和平新城市場定位報告

1、中國管理資訊網(wǎng)前言準確的市場定位是一個房地產(chǎn)項目成功運作的關(guān)鍵。精妙的定位，能夠達到四兩撥千斤的效果，不但可以發(fā)現(xiàn)空白，盡可能規(guī)避風(fēng)險，而且能夠通過獨特的構(gòu)思與精心的策劃，充分體現(xiàn)項目的獨特魅力，展現(xiàn)項目的風(fēng)采，為項目的成功奠定堅實的基礎(chǔ)。通過詳細的市場調(diào)查以及后期的資料整理、分析等工作，我司對本案周邊商業(yè)市場狀況有了較為全面的了解，并通過初步分析對本項目有了較為充分的認識。在本策劃書中，我司將根據(jù)多年來的營銷策劃經(jīng)驗，針對目前項目改造及招商工作的可操作性，為本項目市場定位所涉及的項目現(xiàn)狀分析、功能分析、優(yōu)劣勢分析、目標商戶定位、價格定位等細節(jié)進行詳細、專業(yè)的闡述和論證。我司堅信，通過科學(xué)的分

2、析和艱苦的創(chuàng)新與努力，必能切準市場脈搏，為本項目制定出最為合理的定位，以保證招商工作的順利進行，使本項目取得高額穩(wěn)定的租金回報。一、報告結(jié)構(gòu)說明Ø 項目分析：對項目的地理位置、交通狀況和經(jīng)濟技術(shù)指標進行全面的了解和闡述，并針對項目的現(xiàn)狀進行分析。Ø 項目區(qū)域商業(yè)市場分析：闡述項目周邊1公里范圍內(nèi)商業(yè)市場的總體狀況、經(jīng)營業(yè)態(tài)及其分布、租金水平、經(jīng)營狀況等，以了解周邊商業(yè)的供應(yīng)和需求狀況。Ø 消費者調(diào)研分析：闡述消費者調(diào)研的方法和步驟，并總結(jié)出消費者需求調(diào)研的分析結(jié)論。Ø 經(jīng)營商戶調(diào)研分析：通過對經(jīng)營商戶的訪談，了解客戶的需求和對項目的入駐意向。Ø

3、 SWOT分析：全面闡述項目招商所面對的各種優(yōu)勢和機會點，并對項目的劣勢和威脅點進行深入分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對策略。Ø 市場定位：確定項目的業(yè)態(tài)定位、功能定位、服務(wù)定位Ø 目標客戶定位：明確項目的終端消費者和招商客戶Ø 價格定位及收入預(yù)算：并根據(jù)前期的定位分析，確定項目的租金價格，并計算出項目的年租金收入。二、項目分析根據(jù)對和平新城的市場調(diào)研及貴公司提供的基本技術(shù)資料，在本章節(jié)中我司將對本項目進行詳細的分析和研究，對項目時機、政策及經(jīng)濟環(huán)境、自身條件等因素和外部可利用資源進行全面的分析、整合，并以此為項目優(yōu)、劣勢分析提供參考依據(jù)。1、項目地理位置概況圖1：項目地理位

4、置圖Ø 本項目位于和平里東街，南倚北二環(huán)與東濱河，西臨和平里東街與地壇公園，項目周邊分布著國家林業(yè)局、人事部、勞動和社會保障部等大約200余家中央所屬單位，其地理位置和周邊環(huán)境非常優(yōu)越；周邊眾多國家機關(guān)單位的分布也為項目提供了大量的有效消費人群。Ø 由于本項目獨特的外立面設(shè)計，使項目在周邊非常突出，各個角度的可視性均佳，為項目廣告位的設(shè)置創(chuàng)造了條件，建議開發(fā)商注重廣告位的合理利用，以創(chuàng)造項目自身的邊際利潤，提高經(jīng)濟收益。2、交通狀況分析Ø 本項目與北二環(huán)僅通過小街橋相連，交通較為擁擠，經(jīng)常有堵車現(xiàn)象，交通現(xiàn)狀較差，對項目商業(yè)的發(fā)展有一定影響。Ø 大部分公

5、交車輛均從和平里南街出入，使本項目門前的公交線路較少，使本項目商業(yè)人流的形成受到限制。Ø 目前小街橋正在進行道路的擴建，小街橋擴建完成后，將極大的改善項目周邊的交通狀況，并為本項目帶來大量的人流。通過項目交通狀況的分析可以看出，本項目目前交通狀況并不是很好，這在一定程度上限制了項目的外來消費人流，使項目不能依托良好的交通形成人流。因此，項目商業(yè)的消費人群大都集中在項目自身及周邊的辦公人群和居住人群；但隨著小街橋的擴建，項目的消費人群可通過二環(huán)進行有效擴散。3、項目基本技術(shù)指標表1：項目經(jīng)濟技術(shù)指標統(tǒng)計表項目名稱和平新城設(shè)計單位北京九源建筑設(shè)計有限公司占地面積19471.03 m2總建

6、筑面積112328.9 m2商業(yè)二層2646.8 m2一層2753.4m2地下一層2971.8 m2合計8372 m2住宅居住總戶數(shù)658戶居住總?cè)丝?157人建筑面積80381.68 m2（數(shù)據(jù)來源：中業(yè)公司）以上數(shù)據(jù)表明，本項目商業(yè)總共為三層，屬于住宅底商，總建筑面積為 8372平方米，因此商業(yè)面積相對較小，不能達到大型百貨商場的商業(yè)規(guī)模，不具備大型商業(yè)項目所能形成的規(guī)模效應(yīng)，其定位只能根據(jù)商場現(xiàn)有的自身特性，來形成自身的特色，以打造成小型的綜合服務(wù)中心。4、項目現(xiàn)狀分析Ø 本項目為住宅底商，住宅部分銷售均價每平方米達到8500多元，樓盤檔次較高，整個項目已成現(xiàn)房，住宅部分已交房

7、入住，其入住率達到了90%，這為項目帶來了大量的高消費人群。Ø 從和平新城售房部提供的數(shù)據(jù)表明，目前項目住宅部分已銷售的客戶中，有相當數(shù)量的客戶為企業(yè)公司，企業(yè)公司的商務(wù)活動為項目帶來了大量的商務(wù)消費，這些商務(wù)消費人群對咖啡廳、茶樓、西式快餐等業(yè)態(tài)需求較大。Ø 項目底商現(xiàn)有商戶光大銀行、藥房和電腦專賣店將對本項目后期定位有一定影響，尤其是藥房，根據(jù)藥品管理部門相關(guān)文件規(guī)定，每兩個藥品零售企業(yè)之間的距離不能小于350米，因此，本項目后期藥房的定位將受到限制。三、項目區(qū)域商業(yè)市場分析（一）區(qū)域市場界定商業(yè)物業(yè)開發(fā)和經(jīng)營將受到項目周邊商業(yè)環(huán)境、目標客戶、消費能力、市場容量等諸多因

8、素的制約和影響，項目附近各種商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的存在與發(fā)展將直接決定本項目商業(yè)物業(yè)的最終定位。因此，本項目商業(yè)環(huán)境分析將以調(diào)研區(qū)域界定之范圍為指導(dǎo)和依據(jù)，以本項目所在地為中心，圍繞項目周邊有效影響區(qū)域內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營活動展開。本項目商業(yè)物業(yè)調(diào)研分析的基本思路如下：Ø 首先，對本項目所處的區(qū)域商業(yè)市場作出準確的界定和劃分Ø 其次，對本項目所在區(qū)域商業(yè)市場的供應(yīng)結(jié)構(gòu)作出清晰的描述和分析，總結(jié)區(qū)域市場各種業(yè)態(tài)的供應(yīng)狀況Ø 再次，總結(jié)和分析本項目所在區(qū)域商業(yè)市場的需求層次和特征Ø 第四，得出本項目的初步市場定位及產(chǎn)品構(gòu)想，為項目定位奠定基礎(chǔ)根據(jù)上述基本分析思路，為確保本項

9、目調(diào)研工作的準確性、科學(xué)性和全面性，獲得對本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)和資料，我司依據(jù)項目所處地理位置及周邊實際商業(yè)環(huán)境，考慮周邊商業(yè)現(xiàn)狀、特殊商業(yè)屬性等決定因素確定本項目的四個重點研究區(qū)域如下：Ø 和平里北街Ø 和平里南街Ø 和平里中街Ø 和平里東街東直門北小街由于受到交通條件的限制，對本項目的參考性不大，將不作為分析研究區(qū)域。（二）區(qū)域市場分析結(jié)論根據(jù)項目區(qū)域商業(yè)市場調(diào)研分析，我司對本項目總體商業(yè)環(huán)境、區(qū)域商業(yè)狀況有了較為全面的認識。在眾多商業(yè)影響因素中，我司將根據(jù)本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展需要重點研究本區(qū)域商業(yè)市場之檔次、業(yè)態(tài)及租金狀況，為本項目物

10、業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)依據(jù)。圖2：區(qū)域商業(yè)市場分布圖1、商業(yè)市場Ø 本項目所在區(qū)域商業(yè)總體發(fā)展不夠成熟，沒有形成成熟的商圈，商業(yè)經(jīng)營活動以低檔街鋪和綜合小商品市場為主，中高檔消費品缺乏；Ø 區(qū)域內(nèi)商業(yè)分布較為零散，沒有形成一定的商業(yè)中心區(qū)；Ø 本項目所在區(qū)域和平里東街為本區(qū)域內(nèi)商業(yè)相對最發(fā)達的區(qū)域，該區(qū)域商業(yè)配套設(shè)施齊全，商業(yè)氛圍濃厚，人流量大，商鋪經(jīng)營狀況良好，為本項目創(chuàng)造了良好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。Ø 以和平里東街與和平里南街交匯處為界，將此街道分為北部區(qū)域和南部區(qū)域，通過我司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北部區(qū)域商業(yè)的發(fā)展比南部區(qū)域成熟，但隨著小街橋擴建后與北二環(huán)的連通以及“和平

11、新城”和“雍和家園”等樓盤的興建，使該區(qū)域商業(yè)有向南部區(qū)域發(fā)展和延伸的趨勢，這將為本項目的招商創(chuàng)造機會點。2、租金水平圖3：區(qū)域商業(yè)租金水平 （數(shù)據(jù)來源：中原商業(yè)策劃部）本項目所在區(qū)域和平里東街平均租金水平最高，達到了5元/天/平方米，其中品牌服裝店和鞋店達到了6元/天/平方米，而其它三條街道的租金水平相當，大都維持在34元/天/平方米左右表明在此區(qū)域，和平里東街是目前商業(yè)最發(fā)達的區(qū)域，商戶的經(jīng)營狀況較好，商鋪的租金承受能力較高。3、經(jīng)營業(yè)態(tài)Ø 本區(qū)域內(nèi)餐飲經(jīng)營商戶較多，餐飲業(yè)相對發(fā)達，各種中檔中式、西式餐廳較為齊全，中高檔餐廳、休閑類的咖啡廳、茶餐廳相對缺乏；Ø 除和平里

12、東街有部分品牌服裝和鞋專賣店之外，其它區(qū)域品牌專賣店相對較少，表明該區(qū)域商業(yè)經(jīng)營檔次普遍較低，中檔服裝店缺乏，這也為本項目商業(yè)的定位和招商創(chuàng)造了缺口；Ø 該區(qū)域內(nèi)沒有大型綜合性的百貨商場，消費者購物相對分散，沒有集中的區(qū)域；天元和平商業(yè)大廈由于前期定位不準，導(dǎo)致目前商戶撤出，使六層的商業(yè)面積縮減為一層底商，其經(jīng)營業(yè)態(tài)為華聯(lián)超市和麥當勞、永和大王兩家快餐；而僅存的較大型的商場開元和平商城，經(jīng)營業(yè)態(tài)為低檔服裝、鞋、日用品等的批發(fā)和零售，經(jīng)營狀況較差；Ø 區(qū)域內(nèi)有兩家中小型的超市和一些小型便利店，但普遍經(jīng)營品種不齊，檔次較低，尤其是項目周邊更缺乏檔次較高的中型綜合超市，消費者購買

13、日常用品相對不便；（具體業(yè)態(tài)分布和分析詳見附件1：項目區(qū)域商業(yè)市場分析）Ø 由于本項目地處和平里東街，對于項目的定位和商戶來說，參考性較強，因此，我司將和平里東街作為重點分析對象，和平里東街的商業(yè)分布情況如下表： 表2：和平里東街商業(yè)分布表經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營商戶經(jīng)營面積（平方米）租金水平（元/天/平方米）餐飲城隍廟小吃、雨林餐廳、韓都居谷香燒烤、北京金星烤鴨店、肯德基、北京國群利發(fā)餐廳、鑫巴蜀、胖大媽飯店、渝鄉(xiāng)人家等1005002.53超市天福超市19001.52.2聯(lián)華便利店50服裝鞋帽天瑞服飾、阿尤服飾、雪蓮羊絨、珍貝羊絨羊毛專賣、圣瑪田、達芙妮鞋店等8015067休閑娛樂僑友之家咖啡

14、音樂廳15034銘春樓茶館600世界城俱樂部800010000美容美發(fā)自然人美發(fā)、完美風(fēng)暴美容美發(fā)中心、愛容美容美發(fā)店20040035建材家裝華勝行裝飾、居美家建材、宏遠建材、寶惠裝飾、蒙太奇窗簾、澳大利亞諾比櫥柜、盼盼門、科勒潔具、德比盛廚房世界等10020078書店中林書店、興通交通書店、5010034開元和平商城小商品、服裝、辦公文具、休閑運動等批發(fā)和零售整個商城6000平方米左右。商城內(nèi)劃分的鋪位為510平方米34通訊移動電話營業(yè)廳創(chuàng)憶隆通信分公司、和平里移動電話營業(yè)廳5010045金融中國人民保險公司、交通銀行、中國建設(shè)銀行、和平里證券營業(yè)部其它音像店、小型鮮花禮品店、洗衣店、文具店

15、、精品飾物、神州國旅、電腦專賣（數(shù)據(jù)來源：中原商業(yè)策劃部）四、消費者調(diào)查分析（一）調(diào)研說明為充分了解消費者的市場需求、消費習(xí)慣等特征，配合本項目后期策劃制定合理的項目定位，我司針本項目消費者進行了全面的問卷調(diào)查。消費者是商業(yè)物業(yè)的最終消費人群，一個商業(yè)物業(yè)經(jīng)營是否成功，將取決于消費者對其的取舍程度。站在消費者的角度考慮問題，就等于完全的站在市場的角度上考慮問題，消費者對于本項目的意見是非常珍貴和有建設(shè)性的。針對本項目的消費者調(diào)研方式，主要采取定量研究的方法，其優(yōu)點是客觀、標準、準確、量化。具體實施上，采取定量攔截訪問的形式，訪問對象即樣本為和平新城業(yè)主及其周邊的和平里社區(qū)居民。樣本數(shù)量為300

16、份，有效樣本量為293份，樣本條件為北京市常住居民，年齡在1856歲，和平新城業(yè)主月收入為2500元以上，普通消費者即周邊居民月收入為1000元以上。（二）消費者調(diào)研分析1、消費場所缺乏與否對于目前住宅周邊是否缺乏消費場所這一問題上，有71.3%的受訪者認為附近消費場所缺乏甚至認為嚴重缺乏，目前項目周邊存在的一些經(jīng)營業(yè)態(tài)及經(jīng)營檔次很大程度上已不能滿足消費者的需求，本項目在此時機適時推向市場，可從經(jīng)營業(yè)態(tài)的完善方面填補市場空白，并有較大的市場潛力可以挖掘。2、能否滿足需求方面對于住宅周邊的一些商業(yè)場所，受訪者普遍認為在很多方面不能滿足其需求，如在經(jīng)營業(yè)態(tài)、檔次、服務(wù)、環(huán)境德等方面。目前項目周邊存

17、在的商業(yè)場所，從產(chǎn)品上看，大多為臨街小店鋪，物業(yè)品質(zhì)較差，除個別商家外，檔次普遍較低，另外，諸多商家在店內(nèi)經(jīng)營環(huán)境，服務(wù)意識等方面極待提高。3、消費者需求在消費者的消費需求方面，需求最為強烈的是超級市場，其次為百貨商場，其次為服裝鞋帽、圖書音像、藥房、美容美發(fā)、洗染等的需求，再次為健身、蛋糕房、干洗等的消費需求。從目前存在的商業(yè)場所來看，存在的天福超市無論是在經(jīng)營面積，產(chǎn)品品種、經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等方面均不甚理想，作為和平里地區(qū)的百貨如天元、開元經(jīng)營較為混亂且購物環(huán)境較差。本項目所處區(qū)域缺乏精品百貨及檔次較高的超級市場。消費者對商業(yè)場所的檔次及經(jīng)營環(huán)境需求較高，已不滿足于目前項目周邊一些商業(yè)場

18、所的經(jīng)營現(xiàn)狀，希望能有較大程度的提高。4、消費群體特征Ø 消費者人口社會學(xué)特征² 從消費者的性別來看，女性消費者的消費比例較大，占52.8%。² 從學(xué)歷方面看，消費群體以大專居多，其次為本科學(xué)歷，大專及其以上學(xué)歷的比例占74%，可見受訪群體的愛教育程度較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者的文化程度與光顧商業(yè)消費場所的檔次聯(lián)系較為緊密，通常情況下，學(xué)歷較高的消費者愿意到檔次較高、有一定品位的商業(yè)場所進行消費。一方面是因為學(xué)歷高其經(jīng)濟條件較好，有進行高消費的需求和能力，另一方面此類人自身素質(zhì)、修養(yǎng)較高，追求有品質(zhì)、有品位的事務(wù)是他們的一種生活態(tài)度。而本項目所處區(qū)域恰恰缺乏具有一定檔

19、次的消費場所。² 從家庭年收入方面來看，本項目所處區(qū)域內(nèi)的業(yè)主及周邊居民收入處于中等偏上的水平。本項目的主要服務(wù)對象即終端消費者的收入水平較高，此類消費者希望能在目前已經(jīng)存在的商業(yè)場所在檔次上有一定的提升，即檔次較高，同時要有一定的品位，業(yè)態(tài)方面也不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)。此類消費者具有較強的現(xiàn)實消費能力與潛在消費能力，比較看重消費場所的檔次與環(huán)境，同時追求時尚的生活方式，緊跟時代的步伐，緊握時代的脈搏，對品牌尤其是知名品牌具有較高的認知度及忠誠度。具體到本項目，經(jīng)營業(yè)態(tài)與經(jīng)營商戶品牌的確定，必須充分考慮目標消費者的消費心理及其消費行為，以滿足其具體需求為出發(fā)點，引進具有較高市場知名

20、度及美譽度的國內(nèi)外品牌商戶。² 在受訪者所從事職業(yè)方面，以中層管理人員居多，占最高比例31.2%，其次是高層管理人員，占13.6%，專業(yè)人員與辦公室一般職業(yè)分列其后，比例分別為12.5%。² 從受訪者工作單位性質(zhì)來看，在受訪者所從事職業(yè)方面，企事業(yè)單位的中、高層管理人員比例占到了驚人的44.8%，在所有受訪者中占二分之一弱。此類消費群體具有體面的職業(yè)，豐厚的收入，大部分屬于有錢又有閑的階層，因此對于休閑、康體、娛樂設(shè)施及相關(guān)的商業(yè)場所需求較大，本項目在定位上即可充分考慮這一特殊群體的需求，引進諸如咖啡、茶藝、健身房等休閑、康體設(shè)施，滿足目標消費者的需求，并可在很大程度上保障

21、定位的準確及后期經(jīng)營的成功，實現(xiàn)長期、穩(wěn)定的經(jīng)營。² 在家庭狀況方面，核心家庭所占比例最大，占73.8%，加上直系家庭所占15.8%的比例，二者作為消費的中堅的力量，共占比例為89.6%。核心家庭包括以下幾種類型：年輕夫妻、夫妻加孩子、單身加孩子等。以上幾種家庭類型是目前社會的主要構(gòu)成部分，是整個消費群體的中流砥柱。在受訪者中，核心家庭以73.8%的比例占絕對優(yōu)勢，因此在定位中必須對這一部分消費者的需求加以濃墨，針對家庭需求，即常規(guī)的、傳統(tǒng)的社區(qū)服務(wù)業(yè)態(tài)如超級市場、快餐、藥房等是必不可少的，否則在生活配套方面則談不上完善。Ø 消費形態(tài)目標消費者可以根據(jù)消費形態(tài)劃分為五類：依

22、次是價格導(dǎo)向型（36）、消費沖動型（22）、消費自主型（20）、忽視質(zhì)量型（15）和追求時尚型（7）Ø 消費場所消費者常去的消費場所依次是購物場所、餐飲場所、休閑娛樂場所和運動健身場所。從消費者對消費場所的選擇上，可明顯看出購物場所所占比例最大，而本項目輻射范圍內(nèi)的購物所如天元、開元等百貨，天福超級市場等由于物業(yè)品質(zhì)、經(jīng)營管理等諸多方面所限，已不能滿足消費者的需求，極待改善或新鮮血液的注入。（具體分析數(shù)據(jù)和資料詳見附件2：消費者入戶調(diào)研統(tǒng)計分析）五、經(jīng)營商戶調(diào)研分析（一）調(diào)研方式為保證調(diào)研的準確性，了解商戶的入駐意向，并為項目后期招商積累客戶，我司對此次商戶調(diào)研進行了精心準備，對商戶

23、進行了深入的訪談，并帶領(lǐng)受訪商戶到現(xiàn)場考察，以了解商戶對項目的意向和看法，為項目后期的定位提供依據(jù)。（二）調(diào)研樣本選擇為了和平新城商業(yè)項目后期運作的完全性，也為了和平新城商業(yè)概念更加符合零售商的要求，我司針對零售行業(yè)部分商戶進行了商家發(fā)展可行性訪談，調(diào)研商家共計34個，其中包括超市、服裝類、餐飲類、電腦商戶、健身商戶等。通過對經(jīng)營商戶的調(diào)研，我司將為開發(fā)商提供經(jīng)營商戶與開發(fā)商的合作技術(shù)需求、合作方式、租金年限等。（三）意向性商戶統(tǒng)計由于本商業(yè)物業(yè)單層面積近3000平方米左右，因此在經(jīng)營商戶的定位上，應(yīng)以多種業(yè)態(tài)綜合經(jīng)營的形式為主，根據(jù)我司對34個經(jīng)營商戶進行的訪談，有20家商戶對項目感興趣，有

24、一定入駐意向，現(xiàn)將已有意向的商戶名稱按經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分列出： （具體客戶資料詳見附件4：經(jīng)營商戶訪談資料）表3：意向商戶統(tǒng)計表商戶類型商戶名稱經(jīng)營面積（平方米）租金承受能力（元/天/平米）對項目的看法超市物美、3000-40001.5-超市發(fā)2000-30001.5 -茶藝館天福茗茶30-200 5-6 項目及西側(cè)的“雍和家園”社區(qū)檔次高，周邊居民區(qū)較成熟，人流量能保證。位置及租金合適有興趣進入，南面的茶藝館存在競爭性，需進一步了解其經(jīng)營特色，避免惡性競爭。吳裕泰茶莊40-100 3-6 居民區(qū)較成熟，對老字號認可度高，人流量能保證。位置及租金合適有興趣進駐?？觳偷昀霞胰怙?50-4004 可以考

25、慮快餐店麥當勞300左右8可以考慮美容美發(fā)納蘭女子美容中心80-1504.5-6 社區(qū)檔次及周邊居民區(qū)符合開店要求，但項目西側(cè)的美容美發(fā)店及“雍和家園”內(nèi)的小型美容店存在一定的競爭力，如果租金合適可以進駐。蛋糕房西餅屋優(yōu)力美食50-200 3-6地理位置還不錯，如租金合適可以考慮進駐。好利來面包房50-1005-6社區(qū)戶數(shù)雖不足1000戶，但周邊居民區(qū)較密集，消費能力足夠，需要6米以上的門面才足夠產(chǎn)品展示，有興趣進入。味多美西餅屋60-100 6-8 地理位置還可以，本項目及“雍和家園”兩社區(qū)擁有較強的消費能力，但遠離公交車站及偏離核心居民區(qū)也是不可忽視的因素，有意向進駐，根據(jù)實際情況確定店面

26、大小及經(jīng)營品種。鮮花店自營店10-30 3-5 地理位置一般，商業(yè)氣氛不濃，社區(qū)周邊300米內(nèi)無娛樂項目及會議中心，客戶群局限于社區(qū)居民，如店鋪臨街可以考慮。健身房馬華健身房1000-1500 1-2 位置較滿意，社區(qū)會所的室內(nèi)泳池可與本身經(jīng)營特色形成互補，租金合適的話，可以考慮進駐。服裝店李寧服飾60-200 7-8 如社區(qū)引進健身中心及同類業(yè)態(tài)的品牌店能更好地營造商業(yè)氣氛，吸引更多的消費群。需要了解“和平新城”內(nèi)其他業(yè)態(tài)后再考慮進駐。伊韻兒50 4-5 “和平新城”地理位置一般，遠離商業(yè)街區(qū)，客流量不足，如引進各種檔次的服裝店，商業(yè)氣氛濃，可考慮進駐。通信店迪信通(中檔)200 4-7 可

27、以考慮通信店中復(fù)電訊60-800承受能力高可以考慮眼鏡店雪亮眼鏡(中高檔)200810可以進駐眼鏡店寶島眼鏡200 810有意向進駐保健食品羅氏30-50 視位置而定有意向進駐咖啡廳星巴克300左右4-6對位置感興趣，但需要進行調(diào)研分析后再決定是否進駐。（資料來源：中原商業(yè)策劃部）六、SWOT分析（一）概述SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究一個項目現(xiàn)實情況，是市場競爭分析中常用的方法。所謂SWOT分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ?。運用這種方法，有利于市場競爭參與者對所處市場環(huán)境進行全面、系統(tǒng)、準確的分析，借

28、此制訂相應(yīng)的市場對策，提高市場競爭力。（二）構(gòu)成因素SWOT分析法，包括四個方面因素：內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）和外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）四個方面。針對項目而言，所謂內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths），是該項目自身所特有的一些優(yōu)勢,是競爭對手所不可模仿的獨特能力；內(nèi)部劣勢因素（Weaknesses），是該項目與競爭對手相比在某些方面存在的缺點和不足；外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities），是指外部市場環(huán)境變化趨勢中對該項目產(chǎn)品營銷起積極的推動或促進作用的方面，若能把握和利用機會因

29、素可以增強項目競爭優(yōu)勢；外部環(huán)境中的威脅因素（Threats），是指外部環(huán)境變化趨勢中對該項目的產(chǎn)品營銷不利的、消極的方面，若不能有效回避或恰當?shù)靥幚磉@些威脅因素會對項目的后期的營銷推廣及經(jīng)營管理等方面造成較大影響。因此，我們找出本項目客觀存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses），以及外部市場環(huán)境中的機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats），運用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場對策，其目的是為了能夠提出更具有針對性的項目市場定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品營銷方法及手段。由于本項目緊鄰北二環(huán)，并且是已建成的社區(qū)商業(yè)用房，根據(jù)項目的特殊性，我司認

30、為，本項目的重點應(yīng)該從招商方面以予考慮。招商是本項目在前期定位和后期運作中關(guān)鍵部分，也是能充分體現(xiàn)我司對項目產(chǎn)品定位、店鋪分割、經(jīng)營商戶組合運用招商手段實現(xiàn)開發(fā)商經(jīng)營的最大利潤。針對于此，我此將在SWOT分析中以招商顯現(xiàn)出的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四方面因素來分析。（具體分析詳見附件3：項目SWOT分析及其應(yīng)對策略）（三）SWOT分析矩陣表4：項目SWOT分析矩陣優(yōu)勢分析（Strengths）劣勢分析（Weaknesses）1.地理位置優(yōu)越：緊臨北二環(huán)，距北小街橋僅150米，良好的地理位置將為項目帶來足夠的人氣；2.項目外部廣告位設(shè)計及商業(yè)硬件配套都充分展示了項目的商業(yè)氛圍，為后期招商奠定了基礎(chǔ)

31、；3.項目是臨街商業(yè)項目，極易吸引項目周邊消費人群到項目進行消費；4.中原公司全案策劃及獨家招商工作，運用中原的客戶網(wǎng)絡(luò)，積極提高項目在市場的競爭力；1.開發(fā)商將位置較好的鋪位進行分割出售，不利于商鋪整體劃分；2.項目停車位較少，對招商中商戶需求無法滿足；3.本項目周邊區(qū)域的商鋪供應(yīng)量較大，直接影響本案的市場定位；機會因素（Opportunities）威脅因素（Threats）1.周邊存在商業(yè)項目，因各方面因素影響，并非十分完善； 2.本項目的啟動必將帶動和平東街周邊的商業(yè)氛圍；3.本項目內(nèi)部的消費需求在周邊區(qū)域內(nèi)無法得到滿足，本項目的啟動有較大的生存空間；4.和平新城項目入住率為90%，為項

32、目提供極具消費潛力的消費者，需求層次不同，使項目招商范圍擴大；1.本項目周邊的商業(yè)設(shè)施對本項目形成一定的競爭趨勢；2.但開發(fā)商本案是由北京金百禾房地產(chǎn)開發(fā)公司購買，在本案后期與物業(yè)公司的溝通以及物業(yè)管理的好壞和將出現(xiàn)的問題，對后期的經(jīng)營影響較大，對項目的發(fā)展有一定制約；(四)SWOT分析1、優(yōu)勢分析優(yōu)勢1：地理位置優(yōu)越：毗鄰北二環(huán)，距北小街橋僅150米，良好的地理位置將為項目帶來足夠的人氣。優(yōu)勢2：項目外部廣告位設(shè)計及商業(yè)硬件配套都充分展示了項目的商業(yè)氛圍，為后期招商奠定了基礎(chǔ)；優(yōu)勢3：項目是臨街商業(yè)項目，極易吸引項目周邊消費人群到項目進行消費；優(yōu)勢4：中原公司全案策劃及獨家招商工作，運用中原

33、的客戶網(wǎng)絡(luò)，積極提高項目在市場的競爭力；2、劣勢分析劣勢1：開發(fā)商將位置較好的鋪位進行分割出售，不利于商鋪整體劃分；應(yīng)對策略：針對以上劣勢，我司將在產(chǎn)品建議報告中進行店鋪分割建議，通過合理的分析，確定商戶的經(jīng)營面積，進行經(jīng)營商戶的合理組合、布局，最大限度規(guī)避已租售部分商戶對本案帶來的影響。劣勢2：項目停車位較少，對招商中商戶需求無法滿足；應(yīng)對措施：商業(yè)部分的停車位基本需求約為項目整體停車位數(shù)量的30%-40%，目前商業(yè)部分的停車位數(shù)量需要金百禾房地產(chǎn)公司與開發(fā)商進行溝通。劣勢3：本項目周邊區(qū)域的商鋪供應(yīng)量較大，直接影響本案的市場定位；應(yīng)對措施：從市場的角度出發(fā)，本案最大的支撐點是項目自身及周邊

34、消費人口，固定消費人口越多，項目經(jīng)營的可能性就越大，從項目本身考慮，應(yīng)注重品牌的建立、特色的營造、尋找市場的空白點，然后再通過商業(yè)整體的策劃來提升自身的競爭力和影響范圍，從而增加項目的生命力。3、機會分析機會1：.周邊存在商業(yè)項目，因各方面因素影響，并非十分完善，相對本案商業(yè)存在商業(yè)契機；機會2：本項目的啟動將帶動且提高和平東街周邊的商業(yè)氛圍；機會3：本項目內(nèi)部的消費需求在周邊區(qū)域內(nèi)無法得到滿足，本項目的啟動有較大的生存空間。機會4：和平新城項目入住率為90%，為項目提供極具消費潛力的消費者，但需求層次不同，相對來說招商范圍較廣；4、威脅分析威脅1：本項目周邊的商業(yè)設(shè)施對本項目形成一定的競爭趨

35、勢；應(yīng)對措施：在運作過程中必須調(diào)整各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的競爭關(guān)系，利用業(yè)態(tài)的有效互動，充分挖掘潛在在客戶資源，滿足各種消費需求，增加項目整體經(jīng)營收益。威脅2：物業(yè)管理的好壞和將出現(xiàn)的問題，對后期的經(jīng)營的影響較大，對項目的發(fā)展有制約；應(yīng)對措施：物業(yè)管理是商業(yè)項目后期運營中的重要保證，物業(yè)管理服務(wù)針對不同對象實行，一方面是服務(wù)商鋪的經(jīng)營商戶和業(yè)主，另一方面就是要創(chuàng)造消費者來此消費的空間，運用良好的管理手法為項目進行物業(yè)管理，將對項目有積極的推動作用。七、市場定位(一)概述1、含義市場定位是指根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形

36、象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、個性獨特等。市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。 2、主要分類市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。3、定位策略企業(yè)在進行市場定位時，一方面要了解

37、競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。 可供選擇的市場定位策略有三種：Ø 一是專鉆市場空隙的拾遺補缺定位策略；Ø 二是針鋒相對的迎頭定位策略；Ø 三是高人一籌的突出特色定位策略。市場定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的產(chǎn)品、價值的行為，它需要向客戶說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別，需要向客戶說明本企業(yè)產(chǎn)品的與眾不同之處。對于任何一個項目能否準確地找準自己的市場定位，在很大程度上決定其生存與否。市場定位的基礎(chǔ)在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶

38、需求的準確判斷，并由此提出或確定：Ø 生產(chǎn)什么（本案主要提供的產(chǎn)品）Ø 為誰生產(chǎn)（確定本案的目標客戶群）Ø 如何生產(chǎn)（本案的產(chǎn)品設(shè)計及營銷）Ø 本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處，這種不同之處應(yīng)當對消費者具有巨大的吸引力，是其它競爭者所無法模仿的Ø 本產(chǎn)品在消費者心理中與眾不同的感覺，地位，并由此賦予本產(chǎn)品以競爭對手不具備競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品贏得特定而穩(wěn)定的客戶，幫助產(chǎn)品在市場中占據(jù)一個有利的地位。（二）本案市場定位思路根據(jù)前期市場調(diào)研的分析以及對項目的綜合分析，我司認為和平新城商業(yè)項目整體質(zhì)數(shù)相對較高，項目具備成為一個較高檔次的品牌物業(yè)的先天條件，因此我

39、司的市場定位主要遵循以下原則：Ø 追求物業(yè)的品牌性Ø 提升物業(yè)的整體形象Ø 最大限度挖掘項目的商業(yè)價值Ø 保證長期穩(wěn)定的租金收入（三）本案市場定位依據(jù)通過調(diào)研和分析，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)和挖掘出項目擁有良好預(yù)期的多個市場支撐，我司將圍繞著項目自身以及宏觀市場的支持，為本項目制定具體的市場定位。本項目的市場支撐點主要有以下幾個方面（具體論述已經(jīng)在相應(yīng)章節(jié)中完成）。1、市場支撐Ø 區(qū)域商業(yè)市場調(diào)研分析結(jié)論Ø 周邊消費者入戶調(diào)研分析結(jié)論Ø 經(jīng)營商戶訪談結(jié)論2、項目支撐Ø 項目區(qū)域環(huán)境分析Ø 項目交通狀況分析Ø 項

40、目經(jīng)濟技術(shù)指標分析Ø 項目現(xiàn)狀分析Ø 項目SWOT分析(四)本案最終市場定位 以購物、休閑、娛樂、便民服務(wù)為一體的綜合性中高檔區(qū)域商業(yè)中心定位詮釋：商品定位時尚名品 大眾品牌 多元經(jīng)營時尚名品：時尚是現(xiàn)代人的生活觀念，也是現(xiàn)在人所追求的消費理念，只有體驗時尚，才能享受生活，才能充分體驗潮流浪尖的生活本色。本項目在經(jīng)營業(yè)態(tài)追求時尚，倡導(dǎo)時尚的消費觀念，無論是超市、服裝、休閑娛樂等消費業(yè)態(tài)，都力求為消費者提供時尚的生活名品。大眾品牌：在商戶品牌的選擇上，為滿足廣大周邊居民的生活需求，項目將有的放矢的選擇一些耳聞目熟的大眾品牌。利用大眾品牌所擁有的良好品牌形象以及它所擁有的具有品

41、牌忠誠度的消費者，來帶動整個項目的消費熱潮，提升整個商業(yè)項目的商業(yè)形象，保證項目后期的良好長期經(jīng)營。多元經(jīng)營：為滿足目標消費者的廣大需求，最大限度的挖掘本項目的商業(yè)價值，本項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)將采用多元經(jīng)營的模式，項目將為周邊居民提供各種食品、日用品、服裝、娛樂等多種生活服務(wù)消費，為項目辦公人群提供快餐、休閑咖啡廳，茶餐廳等商務(wù)消費。功能定位中高檔 區(qū)域商業(yè)中心中高檔：本項目擁有良好的硬件設(shè)施，其外立面效果尤為突出，樓盤硬件檔次較高，具備打造中高檔商業(yè)項目的先天條件；根據(jù)周邊商業(yè)市場分析結(jié)論，本項目周邊中高檔消費品相對缺乏，具有一定的市場空白；同時，本項目周邊的消費群體具有較穩(wěn)定的收入水平，消費潛力

42、巨大，對中高檔消費品有一定的消費能力。為保證項目的整體形象，在經(jīng)營商戶的消費品檔次選擇上，也將以中高檔為主。區(qū)域商業(yè)中心：本項目通過精心的策劃、招商力度的嚴格把控和經(jīng)營商戶良好的經(jīng)營，將匯聚周邊的消費人群，以地氣促人氣，以人氣帶商氣，形成地氣、人氣和商氣的相互交融，極大的帶動周邊的消費，提升項目的整體形象，確立項目形成和平里區(qū)域的商業(yè)中心點，以填補周邊商業(yè)中心的空白，從而最終提高項目的商業(yè)價值，擴大項目租金收益的增長空間，保證開發(fā)商收益的最大化。服務(wù)定位引導(dǎo)消費 創(chuàng)造消費 提升消費本項目的服務(wù)將以生活消費為支點，通過各種時尚消費品的引入，為廣大消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)美好的生活消費品，利用品牌經(jīng)營商戶自

43、身不斷的產(chǎn)品更新和經(jīng)營特色，來引導(dǎo)周邊消費人群的時尚消費觀念，啟動周邊的消費市場，點燃和平里東街現(xiàn)代消費的熱潮，提升大眾品牌商品的消費熱點，以保證項目的良好經(jīng)營。八、目標客戶定位（一）概述目標市場是指產(chǎn)品決定進入的具有共同需要或共同特征的購買者集合，它是某類產(chǎn)品的最終客戶群體。針對本案而言即為租用本物業(yè)或在物業(yè)內(nèi)進行消費的客戶對象。在進行房地產(chǎn)市場營銷時，依照項目自身素質(zhì)及特點，正確劃分物業(yè)的客戶對象，分析其消費特征，便能使營銷工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。商業(yè)物業(yè)所直接面對的目標客戶比較復(fù)雜，其中經(jīng)營者和終端消費者在當中分別扮演不同的角色，因此需要對以上二者分別進行分析。目標市場是動

44、態(tài)發(fā)展變化的，不同消費者對產(chǎn)品的需求是存在差異的，我們不能把市場看成統(tǒng)一的、無差異的市場，在一個整體目標市場里往往存在多個局部市場，并不斷裂變出不同新市場和新的市場需求。要實現(xiàn)產(chǎn)品定位，就必須對消費市場進行細分，鎖定終端消費者，并圍繞終端消費者的需求特征確定項目的經(jīng)營客戶，為后期的產(chǎn)品策略和營銷策略提供決策依據(jù)。因此本項目的目標客戶定位應(yīng)包括二個方面，即：終端消費人群和經(jīng)營商戶。（二）終端消費者定位1、消費者區(qū)域界定由于項目總建筑面積為8400平方米，商業(yè)總體規(guī)模不大，商業(yè)的輻射范圍有限，根據(jù)前期的區(qū)域市場分析，本項目的消費者區(qū)域主要為步行10分鐘可到達的區(qū)域，四至點為：東至東土城路，南至東直

45、門北小街，西至地壇公園，北至和平里北街。2、主要消費者根據(jù)區(qū)域市場分析和項目自身分析，本項目的主要消費者如下表所示：表5：項目主要消費者主要消費者需求商品種類周邊普通居民食品、日用品、休閑服裝、娛樂和服務(wù)周邊國家機關(guān)工作人員餐飲、休閑娛樂、服務(wù)項目自身居民和周邊樓盤（包括雍和家園）入駐居民食品、日用品、娛樂、音像制品、健身商務(wù)辦公人員快餐、休閑咖啡廳、茶餐廳、化妝品及其它服務(wù)3、潛在消費者和市場空間Ø 由于本項目硬件設(shè)施相對較好，商品種類較為齊全，是周邊經(jīng)營相對集中的綜合服務(wù)設(shè)施，因此，在項目經(jīng)營后期，隨著項目經(jīng)營環(huán)境的進一步改善，商業(yè)氛圍的營造，使項目的商業(yè)形象將得到有效提升，項目

46、的商業(yè)輻射范圍也將隨之提升，本項目的消費者也將進一步擴大到項目消費區(qū)域以外的入駐居民。Ø 隨著小街橋的擴建和和平里東街道路設(shè)施改造的進一步完善，項目的交通條件和整體環(huán)境都將得到極大改善，從二環(huán)進入項目也將更加便利，這將為項目帶來大量的外來路過和進行商務(wù)活動的消費人群。（三）經(jīng)營商戶定位1、定位依據(jù)本項目經(jīng)營商戶的定位主要依據(jù)前面的項目分析、區(qū)域商業(yè)市場分析、消費者入戶調(diào)查分析、經(jīng)營商戶訪談等的分析結(jié)論，具體分析論證和數(shù)據(jù)資料已在前面的相應(yīng)章節(jié)中作了詳細闡述，在此不再具體分析。2、經(jīng)營業(yè)態(tài)定位表6：經(jīng)營業(yè)態(tài)定位經(jīng)營業(yè)態(tài)商戶名稱服務(wù)人群中型超市物美、超市發(fā)或其它周邊居民服裝大眾休閑品牌為主周邊居民休閑娛樂健身房、咖啡廳、茶餐廳周邊居民、商務(wù)辦公人群綜合服務(wù)眼鏡店、蛋糕房、美容美發(fā)、鮮花禮品、音像、通信等周邊居民、商務(wù)辦公人群3、經(jīng)營商戶組合表7：經(jīng)營商戶組合經(jīng)營商戶數(shù)量面積（平方米）樓層分布所占比例超市1家2286地下一層39.3%品牌服裝、鞋店45家400600地上一層8.6%茶莊1家100