)水滴增加水果新鮮感。第二張是一個(gè)朋友提供的國外男裝博覽會(huì)上照片，這一次是服裝陳列師們把菠蘿、香蕉、檸檬和服裝陳列在一起，我猜想陳列師除了在尋求一種視覺的新奇感以外，其實(shí)也是借水果來表達(dá)服裝的

21、一種時(shí)尚鮮度。不僅水果有新鮮度，服裝同樣也有它的新鮮度，服裝的新鮮度其實(shí)就是流行感。只不過水果的新鮮度可以眼也可以用嘴來檢驗(yàn)，服裝只能用眼來品嘗。如果把服裝比做菜肴，那么陳列就是經(jīng)過陳列師的精心調(diào)配后，呈現(xiàn)給顧客是一席的視覺盛宴，不僅有時(shí)尚的色彩，還有流行的香味。一陳列是什么？有許多人認(rèn)為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對(duì)陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多門學(xué)科知識(shí)，英文稱為 Display 、 Shoeing 、 Visual Presentation 或 Visual merchandising Presentation 是一門綜合性的學(xué)科，也是終端賣場最有效的

22、營銷手段之一，通過對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、 POP 海報(bào)、通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的目的。一個(gè)優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)外、還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。近年國內(nèi)的營銷界也把賣場陳列稱為 “ 視覺營銷 ” ，足見陳列的在營銷中的地位。二陳列給我們帶來什么？記得有一次，我們在一個(gè)企業(yè)里給一群 40 多位資深的店長做陳列培訓(xùn)，在培訓(xùn)之前，我們先將這些店長分成紅、黃、藍(lán)三個(gè)隊(duì)，我們提出了這樣一個(gè)問題， 除了服裝，顧客還想得到什么？三個(gè)隊(duì)的隊(duì)員經(jīng)過良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：A. 紅隊(duì)：氣氛、朋友般的親切、時(shí)尚、

23、優(yōu)越感、美好的感受。B. 黃隊(duì)：良好的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺、生活體驗(yàn)。C. 藍(lán)隊(duì)：良好的購物環(huán)境、微笑、時(shí)尚的感受 、優(yōu)秀的服務(wù)、物超所值。這些店長最少都有三年以上終端的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客還是相當(dāng)?shù)牧私?。因此我們相信這份答案基本還是真實(shí)的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)三份答案中都提到：顧客除了購買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗(yàn)外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時(shí)尚信息、氣氛 ” 等視覺和聽覺的體驗(yàn)，而這些需求所占的比例一點(diǎn)也不亞于服裝的本身。意大利著名的服裝設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個(gè)百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師

24、出身的阿瑪尼對(duì)賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清晰一致的識(shí)別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。”請(qǐng)注意這句話：“商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)?！币簿褪钦f阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務(wù)，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設(shè)想如果把阿瑪尼的服裝放到一個(gè)雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價(jià)格嗎？因此，從這個(gè)意義上講，陳列方式和服裝同樣是有

25、價(jià)值的，陳列可以促進(jìn)銷售，可以創(chuàng)造價(jià)值。著名的休閑裝品牌佐丹奴自 1992 年進(jìn)入內(nèi)地以來，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費(fèi)者的第一印象亦是持久的印象。視覺化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個(gè)無聲的推銷員。無獨(dú)有偶，作為國際級(jí)品牌新偶像的 ZARA 對(duì)陳列也有它獨(dú)到的觀點(diǎn)：“盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠(yuǎn)都在更新?！睙o論佐丹奴、 ESPRIT 還是

26、ZARA ，他們不光對(duì)賣場進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案，對(duì)陳列的重視，已成為許多國際品牌的共識(shí)。陳列給我們帶來什么？我認(rèn)為有以下兩個(gè)作用：1. 促進(jìn)產(chǎn)品銷售：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。對(duì)重點(diǎn)推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺的語言，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣 場可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。2. 傳播品牌文化：服裝除了物質(zhì)的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時(shí)還應(yīng)傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個(gè)品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加 深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象， 從而形成起一批忠實(shí)的顧客群。可以從

27、眾多品牌中脫穎而出， 并增強(qiáng)企業(yè)的品牌競爭力，占有更多的市場份額。三對(duì)陳列認(rèn)知的誤區(qū)由于我國服裝業(yè)的品牌發(fā)展起步較晚，對(duì)陳列的認(rèn)知程度也各有不同，歸納起來大概有以下幾種狀況：第一種是陳列無用觀點(diǎn)：認(rèn)為終端的銷售除了產(chǎn)品以外主要靠營銷技巧，陳列只是一種裝飾，是一種裝點(diǎn)門面用的可有可無的東西。第二種是陳列萬能觀點(diǎn)：認(rèn)為陳列可以迅速提升銷售額，比營銷手段還重要。持這種觀點(diǎn)的人往往在每一次陳列師做完的陳列后，希望營業(yè)額會(huì)有很大的飚升。假如陳列對(duì)營銷沒有促進(jìn)，他們又很容易成為陳列無用論擁護(hù)者。最后一個(gè)是狹義的陳列觀點(diǎn)：認(rèn)為陳列師的工作就是擺擺衣服。這是目前在 許多企業(yè)中 出現(xiàn)最多的一種現(xiàn)象， 賣場陳列師

28、不重視賣場通道的規(guī)劃，或把通道的設(shè)計(jì)交給了店鋪設(shè)計(jì)師，把 POP 的設(shè)計(jì)交給了平面設(shè)計(jì)師，陳列師工作往往是接受的一堆已經(jīng)設(shè)計(jì)好的服裝，一個(gè)已經(jīng)規(guī)劃好的賣場，一張已經(jīng)設(shè)計(jì)好的 POP 。在此之前，這些不同分工的設(shè)計(jì)師之間又往往沒有任何的交流。最后的結(jié)果是造成陳列師工作面的狹窄，工作被動(dòng)、陳列創(chuàng)意主題牽強(qiáng)，賣場整體感不強(qiáng)。面對(duì)這樣一種狀態(tài)，我們一方面要對(duì)陳列這個(gè)新興的職業(yè)要有足夠的耐心和寬容的態(tài)度，關(guān)注它的成長，同時(shí)也要客觀地看待他的作用。我認(rèn)為陳列是終端中重要的一環(huán)，但它必須要和其他環(huán)節(jié)一起，和終端的其他環(huán)節(jié)互動(dòng)，形成一個(gè)完整的終端營銷系統(tǒng)，才能使陳列起到真正的作用。良好的陳列狀態(tài)應(yīng)該是有機(jī)的、

29、互動(dòng)的、全方位。我在對(duì)一個(gè)國內(nèi)著名女裝品牌整合過程中，曾提出這樣一個(gè)口號(hào)：讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列，讓陳列師了解服裝設(shè)計(jì)。我認(rèn)為只有這樣，我們才能把設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)理念，毫無保留地傳遞到終端，同時(shí)讓服裝設(shè)計(jì)師更多地考慮賣場終端的狀態(tài)，在設(shè)計(jì)中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)在每次的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要求陳列師要參與產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)討論，使一些好的陳列思想在設(shè)計(jì)階段就得以貫徹。事實(shí)證明，現(xiàn)在經(jīng)過幾季的磨合后，該女裝品牌陳列工作漸漸形成了一種非常良好的局面，賣場陳列的整體感也比以前加強(qiáng)了。四陳列的三個(gè)層次：賣場陳列根據(jù)工作目標(biāo)和結(jié)果的不同， 我們大致可以把它分為三個(gè)層次: 1. 整潔、規(guī)范； 2. 合理、和諧； 3. 時(shí)尚、風(fēng)格

30、。不同的品牌要對(duì)自身的陳列現(xiàn)狀進(jìn)行分析，確定契合實(shí)際的工作目標(biāo)，一步一個(gè)腳印地向上提升，切忌“一口吃個(gè)胖子”的冒進(jìn)思想。1. 整潔、規(guī)范：賣場中首先要保持整潔，場地干凈、清潔，服裝貨架無灰塵、貨物堆放、掛裝平整、燈光明亮。假如連這點(diǎn)都做不到，我們就無法去實(shí)施其他陳列工作了。規(guī)范就是賣場區(qū)域劃分，貨架的尺寸，服裝的展示、折疊、出樣、要做到能按照各品牌或常規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行。2. 合理、和諧：賣場的通道規(guī)劃要科學(xué)合理，貨架及其他道具的擺放要符合顧客的購物習(xí)慣及人體工程學(xué)，服裝的分區(qū)劃分要和品牌的推廣和營銷策略相符合。同時(shí)還要做到服裝排列有節(jié)奏感，色彩協(xié)調(diào)，店內(nèi)店外的整體風(fēng)格要統(tǒng)一協(xié)調(diào)。3. 時(shí)尚、風(fēng)

31、格：在現(xiàn)代社會(huì)里，服裝是時(shí)尚產(chǎn)物，不管是時(shí)裝還是家居服，無一不打上時(shí)尚的烙印，店鋪的陳列也不例外。賣場中的陳列要有時(shí)尚感， 讓顧客從店鋪陳列中清晰地了解主推產(chǎn)品、主推色，獲取時(shí)尚信息。另外，店鋪的陳列要逐漸形成一種獨(dú)特的品牌文化。使整個(gè)賣場從櫥窗的設(shè)計(jì)、服裝的擺放、陳列的風(fēng)格上都具有自己的品牌風(fēng)格，富有個(gè)性。我認(rèn)為賣場的陳列工作只有做到第三個(gè)層面，才能算是真正進(jìn)入陳列的理想境界。五陳列要從源頭抓起：有的企業(yè)也非常重視陳列，但往往努力做了很長時(shí)間，工作總是沒有一點(diǎn)起色。我認(rèn)為要解決陳列的根本問題，首先要從影響 陳列的源頭的兩個(gè) 源頭抓起 。這兩個(gè) 源頭： 一個(gè)是產(chǎn)品。一個(gè)是店鋪的設(shè)計(jì)。首先我們來

32、談?wù)劗a(chǎn)品：服裝產(chǎn)品最終是在賣場中銷售的，一個(gè)成熟的服裝設(shè)計(jì)師就必須要了解賣場終端的狀態(tài)，陳列師要一起參與產(chǎn)品的規(guī)劃。只有這樣才能把產(chǎn)品和陳列方式有機(jī)地結(jié)合在一起。另外，在店鋪工程設(shè)計(jì)階段，陳列師要事先做好和店鋪設(shè)計(jì)師的溝通，特別是賣場的通道規(guī)劃，燈光規(guī)劃等，合理良好的賣場規(guī)劃是做好陳列工作的基礎(chǔ)。目前，一些有遠(yuǎn)見的服裝企業(yè)正在建立起一種良性的互動(dòng)式的工作方式，陳列師和服裝設(shè)計(jì)師、店鋪設(shè)計(jì)師在企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)、設(shè)計(jì)店鋪時(shí)就有所溝通，讓服裝設(shè)計(jì)師了解陳列，讓陳列師參與店鋪內(nèi)部的規(guī)劃，只有這樣，才能從源頭解決陳列工作越做越狹窄，陳列的主題和設(shè)計(jì)主題脫離的狀況，從根本上解決陳列問題。隨著國內(nèi)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)加強(qiáng)，陳列正逐漸受到品牌企業(yè)的重視。但把陳列真正融入品牌規(guī)劃的之中，讓陳列和品牌系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行良性的互動(dòng)，并建立有品牌特色的陳列語言，仍是我們不斷努力和探索的一個(gè)目標(biāo)。 女裝賣場的色彩要有女人味，淡藍(lán)+白、紅+白、紫紅+白、駝色+白、白、黑+白等都是不錯(cuò)的選擇，賣場的線條要流線、纖細(xì)，燈光柔和，多點(diǎn)鏡子（女人天生愛照鏡子，當(dāng)你這里鏡子多的時(shí)候，就算沒有看你的衣服也會(huì)把她們吸引過來。）而男裝則以粗獷的線條，深沉的色彩為主