電視廣告對社會價值觀念的影響(一)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上電視廣告對社會價值觀念的影響(一)內(nèi)容提要本文從不同視角探討了電視廣告對價值觀念的導向作用。電視廣告通過傳播價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價值觀、世界觀和人生觀；它所倡導的生活理念、價值取向、行為規(guī)范及行為準則，引導人們對真善美的追求。電視廣告?zhèn)鞑サ淖饔冒▋蓪雍x：狹義地講，指具有勸導和說服目的的傳播活動在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常指電視廣告活動在多大程度上實現(xiàn)了廣告主的意圖，即告知消費者其產(chǎn)品(或服務(wù))的差異性、優(yōu)異性及獨特性，能夠滿足他們的某種需求，并敦促消費者正視產(chǎn)品所提供的利益及形象，讓消費者正確而快

2、樂地購買并使用產(chǎn)品；廣義地講，指電視廣告?zhèn)鞑ι鐣褪鼙姰a(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，包括有意識無意識的、直接的間接的、顯現(xiàn)的潛在的影響和效果。也就是說，電視廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_而強烈的導向作用，這種導向既是商業(yè)的，又是文化的，既是物質(zhì)的，又是精神的。尤其在今天，廣告的作用已不限于物質(zhì)、商業(yè)的經(jīng)濟領(lǐng)域，它對社會和文化領(lǐng)域，以及人們的思想價值觀念也產(chǎn)生了巨大影響。限于篇幅，本文著重討論電視廣告?zhèn)鞑θ藗兩鐣r值觀念的影響。所謂價值觀念，是指人們頭腦中有關(guān)價值追求的觀念，它是人們以往生活實踐經(jīng)驗和知識的凝聚和升華。從內(nèi)容上看，它是指人們心中一系列特殊的“觀念”，包括對各方面的信念(即人對某種現(xiàn)實或觀念抱

3、有深刻信任感的精神狀態(tài))、信仰(即將信念上升為一種最高力量和最高價值的崇拜與追求)、理想(人們按照信仰的東西來設(shè)想未來，把它變成努力實現(xiàn)的目標)。三者合在一起為廣義的信念。從其外部功能看，價值觀念是在人們選擇取舍過程中，起著內(nèi)心導向機制、評價標準作用的觀念。凡是人們在進行評價、在對事物表達一定的態(tài)度時，其內(nèi)心深處就啟動著價值觀念的運轉(zhuǎn)和操作。電視廣告一方面?zhèn)鬟f商業(yè)信息，同時還傳遞價值觀念、道德規(guī)范、社會準則、生活方式等潛在的文化信息。即電視廣告不僅通過傳遞商品信息，引導消費和改變需求，促使受眾改變生活方式和消費情趣，而且，通過傳播先進、文明的生活觀念和消費文化，影響人們的價值觀、世界觀和人生觀

4、，使人們在獲得物質(zhì)享受的同時，在精神上理解產(chǎn)品，鑒賞產(chǎn)品，陶冶生活，美化生活。它所倡導的生活理念、價值取向、行為規(guī)范及行為準則，影響著人們對真善美的追求。電視廣告在傳播過程中涉及的思想、意識、觀念、道德等，雖然看不見，摸不著，但人們通過長期的耳濡目染，在精神上情感上意會默認，思想就會不知不覺地發(fā)生變化。一、倡導積極進取的人生信念電視廣告的力量不僅在于它能夠有效地推銷產(chǎn)品和勞務(wù)，而且，體現(xiàn)在它能成功地倡導積極進取、自強不息的人生信念，并促進人類進步。日本電通公司為國際牌腳踏車推出的“兄弟篇”廣告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。畫面是兩個小家伙在野外學騎車，摔倒了再爬起來，伴隨著童謠般的歌詞，像

5、小溪一樣流入孩子們的心田：亮晶晶的腳踏車/還不能載著我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放棄/再試一次再試一次再試一次/是男孩的話/跌倒了便該自己爬起來再一次再一次/縱使擦破皮受了傷/亮晶晶的腳踏車/也一定會載動我的小弟弟。旁白是：“請送給小戰(zhàn)士們國際牌腳踏車”。仿佛是給上前線的戰(zhàn)士裝備武器，加油鼓勁，很鼓舞士氣。在多數(shù)人都擁有過“腳踏車的童年”，從第一次會騎，到騎著上街、騎到郊外，人生自此漸漸擴展，以后小孩變成父母，同樣給自己的孩子買腳踏車，定會想起頑強的童年。廣告所倡導的積極進取的人生觀，對受眾的社會心理有著強有力的影響。TBWA李岱艾廣告公司為“圓夢”慈善中心創(chuàng)作的山姆篇廣告，獲98戛納獎。以

6、敘述“一個真實的故事”的形式，倡導自信的生活理念。山姆患了白血病，“圓夢”中心的工作就是幫助患有絕癥的孩子戰(zhàn)勝病魔，面對現(xiàn)實。像山姆這樣的孩子需要鼓勵和朋友。山姆化療后頭發(fā)全部脫落，當他重返學校時，顯得很羞怯、膽小、不自信，一進教室令他意外與感動的是，所有的同學都站起來并把帽子脫掉原來他們都剃成了光頭。山姆為同學們的愛心所激勵，增添了學習和生活的勇氣。觀眾也從這一充滿愛心、充滿自信的故事中受到感染。中央電視臺曾經(jīng)推出的公益廣告“榜上無名，腳下有路”，針對高考落榜生的心態(tài)，籍由李時珍不因考場失意而自暴自棄，而是潛心鉆研中醫(yī)中藥，著書立說，終于成為名垂青史的偉大科學家這一歷史事實，揭示人生道路的真

7、諦。廣告沒有停留在勸慰落榜生不要氣餒的思想層面，而是站在一個新的思想高度，從新的角度切入，啟迪落榜生登高望遠，考試失利不等于人生失敗，引導他們邁向正確的人生之路。其深刻的教育意義和強大的精神力量，使多少“榜上無名”者，獲得鼓舞和勇氣，告別自卑和彷徨，走向更為廣闊的天地，重塑自我。經(jīng)驗證明，以公益廣告的形式，進行社會教育，對于增進受眾樹立正確的價值觀、人生觀、世界觀，以及促進受眾關(guān)注、認識社會問題并積極參與解決，具有明顯的效果。肩負著承載文化、促進大眾福利、喚起人們對社會問題關(guān)心的公益廣告，不僅可以有效地改變?nèi)藗儭案畹俟獭钡牟涣剂晳T(如吸煙、酒后駕車、濫用藥物、愛滋病、舉止粗暴等)，同時可以敦

8、促受眾自覺自發(fā)地以實際行動，配合政府機構(gòu)、慈善或公共服務(wù)組織發(fā)起的解決一般大眾所關(guān)心的問題，改善民眾生存狀態(tài)等社會公益活動，而且可以激勵人們不怕失敗，自強不息，積極向上，熱愛生活，創(chuàng)造生活。為配合第四屆殘疾人運動而創(chuàng)作的電視公益廣告“觀呼生命輝煌”，留給觀眾的是一種更深刻意義的人生價值啟示。這支廣告片圍繞“歌頌殘疾人運動員偉大的拚搏和創(chuàng)造精神”這一主題，選擇壯麗的紅色基調(diào)、殘疾運動員拚搏的形象以及飛翔的鴿子、純真的女孩等視覺語言，表示出殘疾人和健康人一樣通過頑強的拚搏與創(chuàng)造為國爭光，也同時展現(xiàn)著自己生命的意義和存在的價值。展現(xiàn)出殘疾人自信、勇敢、頑強，生理的障礙并沒有割斷他們對外界的認識，他們

9、在一次次的拚搏中，實現(xiàn)著與社會的交流。譜寫了生命壯麗之歌，生命耀眼之火。多年來社會把殘疾人當作純病人看待，各種宣傳也滯留在“獻愛心”的淺層面上，人為地在殘疾人和社會之間隔了一塊屏障，使宣傳工作從內(nèi)容到形式陷入表面化、程式化、概念化、殘疾化的框子里，而忽視了社會與殘疾人中最閃光、最具時代特征的東西。據(jù)說，是一位下肢殘疾的女運動員的肺腑之言，改變了這支廣告創(chuàng)意之初的“獻愛心”主題。她說“希望你們能把我們當正常人一樣看，不要老是同情，老是憐憫，這讓我們很難受，仿佛我們殘疾了，便只有接受別人的可憐、別人的愛心的份兒，對社會沒什么用了。不是的，我們也能拚搏，我們也能創(chuàng)造。真的。”正是由于創(chuàng)意者真實地、真

10、切地感受了當事人的情感和思想，才意識到電視廣告片所要表現(xiàn)的就是：生命“是一種堅韌的永遠向上的拚搏和創(chuàng)造”。所以，它留給了觀眾深刻的思索：社會不僅要給殘疾人以更多的理解和愛，社會也應(yīng)從殘疾人的拚搏和創(chuàng)造中汲取積極的精神財富，而這種精神財富正是構(gòu)筑人類生命價值最根本之所在。二、對人們社會規(guī)范意識的影響社會規(guī)范意識，意思是說，人們對各種社會規(guī)范如經(jīng)濟規(guī)范、政治規(guī)范、法律規(guī)范、道德規(guī)范、藝術(shù)規(guī)范、日常生活規(guī)范、娛樂休息規(guī)范、生產(chǎn)勞動技術(shù)規(guī)范等等形成一定的信念和深層選擇。人們的社會規(guī)范意識，是最直接、最具體、最表層意義上的價值觀念。現(xiàn)在通常所講的價值觀念，往往就是指這個層面上的信念。電視廣告作為一種社會

11、現(xiàn)象，是社會總體的一部分，不用說它總會或多或少、或明顯或潛在地體現(xiàn)出一定的社會價值觀念、規(guī)范意識、精神狀態(tài)、行為準則等。當人們接受廣告的同時，也接受了它所傳遞和倡導的規(guī)范意識和行為準則。如“海爾”的廣告詞對公眾承諾：“真誠到永遠”，體現(xiàn)在行動上如農(nóng)民消費者反映洗衣機下水管經(jīng)常堵塞(因為他們不僅用洗衣機洗衣服，還用來洗地瓜、洗青菜)，真誠的“海爾”人得知這一情況后，立即加大下水管直徑，以適應(yīng)農(nóng)民消費者的特殊需要。言行一致的“真誠到永遠”，提倡的正是全心全意為顧客服務(wù)的經(jīng)營和與公眾真誠相待的行為準則。同樣，“長虹以產(chǎn)業(yè)報國為己任”倡導的是振興民族工業(yè)、自立自強的精神以及為國家強盛盡力的抱負和責任感

12、。諾基亞“我們的移動電話力求完善，科技以人為本”傳達的是一種不懈追求和重視人才的經(jīng)營思想。由著名導演張藝謀執(zhí)導、新加坡百帝廣告(中國)有限公司為世界電訊業(yè)巨頭愛立信制作的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，它既象微型電影紀錄片，又象公益廣告，給人以一種清新、獨特的感覺。這組廣告通過紀錄一系列發(fā)生在真實生活環(huán)境中的故事，通過抓取日常生活中典型的戲曲性片斷，表現(xiàn)了人所特有的生存狀態(tài)和情，十分富有人情味，表達了諸如家庭、工作、健康、愛情、代溝、價值觀等最基本的社會性主。使觀眾領(lǐng)略到，電訊溝通不僅改善了人們的生活，而且的確使人們更有人情味；溝通交流并不只是打電話、人與人之間的基本信息傳遞、談?wù)擇雎牐沂欠謸?、友誼、關(guān)懷、尊敬、忠誠、信賴、理解，更是探討、挖掘、思考，是人類真正的需要。尤其在今天這個現(xiàn)代化進程加速的時代，人們因社會發(fā)展太快，很容易丟棄一些基本的社會價值觀，如生活節(jié)奏的加快、簡單而高效的生活方式，使人們無暇與自己的朋友、父母、妻子、孩子交談。是人的感情更重要，還是追求物質(zhì)更重要?這組廣告講的就是人們?nèi)绻軌蜃聛砘〞r間與自己的親人、朋友交流、溝通是再好不過了。同時告訴人們，電訊不僅是一種先進技術(shù)，更是人與人之間溝通的橋梁。的確，在物欲橫流的今天，人的情感比物質(zhì)更重要。正如百帝廣告(