中國嬰幼兒市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告書

1、中國嬰幼兒市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告書一  相關(guān)概念1 孕嬰指從懷孕到出生2 嬰幼兒教育（也稱為早教）指從0到3歲的小孩。0-3歲是兒童大腦高速發(fā)展的時(shí)期，是兒童多元潛能發(fā)展的關(guān)鍵期3 幼兒園教育是指從3到6歲的小孩。4 小學(xué)教育指從6到12歲 二  相關(guān)政策法規(guī)1 國務(wù)院中國兒童發(fā)展綱要（2001-2010年）指出，“兒童期是人的生理、心理發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，教育必須從兒童早期著手培養(yǎng)。”教育部“十五計(jì)劃”也明確指出要“重視發(fā)展兒童早期教育,努力使城鄉(xiāng)兒童在入小學(xué)前能夠接受多種形式的學(xué)前教育。2 2001年9月，北京市頒了全國首部學(xué)前教育條例，將北京人受教育的法定年齡，從三歲

2、提前到零歲3 2003年9月，中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法頒布，該部法律的重要突破之一，就是確認(rèn)對(duì)教育的投資可以得到合理的回報(bào)4關(guān)于有條件的人可以生二胎，國家現(xiàn)在沒有任何的政策方面的表態(tài)。但有關(guān)的政府官員表示中國2040年會(huì)達(dá)到16億人口高峰，以后才會(huì)慢慢減下來，政策不可能總是不變，但不會(huì)那么快變 三  中國嬰幼兒數(shù)量、分布等有關(guān)情況1依據(jù)我國第五次人口普查統(tǒng)計(jì)結(jié)果：中國0-6歲的嬰幼兒達(dá)到1.4億，其中城鎮(zhèn)0-6歲嬰幼兒為5200萬左右。全國每年出生的人口在 1600萬左右，0-3歲的人口有6900萬，其中城市03歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬（2000年第五次人口普查）&

3、#160;2 2005年全國1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)   全國人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口56157萬人，占總?cè)丝诘?2.99%  全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%   （2006年3月公布的數(shù)據(jù)） 3中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，中國0-3歲的嬰幼兒共7000萬人，其中城市0-3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人（2006年公布的數(shù)據(jù)） 4中國目前的平均人口出生率約為7，這意味著每小時(shí)將誕生至少2000名嬰兒，每年的新生嬰兒數(shù)量達(dá)到2000萬，03歲的嬰幼兒總量就達(dá)到了7000萬(2006年10

4、月公布的數(shù)據(jù)) 5 幾個(gè)主要大城市的情況：  1珠三角區(qū)域，2005年出生人數(shù)為39.99萬人，占全省的37.2%。分城鄉(xiāng)看，廣東省2005年城市出生人數(shù)為41.07萬人，占全省的38.2%；鎮(zhèn)出生人數(shù)為16.38萬人，占全省的15.2%；鄉(xiāng)村出生人數(shù)為50.12 萬人，占全省的46.6%。       珠江三角區(qū)域指廣州市、深圳市、珠海市、佛山市、江門市、東莞市、中山市、惠州市、肇慶市（2006年4月廣東統(tǒng)計(jì)網(wǎng)公布數(shù)據(jù)）廣州市每年平均有6.53萬（此數(shù)據(jù)為計(jì)算所得）個(gè)新生的嬰兒  2005年末，全市戶籍

5、人口數(shù)達(dá)750.53萬人比上年末增加12.86萬人，增長(zhǎng)1.7%；人口出生率為8.85，死亡率為5.64，自然增長(zhǎng)率為3.21。（來自2005年廣州市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)）  2南京市在1995年2005年期間，嬰兒出生水平相對(duì)平穩(wěn)，在長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間內(nèi)，嬰兒出生數(shù)年平均在5萬人以內(nèi)窄幅波動(dòng)。預(yù)測(cè)，2004年2010年全市各年度的嬰兒出生人數(shù)大約是：46萬、48萬、51萬、54萬、59萬、66萬、72萬，其中市區(qū)各年度嬰兒出生數(shù)大約是：31萬、33萬、36萬、4萬、44萬、5萬、55萬。2011年2020年全市嬰兒出生人數(shù)仍持續(xù)上升，2015年達(dá)到9萬，2020年約為10萬

6、。      （數(shù)據(jù)來自2004年南京首次發(fā)布人口預(yù)測(cè)通報(bào)）  3北京市2005年11月1日零時(shí)，北京市常住人口為1536萬人，與2000年11月1日零時(shí)第五次全國人口普查的常住人口1382萬人相比，增加了154萬人，增長(zhǎng)11.14%；年平均增加31萬人，年平均增長(zhǎng)2.14%。全市常住人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口1284萬人，占常住人口的83.62%；居住在鄉(xiāng)村的人口252萬人，占常住人口的16.38%。常住人口出生率為6.29（即每年平均有9.67萬新生嬰兒，其中居住于城鎮(zhèn)的年新生嬰兒為8.09萬.此括號(hào)中數(shù)據(jù)為計(jì)算所得）（有關(guān)數(shù)據(jù)來自

7、2005年北京市1%人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)）4深圳市2005年全市年末常住人口827.75萬人，按可比口徑比上年末增加26.95萬人，增長(zhǎng)3.4%。其中戶籍人口181.93萬人，增加16.80萬人，增長(zhǎng)10.2%，占常住人口比重22.0%；暫住人口645.82萬人，增加10.15萬人，增長(zhǎng)1.6%，占比重78.0%。戶籍人口出生率12.64，比上年增加1.06個(gè)千分點(diǎn)（即深圳市戶籍人口年均新生嬰兒有2.3萬，按戶籍人口出生率計(jì)算全市常住人口年均新生嬰兒為10.46萬。括號(hào)中數(shù)據(jù)為計(jì)算所得）（數(shù)據(jù)來自深圳市2005年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)）5上海市2005年年末全市戶籍人口為1360.26

8、萬，非農(nóng)業(yè)人口為1148.94萬.全市年均新生嬰兒為8.25萬，出生率為千分之6.08，（非農(nóng)業(yè)人口年均新生嬰兒為6.99萬,此數(shù)據(jù)為計(jì)算所得）全市自95年開始已經(jīng)連續(xù)10年負(fù)增長(zhǎng)，但近幾年負(fù)增長(zhǎng)率已經(jīng)有所減少，最高為負(fù)的千分之3.24，最低為負(fù)的千分之1.16，2005年為負(fù)的千分之1.46(有關(guān)數(shù)據(jù)來自上海統(tǒng)計(jì)年鑒2006)   6天津市2005年底總?cè)丝跒?043萬人，戶籍人口939.31萬人，其中，農(nóng)業(yè)人口376.91萬人，非農(nóng)業(yè)人口562.40萬人。全市常住人口中，居住在城鎮(zhèn)的人口783.06萬人，占總?cè)丝诘?5.11%；與第五次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝?/p>

9、的比重上升了3.12個(gè)百分點(diǎn)。全市常住人口中，0-14歲的人口為131.36萬人，占總?cè)丝诘?2.60%，與第五次全國人口普查相比，0-14歲人口的比重下降了4.13個(gè)百分點(diǎn)。2005年全市人口出生率為7.44，人口死亡率為6.01，人口自然增長(zhǎng)率為1.43，人口進(jìn)入低速增長(zhǎng)期。（全市年均新生嬰兒為7.76萬，城鎮(zhèn)人口年均新生嬰兒為5.83萬，此數(shù)據(jù)為計(jì)算所得）（有關(guān)數(shù)據(jù)來自2005年天津市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)與天津市2005年人口抽樣調(diào)查主要數(shù)據(jù)公報(bào)）  匯總六大城市年均新生嬰兒人數(shù)，只計(jì)算城鎮(zhèn)或是非農(nóng)人口以2005年數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)計(jì)算排名   城市

10、    年均新生嬰兒(萬人)      占全國出生比率     占全國城市出生比率1     深圳市    10.46                  5.51      

11、60;            29.062     北京市    8.09                   4.26          

12、         22.473  上海市    6.99                   3.68               

13、0;   19.424     廣州市    6.53                   3.44                   18.145

14、     天津市    5.83                   3.07                   16.196   

15、60; 南京市    3.6                    1.89                   10      總數(shù) &#

16、160;    41.5                   21.84                  115.28注：（1）六大城市年均新生嬰兒數(shù)據(jù)均來自2005年，因此推算2005年全國新生嬰兒為1900萬 ，2

17、005年全國城市新生嬰兒為360萬  （2）深圳市常住人口年均新生嬰兒數(shù)據(jù)為10。46萬，由于無法得到常住人口出生率，是以戶籍人口出生率12.64作為基準(zhǔn)計(jì)算，可能存在偏差。 四  嬰幼兒市場(chǎng)相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容1整個(gè)市場(chǎng)按產(chǎn)品類型分：  （1） 生活用品類：孕婦生理用品、哺乳用具、紙尿褲、童床、童車、嬰兒成長(zhǎng)、輔助用具、嬰兒安全、保護(hù)用品、專用電器、兒童家具（2） 護(hù)理類：清潔及護(hù)膚用品、專用衛(wèi)生護(hù)理和消毒用品用具（3） 服裝類：孕婦裝、嬰兒裝及保暖用品、幼兒裝（市場(chǎng)上比較常見的品牌，如米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼等都是國外品牌，它們幾乎充斥了我國整個(gè)高

18、端童裝市場(chǎng)）（4） 玩具類：各種玩具、模型、成長(zhǎng)紀(jì)念品（市場(chǎng)上流行的嬰兒紀(jì)念品包括：胎毛筆、胎毛畫、手足秀）（5） 食品類：嬰兒喂養(yǎng)食品、奶制品、保健品、滋補(bǔ)品、健康飲品（6） 智力培養(yǎng)類：各種智力開發(fā)玩具、書籍、音像及軟件制品、特色教育機(jī)構(gòu)（7） 孕幼服務(wù)類：孕幼護(hù)理、健康指導(dǎo)咨詢及服務(wù)機(jī)構(gòu)、攝影機(jī)構(gòu) （8） 保險(xiǎn)產(chǎn)品：少兒保險(xiǎn) 2 有關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率a.食品超市、大型商場(chǎng)80%，批發(fā)市場(chǎng)0，專賣店20%，其它極低。b.車床類超市、大型商場(chǎng)20%，批發(fā)市場(chǎng)50%，專賣店25%，其它5%。c.服裝類超市、大型商場(chǎng)40%，批發(fā)市場(chǎng)45%，專賣店15%,其它極低。d.清潔日化類

19、超市、大型商場(chǎng)40%，批發(fā)市場(chǎng)25%，專賣店30%，其它5%。e.快速消費(fèi)用品類超市、大型商場(chǎng)5%，批發(fā)市場(chǎng)30%，醫(yī)院10%，專賣店55%，其它極低。f.奶瓶奶嘴超市、大型商場(chǎng)30%，批發(fā)市場(chǎng)30%，專賣店30%，其它10%。g.其它用品類超市、大型商場(chǎng)5%，批發(fā)市場(chǎng)50%，專賣店25%，其它20%。h.育嬰及幼教圖書超市、大型商場(chǎng)0，批發(fā)市場(chǎng)5%，專賣店5%，書店80%，其它10%。i.嬰幼兒音像制品醫(yī)院10%，音像店60%，其它30%。j.玩具類超市、大型商場(chǎng)50%，批發(fā)市場(chǎng)30%，專賣店10%，其它10%。注：此上數(shù)據(jù)及分析均為05年10月之前 3整個(gè)市場(chǎng)按時(shí)間階段分：

20、60; （1）從懷孕到出生階段：主要有胎教、孕婦輔導(dǎo)、孕期保健、產(chǎn)后恢復(fù)、食品類、護(hù)理類等（2）從0到3歲階段：主要有母嬰護(hù)理、教育、食品類、玩具類、護(hù)理類、保險(xiǎn)類、生活用品類、智力培養(yǎng)類等等                       此階段有些幼兒園或是教育機(jī)構(gòu)開展托兒教育，分為全托與日托兩種。（此階段的教育也稱為早教）  （3）從3到6歲階段：此階段是小孩子上幼

21、兒園階段（小班、中班、大班）主要有產(chǎn)品與第二階段的差不多，但關(guān)于才藝方面有關(guān)的樂器購買會(huì)從此階段開始（4） 從6到13歲階段：此為小孩子上小學(xué)的階段4嬰幼兒教育市場(chǎng)  1組織模式：A有固定的機(jī)構(gòu)營業(yè)場(chǎng)所，面授式     此為市場(chǎng)主要形式                 B網(wǎng)絡(luò)教育，建設(shè)網(wǎng)站     主要提供文字信息   

22、;              C出版物  包括幼兒讀物 圖書,卡片,掛圖等可視讀物,磁帶,音像制品及軟件光盤 2組織模式A的有關(guān)產(chǎn)品：（固定場(chǎng)所型）     （1）語言開發(fā)，智力開發(fā)，創(chuàng)造力開發(fā)，才藝培養(yǎng)，潛能開發(fā)       （2）親子教育，主要針對(duì)父母的教育       （3）營養(yǎng)保健

23、嬰幼兒益智按摩操       （4）對(duì)寶寶的體格、智能、情緒與社會(huì)行為等進(jìn)行全面細(xì)致的測(cè)評(píng)，根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果，針對(duì)寶寶目前發(fā)展水平和特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)不同的、有效的個(gè)別成長(zhǎng)教育方案       （5）閱讀培養(yǎng)       （6）語言教育（主要針對(duì)外語） 五  中國嬰幼兒教育市場(chǎng)情況（一）有關(guān)嬰幼兒教育消費(fèi)力資料1國家統(tǒng)計(jì)局中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心2001年調(diào)查顯示，我國城市家庭教育消費(fèi)占家庭消費(fèi)比重已從1999

24、年的52%上升到2001年的65.5%，有56.5%的家長(zhǎng)把對(duì)子女教育的投資列為第一位，每個(gè)幼兒家庭平均每年為孩子教育投資超過3000元。2超過半數(shù)的中國城市家庭，孩子每月花費(fèi)占家庭總收入的20以上，44的家庭每月用于養(yǎng)育子女方面的費(fèi)用在500元至1000元之間。3從教育支出上看，以北京市為例，月收入在1500元的家庭孩子月消費(fèi)額為532元，月收入到達(dá)5000元的家庭每月用于孩子的消費(fèi)額則是1135元。如果每個(gè)孩子月消費(fèi)額的30用于教育消費(fèi)，最低的數(shù)字則為每月150元，市場(chǎng)前景為數(shù)百億元。4調(diào)查顯示，以深圳市為例，月收入在2000元以上的家庭孩子月消費(fèi)額為552元，月收入達(dá)到5000元以上的家

25、庭孩子月消費(fèi)額為1165元。如果每個(gè)孩子月消費(fèi)額的30用于教育消費(fèi)，最低的消費(fèi)則為每月150元。 （2006年的數(shù)據(jù)）5上海僅新生兒用品的月平均開銷就高達(dá)800多元。不包含嬰幼兒的胎教、早教支出。（二）有關(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)資料1有關(guān)人士認(rèn)為，嬰幼兒市場(chǎng)主要集中在北京、上海、廣州、深圳等一線城市。2尼爾森的研究報(bào)告稱，預(yù)計(jì)2 007年中國母嬰產(chǎn)品能達(dá)到7500億元規(guī)模，光奶嘴、奶瓶就高達(dá)350億元左右。3據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，如果將中國的城市按發(fā)達(dá)程度、消費(fèi)水平由高到低劃分出 A、B、C三類城市的話，C類城市每個(gè)家庭每個(gè)月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費(fèi)用平均為420元，B類城市

26、為590元，A類城市則高達(dá)740元在嬰幼兒用品行業(yè)中，利潤(rùn)最高的是服裝、圖書音像以及保健品等產(chǎn)品。服裝的利潤(rùn)率基本能達(dá)到40，而圖書、保健品的利潤(rùn)率因產(chǎn)品不同存在著比較大的差異，大致為1040，奶粉、輔食、洗護(hù)用品和童車童床的利潤(rùn)率最低，大致只有10乃至5左右4有關(guān)專家斷言，在未來五六年中，我國嬰幼兒教育市場(chǎng)消費(fèi)額將達(dá)到上千億的規(guī)模！（2006年7月數(shù)據(jù)）  六 嬰幼兒市場(chǎng)購買（一）購買方式： A當(dāng)面購買消費(fèi)（即指到固定場(chǎng)所，此為主要方式）            &

27、#160;   B網(wǎng)絡(luò)購買                C電話訂購或是郵購（二）購買類別：      1、自購型：購買者一般為嬰幼兒的父母，這種群體的消費(fèi)相對(duì)理性，一般會(huì)考慮到       實(shí)用性和價(jià)格，他們購買的場(chǎng)所一般在母嬰店和超級(jí)市場(chǎng)；      2、居中型：購買者一般為嬰幼兒的祖父母、外祖父母，這種群體相對(duì)自購型消費(fèi)者