淺談網(wǎng)絡廣告信息傳遞認知模式

1、淺談網(wǎng)絡廣告信息傳遞認知模式 內(nèi)容 摘要：印刷技術(shù)造就了以“文字”為主的語言文化的 時代 ，多媒體技術(shù)則奠定了以“圖像”為主的視覺文化新時代的格局。本文從 網(wǎng)絡 廣告的特點入手， 分析 了在動態(tài)的市場環(huán)境下網(wǎng)絡廣告交互空間傳播的特殊功能；從受眾心理分析的角度，探討了內(nèi)化認同依從模式的網(wǎng)絡廣告認知原理；從網(wǎng)絡廣告信息傳播載體的 研究 出發(fā)，闡述了我國網(wǎng)絡廣告應逐步朝著網(wǎng)站促銷形象化、廣告形式多樣化和網(wǎng)頁設計趣味化的趨勢 發(fā)展 ，以適應網(wǎng)絡營銷多元化發(fā)展需要等觀點。 關鍵詞：網(wǎng)絡廣告 信息傳遞 認知模式 網(wǎng)頁設計 隨著網(wǎng)絡 經(jīng)濟 時代的到來，一場以Internet為特征的信息革命正在給人們的日常生

2、活帶來巨大的 影響 和沖擊。面對經(jīng)濟全球化和“入世”的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)人士開始注意到在跨文化和語言交流方面，一種全新的數(shù)字化媒體正伴隨著網(wǎng)絡營銷而迅速崛起。網(wǎng)絡廣告究竟在網(wǎng)絡經(jīng)濟中扮演什么角色？它與傳統(tǒng)媒體的認知模式有何區(qū)別?應該如何培育和發(fā)展這一新興的廣告媒體?對這些 問題 ，本文將逐一進行探索和分析。 交互空間中的網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的高新技術(shù)媒體。交互空間中的網(wǎng)絡廣告可以幫助網(wǎng)絡用戶獲取感興趣的商品信息，通過商務手段實現(xiàn)購買商品的目的。在搭建廠商與消費者溝通橋梁的作用上，網(wǎng)絡廣告均優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體并構(gòu)成新的挑戰(zhàn)。因此，因特網(wǎng)正在成為繼電視、報刊、廣播后的“第四媒體”，發(fā)揮著

3、越來越明顯的媒體優(yōu)勢。 信息資源的廣域性。幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都有一個特點，其傳播技術(shù)的基礎是模擬傳輸。這種模擬信號的傳輸不僅會受傳播距離的干擾而失真，而且信號無法壓縮，信息的廣域度也受到了限制。網(wǎng)絡廣告則不同，其傳播技術(shù)的基礎是數(shù)字傳輸。它可以在強干擾的情況下正常傳輸信息，通信質(zhì)量不受距離的影響；易于采用大規(guī)模的集成電路，使數(shù)字系統(tǒng)能兼容電話、電報、廣播、電視和其它通信媒體；可以采用數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)，便于數(shù)據(jù)的存儲和傳遞；網(wǎng)絡傳播的光纖通道具有寬暢、容量大、信息損耗小、不易受干擾等優(yōu)點。因此，盡管網(wǎng)絡廣告的問世還不到十年，但廣告受眾早已覆蓋全球。 產(chǎn)銷溝通的互動性。在網(wǎng)絡廣告的信息傳遞過程中，信息

4、接收方式由被動變主動，網(wǎng)絡受眾占主導地位，可以自由選擇自己感興趣的信息、產(chǎn)品和服務?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)可以進行一對一的定向投放和網(wǎng)上 電子 直郵，廠家在生產(chǎn)的同時就可以把信息傳遞到全世界的用戶網(wǎng)中。消費者則可以在網(wǎng)上直接與供應商、生產(chǎn)商“對話”。 同時，精確的信息反饋也能使廣告主準確地評價廣告效果，及時調(diào)整廣告策略，在較短時間內(nèi)完成與目標消費群的溝通，適時把握商機，制定高效快捷的營銷對策。這種新的定制營銷方式是一對一的，不帶絲毫強制的人性化促銷，比較符合真正意義上的營銷發(fā)展趨勢。 傳播界面的宜人性。從廣告表現(xiàn)手法來看，網(wǎng)絡廣告的傳播界面非常豐富多彩。它可以充分調(diào)動文字、聲音、影像、動畫、色彩、

5、 音樂 等諸多手段，幾乎集電視、報刊、廣播等所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點于一身?？稍?4小時內(nèi)不間斷地傳播信息，對任何年齡和文化層面的瀏覽者都會帶來強烈的視覺沖擊。 廣告效果的追蹤性。網(wǎng)絡廣告效果的直接評價標準是顯示次數(shù)和點擊次數(shù)等量化指標。通過這些指標，可以了解到有多少人對此廣告感興趣并點擊了該廣告，甚至還可以統(tǒng)計出看過廣告而沒去登記或沒去購買的準確信息。廣告主可以委托第三方進行廣告業(yè)務的測評和監(jiān)督，根據(jù)廣告鏈接的點擊人次或?qū)嵤┵徺I行為的人次作為計費標準。在直銷型電子商務站點，最終的廣告效果評價是在線銷售額的增長。因為web服務器的跟蹤程序能判斷任何一筆銷售的買主是從何處站點鏈接過來的，這是其它媒介無

6、論如何也無法企及的優(yōu)勢所在。 盡管網(wǎng)絡廣告具有許多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢，但 目前 在我國還存在著困擾其發(fā)展的局限性。因此，如何在極短暫的時間內(nèi)設計出吸引訪問者點擊的Banner，就必須認真分析網(wǎng)絡廣告受眾的認知 規(guī)律 ，探索網(wǎng)絡廣告信息傳遞的最佳途徑。 網(wǎng)絡廣告受眾的認知模式分析 由于網(wǎng)絡廣告受眾不是單一信息認知的被動接收者，而是對大量信息進行加工的能動主體。網(wǎng)絡廣告設計師更應以網(wǎng)絡受眾為中心，將需要傳達的商品信息翻譯成詞匯和畫面，轉(zhuǎn)換為具體的可視化傳達符號，確保網(wǎng)絡廣告受眾在接收信息時能正確理解和闡釋信息。這是網(wǎng)絡廣告交互空間信息傳遞的主要任務。 值得注意的是，網(wǎng)絡廣告既要有傳統(tǒng)媒體吸引

7、網(wǎng)絡受眾注意力引發(fā)促銷回應的功能，又不能向某些傳統(tǒng)媒體那樣遭到抵制與拒絕成為令人厭惡的垃圾信息。因此，網(wǎng)絡廣告應首先學會營銷自己，利用視覺傳達語言直觀生動媒介整合力強的優(yōu)勢，通過內(nèi)化認同依從的心 理學 原理來建構(gòu)廣告信息傳遞的認知模式。說服網(wǎng)絡受眾的有效途徑有：通過營造氛圍，使廣告受眾產(chǎn)生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果；通過視向引導，使廣告受眾產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認同”效果；通過獵奇畫面，使廣告受眾產(chǎn)生品味的獨特性，形成廣告信息傳遞的“依從”效果。 （一）通過營造氛圍產(chǎn)生體驗的真實性，形成廣告信息傳遞的“內(nèi)化”效果 網(wǎng)絡媒體是目標受眾存儲相關知識、技能或經(jīng)驗，并

8、相信它可以帶來公正、客觀信息的重要載體。因此，網(wǎng)絡廣告所傳遞的信息應是誠實、有道德、可信的。當目標受眾認為該信息比較準確時，影響其信念、觀點、態(tài)度和行為的“內(nèi)化”就開始發(fā)生作用。如果接收方視同玩笑或當成“惡作劇”，就會對網(wǎng)絡廣告本身帶來負面影響。 營造真實情景的有效辦法是發(fā)揮網(wǎng)絡互動性優(yōu)勢，創(chuàng)造一種支持和促進信息傳播和信息認知的環(huán)境，從而使消費者在心理上產(chǎn)生內(nèi)化的效果。網(wǎng)絡廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動畫）被動地等待用戶的點擊，其交互性往往不夠明顯；一個 企業(yè) 網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁則更是體現(xiàn)不出其交互的功能。當我們通過電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡廣告或者一個多媒體形式的產(chǎn)品演示時，用戶可以根據(jù)自己

9、的興趣點擊某個部分進行詳細的研究，甚至可以改變各種圖像的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，這樣才能顯現(xiàn)出一定的交互性來?？梢?，交互性的主要特征是用戶的實時參與。這種參與可以是有意識的詢問、在一定程度上對原有順序和內(nèi)容的改變，也可以是隨機的、無意識的點擊等行為。交互的程度除了設定的程序之外，也與參與者的興趣和方式有關。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡游戲、智能查詢、在線實時服務等都有不同程度的交互性，因此，一般將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一。 （二）通過視向引導產(chǎn)生瀏覽的情趣性，形成廣告信息傳遞的“認同”效果 如果說印刷技術(shù)造就了以“文字”為主的語言文化的時代，那么多媒體技術(shù)則奠定了以“圖像”為主的視覺文化新時代的格局。各種網(wǎng)絡廣告通過對圖文信息的視覺整合，推出令人賞心悅目的界面效果，給瀏覽者以強烈的視覺沖擊力和吸引力。尤其是媒體本身超越時空限制與聲光電功能的綜合作用，不僅可以使瀏覽者身臨其境地參與到各種電子商務事件之中，而且起到了傳統(tǒng)媒介所無法企及的整合媒介效應。采用動畫效果往往能使廣告富有情趣性，在互動性游戲中留住受眾的注意力。如能調(diào)動消費