DQ冰雪皇后營(yíng)銷策略研究

1、DQ冰雪皇后營(yíng)銷策略研究摘要營(yíng)銷是一個(gè)亙古不變的話題，不管是哪一個(gè)行業(yè)，想要健康有序的發(fā)展都不能離開正確有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境日趨完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該追求所謂的最好，而應(yīng)該尋找適合自身發(fā)展的營(yíng)銷良策。民以食為天，餐飲行業(yè)更是競(jìng)爭(zhēng)劇烈，本文通過(guò)對(duì)DQ冰雪皇后的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，總結(jié)其營(yíng)銷的成功之處，并找出目前經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題，如：市場(chǎng)份額縮小、宣傳及促銷方式單一、品牌危機(jī)管理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題，通過(guò)分析問(wèn)題存在的原因并結(jié)合其自身的特點(diǎn)，對(duì)其提出了增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力、充分利用媒體力量發(fā)展、加強(qiáng)員工培訓(xùn)完善服務(wù)、增強(qiáng)食品質(zhì)量檢測(cè)和提高危機(jī)事件處置本領(lǐng)

2、等有效性建議。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；餐飲業(yè)；分析；管理Study on the Marketing Strategy Of Dairy Queen AbstractABSTRACTMarketing is an eternal topic, no matter which one want to the healthy growth of the industry, can not leave the right and effective marketing method and marketing strategy. With the expand of social economy, the

3、 market environment has improved, the market competition is more vehement, for the enterprise, not the blind pursuit of the best, and should be determined in the pursuit of development fit to their own marketing strategy. Food is what matters to the people,the catering industry is more fierce compet

4、ition, this paper describes the current situation of DQ through the marketing of the dairy queen, summed up the success of marketing, and find out the existing problems in operation, such as: Market share is swallowed, publicity and promotion is single,improper brand crisis management problems, comb

5、ined with its own characteristics, to put forward to enhance brand competitiveness, make full use of the power of the media expand, enhance the effectiveness of staff training to improve service, strengthen food quality detection and improve the crisis management ability and so on.keywords :Marketin

6、g;Catering industry; Analysis;Management;DQ冰雪皇后營(yíng)銷策略研究引言近幾年來(lái)，跟隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民生活水平的逐步進(jìn)步，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了很大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者和市場(chǎng)已日趨成熟。馬斯洛的需要層次理論精確的總結(jié)了人們不停變化的種種需求?，F(xiàn)如今，人們已不再單單的為吃飽穿暖而發(fā)愁，而是在不停地追求更高層次的生活情調(diào)和服務(wù)。隨著市場(chǎng)需求的不斷轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想繼續(xù)成長(zhǎng)和獲得利潤(rùn)，就必須要針對(duì)性的開展一系列的整頓。民以食為天，古有客棧、酒坊，今有餐廳、飯館等，餐飲行業(yè)從古到今滿足著不同消費(fèi)群體的需要，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步刺激著餐飲行業(yè)的繁榮發(fā)展，市場(chǎng)上餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激

7、烈。然而，近年來(lái)餐飲行業(yè)中休閑食品所占的比重不斷增加，同時(shí)休閑食品在居民的飲食結(jié)構(gòu)中所占的比重也在明顯上升。在北上廣等一線城市，冷飲類休閑食品的發(fā)展尤為迅猛，同時(shí)在其他二線城市冷飲行業(yè)所占的市場(chǎng)份額也在迅速增加。冰淇淋作為冷飲行業(yè)的主要產(chǎn)品，受到越來(lái)越多人的喜愛，吃冰淇淋漸漸發(fā)展成為人們追求休閑時(shí)尚生活方式的重要途徑之一。 DQ是Dairy Queen的首字母縮寫，意為“冰雪皇后”。它的創(chuàng)始人是美國(guó)的McCullough。一九三八年，麥卡洛和其兒子亞歷克斯第一次試著創(chuàng)造新的冰淇淋，并且開發(fā)了現(xiàn)今的DQ冰淇淋，他們倆堅(jiān)信沒(méi)有凍成固體時(shí)的冰淇淋口味更好吃，并且深信DQ這類軟冰淇淋是比較新鮮和健康的

8、，是乳品行業(yè)中的“皇后”，很快他們于1940年就成立了的第一家Dairy Queen冰淇淋店。這類軟冰淇淋的保留前提是-4，而傳統(tǒng)的硬冰淇淋的保留前提是-18，DQ的到來(lái)也使這種現(xiàn)做現(xiàn)賣的“軟冰淇淋”與保質(zhì)期較長(zhǎng)的傳統(tǒng)冰淇淋(也稱“硬冰淇淋”)劃出了明了的分界線。這就是今天的Dairy Queen（冰雪皇后）。DQ的主要品種有松餅套餐、暴風(fēng)雪冰淇淋、冰沙系列的冰淇淋飲料、冰淇淋蛋糕等休閑又美味的食物。按照美國(guó)一個(gè)比較有權(quán)威的期刊“Restaurants and Institutions（餐廳與機(jī)構(gòu)）”每一年對(duì)全世界400個(gè)連鎖餐飲品牌舉行的排名，冰雪皇后是現(xiàn)在全世界最大的軟冰淇淋售賣商家，也是

9、世界售賣量第一的軟冰淇淋專家和全球連鎖快餐業(yè)巨擎之一。 DQ冰雪皇后在國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)中尤為突出，DQ冰雪皇后在國(guó)內(nèi)分別交由北京上海兩個(gè)管理公司來(lái)治理，上海這家餐飲管理公司屬于適達(dá)集團(tuán)，它創(chuàng)立于兩千零四年十一月，它所管理的DQ冰雪皇后是當(dāng)今世界第一冰淇淋連鎖品牌。目前“DQ冰雪皇后”在全國(guó)形成了以上海為中心、在各個(gè)省會(huì)城市及三線城市普遍發(fā)展的良好局面，并取得了在各地區(qū)的統(tǒng)一的直接管理權(quán)。現(xiàn)在，DQ是一個(gè)處在成長(zhǎng)上升期的潛力企業(yè)，近年來(lái)發(fā)展尤其迅速，截至2014年年末，上海適達(dá)餐飲管理有限公司已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有620多家門店，并且統(tǒng)一治理和運(yùn)營(yíng)管理。DQ過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品特色，也使消費(fèi)者越來(lái)越喜

10、愛這個(gè)低脂新鮮、口味獨(dú)特、現(xiàn)做制賣的冰淇淋品牌本選題首要針對(duì)上海適達(dá)有限公司運(yùn)營(yíng)的地區(qū)進(jìn)行研究?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)日趨巨大的城市女性顧客群體為中高檔冰淇淋市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的發(fā)展時(shí)機(jī)。DQ在中國(guó)屬于冷飲行業(yè)的新秀，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冷飲行業(yè)品牌非常多，在中高端市場(chǎng)并無(wú)稱霸市場(chǎng)的品牌，要想抓住市場(chǎng)機(jī)遇，獲取優(yōu)先占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，銷售手段至關(guān)重要。本選題主要通過(guò)對(duì)DQ冰雪皇后的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，找到國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其存在的各種問(wèn)題并找出對(duì)策，期望通過(guò)研究所得結(jié)果給企業(yè)提供具有可行性的營(yíng)銷策略建議，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有自己的一席之地。一、DQ冰雪皇后的現(xiàn)狀及成功之處DQ冰雪皇后是一個(gè)以冰

11、淇淋為主打產(chǎn)品的著名冷飲直營(yíng)店。它提供給顧客的都是口感較好的軟冰淇淋，它的代表性產(chǎn)品“暴風(fēng)雪”用機(jī)器攪勻稱后還能夠達(dá)到把杯子口朝下冰淇淋不會(huì)灑出的神奇效果，這點(diǎn)奇異之處也是其它冰淇淋所做不到的。DQ以其特有的美味產(chǎn)品和周到的服務(wù)吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi),作為一個(gè)冷飲行業(yè)的新秀，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?，但在?dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，DQ目前在經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷問(wèn)題頗多，其同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)份額縮小、宣傳及促銷方式單一、品牌危機(jī)管理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題都嚴(yán)重威脅著DQ的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。DQ冰雪皇后的目標(biāo)客戶群體以20-35歲年青都市女性為主體。同時(shí)統(tǒng)籌以家庭為單元的時(shí)尚人士、在校生群體和其他零散的顧客。由

12、于DQ冰雪皇后知名度較高，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，所以近年來(lái)發(fā)展迅速，未來(lái)的發(fā)展前景也將一片光明。人們生活水平的進(jìn)步，使得冰淇淋這類休閑食物的市場(chǎng)前景也越來(lái)越好，因其利潤(rùn)較大，潛力驚人，引得無(wú)數(shù)資源竟折腰。歷經(jīng)數(shù)年產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷戰(zhàn)略的較量，市場(chǎng)已被幾大巨擎雀巢、哈根達(dá)斯、伊利、蒙牛等朋分操縱。冰淇淋只是一種休閑食物，并非必需品，所以做冰淇淋不能按照消費(fèi)者具體想要多少來(lái)做，而是要斟酌怎樣才能與顧客的消費(fèi)情感和消費(fèi)心理相吻合，捉住為消費(fèi)者增加附加值這一點(diǎn)才能做好市場(chǎng)，在這一過(guò)程當(dāng)中營(yíng)銷策略的應(yīng)用將成為決議市場(chǎng)勝負(fù)非常重要的因素。再加上近幾年來(lái)餐飲行業(yè)頻頻出現(xiàn)安全衛(wèi)生、品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷等方面的問(wèn)題，冷飲作為

13、餐飲的一部分，冰淇淋作為冷飲的一部分，冰淇淋產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)具有龐大的壓力同時(shí)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。就DQ的經(jīng)營(yíng)近況而言，它營(yíng)銷成功的地方有以下幾點(diǎn)：（1） 優(yōu)越的商業(yè)位置DQ冰雪皇后屬于直營(yíng)性質(zhì)的連鎖品牌，店面分布從地區(qū)位置上來(lái)看，各個(gè)門店都位于各大城市的貿(mào)易中心區(qū)。不管是北、上、廣這類一線大都會(huì)，還是在各大省市地區(qū)的三線小城，DQ冰雪皇后無(wú)一不位于城市的商業(yè)中心。這里既是經(jīng)濟(jì)繁榮區(qū)，同時(shí)也是客流的匯聚地，交通便利、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，所有的特點(diǎn)都適合DQ這種知名連鎖冷飲店的生存與發(fā)展。在選擇城市中心商業(yè)繁華區(qū)的同時(shí)，選擇與各大賣場(chǎng)、超市合作，店面開在大型商場(chǎng)超市的優(yōu)越位置，例如DQ在中國(guó)選擇與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、新

14、瑪特、尚潮去等各大商場(chǎng)合作，在選擇商業(yè)中心的基礎(chǔ)上，更加利用商場(chǎng)的人氣與形象保證了客流量，這不得不說(shuō)是一種精明的經(jīng)商之道。（2） 明確的市場(chǎng)定位DQ冰雪皇后冰淇淋的產(chǎn)品種類非常豐富，不僅有明星產(chǎn)品暴風(fēng)雪系列，還包括有口感清爽的冰沙系列、華夫貴族系列、甜筒等各類口感不同，價(jià)格有異的美味產(chǎn)品。由于其產(chǎn)品價(jià)格在6-42元不等，屬于中高端冰淇淋品牌，所以其消費(fèi)者大多是中上等收入的年輕女性都市白領(lǐng)和廣大學(xué)生群體，他們的歲數(shù)大多在13歲-35歲之間。DQ明確的市場(chǎng)定位表現(xiàn)在DQ在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、口味和消費(fèi)心理方面。在價(jià)格方面，DQ產(chǎn)品定價(jià)在6-42元，滿足了中高檔消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格適中、消費(fèi)水平適中的需求；在

15、產(chǎn)品質(zhì)量方面，DQ產(chǎn)品的原材料安全可靠，滿足了25歲-35歲的消費(fèi)人群對(duì)口感好、質(zhì)量過(guò)硬的冰淇淋的需求；在口味方面，根據(jù)其消費(fèi)群體主要以中女性消費(fèi)者為主，DQ冰淇淋以草莓、酸奶、巧克力、香草等口味滿足了顧客對(duì)其產(chǎn)品口味的要求；在消費(fèi)心理方面，DQ通過(guò)服務(wù)的有形展示，提供給顧客休閑輕松的消費(fèi)氛圍，滿足了消費(fèi)者追求品牌價(jià)值和情調(diào)勝過(guò)追求口感的消費(fèi)心理。正是這種明確的市場(chǎng)定位和顧客消費(fèi)需求的存在，才使DQ冰淇淋發(fā)展迅速，成為消費(fèi)者心目中認(rèn)可的冰淇淋品牌。（3） 服務(wù)有形展示服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中提到，顧客在購(gòu)買服務(wù)時(shí)，能夠看到的往往不是服務(wù)本身，而是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、信息資料、服務(wù)定價(jià)等，這些因素都被稱為服

16、務(wù)的有形展示。顧客在消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)通過(guò)自己看到的或者聽到的服務(wù)企業(yè)的有關(guān)信息，得到對(duì)服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員的印象，這種感受會(huì)妨礙到客人對(duì)公司形象和服務(wù)好壞的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。DQ是服務(wù)有形展示做的比較好的公司了，DQ的門店大多都在100平米左右，不是很大，但卻不顯擁擠。不管是桌椅，還是門窗，掛歷都給人一種干凈舒適的感覺(jué)，氛圍很好。服務(wù)員們比較專業(yè)，統(tǒng)一著裝，看起來(lái)簡(jiǎn)單大方，服務(wù)人員具有一定的服務(wù)素養(yǎng)，可以理性的為顧客考慮，推薦顧客喜愛的產(chǎn)品口味，無(wú)強(qiáng)迫性。受到服務(wù)環(huán)境的影響，顧客也比較有素質(zhì)，沒(méi)有插隊(duì)，搶購(gòu)的現(xiàn)象發(fā)生。DQ產(chǎn)品的有形展示非常有特色，現(xiàn)場(chǎng)制作的冰淇淋是倒不出來(lái)的，這是吸引大多消費(fèi)者光臨的重

17、要因素之一。在服務(wù)人員完成一杯冰淇淋產(chǎn)品的制作之后，都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向顧客展示倒杯不灑，如有倒出，那么服務(wù)人員會(huì)再為顧客重新制作一杯。這項(xiàng)展示既是DQ產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)，也是其良好服務(wù)的表現(xiàn)，是對(duì)食品質(zhì)量的現(xiàn)場(chǎng)肯定和確保。二、DQ冰雪皇后面臨的營(yíng)銷問(wèn)題（1） 競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致市場(chǎng)份縮小冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很是劇烈，俗話說(shuō)：“同行是冤家”一點(diǎn)也沒(méi)有錯(cuò)，品牌眾多導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比比皆是，給DQ冰淇淋的發(fā)展帶來(lái)很大的壓力。DQ冰雪皇后占領(lǐng)的是部分中端和高端市場(chǎng)，其中伊利、蒙牛、和路雪和哈根達(dá)斯是它主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者伊利、和路雪長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)著中端市場(chǎng)，它們采取的是低價(jià)手段，主要生產(chǎn)硬冰淇淋，這類冰淇淋比較易于儲(chǔ)存，只要在-

18、18攝氏度的冷藏前提下就可以了，這一大優(yōu)勢(shì)使得它們可以擺脫固定店面的束縛，只要超市或者零售店有冷藏冰箱的都可以銷售。因此，這種便于儲(chǔ)存和低價(jià)的優(yōu)勢(shì)使得這類冰淇淋占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。而軟冰淇淋的制作條件是要現(xiàn)做現(xiàn)吃，相比硬冰淇淋的口感較好，但是相對(duì)而言，軟冰淇淋的銷售也就局限在固定店面上了，沒(méi)有硬冰淇淋的分布范圍廣泛。此外，在消費(fèi)者心中，競(jìng)爭(zhēng)者們鋪天蓋地的廣告宣傳使得他們的品牌為人們所熟知，更能得到消費(fèi)者的支持。然而，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌都具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，它們也都有自己品牌的形象代言人，DQ在這一方面的缺失，使得消費(fèi)者的認(rèn)知度很低，局限于時(shí)尚的年輕人和商場(chǎng)的工作人員。這樣雖然能培養(yǎng)一批忠實(shí)的顧客，但是

19、制約了品牌的擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的保持，眾多品牌冰淇淋的存在也無(wú)不吞噬著DQ的潛在市場(chǎng)，使其發(fā)展面臨巨大壓力。（2） 宣傳和促銷方式單一作為世界知名冰淇淋品牌和全球連鎖巨頭的冰淇淋領(lǐng)導(dǎo)者，DQ確實(shí)已經(jīng)擁有了較好的消費(fèi)者口碑和品牌信賴度。但是還不如哈根達(dá)斯、伊利等品牌深入人心，原因不僅在于發(fā)展歷史的長(zhǎng)遠(yuǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，更多的則在于DQ沒(méi)有充分的借助電視、報(bào)刊、雜志等廣告媒體來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。目前在國(guó)內(nèi)還找不到一個(gè)有關(guān)DQ的電視廣告，僅僅依靠顧客親自登門消費(fèi)來(lái)獲得消費(fèi)者的信賴對(duì)于一個(gè)追求更大發(fā)展空間的企業(yè)來(lái)說(shuō)肯定是不可取的。目前，DQ單一借助微信二維碼掃描來(lái)發(fā)展維護(hù)顧客關(guān)系，其效果不是太顯著，單獨(dú)憑借一

20、個(gè)門店每天招募20多個(gè)會(huì)員來(lái)宣傳強(qiáng)化品牌的力量太小，不利于DQ的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（3） 品牌危機(jī)管理不當(dāng)品牌是一種產(chǎn)品的標(biāo)志，目的是為了使自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，它存在于消費(fèi)者的認(rèn)知之中。品牌一旦被認(rèn)可便能夠喚起消費(fèi)者心中的某種情感和共識(shí)，品牌的價(jià)值是很大的，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。DQ產(chǎn)品具有美味綠色、的特色，獲得了許多口味挑剔的顧客的贊賞，令喜愛這個(gè)牌子的顧客越來(lái)越多。顧客在DQ為客人提供的不僅有口味眾多，味道鮮美的冰淇淋，更重要的是客人在DQ店里還可以享受到快樂(lè)休閑的消費(fèi)時(shí)光。這些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)使得DQ受到了一大批年輕時(shí)尚人士的青睞，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)也小有名氣，但是許多知名的企業(yè)都曾經(jīng)歷過(guò)緊

21、急的危害事件，品牌危機(jī)是一個(gè)企業(yè)不得不正視的題目?？梢赃@樣來(lái)說(shuō)，企業(yè)的名氣越大、知名度越高，公司就越有可能發(fā)生品牌危機(jī)事件。因此，提前做好一個(gè)精心的準(zhǔn)備和籌備一個(gè)良好的品牌危機(jī)處置機(jī)制是十分必要的。就DQ而言，不管是之前華商網(wǎng)曝光的“DQ奶將原料使用產(chǎn)于北京的八喜冰淇淋原漿”事件，還是最近“消費(fèi)者于徐州金鷹店吃到食品異物，門店私自賠償500元”的客訴事件，都是DQ冰雪皇后品牌危機(jī)管理不當(dāng)?shù)慕?jīng)典案例。這種不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)處理方法使得許多消費(fèi)者感覺(jué)被DQ所欺騙，品牌遭遇信任危機(jī)。三、DQ冰雪皇后現(xiàn)有營(yíng)銷問(wèn)題存在的原因分析（1） 銷售量受天氣和季節(jié)因素影響大現(xiàn)今，我國(guó)冷飲行業(yè)的走勢(shì)，表現(xiàn)為受季節(jié)因素影響

22、的程度逐步淡化。這一趨勢(shì)表明，冰淇淋等冷飲類休閑食品的市場(chǎng)容量將增大，這一變化對(duì)DQ冰雪皇后這種采用連鎖經(jīng)營(yíng)現(xiàn)做現(xiàn)賣的銷售模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)潛在發(fā)展機(jī)會(huì)，但從實(shí)際門店銷售的營(yíng)業(yè)額來(lái)看，季節(jié)和天氣確實(shí)是對(duì)冰淇淋銷售影響比較大的一個(gè)因素。采取直營(yíng)專賣店經(jīng)營(yíng)的DQ，在二線城市，平均每個(gè)門店的預(yù)估日營(yíng)業(yè)額為3000元，一旦受到天氣因素的影響，營(yíng)業(yè)額將減少一半，甚至更多。同樣，冬季雨雪天對(duì)營(yíng)業(yè)額的打擊更大。雖然，硬冰淇淋也受到這一因素的影響，但它與軟冰淇淋相比，經(jīng)營(yíng)的成本較低，人力物力方面的成本都較軟冰淇淋低。聰明的企業(yè)應(yīng)該具有抓住機(jī)會(huì)，避免劣勢(shì)的能力，對(duì)DQ這樣一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛的

23、品牌來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該讓這種客觀的外在因素阻礙產(chǎn)品的銷售，影響門店的收益。因此，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略和實(shí)施方案來(lái)改變目前這一現(xiàn)狀是DQ公司管理層應(yīng)該注重著手的問(wèn)題。（2） 公司管理層對(duì)產(chǎn)品宣傳選擇的渠道較為狹窄 DQ冰雪皇后作為外企在國(guó)內(nèi)的發(fā)展前進(jìn)一片光明，也受到中國(guó)多數(shù)年輕女性的喜愛，至于其知名度不如哈根達(dá)斯、伊利、蒙牛等大牌冰淇淋高，有很大一部分的原因就在于其管理層沒(méi)有認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。DQ目前的營(yíng)銷方案大多是有公司內(nèi)部設(shè)定的，只是單獨(dú)的依靠門店員工的實(shí)地宣傳和顧客的切身體驗(yàn)為主。公司的管理層沒(méi)有意識(shí)到品牌的知名度有限對(duì)產(chǎn)品銷售所帶來(lái)的影響，沒(méi)有充分利用媒體的力量發(fā)展自身。所有公司

24、的產(chǎn)品促銷活動(dòng)有總公司統(tǒng)一制定，在一定程度上不符合實(shí)際，限制了實(shí)際營(yíng)業(yè)額的增加和工作效率的提高。（3） 服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)淡薄近年來(lái)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展非常迅猛，服務(wù)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)性不斷增強(qiáng)，很多企業(yè)都面臨著劇烈的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。餐飲服務(wù)隨處都在，在顧客眼中，為他們提供服務(wù)的員工也是他們購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的一部分，消費(fèi)者一般都會(huì)關(guān)注公司員工的形象和舉止，所以服務(wù)人員的表現(xiàn)會(huì)嚴(yán)重影響顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和感受。然而就DQ冰雪皇后而言，公司除了內(nèi)部管理人員、門店店長(zhǎng)、門店助理這些人員屬于公司的正式員工之外，基層的服務(wù)人員全部來(lái)自大學(xué)生兼職群體，他們作為兼職進(jìn)入門店工作，大多是為了賺取生活費(fèi)。固然這些基層員工也

25、是要經(jīng)歷過(guò)一定的培訓(xùn)才進(jìn)入門店兼職的，但是他們沒(méi)有把自己真正地融入到公司中去，對(duì)企業(yè)理念并不是太同意，對(duì)自身的工作不夠重視、沒(méi)有為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想的念頭，而且他們?cè)诜?wù)工作中很容易受到自身心情的影響，這些因素都將威脅企業(yè)的形象，是不得不值得重視的一個(gè)問(wèn)題。四、DQ冰雪皇后營(yíng)銷問(wèn)題的改進(jìn)對(duì)策（1） 做出調(diào)整增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)眾多產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，DQ軟冰激凌有口感好，新鮮的優(yōu)勢(shì)，但是有有制作條件要求高，存儲(chǔ)較為困難、普及較為困難的缺點(diǎn)。所以面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，DQ必須做出應(yīng)對(duì)性調(diào)整，來(lái)穩(wěn)定和鞏固市場(chǎng)份額。品牌的發(fā)展需要公司產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，管理制度規(guī)范，營(yíng)銷方案有效，對(duì)此DQ應(yīng)該注重反季節(jié)營(yíng)銷策略的運(yùn)

26、用，在冬季或者雨雪天這種冰激凌的消費(fèi)淡季，可以試試相應(yīng)的優(yōu)惠策略，如發(fā)放優(yōu)惠券、贈(zèng)送小禮品等，同時(shí)，增加產(chǎn)品種類，加快新品推售周期，彌補(bǔ)企業(yè)因產(chǎn)品類型老化所帶來(lái)的消費(fèi)者數(shù)量減少的現(xiàn)狀。（2） 借助媒體力量發(fā)展自己長(zhǎng)久以來(lái)DQ一貫秉承的是口碑營(yíng)銷的營(yíng)銷理念，這樣能夠增加顧客的忠誠(chéng)度，但是口碑傳播只是局限于狹窄的朋友圈內(nèi)，并沒(méi)有走進(jìn)廣大消費(fèi)者的視野之內(nèi)。因此針對(duì)目前DQ品牌宣傳方式單調(diào)的問(wèn)題，就要擴(kuò)大廣告宣傳，找到符合企業(yè)品牌形象的形象代言人。在廣告紛爭(zhēng)的，信息交流快速化、多樣化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)，明星效應(yīng)也是不可忽視。像恒大冰泉，投入市場(chǎng)伊始，就聘請(qǐng)當(dāng)紅電視劇的主演來(lái)做形象代言人，對(duì)品牌的推廣和市

27、場(chǎng)份額的鞏固有很大的促進(jìn)作用。DQ也應(yīng)當(dāng)向其學(xué)習(xí)，增加對(duì)電視、廣播、平面廣告的投入，提高品牌的名氣。從企業(yè)發(fā)展方面選擇相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，企業(yè)發(fā)展首先要在同行業(yè)的比較中充分認(rèn)識(shí)自身的實(shí)力，全面了解本企業(yè)在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，同時(shí)針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位，選擇相對(duì)應(yīng)的廣告宣傳媒體。根據(jù)DQ的市場(chǎng)消費(fèi)群體來(lái)看，DQ目前在電視廣告這方面最為欠缺。因?yàn)殡娨晱V告具有年輕化、隨意性、以家庭為基礎(chǔ)的的特征，這與DQ的市場(chǎng)消費(fèi)群偏向年輕化，家庭化相吻合。為了更快更好的發(fā)展，DQ應(yīng)該借助電視廣告努力宣傳自己，可以從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等幾個(gè)方面拍攝一系列的電視宣傳廣告，使更多的人認(rèn)識(shí)并了解這個(gè)品牌，為企

28、業(yè)的市場(chǎng)推廣加油助力。（3） 增強(qiáng)員工培訓(xùn)力度完善服務(wù) 公司員工，特別是基層的服務(wù)人員，他們作為與顧客直接接觸的工作人員，他們的形象和行為將直接影響到服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度和企業(yè)利潤(rùn)。就DQ目前的服務(wù)現(xiàn)狀來(lái)講，公司應(yīng)該加強(qiáng)員工培訓(xùn)，從面試開始就要挑選勤勞踏實(shí)、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的員工，從剛?cè)腴T店就要按標(biāo)準(zhǔn)化管理，后續(xù)做好追蹤考查和員工表現(xiàn)評(píng)估，實(shí)時(shí)激勵(lì)員工。公司總部應(yīng)該建立完善的培訓(xùn)部門，從服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧和服務(wù)質(zhì)量等方面入手，專門負(fù)責(zé)培訓(xùn)各門店新入職的員工，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)老員工技能的追蹤和提高。DQ在這一方面，應(yīng)該向星巴克學(xué)習(xí)，節(jié)省不必要的開支用于員工的福利和培訓(xùn)，為兼職員工同樣提供完善的醫(yī)療保健，給予

29、員工很多教育培訓(xùn)，讓大家有能力成為DQ冰淇淋的制作專家。同時(shí)可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)兼職員工的積極性，改變目前比較懶散的工作狀態(tài)。DQ作為服務(wù)行業(yè)，需要的是標(biāo)準(zhǔn)度與規(guī)范化，需要的是執(zhí)行力，只有高素質(zhì)的員工才能提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，在服務(wù)情景和服務(wù)設(shè)施既定的情況下，公司只有強(qiáng)化對(duì)員工的培訓(xùn)，訓(xùn)練出一批符合公司利益和公司形象的高技能、高素質(zhì)的員工，才能提高員工服務(wù)的水平，不斷提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)并優(yōu)化企業(yè)形象，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展帶來(lái)利益。 （4） 增強(qiáng)食品質(zhì)量檢測(cè)和危機(jī)事件處置本領(lǐng)食品安全是亙古不變的話題，企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬才有發(fā)展的可能。DQ冰雪皇后應(yīng)該從公司根源，原材料生產(chǎn)入手，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；其次在運(yùn)作過(guò)程中，嚴(yán)格管理產(chǎn)品效期；