百貨商場服務(wù)的升級(jí)和創(chuàng)新

1、?百 貨店服務(wù)管理 的升級(jí)與創(chuàng)新?普玉明（工作單位：翠微股份 ？?正心咨詢）?2008年以后，大陸傳統(tǒng)百貨店內(nèi)在管理在三個(gè)核心問題上（商品渠道管理、 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)前瞻性應(yīng)用、服務(wù)升級(jí)與創(chuàng)新）大體處于停滯狀態(tài)。如今，可以談?wù)?百貨店服務(wù)管理如何升級(jí)的問題了。? 一、服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)?美國諾得斯特龍采購集團(tuán)前總裁蓋爾 ？考特（Gail?Cottle ）在中國百貨業(yè) 峰會(huì)上講到，以服務(wù)為核心的管理模式是他們的特色化管理模板，核心是把接 觸顧客的營業(yè)員放在金字塔的最高端，圍繞他們組織業(yè)務(wù)流程。這是個(gè)戰(zhàn)略管 理層次的問題，中國百貨店目前難以實(shí)現(xiàn)。?從日本零售業(yè)態(tài)10年來成長性指標(biāo)比較圖中看，百貨業(yè)處于最差

2、的位置， 累計(jì)下跌22%是百貨店服務(wù)不好嗎？不是?；诮?jīng)營模式的雷同、網(wǎng)絡(luò)文化 的覆蓋以及消費(fèi)價(jià)值觀念的大變革，百貨店的相對性價(jià)比在縮小。這個(gè)宏觀趨 勢，對于中國百貨店的分析是有警示借鑒意義的。?假如中國百貨店也存在這樣的預(yù)期，如何通過服務(wù)忠實(shí)傳達(dá)甚至增加百貨 店的價(jià)值？也就是說，如何確定百貨店服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)？筆者認(rèn)為可能的 目標(biāo)是：將服務(wù)分類量化、建立行為評價(jià)為基礎(chǔ)的服務(wù)監(jiān)管體系。?服務(wù)行為評價(jià)的本質(zhì)，是依仗心理學(xué)與行為科學(xué)理論，建立與崗位作業(yè)指 導(dǎo)書緊密結(jié)合的行為分解指標(biāo)體系，它既適用于同級(jí)別評價(jià)，也適用于上級(jí)和 外部評價(jià)，看似簡單，內(nèi)核是對目前松散的服務(wù)管理進(jìn)行整合和升級(jí)。?從邏輯上

3、講，個(gè)性在先，提高個(gè)性化的服務(wù)行為價(jià)值，才能提高企業(yè)品牌 價(jià)值，由此提高百貨店的性價(jià)比。我們或許很難改變一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)管理理念， 但是，我們可以比較容易地介入、改變員工的行為評價(jià)辦法，用系統(tǒng)的行為評 價(jià)的辦法，刺激企業(yè)戰(zhàn)略和流程的升級(jí)。?二、服務(wù)提升的途徑?（一）一般思路的推演?作為顧客，并不知道服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到底如何，只能是感知到交貨前后或使 用過程中的差異性。?依據(jù)著名的服務(wù)質(zhì)量差異化評價(jià)模式，日本服務(wù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會(huì)編制的顧客 滿意度指數(shù)（JCSI）就是采取對比感受差異的方式采集數(shù)據(jù)，對全國的服務(wù)行 業(yè)企業(yè)進(jìn)行評價(jià)。?W價(jià)是反映管理質(zhì)量的鏡子。作為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理系統(tǒng)（SQMS ,理應(yīng)當(dāng)建立

4、基本的服務(wù)管理體系，表現(xiàn)在文件上包括三個(gè)層次：一是戰(zhàn)略規(guī)劃 范疇中的質(zhì)量手冊；二是服務(wù)質(zhì)量手冊和程序規(guī)范文件；三是服務(wù)流程與服務(wù) 實(shí)施細(xì)則，包括作業(yè)指導(dǎo)書和實(shí)證記錄文件。?按照ISO質(zhì)量體系理解，目前百貨店大體上已經(jīng)完成這些任務(wù)了。如果要 突破、轉(zhuǎn)型、升級(jí)，就可能有三種途徑：一是戰(zhàn)略突破，像諾德斯特龍那樣扭 轉(zhuǎn)服務(wù)管理在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位；二是流程再造，提高服務(wù)管理在企業(yè)管 理中的監(jiān)管范圍和權(quán)限；三是完善員工行為評價(jià)，建立服務(wù)行為評價(jià)體系。?聯(lián)系現(xiàn)實(shí)，第三種途徑的可行性最大。一方面較少觸動(dòng)中上層關(guān)系利益， 容易得到支持；另一方面，員工行為監(jiān)管難度確實(shí)大，而且目前的管理狀態(tài)是 松散的、可評價(jià)性

5、很差。?（二）服務(wù)行為評價(jià)體系?把服務(wù)管理轉(zhuǎn)化為具體的個(gè)性行為評價(jià)，是國際包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)行 業(yè)通行的做法。只是大陸傳統(tǒng)百貨業(yè)沒有系統(tǒng)化開展這項(xiàng)工作而已。?對服務(wù)行為進(jìn)行分類，最簡單的方法是企業(yè)管理行為和員工個(gè)性行為。通 過管理行為打分表和數(shù)十種崗位行為打分表，形成立體的系統(tǒng)化行為監(jiān)管體系， 特別是讓專柜導(dǎo)購員為服務(wù)監(jiān)管人員打分，能夠較好地解決服務(wù)監(jiān)管人員自身 的服務(wù)效率不穩(wěn)定的老大難問題。簡單歸納如下。?1、企業(yè)管理行為?於業(yè)管理行為指標(biāo)（示意）廳P項(xiàng)目?興注內(nèi)容1戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略報(bào)告樣本及評估記錄；分解實(shí)施過程文件；交付 具體部門實(shí)施的交接文件；服務(wù)質(zhì)量手冊；服務(wù)過程 展開的文件，開展的管

6、理活動(dòng)，執(zhí)行評價(jià)記錄2人力管理員工資質(zhì)及培訓(xùn)規(guī)劃；薪酬體系、加班與獎(jiǎng)金；員工 晉升記錄；授權(quán)機(jī)制與執(zhí)行；分店與總店績效管理； 員工服務(wù)行為分類機(jī)制；服務(wù)獎(jiǎng)懲制度以及實(shí)施記錄3人文安全商品質(zhì)量與價(jià)格等信用監(jiān)管記錄；商品運(yùn)送記錄；商 品及售賣環(huán)境不良改進(jìn)記錄；賣場安全應(yīng)急演練；無障礙通道、諦言、設(shè)施、標(biāo)識(shí)；衛(wèi)生檢查記錄、保潔 區(qū)域劃分作業(yè)記錄4客戶管理VIP分級(jí)價(jià)值管理；數(shù)據(jù)來源分類管理、各類數(shù)據(jù)傳 遞機(jī)制和結(jié)果評價(jià)；客戶溝通渠道、頻次、反饋記 錄；客訴管理機(jī)制及效果記錄?2、員工服務(wù)行為?員工服務(wù)行為分級(jí)原則（示意）一級(jí)（不合格）對業(yè)務(wù)了解很少，不愿意熱心接待顧客，主要關(guān)注自 己的心情，很難完成

7、銷售任務(wù)，經(jīng)常違紀(jì)。二級(jí)（合格）理解自身業(yè)務(wù)內(nèi)容和企業(yè)文化，有f的銷售技能， 能夠順利地完成銷售計(jì)劃。三級(jí)（優(yōu)秀）微笑接待客人，有能力消除顧客的不滿情緒，采用有 效的溝通手段，滿足顧客需求，贏得更多的忠誠顧 客。追求專業(yè)化、規(guī)范化。四級(jí)（卓越）業(yè)務(wù)出色、可以快速判斷顧客的特定需求，態(tài)度誠 實(shí)；有自己特定的溝通辦法，獨(dú)立維護(hù)大批忠誠顧客 群體。?農(nóng)工服務(wù)行為評價(jià)指標(biāo)（示意）廳P項(xiàng)目?也容1接待點(diǎn)點(diǎn)位規(guī)劃、溝通記錄；顧客對接待的評價(jià)；收集顧客需求 愿望的記錄；對應(yīng)顧客需求的說明書；分類分級(jí)聯(lián)絡(luò)顧客 的記錄；客訴接待的方法、記錄2接待過程店前站位規(guī)定；無顧客時(shí)行為規(guī)則；接待顧客方法；介紹 冏品方法；

8、協(xié)助試用商品方法；引導(dǎo)交款、交付冏品規(guī) 則；特色化服務(wù)行為或?qū)I(yè)技能的效果3銷售數(shù)據(jù)商品動(dòng)銷臺(tái)帳；確認(rèn)庫存、補(bǔ)貨數(shù)據(jù)分析；缺貨比例、登 記及補(bǔ)貨周期；商品架存數(shù)量變化；商品結(jié)構(gòu)與滿足顧客 需求程度分析數(shù)據(jù)；銷售坪效變化4收銀操作確認(rèn)核算收銀數(shù)據(jù)的記錄；收銀交接班記錄；現(xiàn)金收交管理記錄；國際信用卡刷卡操作要點(diǎn)；過去 3個(gè)月收銀差錯(cuò) 率；業(yè)務(wù)技能水平標(biāo)志5人文溝通 與顧客交往記錄；關(guān)聯(lián)商品展示、陳列記錄；臨時(shí)動(dòng)線變化效果記錄；主題商品展示、售賣記錄；自制商品說明資 料；根據(jù)環(huán)境變化改變售賣方式效果記錄；客訴記錄?需要強(qiáng)調(diào)的是，服務(wù)行為評價(jià)與目前部分店鋪開展的星級(jí)評價(jià)或者服務(wù)禮 儀風(fēng)采大賽的主要區(qū)別

9、在于，行為評價(jià)始終關(guān)注崗位行為的基本特點(diǎn)，進(jìn)行分 級(jí)提升管理，而星級(jí)評價(jià)和風(fēng)采大賽，已經(jīng)變成形式化的季節(jié)性比賽或舞臺(tái)表 演，脫離崗位行為的連續(xù)性評價(jià)，摻雜了其它因素，為降低服務(wù)行為系統(tǒng)化的 質(zhì)量提供了理由和借口。?另外，服務(wù)行為評價(jià)的理念和模式建立起來以后，具體的評價(jià)項(xiàng)目和行為 評價(jià)點(diǎn)可以根據(jù)提升要求循序漸進(jìn)，不斷改進(jìn)。?三、服務(wù)行為評價(jià)的意義?臺(tái)灣的服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)行為評價(jià)活動(dòng)起始于1993年。監(jiān)管權(quán)威機(jī)構(gòu)是政府部級(jí)單位，目前的管理辦法已經(jīng)多次修改，效果明顯，值得借鑒。?認(rèn)陸零售監(jiān)管機(jī)構(gòu)和企業(yè)在服務(wù)管理方面也做了一些工作，但總體上略顯蒼白。2002年中國商聯(lián)會(huì)（以下簡稱中商聯(lián)）設(shè)立全國商業(yè)

10、質(zhì)量獎(jiǎng)，當(dāng)年 11 月14日評選出第一批獲獎(jiǎng)單位，但是依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，直到 2007年才執(zhí)行國 標(biāo)。當(dāng)在上海新世界百貨評上全國質(zhì)量獎(jiǎng)以后，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)分量似有不足。?2006年5月12日，商務(wù)部頒布商品售后評價(jià)體系SB/T-10401-2006。其中包括8項(xiàng)，23個(gè)指標(biāo)。2012年2月份列為國家標(biāo)準(zhǔn)，從實(shí)際執(zhí)行情況看， 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)更適合制造業(yè)。?2006年，商務(wù)部制定百貨店分等定級(jí)管理辦法，隨后評出第一批金鼎百貨店。其標(biāo)準(zhǔn)缺乏系統(tǒng)穩(wěn)定性，對服務(wù)管理指導(dǎo)意義有限。在2009年評選出第二批金鼎獎(jiǎng)以后便無聲無息了。到 2012年3月份的百貨峰會(huì)上，又評選出來一批 金鼎獎(jiǎng)，不過，和當(dāng)初分等定級(jí)的管理理念已經(jīng)出現(xiàn)較大偏差。?2009年，中商聯(lián)推出服務(wù)競爭力評價(jià)辦法，幾乎同時(shí)，又提出服務(wù)質(zhì)量 管理規(guī)范（GBT/T16868-2009）,隨后又提出星級(jí)評估準(zhǔn)則（中商會(huì)科 201013號(hào)），不久又發(fā)布文件，在“全國商業(yè)質(zhì)量獎(jiǎng)”基礎(chǔ)上，增設(shè)卓越服 務(wù)獎(jiǎng)和卓越人力資源獎(jiǎng)（中商會(huì)科201019號(hào)），針對服務(wù)質(zhì)量管理，又推出星級(jí)評估管理辦法（中商會(huì)科201022號(hào)）