地產(chǎn)控制之利潤也是擴大規(guī)模

1、順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 增加利潤也是擴大規(guī)模增加利潤也是擴大規(guī)模 關(guān)于提高項目利潤率的幾點總結(jié)與思考關(guān)于提高項目利潤率的幾點總結(jié)與思考順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 目錄目錄一、項目利潤率狀況及問題分析二、加強運營管理提升利潤水平三、增加利潤也是擴大規(guī)模順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 我們現(xiàn)有操作的項目普遍利潤率較低，與同行優(yōu)秀企業(yè)的利潤率相比存在較大差距。一、項目利潤率狀況及問題分析(一) 問題提出：項目利潤率現(xiàn)狀順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 （二）影響項目利潤率目標實現(xiàn)的幾種主要原因 1、成本測算及預期售價的偏差2、成本過程監(jiān)控不到位3、缺

2、乏成本與價格過程互動4、推盤計劃與價格體系問題 5、其他方面（如產(chǎn)品方案、項目操作的系統(tǒng)性和整體性、對產(chǎn)生利潤的資源挖掘、基礎(chǔ)管理等）問題一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 一、項目利潤率狀況及問題分析1、成本測算及價格預測偏差（1）實例1 藍欣住宅項目計劃目標與實際目標對比項目名稱對比項目面積(m2)直接成本(元/m2)項目均價(元/m2)銷售額(萬元)管理費(萬元)銷售費(萬元)利潤率藍欣住宅計劃1246003419500062300374120924%實際11256038925353602531073178117%偏差-12040473353-20476

3、99572-7%順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 （2）實例2城市之星項目計劃目標與實際目標對比項目名稱對比項目面積(m2)直接成本(元/m2)項目均價(元/m2)銷售額(萬元)管理費(萬元)銷售費(萬元)利潤總額(萬元)毛利率利潤率城市之星SOLO計劃15117425054008163131133102121%13%實際15117415748237291784754914%1%偏差0-93-577-872-53342-972-7%-12%城市之星SOHO計劃20638335047009700155182191129%20%實際2063834794323892210564949320%

4、6%偏差0129-377-778-50467-1418-9%-14%一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 （3）簡要分析藍欣住宅項目利潤率降低7個百分點，直接成本漲幅14，費用增加80。高層項目操作經(jīng)驗不足，建安成本預計不準，原管理費用預計30元/m2，與實際偏差過大。經(jīng)驗不足含量高經(jīng)驗不足含量高120層項目操作經(jīng)驗不足含層項目操作經(jīng)驗不足含城市之星原定預期售價過于理想，對客戶的期望值過高，導致項目售價的制定不具備可操作性，實際價格與預期售價出入較大，目標利潤率無法實現(xiàn)。 一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 （4）結(jié)論： 由于項

5、目的成本測算、預期售價與實際產(chǎn)生很大的偏差，導致實際操作過程中可參照執(zhí)行性差，預期利潤不能達成?，F(xiàn)各項目利潤率的預計普遍存在較大偏差，后期操作沒有可參照執(zhí)行的“尺子” 。所以，測算的準確性、目標的合理性是正確指導操作的關(guān)鍵所在。一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 2、成本過程監(jiān)控不到位沒有形成定期跟蹤成本動態(tài)變化的習慣。成本臺帳沒有與合同臺帳緊密結(jié)合。缺乏對客觀因素影響成本變化的判斷能力。相關(guān)部門未能將成本變化信息及時反饋與溝通。沒有根據(jù)成本動態(tài)變化采取相應(yīng)的控制措施。（1）現(xiàn)狀分析一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 項目操作

6、過程中沒有實現(xiàn)成本的動態(tài)跟進及分析，不能形成項目的動態(tài)把控，導致對項目整體操作的預警性差。 多數(shù)項目缺少成本動態(tài)分析的系統(tǒng)性，缺乏對以往操作過程中經(jīng)驗教訓的深刻總結(jié)分析，不能夠?qū)σ院箜椖康牟僮餍纬山?jīng)驗積累，以利于操作水平的提高。 加強動態(tài)成本的監(jiān)控，對項目實行實時監(jiān)控，對成本增加、方案的反復等現(xiàn)象提出預警，并及時反饋市場對產(chǎn)品的認知程度，調(diào)整合理售價，最大限度挖掘產(chǎn)品的利潤空間。 （2）結(jié)論一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 3、缺乏成本與價格過程互動（1）實例 成本與項目均價漲幅對比項目名稱直接成本項目均價利潤率計劃動態(tài)漲幅計劃動態(tài)漲幅計劃動態(tài)偏差武清城市藝

7、墅196320303.4%248725141.1%14%12%-2%半島豪庭374440578.4%491151615.1%14%11%-3%萊茵春天189219754.4%250025441.8%13%12%-1%一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 （2）簡要分析 以上項目成本、價格都發(fā)生了變化。 售價漲幅均低于成本上漲，造成利潤率低于預期水平。 如售價與動態(tài)成本保持及時互動，完全有可能實現(xiàn)預期利潤。一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 （3）結(jié)論 在今年建材價格上漲的情況下，造成直接成本平均增加2，大部分項目售價僅根據(jù)今年的

8、市場狀況進行了不同程度的調(diào)整，平均漲幅僅為0.5，沒有充分考慮利潤率的要求與成本保持及時互動，導致后期可彌補措施沒有跟進。 以往我們大多數(shù)項目在銷售的實際操作過程中，普遍關(guān)注現(xiàn)金流，對利潤率缺少重視。一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 4. 推盤計劃與價格體系問題推盤計劃與價格體系問題 （1）實例1 一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 開盤時間總銷售面積(萬m2)直接成本(元/m2)項目均價(元/m2)銷售額(萬元)銷售費用(萬元)管理費用(萬元)利潤總額(萬元)利潤率03年8月16日11.242306320035968675

9、726665118%截止時間累計實現(xiàn)情況庫存情況成交面積(m2)銷售額(萬元） 已售均價(元/m2) 利潤總額(萬元）利潤率庫存均價(元/m2) 與開盤初期價格對比(元/m2) 開盤1個月累計完成1876750412686320.6%3303617完成率17%14%5.0%10月底累計完成393771037526352452.4%3505870完成率35%29%4.0%太陽城丹荔園原定各項指標備注：指標訂立時間為03年5月，土地費中不含出讓金。 太陽城丹荔園開盤初期銷售情況一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 4. 推盤計劃與價格體系問題推盤計劃與價格體系問題

10、（2）實例2 一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 城市星座原定各項指標開盤時間總銷售面積(m2)直接成本(元/m2)項目均價(元/m2)銷售額(萬元)銷售費用(萬元)管理費用(萬元)利潤總額(萬元)利潤率03年9月550002907385021175368399324415%截止時間累計實現(xiàn)情況庫存情況成交面積(m2)銷售額(萬元） 已售均價(元/m2) 利潤總額(萬元）利潤率庫存均價(元/m2) 與已售價格對比(元/m2) 開盤1個月累計完成815426503250301%3954704完成率15%13%1%03年底累計完成947231453320-140-

11、4%3960640完成率17%15% 城市星座開盤初期銷售情況備注：指標訂立時間為03年5月。一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 （3）簡要分析 這兩個項目的目標利潤率為18和15，符合集團對項目的要求。 在開盤初期，入市均價過低，均低于目標均價16。 開盤放量大，開盤1個月基本上完成總銷售額的15。 開盤初期利潤率為1左右。 對后期的影響：根據(jù)項目總體均價要求及已售情況，推算出理論庫存均價過高，后期操作難度極大。一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 項目銷售沒有將市場與項目利潤率要求結(jié)合總體考慮，制定出項目完整的推盤和價格體系

12、，部分項目開盤前銷售價格體系的制定不能形成對以后操作的支持，缺少項目的整體計劃性。如開盤價格過低，項目開盤較大放量后，即使后期價格提升很大也難以實現(xiàn)既定利潤率，這類問題是影響現(xiàn)今地產(chǎn)項目利潤率低的主要因素。所以，開盤初期的銷售節(jié)奏及價格把握是非常關(guān)鍵的，如果操作不好，它對整個項目的影響是后期采取任何措施都無法彌補的。（4）結(jié)論：一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 對住宅市場、客戶已經(jīng)形成基本判斷，但對非住宅類產(chǎn)品缺乏深入系統(tǒng)的研究。 產(chǎn)品的整體定位、設(shè)計標準不能與成本充分結(jié)合，不能形成項目的最優(yōu)化方案，這是決定項目成本一個經(jīng)常被忽視但卻非常關(guān)鍵的部分。 限額設(shè)

13、計的執(zhí)行力不夠。 對細節(jié)關(guān)注仍需提高。5、其它方面問題（1）產(chǎn)品方案、設(shè)計一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 （2）項目操作的系統(tǒng)性和整體性 就這問題我們一同回顧一下萊茵春天項目2003年4.19景觀開放日，由于工程部結(jié)合銷售部對景觀要求提前考慮了小區(qū)配套的綜合管網(wǎng)的設(shè)計，一期的景觀不僅為銷售提供了很好支撐，并且隨一期入住沒有進行再次施工和投入。實例一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 但很多時候缺乏對項目完整操作的系統(tǒng)性、整體性的把握，并不能達到以上既滿足銷售節(jié)點要求、同時不增加額外投入的結(jié)果，表現(xiàn)的形式很多，要么體現(xiàn)在工作效

14、率，要么體現(xiàn)在成本的追加或重復投入 。 由于我們的商業(yè)模式，因為速度，因為要達到某一結(jié)果會經(jīng)常改變我們的原有操作節(jié)奏，在這種狀況下對公司內(nèi)體系之間，體系內(nèi)部門之間，部門內(nèi)人員之間，在項目的完整操作過程中的組織、流程銜接整體性和系統(tǒng)性提出了很高的要求。一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 我們現(xiàn)在對成本控制采取的方式大多是施工招標及材料采購招標等，但對于一些性價比好的新材料、新工藝的研究和使用還遠遠不夠。 我們在開發(fā)、配套、財稅等環(huán)節(jié)合理規(guī)避相關(guān)政策還有待于進一步挖掘，對能夠產(chǎn)生利潤的細部資源開發(fā)我們忽略了。（3）對產(chǎn)生利潤的資源挖掘一、項目利潤率狀況及問題分析順

15、馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 公司范圍內(nèi)普遍忽視基礎(chǔ)管理工作的重要性。 縱觀我們開發(fā)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，存在項目操作管理制度不健全、操 作不規(guī)范的問題。 公司規(guī)模擴大后，開發(fā)過程中各操作環(huán)節(jié)形成的標準化要求很少， 口徑不完全統(tǒng)一，以執(zhí)行人的能力決定結(jié)果，所以水平參差不齊。 往往由于基礎(chǔ)管理工作不健全，造成后期不必要的經(jīng)濟損失，影響利潤率的完成。（4）基礎(chǔ)管理 一、項目利潤率狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 全員利潤率意識不高。 沒有一條主線將各項目整體操作過程、各公司整體操作過程貫穿。 沒有保證利潤率實現(xiàn)的管理辦法。 各環(huán)節(jié)的操作水平急需提高?？?結(jié)一、項目利潤率

16、狀況及問題分析順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 二、加強運營管理提升利潤水平1、樹立全員利潤率意識。2、加強運營體系的建設(shè)，發(fā)揮運營體系的作用，形成一條貫穿項目操作的主線，有效實施全過程監(jiān)控。3、全面推動并深入理解考核指標體系，使其真正成為運營管理工具。4、全員操作水平快速提高。順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 1、樹立全員利潤率意識 明確各公司整體利潤率目標和各項目利潤率要求 明確責任部門和責任人 制定合理的薪酬管理辦法 不斷強調(diào)目標并持續(xù)關(guān)注二、加強運營管理提升利潤水平順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 2、加強運營體系的建設(shè)，發(fā)揮運營體系的作用，形成一條貫穿項目 操

17、作的主線，有效實施全過程監(jiān)控。在原有招投標、成本控制等基礎(chǔ)性工作外，明確運營體系負責項目操作過程控制的管理主線的職責 創(chuàng)新管理模式，整合運營體系與銷售體系，加強運營體系的職能，成本與售價保持互動 全過程監(jiān)控公司和項目操作，密切關(guān)注、動態(tài)反映項目和公司利潤率 發(fā)揮運營體系經(jīng)營狀況反映、平衡、管理、交流共享的作用二、加強運營管理提升利潤水平順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 3、全面推動并深入理解考核指標體系，使其真正成為運營管理工具。 進一步完善考核指標體系，推行全面預算管理，強調(diào)動態(tài)目標，充分體現(xiàn)考核指標體系作為多公司、多項目操作管理工具的優(yōu)勢 提高成本與售價測算的準確性，確保目標制定合理 圍繞目標整合一切資源和行動 及時反映階段性運營狀況，采取相應(yīng)措施 實現(xiàn)地產(chǎn)公司、各分公司、各個項目對考核指標體系的有效運用，使其成為橫向縱向互動、 各個環(huán)節(jié)聯(lián)系的紐帶，最終保證地產(chǎn)公司利潤率目標的實現(xiàn)二、加強運營管理提升利潤水平順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 4、全員操作水平快速提高。 加強基礎(chǔ)管理工作完善流程制度統(tǒng)一操作標準監(jiān)控執(zhí)行情況 能力提高主動學習、深刻思考，提高分析判斷能力交流與共享 聚焦目標，步調(diào)一致，形成合力，整體提高二、加強運營管理提升利潤水平順馳中國（天津）集團順馳中國（天津）集團 三、增