佰草集差異化戰(zhàn)略分析

1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析佰草集佰草集 據(jù)統(tǒng)計(jì), 內(nèi)資美容化妝品企業(yè)占行業(yè)總數(shù)的90%, 市場(chǎng)占有率為20%; 外資、合資企業(yè)占行業(yè)總數(shù)10%, 卻占總體市場(chǎng)的近80%; 反差巨大。 中國(guó)化妝品品牌目前有3000多個(gè), 其中大家耳熟能詳?shù)挠袑⒔?0種, 而超過(guò)5億元規(guī)模的民族品牌僅為數(shù)幾家, 大部分國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主, 平均產(chǎn)值不足1000 萬(wàn)元, 與財(cái)大氣粗的大型國(guó)際性化妝品牌相比, 難以分庭抗禮。國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)：小護(hù)士、羽西、大寶相繼外嫁豪門, 引得業(yè)內(nèi)一片震驚。而我們的民族化妝品牌是否只能面臨在中低端市場(chǎng)游旋徘徊, 以求在夾縫中艱難生存的窘境?而佰草集作為這眾多中國(guó)化妝品牌

2、之一，又該制定什么戰(zhàn)略才能使其改變現(xiàn)狀從而走的更遠(yuǎn)呢？差異化戰(zhàn)略的選擇差異化戰(zhàn)略的選擇 差異化戰(zhàn)略是指提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶或消費(fèi)者需求，以便在競(jìng)爭(zhēng)中贏得比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式:外觀設(shè)計(jì)、品牌形象、生產(chǎn)技術(shù)、制造材料、營(yíng)銷手段、售后服務(wù)及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差異化特點(diǎn)。 從1995年開始，上海家化抽調(diào)力量，對(duì)產(chǎn)品定位、開發(fā)和營(yíng)銷做了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)3年的可行性研究。品牌研究小組得出的最終結(jié)論是，國(guó)際化妝品公司的研發(fā)中心，大多人員隊(duì)伍龐大，對(duì)皮膚的研究水準(zhǔn)已經(jīng)非常高了。家化如果同樣參與，研發(fā)一環(huán)就不占優(yōu)勢(shì)，所以只有走差異化路線。而

3、國(guó)際知名品牌BodyShop的模式可以作為參照，它的草本精華路線可以走得通，說(shuō)明市場(chǎng)包容另類路線；而家化在此的另一有利因素是“六神”在中草藥研發(fā)上有56年的經(jīng)驗(yàn)，如果讓新品牌走中醫(yī)藥的路線，家化有一定先天優(yōu)勢(shì)。 而這種差異化就是確定了“佰草集”的中醫(yī)藥定位。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施條件：戰(zhàn)略實(shí)施條件： 多年研究中草藥化妝品的充足經(jīng)驗(yàn), 天然中草藥的原料配方, 再加上淡雅別致的包裝以及富有中國(guó)韻味的產(chǎn)品陳列方式使得整個(gè)佰草集品牌有機(jī)具體, 實(shí)現(xiàn)概念與產(chǎn)品的完整統(tǒng)一, 別具特色。戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)： 在強(qiáng)者如云的海外市場(chǎng)獲得一席之地 實(shí)施過(guò)程實(shí)施過(guò)程（1）成立 “中醫(yī)藥研究室” 公司成立

4、了在化妝品企業(yè)中少見(jiàn)的“中醫(yī)藥研究室”，全面總結(jié)中醫(yī)理論，分析研究“中醫(yī)整體論”，“虛實(shí)平易八大平衡”背后的藥物開發(fā)，并進(jìn)行細(xì)胞學(xué)研究、中醫(yī)理論的總結(jié)性研究及提純中草藥。佰草集將其差異性定位于中醫(yī)、中草藥文化, 體現(xiàn)出品牌獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)味。佰草集的“中國(guó)風(fēng)”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的天然、中醫(yī)的定位上, 還體現(xiàn)在專賣店的裝修、柜臺(tái)展示、產(chǎn)品包裝、海報(bào)設(shè)計(jì)等營(yíng)銷細(xì)節(jié)上。多年研究中草藥化妝品的充足經(jīng)驗(yàn), 天然中草藥的原料配方, 再加上淡雅別致的包裝以及富有中國(guó)韻味的產(chǎn)品陳列方式使得整個(gè)佰草集品牌有機(jī)具體, 實(shí)現(xiàn)概念與產(chǎn)品的完整統(tǒng)一, 別具特色。而這種明確的差異化定位和賣點(diǎn), 正是佰草集能夠最終打動(dòng)絲芙蘭, 成

5、功進(jìn)駐歐洲的關(guān)鍵所在。（2）品牌導(dǎo)入：擺好主輔品牌關(guān)系 開發(fā)的難題僅僅是序曲，葛文耀接下來(lái)面對(duì)的三大難題均來(lái)自品牌導(dǎo)入?！鞍鄄菁逼放谱鳛楦叨似放?，如何處理與“家化”大眾形象的關(guān)系？為了避免形象上的聯(lián)想效應(yīng)，“佰草集”的產(chǎn)品包裝盒也僅在很不顯眼的位置，標(biāo)注了一行小字“生產(chǎn)商：上海家化”。直到現(xiàn)在，很多購(gòu)買者并不清楚“佰草集”的制造商是誰(shuí)。更深層次的公司管理上，上海家化僅保留了預(yù)算管理和整機(jī)控制方面的權(quán)力，將市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)、適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)和人事權(quán)在內(nèi)的多項(xiàng)權(quán)力都留給“佰草集”自行管理。（3）品牌推廣：折中模式 同樣走另類的模式，將自己專賣店搬進(jìn)大商場(chǎng)，1998年8月28日，“佰草集”第一家專賣店

6、在上海的香港廣場(chǎng)開業(yè)。（4）品牌聯(lián)想：避中草藥就清新自然當(dāng)時(shí)，有很多人對(duì)中草藥有很強(qiáng)的排斥心理，這也是佰草集要破解的一道難題，依據(jù)這些反饋信息，家化迅速調(diào)整了“品牌形象”，避開“中草藥”的宣傳點(diǎn)，轉(zhuǎn)而以“清新自然”為訴求點(diǎn)。而門店的陳列和布置上，后面新開的門店也盡量朝著這樣的格調(diào)方向發(fā)展。 （5）品牌擴(kuò)張：特許加盟 2001年，葛文耀覺(jué)得“佰草集”的準(zhǔn)備期差不多了，該是“要效益的時(shí)候了”。“佰草集”的自營(yíng)店盡管盈利，但擴(kuò)張成本高，即使單店盈利，公司整體還可能虧損。要想在短期內(nèi)快速擴(kuò)張，只有走“特許加盟”的方式。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，特許加盟的有效必須具備兩個(gè)條件：一是好的樣本；二是標(biāo)準(zhǔn)化?！保?）品牌內(nèi)

7、涵：重歸中草藥 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上以“清新自然”為賣點(diǎn)的化妝品實(shí)在太多，形象也一個(gè)比一個(gè)精美。如果沒(méi)有核心內(nèi)容，差異化很難維持。他們做了一個(gè)比較大的調(diào)整，打破了市場(chǎng)上傳統(tǒng)以功能為訴求點(diǎn)的主要的消費(fèi)者溝通方式，而把中草藥的添加劑放到功能之上去宣稱，宣傳所有的產(chǎn)品時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)添加劑，同時(shí)通過(guò)包裝添加劑去體現(xiàn)這款產(chǎn)品的功能，和中醫(yī)理論的鏈接。恰逢2000年中醫(yī)藥的社會(huì)環(huán)境轉(zhuǎn)好，加上已有的固定會(huì)員和網(wǎng)店，這次過(guò)渡十分平靜。 到了2003年，“佰草集”介入服務(wù)行業(yè)、保健品行業(yè)，使“佰草集”在圍繞中醫(yī)藥核心理論的前提下，既有向產(chǎn)品的延伸分支，也有向服務(wù)保健的延伸分支，實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同。 2008年9月1日, 上海家化旗

8、下的高端中草藥化妝品牌佰草集在世界時(shí)尚中心巴黎的香榭麗舍大街絲芙蘭化妝品專賣店的正式上市, 為國(guó)產(chǎn)化妝品牌贏得了難得的尊嚴(yán)。 實(shí)施成效實(shí)施成效 在西方化妝品牌逐步向中國(guó)滲透, 并占據(jù)壟斷地位的同時(shí), 佰草集卻異軍突起, 揮劍直指時(shí)尚之都巴黎, 為國(guó)產(chǎn)化妝品的出海吹響了第一聲號(hào)角。 “佰草集”，自誕生起，就定位于另類的化妝品形象和發(fā)展邏輯，也正是“佰草集”的這種另類使自己生存并逐步發(fā)展起來(lái)。就目前而言, 中醫(yī)中草藥文化在西方消費(fèi)群體中建立了良好的認(rèn)可度, 佰草集憑借自身的中草藥理念切入西方的環(huán)保概念, 運(yùn)用豐富的中國(guó)元素和漢文化的品牌內(nèi)涵, 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西方化妝品市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。我們也應(yīng)該看到, 環(huán)保安全的自然護(hù)膚并不