品類管理培訓

1、 高效的消費者回應高效的消費者回應(ECR)及及品類管理品類管理(CM)介紹介紹主要內容：高效的消費者回應(ECR)及品類管理(CM)概述高效的產品組合 (Efficient Assortment)高效的補貨 (Efficient Replenishment)高效的定價及促銷 (Efficient Pricing & Promotion)高效的新產品引進 (Efficient Production Introduction)背景背景早在1900年，在首批零售商及供應商減低成本、增強分銷來提供更好的產品給消費者時候，ECR概念已經出現(xiàn)。在1945-1980期間整體經濟膨脹增長由于大家過分

2、要求它迅速增長，反而減少了在效率方面的考慮 “高效”在當時并不是很廣泛的話題背景背景在1990年- 增長減慢，成本增加，利潤下降- 成功而又年輕的零售商冒起- 新式 ，更加高效的零售模式出現(xiàn) - ECR概念被重新認識高效的消費者回應 (ECR)高效的消費者回應 (Efficient Consumer Response)是日用消費品行業(yè)的重要策略：“零售商與供應商緊密合作，提高效率降低成本，更好、更快地滿足消費者的需求”供應商供應商分銷商分銷商零售商零售商消費者消費者實時的，準確的，無紙的信息流通實時的，準確的，無紙的信息流通不斷的，流暢的，滿足消費者需要的產品流通不斷的，流暢的，滿足消費者需要

3、的產品流通ECR遠景如何達到這個目標呢？ECR遠景遠景提高系統(tǒng)效率& 降低成本滿足消費者的需求- 高效的產品組合- 高效的補貨- 高效的定價及促銷- 高效的新產品引進- 消費者調查研究- 購買者調查研究品類管理品類管理 主要內容主要內容 Content 品類管理簡介 CM Introduction 品類管理流程 CM process 品類管理戰(zhàn)術 CM tactics產品組合/新品引進Production Assortment/NPI產品陳列 PlacePOP定價 Pricing促銷 Promotion（高效補貨 Product Replenishment） 品類角色品類角色 品類評估

4、品類評估品類戰(zhàn)術品類戰(zhàn)術品類策略品類策略 品類積分卡品類積分卡 品類定義品類定義定期回顧定期回顧計劃實施計劃實施高層達成一致高層達成一致品類管理流程品類管理流程 Supplier-Distributor process of managing categories as strategic business units. It is a consumer-focused, data-driven method of making decisions 是供應商與零售商的一種合作方式。是供應商與零售商的一種合作方式。是是以品類為單位以品類為單位，對，對其進行其進行數(shù)據(jù)化的數(shù)據(jù)化的, ,不斷的不斷的

5、，以消費者為中心以消費者為中心的決策思維過程的決策思維過程。品類管理品類管理= =核心零售管理核心零售管理CM=Core Retail Management CM=Core Retail Management 品類管理品類管理= =充分利用數(shù)據(jù)充分利用數(shù)據(jù), , 作出更好的決策作出更好的決策CM=How to leverage data to make better decisionCM=How to leverage data to make better decisionCM Process 品類管理流程品類管理流程 Category Role 品類品類角色角色 Category Asse

6、ssment 品類評估品類評估 Category Tactics 品類品類戰(zhàn)術戰(zhàn)術 Category Strategy 品類品類策略策略 Category Scorecard 品類評品類評分表分表 Category Definition 品類定品類定義義Category Review Plan Implementation 計劃計劃實施實施Top to Top Alignment 高層達成一致高層達成一致ProductAssortment 產品選擇產品選擇Pricing價格價格Promotion促銷促銷POP助銷支持助銷支持 Placement陳列陳列品類管理品類管理6 6要素要素 CM Ke

7、y Components品類策略品類策略 Category Strategy 品類評分表品類評分表Scorecard合作伙伴合作伙伴Partnership信息技術信息技術Information Technology組織能力組織能力Organization Capability核心要素核心要素Core Components保障性要素保障性要素 Supporting Components業(yè)務流程業(yè)務流程 Business Process談判談判折扣折扣Bargaining供應商Manufacturer零售商Retailer集中在集中在購買而不在銷售購買而不在銷售Focus on buying no

8、t selling供應商Supplier零售商Retailer消費者消費者 Consumer組織能力組織能力Organization Capability品類經理品類經理 CM manager 對某品類全權負責的人對某品類全權負責的人,包括品類在采購與運營方面包括品類在采購與運營方面的表現(xiàn)的表現(xiàn)The person who own the category, responsible for the overall performance of the category including performance of buying department and operation depart

9、ment信息系統(tǒng)信息系統(tǒng) Information TechnologyIT系統(tǒng)必須能支持品類管理所需數(shù)據(jù)的獲取系統(tǒng)必須能支持品類管理所需數(shù)據(jù)的獲取The IT system should be able to support the data requirement of CM Category Role 品類品類角色角色 Category Assessment 品類評品類評估估 Category Tactics 品類品類戰(zhàn)術戰(zhàn)術 Category Strategy 品類品類策略策略 Category Scorecard 品類評品類評分表分表 Category Definition 品類定品類

10、定義義品類回顧品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃計劃實施實施Top to Top Alignment 高層達成一高層達成一致致品類管理流程品類管理流程高層達成一致高層達成一致 Top-Top alignment 商店策略 Store strategy 組織結構 Organization 考核標準 KPI品牌品牌 Brand渠道渠道 Channel品類品類 Category討價還價討價還價 Bargaining銷售銷售 Selling Category Role 品類品類角色角色 Category Assessment 品類評品類評估估 Cat

11、egory Tactics 品類品類戰(zhàn)術戰(zhàn)術 Category Strategy 品類品類策略策略 Category Scorecard 品類評品類評分表分表 Category Definition 品類定品類定義義品類回顧品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃計劃實施實施Top to Top Alignment 高層達成一高層達成一致致什么是品類什么是品類? 品類是指易于區(qū)分,能夠管理的一組產品或服務,消費者在滿足自身需要時認為該組產品或服務是相關的和(或)可以相互替代的 品類定義品類定義 Category Definition 品類結構：次品

12、類、中分類，小分類Category structure: sub-category, segment, sub-segment 考慮因素：Considerable factors消費者需求 Consumer needs零售商定位 Retailer positioning購買者購物決策過程 Purchasing Decision Hierarchy其他 Others 易于管理 Easy to manage 購物者教育（新功能產品）Shopper education (new products)SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUS

13、KUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUThe Category Product Bucket2. 品類結構品類結構 Category structure 品類品類次品類次品類分類分類Categorysub-categorysegmentq品類描述品類描述 category description Category Role 品類品類角色角色 Category Assessment 品類評品類評估估 Category Tactics 品類品類戰(zhàn)術戰(zhàn)術 Category Strategy 品類品類策略策略 Category Sco

14、recard 品類評品類評分表分表 Category Definition 品類定品類定義義品類回顧品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃計劃實施實施Top to Top Alignment 高層達成一高層達成一致致目標性目標性描述描述角色角色 l對該品類具有控制權 成為這一品類產品的主要提供者 在目標顧客的心目中建立其該零售商的形象 每天為目標消費者提供優(yōu)越的價值 不計成本地為商場帶來目標顧客常規(guī)性常規(guī)性便利性便利性 強化該零售商在目標顧客心目中一站式購物的形象 為顧客提供優(yōu)秀的，補充性的價值 在創(chuàng)造利潤和毛利方面起著重要作用 季節(jié)性季節(jié)性/偶

15、然性偶然性 在適令季節(jié)幫助零售商占據(jù)支配性的地位 在適令季節(jié)為目標顧客提供價值 協(xié)助零售商創(chuàng)造 銷售，利潤，現(xiàn)金流和資產收益率l成為該品類產品的常規(guī)供應者 起碼占據(jù)該品類一個相當?shù)姆蓊~ 為目標顧客提供始終如一的，有競爭力的價值 幫助實現(xiàn)計分卡上的各項綜合指標品類角色品類角色 Category Role品類角色品類角色 跨品類分析 Cross category analysis品類對購買者的重要性Category Importance to Shopper品類對商店的重要性Category Importance to Retailer品類對市場的重要性Category Importance to

16、 Market如何確定品類角色如何確定品類角色?How to define category role? Category Role 品類品類角色角色 Category Assessment 品類評品類評估估 Category Tactics 品類品類戰(zhàn)術戰(zhàn)術 Category Strategy 品類品類策略策略 Category Scorecard 品類評品類評分表分表 Category Definition 品類定品類定義義品類回顧品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃計劃實施實施Top to Top Alignment 高層達成一高層達成一

17、致致 Retailer and Market 零售商和市場零售商和市場Supply Chain 供應鏈供應鏈Big Picture 大趨勢大趨勢 Consumer and Shopper 消費者和購物者消費者和購物者品類評估品類評估Retailer Finance 零售商財務零售商財務 2001 The Partnering Group, Inc.如何獲取評估用數(shù)據(jù)如何獲取評估用數(shù)據(jù)Where can we get the data 零售商POS數(shù)據(jù) POS data from retailer 零售調查 Retail Audit 消費者調查 Consumer Panel 購物者調查 Shop

18、per Research Category Role 品類品類角色角色 Category Assessment 品類評品類評估估 Category Tactics 品類品類戰(zhàn)術戰(zhàn)術 Category Strategy 品類品類策略策略 Category Scorecard 品類評品類評分表分表 Category Definition 品類定品類定義義品類回顧品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃計劃實施實施Top to Top Alignment 高層達成一高層達成一致致就品類評估指標達成一致就品類評估指標達成一致 Align the KPI o

19、f the category品類積分表品類積分表 Category Scorecard Category Role 品類品類角色角色 Category Assessment 品類評品類評估估 Category Tactics 品類品類戰(zhàn)術戰(zhàn)術 Category Strategy 品類品類策略策略 Category Scorecard 品類評品類評分表分表 Category Definition 品類定品類定義義品類回顧品類回顧 Category Review Plan Implementation 計劃計劃實施實施Top to Top Alignment 高層達成一高層達成一致致常用品類策略常

20、用品類策略 Common Demand Strategies 2002 Colgate-Palmolive Co. & The Partnering Group, Inc.常用策略Most Common Demand Strategies描述 Description增加人流量Traffic Building增加品類的購物人數(shù) Increase the number of category purchases提高客單價Transaction Building提高購物者每次的購買量 Increase the amount purchase per buying occasion產生利潤Pr

21、ofit Generating引導購物者購買利潤高的產品Shift shoppers to more profitable products自我保護Turf protecting不計成本的保護現(xiàn)有市場地位Defend current position in the market at all cost刺激購買Excitement Generating制造緊迫感，戲劇化效果等以激發(fā)購買行為 Stimulate activity by creating a sense of urgency, theater, opportunity維護形象Image Building建立/強化商店或品類形象Build/reinforce store or category mage教育 & 知名度Education & Awareness幫助購物者/消費者了解品類特性Make shopper/consumer aware of categor