淺析我國旅行社服務(wù)營銷中存在的問題及對(duì)策

1、 二十一世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的第一要素是服務(wù)。隨著服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播和運(yùn)用將是市場(chǎng)營銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)階段后，旅行社行業(yè)處于同質(zhì)化的狀態(tài)，旅行社要提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須能為顧客提供最好的服務(wù)，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更多的讓渡價(jià)值。因此，旅行社企業(yè)必須研究服務(wù)營銷。現(xiàn)在服務(wù)營銷在旅游業(yè)中所起的作用比以往任何時(shí)候都重要。2、我國旅行社服務(wù)營銷狀況 目前我國旅行社業(yè)行業(yè)利潤率普遍偏低，其主要原因就是旅行社缺乏服務(wù)營銷的理念與策略。同時(shí)由于旅行社對(duì)旅游服務(wù)的理解和使用范圍還相對(duì)狹窄，造成了旅行社服務(wù)功能和產(chǎn)品品種單一的現(xiàn)狀；另一方面旅行社為爭(zhēng)取利潤就降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又造成了顧客投訴多、

2、滿意度低的狀況，這極大地影響旅行社行業(yè)整體利潤的提高及其長遠(yuǎn)發(fā)展。特別是我國加入WTO后，旅游市場(chǎng)逐步開放，對(duì)處于發(fā)展中的中國旅行社造成很大的沖擊。我國旅行社普遍缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和挑戰(zhàn)，旅行社必須重新審視所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以便制定正確的營銷措施；必須研究旅游服務(wù)及其規(guī)律，樹立全面的服務(wù)營銷觀念，進(jìn)而根據(jù)每個(gè)旅游企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境的特點(diǎn)，正確地制定和運(yùn)用旅游服務(wù)營銷策略來提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，研究旅行社服務(wù)營銷問題，對(duì)提高旅行社的營銷水平和競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)國際旅行社的挑戰(zhàn)是很有必要的，具有重要的意義。 3、服務(wù)營銷7P組合 傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)

3、產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4P在服務(wù)市場(chǎng)營銷中具有其局限性，營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)營銷的7P組合。（1）服務(wù)產(chǎn)品(product)策略 旅游企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)整其供給品，旅游服務(wù)營銷更是需要實(shí)行差異化策略。在價(jià)格戰(zhàn)面前，企業(yè)必須以更靈活的服務(wù)方式、更多樣化的服務(wù)品種，提供令顧客滿意的產(chǎn)品。（2）定價(jià)(price)策略 服務(wù)企業(yè)要考慮在需求波動(dòng)的不同時(shí)期采用不同的價(jià)格，還需要考慮是否應(yīng)該在不同

4、的地理細(xì)分市場(chǎng)采用不同的價(jià)格策略。一般來說，在全球市場(chǎng)中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價(jià)格策略是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槭澜绺鞯氐念櫩唾徺I力存在著很大差異，消費(fèi)習(xí)慣也具有不同之處。（3）渠道(place)策略 旅行社的銷售渠道，是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的途徑。銷售渠道的形式和其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達(dá)性有密切關(guān)系。它不但能夠拓展遠(yuǎn)離旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者和傳遞地點(diǎn)以外的銷售點(diǎn)的數(shù)量;還能在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)之前實(shí)現(xiàn)其購買。（4）促銷(promotion)策略 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)企業(yè)需要采用不同的促銷策略。比如旅行社除了可采取廣告和人員推銷的方式，還可以采用多種促銷組合的方

5、法，這些促銷方式更容易吸引潛在的顧客。例如舉辦或參加旅游展銷會(huì)，郵寄旅游宣傳品，激勵(lì)滿意的顧客加入口頭傳播的過程，發(fā)展并管理有利的公共關(guān)系等等。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)或其它宣傳形式的各種方式，如公關(guān)。（5）人員(people)管理策略 服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動(dòng)關(guān)系，直接影響著顧客對(duì)服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個(gè)基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是提高員工的滿意度和忠誠度。企業(yè)為員工提供的“產(chǎn) 品和服務(wù)”就是信任、資源、減負(fù)、支持。員工對(duì)公司的忠誠度滿意度主要包括員工對(duì)工作本身的態(tài)度，還包括他們對(duì)同事關(guān)系的感受。（6）有形展示(phys

6、icalevidenee)策略 服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化，讓顧客感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益的過程。有形展示包括的要素有:實(shí)體環(huán)境(裝演、顏色、陳設(shè)、聲音)以及服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備實(shí)物(比如汽車租賃公司所需要的汽車)，還有其它的實(shí)體性線索，如航空公司所使用的標(biāo)識(shí)或干洗店將洗好的衣物加上的“包裝”。由于旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，旅行社更應(yīng)該做好營業(yè)場(chǎng)所和企業(yè)形象表示的設(shè)計(jì)，以期給消費(fèi)者留下獨(dú)特、深刻的印象，以區(qū)別于其它旅行社，有利于品牌的形成和保護(hù)。（7）服務(wù)過程(process)策略 服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是

7、服務(wù)營銷組合中一個(gè)主要因素，因?yàn)?，顧客通常把服?wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個(gè)部分。服務(wù)業(yè)的顧客所獲得的利益或滿足，不僅來自服務(wù)本身，同時(shí)也來自服務(wù)的遞送過程。因此，服務(wù)體系運(yùn)行管理的決策對(duì)服務(wù)營銷的成功十分重要。 2、旅行社服務(wù)營銷中出現(xiàn)的問題總的來說，目前我國旅行社普遍缺乏服務(wù)營銷的意識(shí)。如果說部分企業(yè)具有服務(wù)營銷的意識(shí)，那也只是經(jīng)營層面上考慮的。旅行社的服務(wù)營銷并未被大多數(shù)的旅行社當(dāng)作內(nèi)部日常管理必不可少的一部分。大部分旅行社在服務(wù)營銷的觀念、產(chǎn)品、人員素質(zhì)、有形展示、服務(wù)過程等五個(gè)方面都存在突出的問題；它還存在其他方面諸如售后服務(wù)不到位、服務(wù)營銷科技含量低等問（1）缺乏服務(wù)營銷觀念，經(jīng)營

8、管理水平低 從旅行社經(jīng)理到員工過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷，關(guān)心旅游產(chǎn)品能否成功售出，而對(duì)于旅游產(chǎn)品的開發(fā)包裝、接待商的選擇、廣告宣傳、最終成行、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)營銷問題相當(dāng)?shù)啬?。?dǎo)游是旅行社最重要的生產(chǎn)要素，但很大一部分的導(dǎo)游卻缺乏服務(wù)的意識(shí)，而是將個(gè)人賺錢放在為游客服務(wù)之前，完全忽視對(duì)顧客的服務(wù)。這固然有人員素質(zhì)方面的問題，但我認(rèn)為更主要的原因是旅行社行業(yè)和旅游企業(yè)不重視樹立服務(wù)營銷的觀念，缺乏對(duì)員工在服務(wù)營銷觀念方面的指導(dǎo)和訓(xùn)練,沒有制定相應(yīng)的服務(wù)流程并將其制度化。（2）服務(wù)產(chǎn)品問題 旅行社服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在專線的重疊和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這是我國旅行社業(yè)長期存在的突出問題，其直接原

9、因是：一些開發(fā)能力比較強(qiáng)的旅行社，一旦開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，眾多旅行社便一擁而上，推出同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是旅行社之間的“搭便車”現(xiàn)象。這在很大程度上挫傷了有開發(fā)實(shí)力的旅行社推陳出新的積極性，導(dǎo)致產(chǎn)品日益同質(zhì)化。（3）旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新意識(shí)和能力問題 創(chuàng)新是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，短期內(nèi)可能無法取得收益。當(dāng)旅行社規(guī)模不大和注重短期收益時(shí)，決策者可能會(huì)忽視品牌的重要性。產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)也需要財(cái)力和物力的支持。（4）旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的道德風(fēng)險(xiǎn) 在實(shí)際消費(fèi)中，旅游者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)旅行社產(chǎn)品會(huì)在沒有約定的地方出現(xiàn)質(zhì)量問題，而且并不總能在質(zhì)量和旅行社聲稱的不符時(shí)獲得足夠的賠償。這就是說，旅游合同存在不完全性以及存在不可執(zhí)行性，

10、使得旅游產(chǎn)品具有經(jīng)驗(yàn)品的性質(zhì)，存在道德風(fēng)險(xiǎn)。（5） 定價(jià)問題 在定價(jià)方法上，我國旅行社普遍采取成本加成定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，但正如前面所說，由于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，降價(jià)稱為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)表成化，競(jìng)爭(zhēng)空間狹小。（6）渠道問題大多數(shù)旅行社服務(wù)營銷的渠道都是采取直銷的方式，很少數(shù)建立了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站(如青旅在線)，日常業(yè)務(wù)操作還停留在手工操作階段，科技含量低，未能真正引入計(jì)算機(jī)管理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷、電視直銷、商業(yè)信函等現(xiàn)代營銷手段相對(duì)陌生。（7）促銷問題 我國旅行社的促銷手段普遍較單調(diào)、趨同，一般都采取廣告和人員推銷的方式。大多旅行社選擇在報(bào)紙上做平面廣告，不能將產(chǎn)品的特性與獨(dú)到之處凸顯出來，

11、缺乏吸引力。另外，廣告主要集中在大連幾家發(fā)行量最大的報(bào)紙上，形式和內(nèi)容雷同，這種“你有我有全都有”的情況，造成了社會(huì)資源(廣告費(fèi))的浪費(fèi)?？偞怼⒖偨?jīng)銷、連鎖經(jīng)營等新型營銷方式運(yùn)用不多，促銷方式仍然長期停留在靠經(jīng)驗(yàn)憑關(guān)系爭(zhēng)取客戶的基礎(chǔ)上。（8）服務(wù)人員(特別是導(dǎo)游)素質(zhì)偏低 旅行社員工的素質(zhì)和能力至關(guān)重要，但是目前從業(yè)人員的素質(zhì)普遍偏低。導(dǎo)游的整體水平比較低，綜合素質(zhì)比較差，使旅游者不滿意，使旅行社的聲譽(yù)受到很大的損害。旅行社不重視內(nèi)部營銷工作，二線人員缺乏為一線人員服務(wù)熱情與服務(wù)意識(shí)，經(jīng)常在為顧客提供服務(wù)的問題上“扯皮”由于旅行社忽視內(nèi)部營銷工作，就造成了旅行社內(nèi)部缺乏互相服務(wù)的意識(shí)，缺乏團(tuán)

12、隊(duì)合作的精神;也造成了各自為政、一盤散沙的局面。（9）服務(wù)有形展示問題 當(dāng)前旅行社對(duì)于服務(wù)的有形展示的重要性認(rèn)識(shí)不足。首先對(duì)于所提供的服務(wù)缺少必要的物質(zhì)環(huán)境展示，在企業(yè)形象標(biāo)識(shí)、廣告宣傳、服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)合同、旅游用車等方面存在諸多問題。比如旅游服務(wù)合同承諾旅游全程住宿三星級(jí)酒店，但是旅行社通常安排的酒店不是太舊就是地點(diǎn)太偏，最后在服務(wù)價(jià)格的展示方面，也常常不透明，隱藏自費(fèi)項(xiàng)目與強(qiáng)制購物項(xiàng)目。（10）服務(wù)過程問題 服務(wù)過程缺乏標(biāo)準(zhǔn)化(質(zhì)量管理)、程序化(服務(wù)流程)、制度化(服務(wù)規(guī)章)，服務(wù)的全過程隨意性很大，極不規(guī)范。 3、提高旅行社服務(wù)營銷能力的對(duì)策（1）樹立全面的服務(wù)營銷觀念旅行社一方面要切

13、實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，樹立正確的服務(wù)營銷觀念，把為顧客提供更多的讓渡價(jià)值作為企業(yè)經(jīng)營的基本指導(dǎo)思想;同時(shí)堅(jiān)持以顧客為中心、以服務(wù)為中心，強(qiáng)化全員的服務(wù)意識(shí)，樹立全員的服務(wù)營銷理念，并在公司上下達(dá)成共識(shí)。在服務(wù)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要將服務(wù)營銷與服務(wù)過程結(jié)合起來，從而達(dá)到甚至超過顧客的期望。那些做得極好(或極差)的公司在這些過程中創(chuàng)造了奇跡(或噩夢(mèng))，超越顧客期望才能提升旅行社的服務(wù)。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新各旅行社企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究市場(chǎng)需求，做好市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)旅游者的消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)設(shè)計(jì)新的主題線路。應(yīng)做好市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，最后形成特色以及品牌，利用這種特色與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，進(jìn)而吸引和鎮(zhèn)定顧客。旅行社要?jiǎng)?chuàng)品牌，一方面要

14、加強(qiáng)管理，加強(qiáng)培訓(xùn)，為游客提供高質(zhì)量、高水準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；姆?wù)，并針對(duì)游客不同需求，努力提供到位的個(gè)性服務(wù)。另一方面，還要努力開發(fā)一些新的旅游產(chǎn)品，形成新的賣點(diǎn)，使游客真正感到游有所值，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品創(chuàng)新來延伸品牌。 （3）提高服務(wù)人員素質(zhì)旅行社首先要精心挑選真正樂于為顧客提供服務(wù)并具備專長的員工，同時(shí)通過培訓(xùn)，使員工全面了解公司的業(yè)務(wù)，一專多能，并且能夠跨部門合作，以此培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，引導(dǎo)員工在與顧客交往中的外部行為規(guī)范和價(jià)值觀與旅行社內(nèi)部的行為規(guī)范和價(jià)值觀保持一致，確實(shí)提高員工的顧客意識(shí)和服務(wù)觀念。從而打造一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。二是加強(qiáng)對(duì)員工的激勵(lì)和管理。通過合理的激勵(lì)制度、工作分

15、工及服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，建立良好的企業(yè)內(nèi)部文化氛圍，使員工能積極熱忱地為顧客服務(wù)。（4）增強(qiáng)服務(wù)有形展示旅行社競(jìng)爭(zhēng)激烈，更應(yīng)該做好營業(yè)場(chǎng)所和企業(yè)形象表示的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者留下獨(dú)特、深刻的印象，以區(qū)別于其它的旅行社，有利于品牌的形成和保護(hù)。將理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別體現(xiàn)在營業(yè)場(chǎng)所、旅游專用車、導(dǎo)游服飾和導(dǎo)游旗的設(shè)計(jì)上，不僅對(duì)旅行社內(nèi)部形成凝聚力、而且對(duì)外形成吸引力。旅行社應(yīng)學(xué)會(huì)利用組成服務(wù)的有形要素突出服務(wù)的特色，盡可能地將無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為有形服務(wù)，讓顧客更好地把握和判斷服務(wù)的特征，更直觀地體驗(yàn)服務(wù)給其帶來的利益。（5）有效運(yùn)用促銷方式 旅行社應(yīng)合理利用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與

16、公共關(guān)系等促銷方式,實(shí)現(xiàn)各種促銷方式的有效組合。在具體運(yùn)用各種促銷方式時(shí)則應(yīng)根據(jù)旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)與市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)地位而實(shí)施。例如,作為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品,旅行社廣告應(yīng)通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)旅行社名稱與品牌名稱來加深顧客的印象,以提高旅行社和品牌的知名度為主要目的,作為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品,人員推銷應(yīng)著重于宣傳本社的美譽(yù)度及具體線路的品質(zhì),而不是在價(jià)格上進(jìn)行肉搏。營業(yè)推廣與公共關(guān)系對(duì)于我國旅行社來說運(yùn)用得相對(duì)較少,作為具有一定實(shí)力的旅行社來說,這兩種促銷方式其實(shí)是非常重要也是提升自身行業(yè)地位的重要方式。 （6）規(guī)范服務(wù)過程旅行社應(yīng)確定各種情況下的服務(wù)流程并將其規(guī)范化，增加服務(wù)人員于消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，提高服務(wù)質(zhì)量，做好全面質(zhì)量

17、管理。服務(wù)流程程序化可以提高服務(wù)人員的服務(wù)效率，縮短顧客等候服務(wù)的時(shí)間，提高顧客滿意度。建立產(chǎn)品售后服務(wù)體系可以幫助旅行社樹立良好企業(yè)形象,建立口碑效應(yīng),從而提高旅行社的服務(wù)營銷水平。 （7）營銷中運(yùn)用高科技 面對(duì)旅游市場(chǎng)的新變化和網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)公司的挑戰(zhàn)，旅行社必須依托自己的旅游資源和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)建立嶄新的、高科技支持的旅游服務(wù)營銷模式：首先建立旅游目的地旅游信息系統(tǒng)和旅游服務(wù)產(chǎn)品的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)。利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將旅游目的地的各類旅游信息按照一定的規(guī)則儲(chǔ)存于數(shù)據(jù)庫內(nèi)，并通過與相關(guān)旅游部門的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)旅游信息與旅行社業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)同步變化，從而為趨于散客化的旅游者的旅游決策和實(shí)際

18、旅程提供一條更方便、快捷和準(zhǔn)確的信息渠道，同時(shí)也為經(jīng)營者提供了一種更為有效的信息傳播途徑。而旅行社計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)可聯(lián)系旅游交通(航空公司、鐵路公司、輪船公司等)、飯店、景點(diǎn)、導(dǎo)游公司等相關(guān)旅游部門，并據(jù)此為旅游者提供一系列的可供旅游者自己選擇的多樣化、差異性、個(gè)性化的旅游服務(wù)產(chǎn)品，為旅游者的旅游決策提供更加便利的有選擇性的旅游服務(wù)。 第四章 結(jié)論 旅行社搞好服務(wù)營銷，可以是旅游者在購買、消費(fèi)活動(dòng)中心情愉悅，提高對(duì)整體旅游產(chǎn)品的滿意度，并感受到用較少的成本(貨幣、時(shí)間和精力)，換取了較大的收益(物質(zhì)收益和精神收益)，真切地感受到物超所值。同時(shí)，搞好服務(wù)營銷還有利于維持和強(qiáng)化旅行社與可盈利的長期旅游者的關(guān)系，增加旅游者的重復(fù)購買率，增加旅