傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)

1、傳統(tǒng)零售企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都有各自的長板和短板。一個合乎邏輯的推理就是：如果能對這兩種零售商業(yè)模式成功整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，新誕生的商業(yè)模式必然擁有強大的競爭力。 事實上，這種變化趨勢早已開始：一方面,傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛建立自己的倉儲，配送，物流體系，或線下體驗店，向傳統(tǒng)零售企業(yè)學(xué)習(xí)，展開落地運動。（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的觸網(wǎng)運動 僅以成都為例，主要百貨，超市紛紛觸網(wǎng)，利用電子商務(wù)的優(yōu)勢拓展新的市場空間。（1）太平洋百貨：推出在線商城“易買空間” （2）伊藤洋華堂：其電子商務(wù)網(wǎng)站（http:/www.iy- 網(wǎng)站配送服務(wù)：一次性購物滿100元以上，三環(huán)路內(nèi)免費送貨

2、。不足100元的消費，加收10元配送費。（3）仁和春天百貨： 基本上是把實體店搬到網(wǎng)上了。商品種類很多，男女服裝，鞋，化妝品，珠寶飾品，時尚箱包，家居用品等等。網(wǎng)絡(luò)價格相對實體店銷售價格基本都是79折。 訂單達(dá)到200元以上，三環(huán)內(nèi)免收配送費；200元以內(nèi)收取10元。（4）成都新華書店（文軒連鎖） 圖書音像，種類豐富，價格相對實體書店有比較大的折扣。成都市區(qū)免運費。（5）紅旗連鎖 網(wǎng)站內(nèi)容包括實體店的打折信息（電子DM單），以及紅旗公司的一些相關(guān)新聞。紅旗公司網(wǎng)站內(nèi)嵌了一個在線商城，其網(wǎng)絡(luò)銷售商品基本上就是實體店內(nèi)的翻版。單筆總額需在50元以上，單筆總額如果小于50元，需添加3元運費。（二）網(wǎng)

3、絡(luò)零售企業(yè)的落地運動 傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)可以理解成有了"水泥"以后，如何加"鼠標(biāo)"的過程。而網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，是擁有了"鼠標(biāo)"以后，如何得到“水泥”的過程。殊途同歸為一個共同的商業(yè)模式："水泥+鼠標(biāo)"。下面以具體案例的形式說明，B2C企業(yè)如何獲得"水泥"。（1）B2C網(wǎng)站建立自己的配送中心，物流體系。本文由世紀(jì)淘商城()整理分享！版權(quán)歸原作者所有！ 目前，國內(nèi)的大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)都將物流直接外包給第三方物流公司，以節(jié)省人力、物力。而中國物流行業(yè)整體服務(wù)水平相對滯后，很難完全滿足電子商務(wù)公司的個性化需求

4、，顧客投訴率居高不下。因此而造成的配送延誤、信息泄密等，已經(jīng)逐漸成為電子商務(wù)企業(yè)高速發(fā)展的一個瓶頸。 2009年，VANCL自建了一家名為“如風(fēng)達(dá)”的專做物流的全資子公司，凡客為此將在物流方面多付出30%的成本。這也是繼京東商城投資2000萬元成立物流公司之后，又一家主流B2C公司自建物流渠道。而卓越網(wǎng)多年前就擁有了自己的物流渠道。未來凡是業(yè)務(wù)規(guī)?？梢灾我患椅锪鞴具\作的主流B2C企業(yè)，基本上都會自建物流配送體系。為什么B2C企業(yè)寧可提高成本也要自建物流配送體系？原因一：可以增加物流的可控性。B2C自己的物流資源，可以縮短消費者下單后的平均等待時間，提升用戶購物體驗。一般在春節(jié)等物流高峰期，

5、物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會大幅下滑，而視服務(wù)如生命的B2C企業(yè)無法忍受長期受制于第三方物流的服務(wù)制約。原因二：自建配送體系可以有效地樹立B2C品牌。通過統(tǒng)一服裝、規(guī)范用語等方面把物流配送從單純的客戶服務(wù)，把物流服務(wù)轉(zhuǎn)變成承擔(dān)某種程度的市場職能的行為，比如面對面溝通，獲得反饋信息。原因三：加速資金流動性。如果外包的第三方物流公司無法當(dāng)天結(jié)賬的話，將會給資金占用度很高的B2C企業(yè)帶來很大的壓力。特別是對銷售額不斷增長的B2C龍頭企業(yè)，更是如此。（2）入股傳統(tǒng)零售企業(yè)2009年5月8日，如家宣布與攜程達(dá)成正式協(xié)議，向攜程定向發(fā)行7514503股普通股，合計5000萬美元。交易完成后，攜程所持有的如家股權(quán)將

6、增加9.52%至18.25% 入股如家連鎖酒店，是攜程網(wǎng)落地，獲得“水泥”的方法；同時，作為標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)商家，如家酒店通過引入攜程網(wǎng)，獲得了“鼠標(biāo)”帶來的好處。這是一個傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)雙向融合的案例。 攜程CEO范敏,明確表達(dá)了對于入股如家這項投資的理由：“如果五年后中國有哪家經(jīng)濟型連鎖酒店數(shù)量能超過1000家，那一定是如家。攜程的投資是為了加強雙方無縫合作的效率，更好地為客戶服務(wù)?！?而如家酒店似乎并非缺錢而與攜程網(wǎng)聯(lián)姻：在引入攜程網(wǎng)之前，如家的賬面上仍有5億多元現(xiàn)金，看上去“不差錢”。我們注意到，攜程網(wǎng)是國內(nèi)最大的在線旅游服務(wù)零算商。讓攜程入股如家，對如家在競爭日趨激烈的經(jīng)濟型酒店市場，具

7、有重大的戰(zhàn)略意義。（3）建立線下的連鎖直營店 樂友網(wǎng)是國內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)之一，創(chuàng)立初期是以B2C在線購物的模式出現(xiàn)，后來因開設(shè)線下實體店，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營店”的商業(yè)模式?，F(xiàn)擁有60余家品牌直營店，其商鋪數(shù)量和面積目前已達(dá)到同類全國第一。（4）開設(shè)體驗店 鉆石小鳥是國內(nèi)鉆石類網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的龍頭之一。其落地的方法是在中國發(fā)達(dá)城市的高檔寫字樓里開設(shè)了體驗店，用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費，再用實體店滿足顧客對奢侈品購物體驗的需求，開設(shè)線下體驗店之后，其銷售額成倍增長。 鉆石小鳥網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)實施落地戰(zhàn)略，實現(xiàn)業(yè)績提升的例子之一。 上面分別從傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)企業(yè)兩個角度，對雙方彼此尋

8、找互補性的現(xiàn)象簡單分析，總結(jié)。 通過大量的分析和案例，我們發(fā)現(xiàn)：并非所有的傳統(tǒng)零售企業(yè)都適合大力推動企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)。 為什么？ 關(guān)鍵是不同零售企業(yè)商業(yè)模式的互補性的強與弱。如果互補性很好，則事不宜遲；反之：則可能搬起石頭，砸自己的腳。（三）傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的互補性分析 至此，我們看出傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的整合已成趨勢。但是，并不是所有的整合都是成功的，我們認(rèn)為：只有與網(wǎng)購平臺形成高度互補的傳統(tǒng)零售模式，才可能與電子商務(wù)成功聯(lián)姻。先看一個案例: 北京西單商場。 傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試開展線上業(yè)務(wù)，最早的例子就是北京的西單商場：2001年10月，著名傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)西單商場和中國電子商務(wù)的開拓者王峻濤聯(lián)合

9、宣布，組建北京西單電子商務(wù)有限責(zé)任公司。并推出"igo5"這個B2C平臺。 2002年"igo5"實現(xiàn)銷售收入2009萬元，虧損985萬元，2003年實現(xiàn)銷售收入988萬元，虧損595萬元。兩年內(nèi)，該電子商務(wù)公司就虧損了1580萬元。2004年，西單宣布關(guān)閉電子商務(wù)公司。"igo5"網(wǎng)站也改由西單友誼集團接手。 無獨有偶，雙安、翠微等傳統(tǒng)百貨商場陸續(xù)開辦了自己的網(wǎng)絡(luò)賣場，尋求線上突圍。但是截至目前，百貨型零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)賣場發(fā)展緩慢，難以形成氣候。 為什么會這樣呢？答案就是大型賣場類零售商業(yè)模式與網(wǎng)絡(luò)零售的互補性不夠。無法實現(xiàn)1+12的

10、效果。 為了更好的說明這點，我們分別從兩個角度分析二者的互補性：第一是考察網(wǎng)絡(luò)零售模式的優(yōu)勢能否被傳統(tǒng)企業(yè)充分利用；第二點，傳統(tǒng)企業(yè)能否有效彌補網(wǎng)絡(luò)零售的短板。 國內(nèi)的零售業(yè)從賣場大小和商品種類上可以劃分為三種：大型賣場，大型超市和便利店。大賣場一般定位在10000平方米以上，超市在1200-1600平方米，便利店則在100-200平方米。大賣場經(jīng)營的商品一般在30000種以上，超市則多為8000至10000種，便利店僅有3000種左右。 為了便于比較，我們簡化為：大中型賣場類（百貨公司，大型超市，大型專業(yè)賣場等等）和便利店連鎖兩類。（1）大中型商場超市與B2C電子商務(wù)的互補性分析：大中型賣場

11、與網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式的互補性總結(jié)： 第一，兩者的互補性一般，開展線上業(yè)務(wù)的意義不大，目前也沒有一家傳統(tǒng)大中型零售企業(yè)成功開展了B2C電子商務(wù)。 第二，最大的問題是兩者的經(jīng)營商品種類都很多。難以實施商品種類的差異化經(jīng)營，網(wǎng)店的低價格會沖擊實體店經(jīng)營。從而無法利用網(wǎng)店的低價獲得市場份額增量。 從國美電器，太平洋百貨，仁和春天百貨的網(wǎng)絡(luò)商城考察的結(jié)果也驗證了這點。如果跟隨電子商務(wù)企業(yè)的低價策略，傳統(tǒng)零售企業(yè)無異于“搬起石頭，砸自己的腳”。 第三，失去了價格吸引力，這類企業(yè)的在線商城往往無法吸引大量的消費者的關(guān)注。所以網(wǎng)站的訪問量，成交額都很有限。 基于以上分析，我們認(rèn)為無論是國美，蘇寧，還是成都的眾多

12、百貨類企業(yè)，雖然努力開展網(wǎng)絡(luò)零售，但由于兩種平臺的互補性不強，對企業(yè)發(fā)展的助益將非常有限。下面我們再來分析便利店連鎖企業(yè)與B2C電子商務(wù)平臺的互補性。（2）便利店連鎖企業(yè)與B2C電子商務(wù)的互補性分析：從上面兩個表的對比，我們可以清晰看出：便利店連鎖企業(yè)與電子商務(wù)的互補性比大型賣場要強得多。簡單量化的結(jié)果是：便利店的互補性得分82分；而大型賣場僅獲53分。便利店連鎖企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式的互補性小結(jié)： 第一，兩種商業(yè)模式具有很強的互補性?？梢哉f是“天生一對”。便利店可以借助B2C平臺獲得大量的市場份額。 第二，兩者優(yōu)勢互補的前提條件：錯位經(jīng)營和雙網(wǎng)重疊。如果不實施錯位經(jīng)營，而在線銷售食品，副食品

13、或日常生活用品。這樣的B2C商城，對便利店企業(yè)的意義也非常有限。 深入社區(qū)的連鎖實體店網(wǎng)絡(luò)，與B2C在線商城網(wǎng)絡(luò)，兩者在服務(wù)區(qū)域上重疊。雙網(wǎng)重疊的優(yōu)勢是充分利用現(xiàn)有的品牌，店面，人力，物流，配送資源，為開展B2C提供服務(wù)。并大幅降低營銷綜合成本。對實體店網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋的區(qū)域，B2C業(yè)務(wù)的收益/成本比將大幅下降。 第三，開展網(wǎng)絡(luò)零售，伴隨銷售商品種類大幅增加，公司的品牌價值上升。 第四，由于部分網(wǎng)絡(luò)客戶要求在店內(nèi)自取，開展電子商務(wù)可以反過來提升實體店的客流量。 上面兩點，在前面的對比表格中還沒有表達(dá)出來。所以這兩種零售商業(yè)模式體現(xiàn)出高度的互補性，下面以全球連鎖便利店龍頭企業(yè)日本"7-11

14、"為例，說明連鎖便利店開展電子商務(wù)的優(yōu)勢。 日本"7-11"便利店營業(yè)面積基本上都在l00平方米左右，經(jīng)營品種約3000個，都是比較暢銷商品。其中，食品占75%，雜志、日用品占25%。這些經(jīng)營特點與成都本地的連鎖零售企業(yè)（紅旗，互惠，喔喔，紅艷等）有許多類似之處。 作為全球最大的便利店連鎖企業(yè)，研究分析"7-11"的資料很多。而我們主要關(guān)注它如何利用平臺之間的互補特性，開展電子商務(wù)：1. 實體連鎖店與網(wǎng)絡(luò)零售的錯位經(jīng)營1）實體店經(jīng)營品種： 銷售商品構(gòu)成：加工食品（點心、飲料等），占了31.6%；快餐食品（米飯、調(diào)味面包、生菜、油炸食品等）占30

15、.15%；當(dāng)日銷售食品（牛奶、酸奶、奶酪等）占12.7%；非食品（雜志、日用品、游戲軟件等）占25.2%2）電子商務(wù)： 日本"7-11"便利店很早就看到了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一巨大的無形市場的發(fā)展?jié)摿Γ?999年，便利店設(shè)立了網(wǎng)上書店，以銷售圖書為開端進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。2000年2月，成立了網(wǎng)絡(luò)商店，開始銷售各類商品和服務(wù)。 "7-11"便利店在網(wǎng)上開展了以下業(yè)務(wù)：旅行實時在線提供各種特價旅游預(yù)約、機票、車船票、出國折扣機票的銷售、旅游有關(guān)商品的銷售等。音樂利用多媒體終端直接錄入方式的音樂銷售、與互聯(lián)網(wǎng)互動的CD唱片銷售、有關(guān)音樂的信息提供。照相與富士照相館膠卷、

16、凸版印刷合作，提供數(shù)字照相的店頭顯印服務(wù)，制作合成相片等。禮品、移動電話等面向初學(xué)者銷售個人電腦、攜帶電話，銷售插花、禮品等。入場券銷售在線銷售戲票、音樂會票、各種當(dāng)天入場券、大型活動入場券等，提供與社區(qū)相適應(yīng)的各種服務(wù)。汽車服務(wù)利用多媒體終端提供有關(guān)汽車銷售、車檢、維修、學(xué)車、租車等的各種中介服務(wù)。信息提供服務(wù)提供有關(guān)娛樂的信息、照片等內(nèi)容、各種資格考試的傳達(dá)服務(wù)等。 "7-11"便利店下一步電子商務(wù)計劃是利用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售實物商品，將商品經(jīng)營范圍擴大到幾萬甚至幾十萬種。這樣,便利店既可以憑借豐富的商品與便利的服務(wù)與大型商店展開正面競爭，又可以憑借管理、顧客、物流、信譽等優(yōu)

17、勢與純網(wǎng)絡(luò)商店競爭，從而全面提升自己的競爭力。由此，我們看出，日本"7-11"的實體經(jīng)營與電子商務(wù)是在經(jīng)營品種上是錯位經(jīng)營。2. "7-11"利用現(xiàn)有物流資源拓展電子商務(wù) 日本"7-11"便利店充分認(rèn)識到了便利店新的利潤增長點物流服務(wù)，隨著電子商務(wù)計劃的啟動，市場拓展戰(zhàn)略很快從純零售業(yè)轉(zhuǎn)向物流業(yè)，利用自己強大的零售網(wǎng)絡(luò)和配送功能為網(wǎng)上商店提供物流服務(wù)。如便利店與他人合作開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)書店，8000多家店鋪和53家圖書配送處，有力地保證了圖書的及時訂貨和送貨，也大大減少了組建這些必不可少的設(shè)施費用。 現(xiàn)在，日本"7-11"便利店承擔(dān)了解決日本電子商務(wù)的物流問題，顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購商品，等待商家把貨物送至最近的便利