14天改變計劃課前思考版

1、【14 天改變計劃】本文件是李“14 天改變計劃”，任何學(xué)員不得外傳，更不得在互聯(lián)網(wǎng)。只有我們地去保護(hù)，有的優(yōu)質(zhì)知識出現(xiàn)。如果對此表示認(rèn)可，請在右邊的，簽上你的課前思考/閱讀材料今天是十四天改變計劃的第一天，在晚上的中，你將會開始正式地學(xué)習(xí)“為尋找需求”的相關(guān)知識。為了幫助你更好地進(jìn)行學(xué)習(xí)，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了課前的思考/閱讀材料，在其中，會包含以下三個模塊：（1）深度閱讀案例：除汗劑在美國市場如何找到正確的需求，發(fā)展壯大？（2）案例分析：一些真實(shí)案例企業(yè)的背景，由你來嘗試為他們尋找真實(shí)市場需求（3）寫下你想解決的一個任務(wù)，并且在今后 14 天所學(xué)到的知識加以解決。模塊一我們第一次學(xué)物理學(xué)的時候，出

2、發(fā)點(diǎn)往往并不是一個定律公式，而是日常生活中讓我們感覺到奇怪而無法解釋的現(xiàn)象（比如“為什么蘋果會落地”）。同樣，當(dāng)我們未來用 14天的時間去了解“如何尋找需求，激發(fā)痛點(diǎn)”，最初的出發(fā)點(diǎn)也不應(yīng)該是理論本身，而是一些“現(xiàn)象”在商業(yè)界我們稱之為“案例”。所以，在今晚的課程正是開始前，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了一個經(jīng)典的商業(yè)案例，它詳細(xì)地描述了在美國市場上，除汗劑如何從一個剛剛被發(fā)明時無人問津的，地吸引到成千上萬的消，發(fā)展為千億級別的市場。希望它能夠?qū)δ氵M(jìn)行啟發(fā)，幫你解決后續(xù)案例企業(yè)的真實(shí)問題。下面，就請像“好奇蘋果為什么會落地”一樣，嘗試閱讀這一案例吧：在 1912 年，Odorono 止汗劑被一名外科醫(yī)生發(fā)明，

3、最開始發(fā)明他的初衷是為了使他在手術(shù)時，手上沒有汗。而這位醫(yī)生的女兒，在也下試用了其父發(fā)明的這種液體，發(fā)現(xiàn)它能夠除濕去味以后，決定創(chuàng)業(yè)對此進(jìn)行銷售。但一開始在推廣時，除汗劑的推廣并不順利，在與零售商接觸時，他們要么選擇拒絕進(jìn)貨，要么把賣不動的原封不動地退回來。在于：首先，在當(dāng)時的中，絕大多數(shù)人并不認(rèn)為出汗、有異味是一件失禮的事情。即使有些人覺得有必要處理的體味問題，他們習(xí)慣的做法也是經(jīng)常，然后用香水遮蓋出現(xiàn)的任何臭味。擔(dān)心汗液滲透衣服的人則會選擇在腋窩處墊上一中棉質(zhì)或者橡膠材質(zhì)的護(hù)墊，以保護(hù)衣物不受汗液的浸染。此外，當(dāng)時的除汗劑含有一些天然的缺陷，比如其中含有一些酸性成分，一些人會投訴說該會引起

4、腋下皮膚紅腫、有燒灼感；并且其顏色是紅色的，有時會掉色染在衣服上。就在推廣近乎絕望的時候，除汗劑遇到了一個天賜良機(jī)：1912 年，在亞特蘭大城召開了一場持續(xù)整個夏天的博覽會，Odorono 在其中租了一個攤位，雖然剛開始時沒有任何銷量，但當(dāng)博覽會進(jìn)入到夏天最熱的時候，擁擠的參觀者被熱浪考得發(fā)蔫，汗水完全浸濕衣物，為了解決這一問題，他們慢慢對 Odorono 除汗劑產(chǎn)生了需求，開始進(jìn)行。在這場博覽會上，憑借除汗劑賺到了第一桶金，獲得了一些客戶。但這種需求并不是持久的，如何讓除汗劑真正地進(jìn)入大眾市場呢？Odorono 除汗劑決定尋找公司進(jìn)行合作推廣，他們找到了智威湯遜公司的楊（20 世紀(jì)的一位偉大

5、人）進(jìn)行合作。在接手這個任務(wù)后，消進(jìn)行了調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)一些人對 odorono 除汗劑有一種懼怕的心理，他們認(rèn)為把這種東西涂抹在身上很可能是不健康的，并且缺乏使用。所以在一開始的文案創(chuàng)意中，楊的重點(diǎn)是讓消們改變“使用止汗劑抑制毛孔出汗是不健康的”的傳統(tǒng)觀念，并且給他們一些使用。所以他為這款制作了一些：主打除汗劑是一名醫(yī)生研制的，并且嘗試向大眾說明“出汗過量”是一種令人難堪的輕微生理，需要治療。在剛開始的一年里，主打“出汗過量是疾病”的需求，的確幫助除汗劑獲得了銷量增長，但之后銷量卻再次滑坡，為什么呢？智威湯遜進(jìn)行了一次上門，結(jié)果顯示幾乎所有女性都知道 Odorono 這種，大約三分之一的人使用過

6、，但還有三分之二的人覺得不需要比如她們可能會覺得“既然過量出汗被認(rèn)為是一種疾病，那我可不愿意承認(rèn)有病，沒必要用它。”所以接下來，定換式這部分女性市場發(fā)起進(jìn)攻。他所選擇的策略是：嘗試在中，向女性塑造這樣一種觀念“出汗實(shí)際上是一種嚴(yán)重的社交失禮行為，周圍的人直接告訴你，卻會在私下議論，影響你的人際關(guān)系。”上圖為除汗劑文案標(biāo)題為：男人竟然也愛在背后如此八卦（意指他們在背后議論出汗的女性）1919 年，除汗劑在雜志女士家庭期刊上刊登的更沒有拐彎抹角。畫面是一個男人和女人的親密浪漫的場面，上面的大標(biāo)題是：“在女性手臂的曲線下。對我們太過經(jīng)常回避的一個話題的坦率討論。”接下來還有一段詩一般的文案寫道： “

7、女人的手臂！詩人曾歌頌過，偉大的畫家曾臨摹過，是世上最甜美、最圣潔的。不過很可惜，事實(shí)并非總是這樣”。文案繼續(xù)解釋說女人可能因?yàn)槌龊褂畜w味、招致厭惡，而她們往往甚至不清楚。這個的關(guān)鍵信息顯而易見：如果你想留住身邊的男人，最好不要有汗味。上圖為除汗劑文案標(biāo)題為：“在女性手臂的曲線下。對我們太過經(jīng)常回避的一個話題的坦率討論。這則在 1919 年美國的，提到體液還不太文明的年代。大約 200 名女士家庭期刊雜志的讀者認(rèn)為被“”，憤然取消訂閱。作者身也遭遇困境，在回憶錄里他寫道，刊登后在他的社交圈里，女性朋友都疏遠(yuǎn)、甚至不跟他說話，JWT 的一個同事半開玩笑說他“了所有美國女性”。這個策略果真奏效了，

8、根據(jù) JWT 的，第二年 Odorono 的銷量躍升 112%。到 1927 年的時候，公司的年銷量了 100 萬，1929 年她把的公司賣給了一家指甲油的生產(chǎn)商 NorthamWarren 公司，之后這家公司繼續(xù)使用相同的策略進(jìn)行推廣，女性市場被持續(xù)打開，整個除汗劑行業(yè)也因此得到快速增長。但了絕大多數(shù)女性市場份額之后，除汗劑行業(yè)如何繼續(xù)擴(kuò)大的市場份額呢？自然是讓男人也去使用這款。這時除汗劑遇到了一個難題，對男性來說，使用除汗劑一些阻礙因素。因?yàn)轶w味被男性認(rèn)為是一種雄性的象征，而因?yàn)槌箘┮恢痹谂杂脩糇鲂麄鳎允褂贸箘┍荒腥水?dāng)做是一種“、很娘”的行為（好比現(xiàn)在，很多男性也認(rèn)為大男人使用化

9、妝品，是很娘的行為）。為了解決這一問題，幾陸續(xù)有男性的止汗劑上市，這些被設(shè)計的更具男性氣息，比的品牌使用黑色拼字包裝，有的品牌甚至把的包裝外觀設(shè)計成威士忌酒瓶的樣子，因?yàn)檫@更能突出男性象征。除此之外，20 世紀(jì) 30 年代是美國大的時期，很多人失去工作，成為流浪漢；即使能夠保留工作的人，也整日惴惴不安。這時， 男性除汗劑的也轉(zhuǎn)而主打這樣一種獨(dú)特的需求：作為一個男性，如果你“在辦公室環(huán)境之下如果出汗過多”，那么會給人帶來不專業(yè)的感覺，這可能會毀掉你的工作和事業(yè)。而使用男性除汗劑，可以幫你解決這一問題，結(jié)果果然進(jìn)入了男性市場。就這樣，除汗劑慢慢地成為男女個人清潔的必需品，后來市場上出現(xiàn)了各類品牌，

10、同時技術(shù)逐漸進(jìn)步，注入除汗用的滾珠、噴霧、氣溶膠等等進(jìn)一步發(fā)明，市場成長完善。模塊二單純閱讀案例，并不能使你進(jìn)步；真正想要運(yùn)用知識，還需要進(jìn)行實(shí)際訓(xùn)練。我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了以下五個真實(shí)的企業(yè)案例，他們都遇到了一些問題，請嘗試像上述案例中“楊”為除汗劑尋找需求并推廣一樣，嘗試思考以下企業(yè)的問題，為他們的找到需求。請任選 3-5 個案例，自行新建一個 word 文檔，在其中簡要分析相關(guān)案例并撰寫一句話文案。（你的，可能在中得到反饋分析）。案例企業(yè) 1：懶財網(wǎng)懶財網(wǎng)是一家互聯(lián)網(wǎng)活期平臺，現(xiàn)在它想讓用戶認(rèn)為 “投資，就上懶財網(wǎng)”懶財網(wǎng)與其它的區(qū)別在于：（1）懶財網(wǎng)提供活期 7.5%的率，用戶資金的風(fēng)險較低；

11、大多數(shù)活期，率維持在 3%左右，風(fēng)險較低；懶財網(wǎng)的高是因?yàn)槠鋼碛衅脚_智能算法，可將用戶的散地投入到不同的優(yōu)質(zhì)投資資產(chǎn)上，從而實(shí)現(xiàn)降低風(fēng)險，保證（2）在獲取 7.5%的率的同時，用戶可以將資金隨存隨取，提現(xiàn)時沒有最高的提現(xiàn)金額限制，每筆提現(xiàn)會被收取固定 3 元手續(xù)費(fèi)；同在 7.5%的其他的，多為固定期限投資，無法實(shí)現(xiàn)隨存隨取，提現(xiàn)時若還在期限以內(nèi)，會被收取較多的手續(xù)費(fèi)用請簡要分析，對懶財網(wǎng)來說，它應(yīng)該哪些消，主打什么需求？從而讓他們選擇懶財網(wǎng)，而不是其他？并嘗試為它撰寫一句話文案。官網(wǎng)地址：案例企業(yè) 2：優(yōu)集品優(yōu)集品是一家出售更有設(shè)計感和質(zhì)感家居用品的平臺，比如在上面，用戶能挑選到?jīng)]有添加劑的洗

12、發(fā)水，更有設(shè)計感的茶杯，高顏值的燒水壺。但它發(fā)現(xiàn)，很多消在產(chǎn)生家居用品的購物需求時，往往會選擇買些普通貨（比如他們可能會買些沃爾瑪、家樂福就能買到的品牌），而上優(yōu)集品。請簡要分析，對優(yōu)集品來說，它應(yīng)該哪些消，主打什么需求？從而讓他們選擇到優(yōu)集品上買東西，而不是像過去一樣買些普通貨？并嘗試為它撰寫一句話文案。官網(wǎng)地址：案例企業(yè) 3：有物手工美食平臺有物是一家手工美食平臺，在上面，消可以到的都是手工制作的美食，比如“xx手工制作的鳳梨酥和柚子茶”，而不是在其他地方所買到的批量化生產(chǎn)的普通食品。現(xiàn)在，這一美食平臺想要吸引用戶使用的美食。請簡要分析，對有物來說，它應(yīng)該哪些消，主打什么需求？從而讓他們選

13、擇到這里食品？并嘗試為它撰寫一句話文案。官網(wǎng)地址：案例企業(yè) 4：科日公司所開發(fā)的超聲波香薰機(jī)科日公司卡發(fā)出了這樣一款-超聲波香薰機(jī)，它體積小、使用便捷，安全環(huán)保，當(dāng)加入精油打開時，能夠發(fā)出柔和的香味幫助用戶身心健康，比如幫助睡眠。而過去，用戶往往會選擇通過吃藥、針灸、運(yùn)動等方式身心健康（比如吃助眠）。請簡要分析，對超聲波香薰機(jī)來說，它應(yīng)該哪些消，主打什么需求？從而讓他們選擇香薰機(jī)。案例企業(yè) 5：手持激光美容儀某公司開發(fā)出了這樣一款手持激光美容儀，用戶在產(chǎn)生祛痘、嫩膚需求時，可以手持產(chǎn)品，面部進(jìn)行美容護(hù)理。但這家公司發(fā)現(xiàn)，很多他們的目標(biāo)用戶（中產(chǎn)白領(lǐng)）在產(chǎn)生美容需求時，往往會選擇去美容院或者醫(yī)院

14、接受專業(yè)服務(wù)，而不是解決。請簡要分析，對手持美容儀來說，應(yīng)該哪些消，主打什么需求？從而讓他們選擇購買？模塊三在接下來的 14 天，你將會通過和其他所有人一起學(xué)習(xí)各種各樣的方法。但單純的方法學(xué)習(xí)，并不能使你的得到提升。這就像是在足球運(yùn)動中，即使知道射門的關(guān)鍵在于踩準(zhǔn)步點(diǎn)、擺動小腿發(fā)力、踢正部位等理論，大部分人還是無法成為優(yōu)秀的前鋒。為了真正習(xí)得某種能力，我們往往要經(jīng)歷給設(shè)置一些目標(biāo)（比如把球打入球門右上角），并且嘗試使用學(xué)到的理論將其完成的過程。因此，為了幫助的能力進(jìn)行提升，在開始正式學(xué)習(xí)前，請在此處寫下一個在過去工作中所遇到并一直想要解決的任務(wù)作為學(xué)習(xí)的“目標(biāo)任務(wù)”，附上任務(wù)描述，在此后的14

15、 天中不斷使用學(xué)到的新方法加以解決。一個任務(wù)描述，不止應(yīng)該背景詳盡（簡要你是誰，正在經(jīng)營怎樣獨(dú)特的業(yè)務(wù)），而且需要明確的目的表述你究竟想讓那些消怎么想？產(chǎn)生什么樣的行動？在此，我為你準(zhǔn)備了一份上期學(xué)員的任務(wù)目標(biāo)作為示范：我是理想家酒吧的總經(jīng)理，我們的酒吧位于福建福州市，我們的酒吧是一家LOUNGE的威士忌和雞尾酒吧，我們有別于市場上的傳統(tǒng)酒吧的消費(fèi)場景，在我們的場所里沒有駐唱，沒有任何元素，沒有篩子等道具，我們主要面對于精英商務(wù)，推廣的是一種除了公司與家庭以外的第三空間，類似于星，我們希望在這個城市的創(chuàng)業(yè)者或者精英商務(wù)人群在每天下班后可以在這里安安靜靜喝一杯雞尾酒，或者一杯威士忌，點(diǎn)一根雪茄，

16、放松的與朋友聊聊近況，而不是酗酒。因?yàn)樵谖覀冞@個城市說到喝酒都是應(yīng)酬，或者聚會拼酒，而我認(rèn)為酒不應(yīng)該只是這樣一個介質(zhì)，它也可以有另外一種形式，每天下班喝一杯，微醺就好，可以解壓，也不身體。所以我們在方面對雞尾酒的水質(zhì)冰塊，制作過程都要求嚴(yán)格，并在場所內(nèi)偶爾舉辦的威士忌品鑒會，雪茄品鑒會等。在推廣中，我們希望讓客戶養(yǎng)成這種新的酒吧消費(fèi)習(xí)慣，并不是聚會，并不是喝酒就是拼酒或應(yīng)酬，而是一種每天下班都和同事或者朋友約一杯的生活方式。在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)：大部分去酒吧還是為了嗨，但是確實(shí)有我們的精準(zhǔn)反復(fù)的來消費(fèi)，但是過于小眾，并且也很難接受威士忌，因?yàn)橥考蓛r格比較高，嘗試成本高，并且需要長期品鑒逐漸愛

17、上。所以當(dāng)我們投放一些推廣時發(fā)現(xiàn)很低，因?yàn)槲覀兊氖鼙姳容^窄。我們解決的痛點(diǎn)就是在這個城市有些精英商務(wù)覺得酒吧都太吵，會約朋友去咖啡廳包廂喝紅酒，或者去茶館喝威士忌。這類人群是主要，但是我總是梳理不清楚這是不是偽痛點(diǎn)，還有就是推廣應(yīng)該是“安安靜靜喝點(diǎn)酒說點(diǎn)事”還是“每天下班喝一杯”，還是“精英人群的第三空間或城市客廳”，或者直接推“專注雞尾酒和威士忌的酒吧”。由于總是梳理不清晰，并且不知道該如何選擇投放有更好的，所以前期的推廣以自內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為主，效果還可以，有組織活動的時候基本線下可以爆滿，但是始終并沒有成為一個常態(tài)的消費(fèi)習(xí)慣，需要不斷的刺激，希望這次課程有所啟發(fā)可以改變。再次提示，請在完成全部閱

18、讀和思考之后，完成以下兩個任務(wù)，并把撰寫在word 中上傳：（1）完成對模塊二中對案例企業(yè)的相關(guān)分析，并嘗試為企業(yè)撰寫一句話文案（2）寫下你為所制定的任務(wù)目標(biāo)說明：（1） 請在 2016 年 10 月 23 日晚上 8 點(diǎn)前上傳你的 word 文檔。如果能在 10 月23 日下午 4 點(diǎn)前提交 word 文檔，你將可能得到在當(dāng)日中的反饋，你的分析和任務(wù)目標(biāo)進(jìn)行點(diǎn)評。4 點(diǎn)以后提交的作業(yè)，可能無法在當(dāng)日得到的反饋。（2） 如何上傳你的？Step1：將你的用 word 文檔編輯好，命名為“x 號-課前思考-姓名”例如“0001 號-課前思考-靜靜”。Step2：把文檔上傳至中，文件名為“Day1課前思考題提交處”的文件夾中。其它疑問，請助教解答。萬維鋼·精英日課更新：李翔商業(yè)內(nèi)參更新：雪楓音樂會更新：槽邊往事更新： “通往自由”，（：J25j）速讀更新：（：GlIV）博雅小學(xué)堂更新：（：P