4A廣告公司品牌管家的基本框架

1、品牌管家的基本框架品牌是有形與無形元素的綜合體品牌是與消費者建立關系品牌一旦建立，商品自然就會自己銷售自己十幾年來，品牌在世界各地成為重要的話題，企業(yè)、廣 告公司、股票市場都在講品牌，品牌的無形資產(chǎn)評估要超過 企業(yè)實際資產(chǎn)很多，從學者們的研究中也可以看岀品牌的重 要。從的角度來看，我們的作業(yè)的價值觀是：我們的工作, 不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶，我們是為品牌 而奮斗。我們有必要澄清品牌的基本概念，品牌是什么呢？用英 語來說，品牌就是形象的標簽。品牌在現(xiàn)今社會來說，就是 透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品。這里所說的傳播，不僅僅是 指廣告或是媒體，而是包括如購買行為、商品的包裝等所有 的行為。

2、美國運通公司總裁阿爾多帕蓬講，"品牌管理與品 牌的思維必須有相關于某些在消費者心中已有知名度的'名 稱或'實體'”。認為，品牌管家是作業(yè)的工具，是態(tài)度和方法。產(chǎn)品是有形的：摸得到，感覺得到，看得見；有外在屬 性：有風格、式樣、特點和價值；品牌是對產(chǎn)品全方位的體 驗：個性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗； 每個品牌的背后都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都可以成為 一個品牌；品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受。英國航空公 司的總裁柯林馬歇爾說'英國航空公司的做法超越了飛航 的本身，它是以營造顧客的親身感受為其競爭力?！庇⑻貭柨?裁格魯夫說：“我們不要單獨

3、地把我們的業(yè)務看成只是制造 和銷售個人電腦。我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中互 動體驗?！睆闹锌梢钥闯?，定義一個品牌就是將品牌的感覺實 在化。創(chuàng)建一個品牌，就是從這種產(chǎn)品的高度去引發(fā)消費者對 這個產(chǎn)品的感受，從而創(chuàng)建品牌價值?！捌放剖且环N復雜的符 號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽、廣告 方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺 和個人的親身經(jīng)驗而定?！保ù笮l(wèi)奧格威）品牌一旦建立將有如下好處：額外資產(chǎn)一一容易被大眾 認同；真正的與眾不同一一不易被模仿；牢固的忠誠度一一 顧客不易被拉走。大家都可以感受到可口可樂的品牌力量， 可口可樂的總裁羅伯特柯斯塔說'老實說，

4、近幾年我們能 夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ?我們的品牌的鮮明的特點，使之清晰地有別于貨架上任何其 它的產(chǎn)品。”的品牌管家觀點是：品牌管家實際上是一套完整的企劃, 用以確保所有與品牌相關的活動都反映到品牌本身獨有的 核心價值及精神。簡單地說，“品牌管家”意味著理解消費者 對產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費者與品牌之間的關系。營建一個品牌的要素包括有形和無形兩個方面。有形的元素：顏色，質(zhì)地，重量，分銷，價格競爭；營 銷材料，直銷行銷，促銷，廣告字體，音樂；員工制服，服 裝，電話，禮儀，投訴處理，招牌媒介內(nèi)容；無形的元素：使用者接觸品牌的方式；他們每日每周的 體驗；友誼和感情；建議

5、和態(tài)度；需求和需要；從以上可知：品牌管家實際上是探索品牌的有形和無形 資產(chǎn)并歸納岀一個希望品牌的直白的描述，即品牌檢驗，形 成了這個檢驗后再審視這家企業(yè)對未來的看法和能夠動用 的資源，從而形成理想品牌價值觀的定義或我們認為的品牌 理想，即品牌寫真。具體來說，品牌檢驗是一種特別設計的驗定方式，目的 是去尋找及定義品牌與消費者之間的關系。其創(chuàng)新之處在于 可以收集到有形及無形的信息，通過特別設計去獲得洞察力, 根據(jù)品牌檢驗來形成品牌的定義。品牌檢驗包含以下幾個方面：品牌檢驗一1、思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個品牌形象的具 體事情：當聽到這個品牌時，什么東西最先躍入您的腦海？視覺的或印彖？包裝或者產(chǎn)品元素

6、？一點廣告的印象？符號標記？上述內(nèi)容導致人們想起這個品牌的哪些特點？品牌檢驗一2、思考這個品牌在你心中產(chǎn)生的感覺和共鳴:使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？使用這個品牌時你如何看待自己？當別人使用這個品牌時你有什么感覺？這個品牌的情緒？使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何 不同？品牌檢驗一3、品牌維系一個人的記憶聯(lián)想：這個品牌能帶來什么樣的記憶和聯(lián)想？描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特 殊感受。品牌檢驗一4、除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活 帶來更多的內(nèi)容：除了它的技術(shù)功能，這個品牌還能帶來哪些別的品牌無 法實現(xiàn)的東西？這個品牌獨特的貢獻是什么？使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什 么觀點？你自己的行為方式和思考方式中哪些內(nèi)容可以強化品 牌對你的作用？品牌檢驗也可以用于一個新品牌的規(guī)劃，就是說一個新牌子 在市場上還不存在，你可以用