711便利店服務(wù)營(yíng)銷分析

1、目錄一、服務(wù)花朵2二、服務(wù)創(chuàng)新2三、渠道3四、定價(jià)3五、服務(wù)推廣3六、 服務(wù)藍(lán)圖4七、 服務(wù)場(chǎng)景4（一）環(huán)境狀態(tài)4（二）空間配置/機(jī)能性5（三）標(biāo)志、符號(hào)與裝置產(chǎn)品5（四）人員5八、服務(wù)人員的影響7九、忠誠(chéng)之輪7（一）建立忠誠(chéng)的根基7（二）創(chuàng)造忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)8（三）消除不滿因素8十、服務(wù)彌補(bǔ)8十一、管理策略8（一）服務(wù)產(chǎn)能的管理策略8（二）顧客需求的管理策略8 (三）服務(wù)等待的處理策略9一、服務(wù)花朵（1） 促銷信息：服務(wù)人員會(huì)在顧客買單時(shí)詢問(wèn)是否增加購(gòu)買促銷產(chǎn)品以獲得優(yōu)惠，例如：早餐時(shí)段購(gòu)買任意一款面包，+N元即可獲得一款指定牛奶。新產(chǎn)品上市時(shí)，門店玻璃櫥窗會(huì)張貼大幅醒目廣告，使顧客及時(shí)得知。（2）

2、 接受訂單：普通7-11店里由顧客親自選購(gòu)并付款，在部分提供了商品預(yù)定服務(wù)的7-11便利店里，顧客可以申請(qǐng)預(yù)定商品，在預(yù)定時(shí)間里到店提取，為顧客提供了更便利的服務(wù)，節(jié)省了時(shí)間。（3） 計(jì)費(fèi)：店內(nèi)服務(wù)人員迅速準(zhǔn)確，同時(shí)完整并正確，提高的顧客的滿意度。（4） 付費(fèi)：在大多數(shù)服務(wù)中，服務(wù)商品都是要付費(fèi)的，因此顧客都必須支付賬單。7-11便利店根據(jù)地區(qū)的不同也會(huì)增加不同的付費(fèi)方式，例如：香港所有的7-11便利店都接受當(dāng)?shù)匕诉_(dá)通卡付款。（5） 咨詢：根據(jù)顧客的需求，7-11便利店會(huì)提供特別的服務(wù)。比如根據(jù)天氣、溫度的變化來(lái)提供冷或熱飲，夏天也會(huì)增加冰柜的數(shù)量，滿足顧客需求。（6） 好客：在7-11便利店

3、，人們最常聽(tīng)到的話：“歡迎您”，“早上好”，“非常感謝”，“請(qǐng)慢走”，“請(qǐng)稍稍等一會(huì)兒”，每位服務(wù)人員都面帶笑容，真正讓顧客體會(huì)到7-11的溫暖和熱情。（7） 安全防護(hù)：店內(nèi)休息區(qū)的桌子角都是圓潤(rùn)的，避免撞傷。（8） 例外處理：7-11便利店里有出售盒飯，有些顧客下班晚了，盒飯售罄，店內(nèi)服務(wù)人員設(shè)置會(huì)提醒你，去隔壁的便利店也能買到。店內(nèi)所有員工都要接受服務(wù)方面的培訓(xùn)，讓他們給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。二、服務(wù)創(chuàng)新 從賣商品到賣服務(wù)：在臺(tái)灣便利店的競(jìng)爭(zhēng)中，多數(shù)商家都不約而同地將自己局限于便利店的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)要素上，如費(fèi)盡力氣去尋找好的店址，不斷延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等。可是位置好的地點(diǎn)數(shù)量總是有限，而一天也只能有24

4、個(gè)小時(shí)。于是，商家們又紛紛在商品上動(dòng)腦筋。以7-11為例，在一個(gè)2030平方米的便利店中，平均要擺放25003000種商品。而且7-11每年還推出一千多種新品，等于整個(gè)店面一半產(chǎn)品一年要更新一次。但是多樣化的產(chǎn)品并不是7-11獨(dú)占鰲頭的惟一原因。真正使臺(tái)灣7-11得以成功的其實(shí)是其創(chuàng)新服務(wù)。  輔助性服務(wù)創(chuàng)新：在這里，除了一般的商品，顧客還可以買午餐、宵夜，繳電話費(fèi)、水電費(fèi)，復(fù)印、傳真、取網(wǎng)絡(luò)商店訂的書、保養(yǎng)品，甚至提款。顧客來(lái)購(gòu)物時(shí)可以順便做很多事，逐漸地也有很多人因?yàn)榭梢苑奖愕叵硎芾U費(fèi)等服務(wù)，也來(lái)這里買東西。甚至于寧可犧牲一點(diǎn)點(diǎn)購(gòu)物的方便，來(lái)享受其他服務(wù)的方便。為此，節(jié)

5、省時(shí)間是顧客的需要。7-11提供的額外服務(wù)令顧客實(shí)現(xiàn)了一站式購(gòu)物。它將便利商店中核心的價(jià)值“便利”不斷延伸，并發(fā)揮到極致。三、渠道（1） 渠道類型：直接/實(shí)體（2） 渠道成員：供應(yīng)商、分銷商 7-11便利店與供應(yīng)商結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，按不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集資，再向各店鋪配送，使物流便利，保證產(chǎn)品的供應(yīng)和及時(shí)調(diào)配；分銷商和企業(yè)之間是相互促進(jìn)和依賴的關(guān)系。四、定價(jià)基于成本和定位的定價(jià)：7-11銷售價(jià)格高于一般的平價(jià)商店，7-11所承擔(dān)的物流費(fèi)用、單位面積銷量、運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都比超市更高，這些成本就由商品的溢價(jià)彌補(bǔ)，以平衡收支。盡管7-11便利店在價(jià)格上

6、稍高于其他店鋪，卻仍然每日客源不斷，深受顧客青睞與好評(píng)，并在廣大民眾中結(jié)下了良好的口碑。因?yàn)樗姆奖阈裕?-11推出的便民服務(wù)，讓顧客更深切地體會(huì)到了“方便”的含義，充分做到了一切為顧客著想。例如，洗手間免費(fèi)對(duì)顧客開放，免費(fèi)使用停車場(chǎng)等。只要有需求，不必購(gòu)買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只占少數(shù)，或是一個(gè)面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會(huì)從店內(nèi)買一些東西回去。五、服務(wù)推廣 目前的狀況：通過(guò)傳達(dá)服務(wù)的定位與差異化來(lái)體現(xiàn)與其他便利店的不同。（一）圍繞顧客所需開發(fā)新品。在很多便利店，茶飲料都有售賣，但相比之下，7-11門店售賣的茶飲料多是不含糖和能量的純茶飲。

7、“現(xiàn)在的消費(fèi)者都很關(guān)注飲食的健康，而作為中國(guó)的特色飲品，茶葉也越來(lái)越受到年輕人的歡迎。目前市面上的茶飲料含糖的較多，可想喝茶的人會(huì)希望健康，希望喝到茶后口感回甘的感覺(jué)，不一定喜歡茶里加糖，考慮到這點(diǎn)，不含糖的茶飲料就形成了差異化。（2） 提供其他便利店所沒(méi)有的服務(wù)。在24小時(shí)零售服務(wù)的基礎(chǔ)上，7-11發(fā)展出許多便捷的服務(wù)，如“宅急便”（送貨上門）、沖洗相片、代收電話費(fèi)、代售郵票、代售音樂(lè)會(huì)票、代售飛機(jī)票、代辦旅游事務(wù)、代售滑雪索道券、代售溫泉券等挑戰(zhàn)：避免過(guò)度承諾。比如我們川師本部南大門的7-11便利店在下午3點(diǎn)至6點(diǎn)期間提供公交卡充值服務(wù)，但是卻常常發(fā)生機(jī)器故障導(dǎo)致無(wú)法充值的情況，讓許多特意

8、在此時(shí)間段前來(lái)的顧客感到失望。改進(jìn)建議：增設(shè)一臺(tái)充值機(jī)器；若實(shí)在無(wú)法保證服務(wù)完整進(jìn)行，就撤銷該服務(wù)。6、 服務(wù)藍(lán)圖圖1:7-11便利店的服務(wù)藍(lán)圖存在問(wèn)題：排隊(duì)付款等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)：加熱食物造成排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)服務(wù)程序再設(shè)計(jì)（增加服務(wù)，自助服務(wù)）：增設(shè)結(jié)賬柜臺(tái)；把微波爐防止在店鋪門口，顧客自己加熱，降低排隊(duì)時(shí)間7、 服務(wù)場(chǎng)景（一）環(huán)境狀態(tài) 1、視覺(jué)：使用最多的是反光性、襯托性強(qiáng)的純白色，純白色給人的感覺(jué)就是整潔、干凈，會(huì)給人造成較大空間的視覺(jué)偏差。2、 聽(tīng)覺(jué)：背景音樂(lè)隨天氣而變，改善人們心情。3、 嗅覺(jué)：7-11里出售的即時(shí)小吃，例如：關(guān)東煮、包子、炸串之類的食物散發(fā)出來(lái)的味道會(huì)融在一起，整個(gè)門店里充斥

9、的味道并不好聞。 我建議：在及時(shí)小吃設(shè)立隔離玻璃，阻隔那些味道的散發(fā)，使店內(nèi)空氣更清新。（二）空間配置/機(jī)能性 1、行人對(duì)店內(nèi)一目了然7-11便利店出入口的設(shè)計(jì)一般在店鋪門面的左側(cè)，寬度為36米，根據(jù)行人一般靠右走的潛意識(shí)的習(xí)慣，入店和出店的人不會(huì)在出入口處產(chǎn)生堵塞。同時(shí)出入口的設(shè)計(jì)要保證店外行人的視線不受到任何阻礙而能夠直接看到店內(nèi)。 2、顧客有足夠空間排隊(duì)7-11的收銀臺(tái)設(shè)在出入口處，由收銀臺(tái)在出入口處分隔成出入口通道。收銀臺(tái)和最近的貨架之間的距離至少應(yīng)該有4米以上，以保證有足夠的空間讓等候的顧客排隊(duì)。 3、通道設(shè)置洞悉人心7-11店內(nèi)通道直而長(zhǎng)，并利用商品的陳列，使顧客不易產(chǎn)生疲勞厭煩感

10、，不知不覺(jué)地延長(zhǎng)在店內(nèi)的逗留時(shí)間。（三）標(biāo)志、符號(hào)與裝置產(chǎn)品7-11的招牌辨識(shí)度很高，采用橙、綠、紅三種原色，并在三色之間加入白色分隔，可在人的大腦里留下鮮明的印象。（四）人員1、店內(nèi)人員統(tǒng)一著裝。2、在7-11便利店，人們最常聽(tīng)到的有5句話：“歡迎您”，“非常感謝”，“是，知道了”，“請(qǐng)稍稍等一會(huì)兒”，“非常抱歉”。而對(duì)于老顧客，寒暄用語(yǔ)還包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“請(qǐng)慢走”、“您辛苦了”、“請(qǐng)多休息”、“春天來(lái)了”、“天氣轉(zhuǎn)涼了”等。真正了解顧客心理的7-11，不單只是將問(wèn)候語(yǔ)掛在嘴邊說(shuō)說(shuō)而已，其問(wèn)候方式、問(wèn)候時(shí)的情緒，連臨時(shí)員工都必須接受指導(dǎo)，確實(shí)做好真心誠(chéng)意的招呼。店員在

11、使用這些寒暄用語(yǔ)時(shí)，必須面帶笑容，真正讓顧客體會(huì)到7-11的溫暖和熱情。八、服務(wù)人員的影響具體影響：服務(wù)業(yè)中，第一線人員與顧客接觸時(shí)間最長(zhǎng)，他們是聯(lián)系企業(yè)和顧客的核心，對(duì)服務(wù)水平評(píng)價(jià)的高低多數(shù)源于第一線人員服務(wù)水平的高低，7-11便利店的服務(wù)人員的細(xì)心周到給人留下好印象。具體表現(xiàn)：在顧客購(gòu)買食品時(shí)，要問(wèn)一句“需要加熱嗎”；顧客等待時(shí)，一定要說(shuō)“讓您久等了”；加熱后的商品必須手持交給顧客，以保證商品是溫的。7-11要求店員隨時(shí)注意顧客表情或行為。揣測(cè)顧客在想什么，想要什么。向顧客打聲招呼，可作為提升服務(wù)質(zhì)量的參考。缺點(diǎn)：所有員工由于標(biāo)準(zhǔn)化而過(guò)于形式化。改進(jìn)建議：建立激勵(lì)措施，促使服務(wù)人員從被動(dòng)提

12、供服務(wù)到主動(dòng)提供服務(wù)。九、忠誠(chéng)之輪（一）建立忠誠(chéng)的根基 1、通過(guò)出售與其他便利店差異化商品來(lái)傳達(dá)高品質(zhì)服務(wù)，給客人提供一種無(wú)可替代的特別價(jià)值。2、7-11便利店的顧客很大一部分是早晚上下班的人或?qū)W生。據(jù)此，便利店提供的24小時(shí)服務(wù)無(wú)形中變成了為晚班的人守夜，讓他們下了班也能吃到熱騰騰的飯團(tuán)；附近學(xué)校開運(yùn)動(dòng)會(huì)，這時(shí)學(xué)生就需要購(gòu)買便利食品和飲料，店主就會(huì)根據(jù)這些信息編制銷售計(jì)劃。（二）創(chuàng)造忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)創(chuàng)造忠誠(chéng)的回報(bào)：店里的咖啡有印花卡，印滿6次即可免費(fèi)贈(zèng)送一次咖啡。以此來(lái)誘發(fā)顧客的忠誠(chéng)度。（三）消除不滿因素彈性：過(guò)硬的政策，會(huì)被認(rèn)為沒(méi)人性，而失去顧客。但7-11便利店不會(huì)以“這不在我們的服務(wù)范圍內(nèi)”來(lái)拒絕顧客的小要求。7-11的人心增值論里規(guī)定，如果碰到行人問(wèn)路，店員絕對(duì)不能說(shuō)“不知道”，而該手持地圖到店外，為行人指明道路。十、服務(wù)彌補(bǔ)（1） 避免服務(wù)失誤：嚴(yán)格培訓(xùn)每位員工。（2） 迅速行動(dòng)：便利店最核心價(jià)值為快捷，收銀人員動(dòng)作應(yīng)迅速來(lái)避免顧客長(zhǎng)時(shí)間等待。（3） 鼓勵(lì)和跟蹤顧客抱怨：對(duì)顧客抱怨的問(wèn)題進(jìn)行登記處理，并改進(jìn)。（4） 提出適當(dāng)?shù)慕忉專悍?wù)人員展示出足夠的誠(chéng)意。（5） 公平地對(duì)待顧客：建立標(biāo)準(zhǔn)化的顧客抱怨處理方式。（6） 培養(yǎng)顧客關(guān)系：會(huì)員卡。十一、管理策略（一）服務(wù)產(chǎn)能的管理策略1、 雇傭兼職員工：在顧客高峰期，應(yīng)對(duì)增加的需求2、 請(qǐng)顧客執(zhí)行某些自助服務(wù)：便利