從耐克的成功看品牌的規(guī)劃與管理

1、從耐克的成功看品牌的規(guī)劃與管理 -許星科耐克！全球第一的運(yùn)動品牌，風(fēng)行全球半世紀(jì)的品牌，無數(shù)青少年為之膜拜的品牌，它的成功奧秘在哪里？讓我們一起穿越時空，回顧耐克的歷史，讓我們從耐克品牌的成功看品牌的規(guī)劃與管理能給我們帶來什么樣的啟示？1962年1962年菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼于1962年成立了藍(lán)帶體育公司，即耐克公司的前身。公司創(chuàng)立伊始菲爾·耐特和比爾·鮑爾曼即承諾：要為運(yùn)動員提供最具專業(yè)和最好的運(yùn)動鞋，啟示：品牌的使命感是企業(yè)邁向成功的前提，使命感讓企業(yè)清楚我們從哪里來（專業(yè)運(yùn)動員對專業(yè)運(yùn)動鞋的需求）？要到哪里去（滿足運(yùn)動員對專業(yè)運(yùn)動鞋的需求）？1

2、971年耐特請了波蘭國立大學(xué)藝術(shù)系的一位女大學(xué)生，設(shè)計(jì)了具有速度和動力的標(biāo)志。藍(lán)帶決定用這個swoosh，耐特說，“（我）不是特別的喜歡（這個標(biāo)志），但是我相信它會因?yàn)槲覀兒臀覀円黄鸪砷L.” 耐克品牌的名稱是由杰夫.強(qiáng)生（nike的第一位全職雇員）在夢中頓悟“NIKE”的靈感.“NIKE”,其靈感來自于名為耐克的勝利女神的形象。啟示：品牌的形象和主張決定了品牌能影響什么人，多少人和影響程度，并在消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。（“做自已生命中的對勾”、“做自已心目中的勝利女神”、“我的命運(yùn)我主窄”成為多少年輕人的的自我心理暗示!）1972 年藍(lán)帶體育在1972年的美國奧運(yùn)越野賽中首次推出華夫外底的運(yùn)動

3、鞋NIKE，同時宣布NIKE公司正式成立。耐克運(yùn)動鞋外底的創(chuàng)新改變?yōu)榕懿竭\(yùn)動帶來一股革命的風(fēng)潮，跑步者 mark covert 是第一個穿著NIKE華夫外底跑步鞋穿過終點(diǎn)線的運(yùn)動員。同年，耐克簽下體育新星sidney wick，很多運(yùn)動員相繼開始使用耐克運(yùn)動裝備。啟示：“第一”就是最好的，世人只會記得“第一”，相信“第一”，“第一”會引來時尚弄潮兒的膜拜。耐克的華夫底創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了耐克品牌的“第一”次高速成長，這次的成功是源自于科技與需求的緊密結(jié)合。1973 年 全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者史蒂夫·佩里方庭成為第一個穿NIKE運(yùn)動鞋的田徑運(yùn)動員，他使得很多年輕的運(yùn)動員都走向了

4、耐克這個年輕的體育品牌。史蒂夫·佩里方庭被稱作為“耐克的靈魂”。啟示：耐克慢慢清晰了自已品牌“英雄級運(yùn)動員的選擇”的定位，越來越多的年輕人開始因?yàn)橐鲎砸研哪恐械挠⑿鄱x擇耐克。1974年 耐克的首個知名平面廣告出現(xiàn)在美國跑步者雜志的封底，這則廣告在刊登的同時被制作成了小便簽，成為聯(lián)系消費(fèi)者和耐克品牌之間最早的橋梁與溝通感情的方式。這一時期，華夫底的訓(xùn)練鞋成為全美最好賣的運(yùn)動鞋。啟示：唐舒爾茨在80年代提出整合營銷傳播（IMC），事實(shí)上，在70年代耐克就已在運(yùn)用IMC與4CS了，耐克通過4R理論的實(shí)踐，成功的讓耐克品牌深入消費(fèi)者的心智確定域。1976-1979年耐克不斷進(jìn)行創(chuàng)新科技的

5、研發(fā)，它開始研究如何使得專業(yè)運(yùn)動鞋在運(yùn)動中表現(xiàn)得更專業(yè)，更符合生理學(xué)、物理學(xué)，以及所使用的材料如何使得運(yùn)動鞋更具功能性。1979年，一位名為弗蘭克·魯?shù)系暮娇展こ處煘槟涂藥砹藲鈮|緩震的概念，這個突破性的科技使得氣墊緩震貫穿運(yùn)動鞋的一生，而不是象先前使用的泡沫橡膠緩震一樣，在幾公里后就變得又硬又扁。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生，耐克氣墊擴(kuò)增強(qiáng)了耐克品牌的技術(shù)含量，同時也使得耐克成為世界運(yùn)動鞋市場的領(lǐng)導(dǎo)者。啟示：研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求為上策。研究消費(fèi)者需求，緊隨消費(fèi)者的需求變化而變化為中策。不斷的創(chuàng)新為品牌注入活力因子，品牌方能實(shí)現(xiàn)長盛不衰。198

6、2-1985年1982年，耐克為超過50%的NBA運(yùn)動員提供專業(yè)運(yùn)動鞋，成為MBA運(yùn)動員第一選擇的運(yùn)動鞋品牌成功占領(lǐng)籃球市場。在1984年的奧運(yùn)會上，Carl Lewis 獲得4枚金牌的同時Joan Benoit獲得一塊女子馬拉松金牌。58名耐克支持的運(yùn)動員獲得了65枚獎牌。 耐克簽下芝加哥公牛隊(duì)的體育新人邁克爾·喬丹，他給耐克帶來的是運(yùn)動的創(chuàng)新，推動了產(chǎn)品的開發(fā)，同時不斷的關(guān)注整個的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告和市場。喬丹給耐克帶來了新的更高的關(guān)注率，是耐克超能量品牌的開始。啟示：品牌的資產(chǎn)是個不斷累積的過程，圍繞“英雄級動動員的選擇”這一定位，統(tǒng)一思想、統(tǒng)一步調(diào)、統(tǒng)一口徑，才能達(dá)成品牌的持久增

7、值。1987年 耐克再次進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，可視氣墊使得耐克科技更加的為大眾所理解，同時加上其運(yùn)動鞋的出色表現(xiàn)，耐克在此時期成功的確立了在運(yùn)動鞋枯寂?(不理解這個詞的意思)方面的領(lǐng)導(dǎo)地位，通過商業(yè)革命（不理解前后文的意思），氣墊王進(jìn)入市場。 同年，耐克全能鞋誕生。耐克新的綜合訓(xùn)練鞋擴(kuò)大了其品牌創(chuàng)新的領(lǐng)域，綜合訓(xùn)練鞋足夠的緩震既適合跑步，同時也非常適合其他運(yùn)動及有氧健美訓(xùn)練。啟示：最優(yōu)秀的品牌是最能把握消費(fèi)者需求變化的品牌（品牌進(jìn)化論）。1988年 耐克公司推出其至今仍在使用的廣告語“Just Do It”。這條廣告語獲得了超出想象的巨大成功。它是運(yùn)動的語言，運(yùn)動的聲音，給普通人帶來夢想，意味著沒有

8、任何借口的行動。廣告的巨大市場效應(yīng)提升了耐克整體品牌的價值，其提倡的運(yùn)動精神成為了美國歷史的一部分。啟示：只有占有消費(fèi)者的感知心智，才能與消費(fèi)者取得精神上的共鳴從而造就一個強(qiáng)大的品牌，才能讓無數(shù)的年青人SOOWSH和JUST DO IT 。2000至今 在2000年的悉尼奧運(yùn)會時期，耐克正式推出了全新的緩震技術(shù)nike shox。這一經(jīng)過16年走走停停才研發(fā)出來的新科技使用了賽程賽車上的系統(tǒng)材料，通過彈力緩震柱避震，為新一代的跑步者提供了新的跑步運(yùn)動裝備。 耐克設(shè)計(jì)的比賽服支持了悉尼奧運(yùn)會中25個項(xiàng)目的超過2000多名運(yùn)動員。悉尼奧運(yùn)會為耐克提供了一個展現(xiàn)自己、展現(xiàn)運(yùn)動產(chǎn)品科技、展現(xiàn)運(yùn)動精神和激情的平臺。 NIKE開始在中國全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個級別的獎牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。 耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。