奢侈下沉：平民化的奢華消費浪潮

1、奢侈下沉：平民化的奢華消費浪潮全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點“奢華感”，因此“平價奢華”是未來消費的主流。文/肖明超奢侈下沉一直以來，奢侈總是和金字塔尖、富豪階層、上流社會密切相關，制造與消費者的距離。讓消費者對其充滿夢想一直是奢侈品行業(yè)營銷的不二法則，這也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂貴的價格。但在整個中國社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，越來越多的大眾消費者在用自己的方式追逐奢侈品，以至于中國的人均收入還與歐美國家存在很大差距的時候，中國已經(jīng)超過美國，成為世界第二大奢侈品消費國。平民化的奢侈風潮正在改變中國的奢侈品行業(yè)的結構，并在顛覆以往的奢侈品營銷邏輯。

2、對于奢侈品牌來說，定位于市場中1%或者更少的消費群體，似乎更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號本身就是奢侈品營銷的核心。但在中國市場，僅僅將眼睛放在1%的消費者，大部分的奢侈品可能會一無所獲，原因在于中國奢侈品的實際消費群體與歐洲等國家有很大差異。在歐美國家，時尚奢侈品的主力消費群體基本上是40歲以上，但在中國，時尚奢侈品的消費呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在1850歲，小范圍集中在3050歲，1839的人群是目前時尚消費的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位將產(chǎn)品賣給那些年紀偏大并成功的有錢的中國富人，市場空間是非常有限的。更重要的是，中國消費者處于對于時尚的追逐階段，各個社會階層在擁有一

3、定的生活品質之后，都希望快速享受更加奢華和時尚的生活。于是，一股平民化的奢侈浪潮開始大肆興起。對于很多大眾消費者而言，不一定要買豪華汽車、別墅才能顯示自己的奢侈生活，而是樂于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。正如日本知名管理學者大前研一，在最新著作M型社會中說，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人將淪為中下階層，但是消費者又要求多一點“奢華感”，因此“平價奢華”是未來消費的主流。而中國目前的社會階層結構中，中下階層占據(jù)大多數(shù)，平民化的奢華就成為奢侈品必須重視的一個新的市場，即產(chǎn)品要滿足中等收入但是追求時尚的消費者的心理，同時又符合他們的購買能力的市場。細節(jié)的奢華：大品牌的小物件富豪們可以有能力買

4、下頂級產(chǎn)品來彰顯自己的奢華，比如別墅、法拉利和寶馬車，平民們買不起大件的奢侈品，但是對于一些小件入門級的奢侈品，比如卡地亞的首飾和LV的包，普通工薪階層和白領們省吃儉用幾個月也能買上一兩件。因此，細節(jié)和追求小件的奢華是平民化奢華的一個典型表現(xiàn)。例如偶爾買一個Hermes的絲巾點綴一下，買個Gucci的包參加一些重要活動的時候背出來撐撐場面，跺跺腳買下一塊萬元的低價位Rolex手表很多年輕人甚至認為，每年買一件奢侈品牌用品，給自己一點驚喜，是可以接受的，也是一種非常好的消費體驗。平民消費奢侈品更重要的在于“符號”和“品位”的價值，人們并不想讓別人知道自己已經(jīng)在階層上處于社會上層，而是希望自己能夠

5、在生活中的某些場景或者細節(jié)上有更好的奢華體驗，或者讓別人感受到自己的品位。因此對于平民而言，奢侈品牌的Logo意義遠遠大于實質的產(chǎn)品意義。這直接催生了類似包、圍巾、手表、項鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是U盤等大品牌的小物件市場，例如Celine的耳環(huán)最便宜的只需要600元左右，帶有明顯Chanel標志的項鏈打折后甚至不到千元。每個大眾消費者對于奢華的追求，一定不會像時尚達人那樣處處精致時尚，而只會在自己認為應該奢華的消費中追求奢華。例如，2000塊錢只能買十分之一個Chanel的包，卻能買全套Chanel護膚品，買護膚品的奢華體驗和滿足感一定大于包；600塊錢只能買百分之一件Chanel小花呢上

6、衣，卻能買一小瓶No.5香水，那么買5號香水自然就是平民的最優(yōu)選擇。欲望都市里的凱莉，有一天忽然發(fā)現(xiàn)自己光是鞋就擁有幾百雙，每雙均價300多美元，卻始終租住在狹小的公寓里，這就是平民的時尚邏輯。通過小物件感知奢侈和擁抱奢侈的心理，驅使大的奢侈品牌需要在產(chǎn)品結構上有一些新的思路，除掉動輒數(shù)萬元的主打產(chǎn)品之外，奢侈品牌需要出品價格一兩千元的附屬商品來滿足平民奢華的需要。例如LV出售的鑰匙扣、名片夾、領帶等，再比如普通白領如果想要入手愛馬仕品牌，最“容易承受”的要數(shù)其絲巾產(chǎn)品，45厘米見方的真絲小方巾價格1450元，稍大一些75厘米見方的棉質方巾和邊長90厘米的三角巾價格都是2350元，最大的90厘

7、米見方的棉質圍巾則是3400元。主打產(chǎn)品價格昂貴，消費的人群自然稀少，而這些小物件卻可能創(chuàng)造一個規(guī)?；南M市場，對于奢侈品牌來說，何樂而不為呢？奢侈品牌要把握平民消費風潮，可以考慮推出小件產(chǎn)品，滿足人們一時情感的需要，或是對某個奢侈品牌的信仰。這些小件奢侈品通常是許多人稍稍努力一下就能夠得到的東西，可以極大地刺激大眾消費者的消費熱情。簡裝的奢華：快速時尚品牌盡管很多大眾可以通過消費奢侈大牌的小物件來滿足自己的奢華欲望，但這還是不能完全滿足人們的需求。于是，以較低的價格享受大牌設計師設計的產(chǎn)品，或者與頂級時尚品牌差不多的優(yōu)質產(chǎn)品，就成為平民們在口袋里錢不多的現(xiàn)狀下的一種發(fā)自心底的渴望。在中國，

8、這個心理特征直接締造了龐大的山寨產(chǎn)品、水貨、盜版名牌、仿制產(chǎn)品的規(guī)?；袌觥τ诖蟊娤M者來說，如果山寨產(chǎn)品可以鑄就高端的品牌形象，同樣也是奢華的。這種簡化的奢華消費理念帶來了一個新的市場的崛起，即擁有麥當勞一樣大眾化的時尚（McFashion，麥時尚)，把大眾平價和奢華多變的時尚結合起來，讓更多的人降低享受奢華的門檻，細分平價的奢華市場，快速時尚品牌就開始流行起來?？焖贂r尚品牌在品牌形象上并不輸給頂級時尚品牌，但是這些快速時尚品牌卻可以以較快的速度將頂級時尚品牌的設計風格元素等融入到自己的產(chǎn)品中，快速收集世界各地的潮流時尚，設計、選材、加工、拼接，在最短的時間內(nèi)，打造出精雕細琢的產(chǎn)品成為撬動

9、平民奢華市場的密匙。典型的品牌如ZARA、H&M等。ZARA每年支付幾千萬歐元用于模仿頂級品牌服裝款式的侵權罰款，其設計師經(jīng)常坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會之間或者出入各種時尚場所，通常一些頂級品牌的最新設計剛擺上柜臺，ZARA就會迅速發(fā)布和這些設計非常相似的時裝，保證ZARA緊跟時尚潮流。H&M則提出“上流設計，平民價位”的概念，讓更多的平民可以用最少的錢，來裝扮自己的潮氣時尚。對于大眾消費者來說，夠新、夠流行、夠稀缺，而且低價，比什么都享受。中國的經(jīng)濟型酒店可以算是一個快速時尚的行業(yè)，經(jīng)濟型酒店的出現(xiàn)讓消費者終于可以以相對合理的價錢，享受到一種接近星級的穩(wěn)定舒適的住宿體驗。將高

10、不可攀的奢華快餐化，實現(xiàn)奢華+平價、模仿+短周期的組合，是快速開拓中國大眾市場時尚奢侈品消費的一個重要策略。觸手可及的奢華：副線品牌出列大眾市場如此迷人，以至于在經(jīng)歷了全球經(jīng)濟危機之后，全球的奢侈品牌都開始思考是否需要延伸到大眾市場，“全民奢侈”的大潮，讓任何一個世界頂級品牌都不得不重新思考新的品牌結構、產(chǎn)品線和市場策略，特別是對于像中國這樣處于發(fā)展中的新興消費市場。聰明的老牌奢侈品，對此采取的策略很簡單，推出副線品牌 (Second Line)，主打大眾消費群，或者針對不同的大眾消費群體，設計不同的產(chǎn)品，以在品牌精神和社會認知度上深深契合這類人群的心理需求。例如，Coach將自己定位為“觸手

11、可得的奢侈品”，宣稱其采購原料等嚴格承襲傳統(tǒng)奢侈品的打磨，但售價僅為一半，這博得了以職業(yè)女性為代表的中產(chǎn)階級的認同與喜愛；Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時尚氣息，又不失主線原有的高貴優(yōu)雅設計感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴大了品牌的市場份額。Cartier全球總裁Bernard Fornas曾說，在一個世紀之前，你必須是一個國王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起Cartier，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕你是大公司的一個行政人員，也有可能買得起Cartier。因此Cartier針對不同的群體推出不同的產(chǎn)品。讓一位年薪不超過10萬元的白領可以經(jīng)常踩著Cel

12、ine的鞋，拿著LV的包包，用著Montblanc的鋼筆，是奢侈品牌值得探索的新定位。金字塔底層的奢華：塔基市場的商機過去，奢侈品牌的眼光只在北京、上海和廣州這樣的一線城市，但如今，中國的二、三線市場正在散發(fā)著勃勃生機。第一，二、三線城市生活節(jié)奏慢，生活圈子小，人們有更多空余的休閑時間（消費時間）；第二，媒體環(huán)境相對單一和平靜，沒有一線市場復雜，因此企業(yè)通過較少的媒介組合和傳播預算可以影響到更多的消費者；第三，二、三線城市的消費者處于“逐流”當中，因此向往一線城市的生活，很多一線市場的時尚和流行很容易被二、三線市場接受。今天的中國一線市場的時尚與二、三線市場已經(jīng)可以在短時間內(nèi)對接，例如在開心網(wǎng)

13、比較火爆的2009年，很多農(nóng)村人都開始在網(wǎng)絡上玩“偷菜”游戲了。而這些二、三線市場的消費者相比一線市場更加純樸，對于奢侈品牌的崇尚度更高，開發(fā)包括二、三線市場以及縣級市和發(fā)達農(nóng)村的塔基市場，奢侈品牌將可能發(fā)現(xiàn)新的藍?！，F(xiàn)在已經(jīng)有一些奢侈品牌開始行動了。 LV手表及珠寶在國內(nèi)現(xiàn)已設有約100個銷售點，如今準備突破一、二線城市布局戰(zhàn)略，計劃進駐我國三線城市以爭取更高的市場份額；杰尼亞進入中國之初就沒有忽略青島，江詩丹頓也在寧波開設了旗艦店，歐米茄的旗艦店開到了鞍山，而Gucci的30家店面中，有20家在二、三線城市；歐萊雅旗下的彩妝品牌美寶蓮已在666個城市設置了銷售網(wǎng)點，其7200個銷售網(wǎng)點都是由歐萊雅直接控制管理。據(jù)統(tǒng)計，2007年后，奢侈品在中國發(fā)展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市，平民化的奢華市場潛力最大的在于龐大的處于中國金字塔底部的塔基市場。與一線城市相比