保健品藥品市場(chǎng)推廣計(jì)劃

1、策劃：長(zhǎng)城QQ：385553098 保健品市場(chǎng)推廣計(jì)劃一、市場(chǎng)綜述（一）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者購(gòu)買保健品的原動(dòng)力 現(xiàn)代社會(huì)處處充滿競(jìng)爭(zhēng)，人們工作忙碌，生活壓力大，加上生存環(huán)境的污染嚴(yán)重和越來(lái)越高的醫(yī)療費(fèi)用，促使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到需要一種簡(jiǎn)便快捷的手段即保健品來(lái)保證自身健康。 人們的生活水平越來(lái)越高，保健意識(shí)好，有能力并且愿意花錢購(gòu)買保健品來(lái)保證自己的身體健康。 大部分消費(fèi)者都是在身體出現(xiàn)不適感后，才確切引發(fā)出服用保健品的念頭，可見(jiàn)，許多消費(fèi)者仍希望保健品具有較明確的“治療”效果。 消費(fèi)者對(duì)保健品的療效希望， 2、影響消費(fèi)者購(gòu)買保健品的因素 廣告宣傳因素：大部分消費(fèi)者之所以認(rèn)識(shí)、相信并購(gòu)買保健品，主

2、要是通過(guò)媒體廣告、促銷活動(dòng)、終端宣傳與電話直銷等方式。 社會(huì)關(guān)系因素：一方面中國(guó)人重視關(guān)系網(wǎng)，在購(gòu)買保健品的決策過(guò)程中，以親朋好友為中心的關(guān)系網(wǎng)起到了巨大影響；另一方面，我國(guó)流行節(jié)日送禮，而保健品就成為人們送禮的很好選擇。 特殊相關(guān)群體：家庭、促銷員、醫(yī)生對(duì)于保健品消費(fèi)，起到了重要推動(dòng)作用。其中，相當(dāng)部分的保健品來(lái)自家庭，促銷員對(duì)送禮的購(gòu)買者起作用，醫(yī)生、朋友的推薦對(duì)于自用的購(gòu)買者起作用。 價(jià)格因素：消費(fèi)者在選擇保健品時(shí)，對(duì)價(jià)格比較看重，尤其是老年消費(fèi)者，價(jià)格因素對(duì)自用者的影響比較明顯。社會(huì)對(duì)保健品的推波助瀾只是保健消費(fèi)的外力，而人們生活方式的改變與心理趨向才是保健消費(fèi)的內(nèi)力 時(shí)尚因素：如今人

3、們的生活水平越來(lái)越高，購(gòu)買保健品已經(jīng)成為人們追求生活品質(zhì)的一種時(shí)尚。一般來(lái)說(shuō)，收入越高，服用保健品者越多。 傳統(tǒng)文化影響：從古至今，人們都比較重視食養(yǎng)，國(guó)人長(zhǎng)期形成的“身體好，靠補(bǔ)品”的心理，為保健品的拓展提供了很大空間。 社會(huì)從眾心理：模仿因素、感染因素和從眾因素，均成為人們服用保健品的社會(huì)心理原因。3、消費(fèi)者的決策過(guò)程哪種保健品更受歡迎？現(xiàn)代人們的消費(fèi)越來(lái)越趨向理性化，其購(gòu)買決策是要經(jīng)歷一個(gè)信息收集、方案評(píng)價(jià)到?jīng)Q策購(gòu)買的理性過(guò)程：確定問(wèn)題信息收集對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)選擇產(chǎn)品購(gòu)買試用檢驗(yàn)比較再購(gòu)/停購(gòu) 確定問(wèn)題：因生活、工作壓力以及自感身體不適，在確定健康問(wèn)題出現(xiàn)在哪些方面之后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)保健品

4、的需要。 收集信息：即尋找與自身健康問(wèn)題相符的保健產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)廣告的信息接納，視覺(jué)化的闡釋，了解各種保健品的品牌、功能效果、服用方式，價(jià)格等信息。 對(duì)備選方案的評(píng)價(jià)在收集了足夠的保健產(chǎn)品信息后，就會(huì)確定幾種保健品，并對(duì)它們進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，一般還會(huì)向營(yíng)業(yè)員或親友問(wèn)詢。 選擇產(chǎn)品經(jīng)過(guò)上面的比較、評(píng)價(jià)和咨詢，消費(fèi)者便會(huì)從幾種保健品中選擇出他們認(rèn)為最好、最合適的一種保健品。 購(gòu)買試用當(dāng)消費(fèi)者在心理確定了一種保健品后，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)行試用。 檢驗(yàn)比較消費(fèi)者服用后，通常會(huì)有一個(gè)將價(jià)格與價(jià)值、功能與心理期望作比較的過(guò)程，以得出是否再次購(gòu)買的決定 再購(gòu)/停購(gòu)當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得此保健品的功能比自己的心理預(yù)期高的

5、時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生物超所值的念頭，便會(huì)再次產(chǎn)生購(gòu)買行為；反之，消費(fèi)者便會(huì)放棄此保健品而選擇其他保健品。（二）市場(chǎng)分析保健品市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）相對(duì)比較富裕，居民生活水平高。（2）人們保健意識(shí)強(qiáng)。（3）同類保健產(chǎn)品比較多，人們對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)和了解比較多，購(gòu)買決策比較理性。（4）保健品廠家一般都把華東地區(qū)作為中國(guó)保健品市場(chǎng)的試驗(yàn)地，有一些成功的案例，也有一些失敗了，市場(chǎng)的多變性和復(fù)雜性決定了本產(chǎn)品的投放一定要切合實(shí)際。保健品品牌有：安利紐崔萊系列、正大青春寶系列、中華烏雞精（同元系列）、立鉆、森山、胡慶余堂鐵皮類、養(yǎng)生堂系列、生命維他、民生小金維他、朵朵紅系列、今日系列、太太、女人緣、蜂之語(yǔ)、康富來(lái)血爾

6、、紅桃K、腦白金、黃金搭檔、三精系列、腸清茶、瑞年氨基酸、清目片、賽天仙、東阿阿膠、中脈系列、珍奧核酸、綠A螺旋藻等。一直以來(lái)它都保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，各種保健品爭(zhēng)地你死我活，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。同類保健產(chǎn)品比較多，保健功能復(fù)雜多樣。本產(chǎn)品在杭州上市，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。2、消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)： （1）當(dāng)?shù)鼐用癖＝∫庾R(shí)強(qiáng)，保健觀念較成 （2）保健禮品市場(chǎng)空間龐大。 （3）信賴大廣告產(chǎn)品，對(duì)銷售歷史久的產(chǎn)品更偏愛(ài)； （4）對(duì)產(chǎn)品和包裝有更高的要求。 （5）老年消費(fèi)者偏愛(ài)有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗(yàn)式營(yíng)銷等互動(dòng)方式推廣的產(chǎn)品），這也是產(chǎn)品附加值的重要體現(xiàn)方式之一。（三）產(chǎn)品分析1、具有以下優(yōu)勢(shì)： 產(chǎn)品的

7、功能性：能有效提高大腦對(duì)缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神鎮(zhèn)靜，清除體內(nèi)自由基，補(bǔ)充精力，改善血流動(dòng)力學(xué)，改善腦供血供氧，改善腦神經(jīng)營(yíng)養(yǎng)等保健功效。 本品對(duì)用腦過(guò)度造成的腦疲勞、腦損傷、腦供血不足，以及失眠、健忘，腦血管疾病后遺癥，胸痛、胸悶、心絞痛等心血管疾病，腦梗塞、腦力衰退、血管性或早老性老年癡呆等病癥有較好的防治作用。 產(chǎn)品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，優(yōu)于其它保健品/食品。 產(chǎn)品的天然性：本品為純天然產(chǎn)品，以云南地道特產(chǎn)藥材三七為主要原料，適合現(xiàn)代綠色健康理念。 本品為無(wú)毒產(chǎn)品，不會(huì)導(dǎo)致突變作用，不會(huì)對(duì)體重、食物利用率、血液學(xué)、臟體有不良影響。 本品為膠囊劑型，易于服用，攜帶

8、方便；生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳；潔凈衛(wèi)生，產(chǎn)品不存在二次污染，更利于現(xiàn)代職業(yè)上班族選擇。2、具有以下劣勢(shì)： 本品價(jià)格較高（高于大部分保健品），會(huì)令消費(fèi)者的購(gòu)買決策更加甚重。這是本產(chǎn)品上市面臨的重要問(wèn)題，同時(shí)也是廣告宣傳的重點(diǎn)。像腦白金、安神補(bǔ)腦液等保健品的價(jià)格也就在幾十元一盒，而本產(chǎn)品的價(jià)格將近400元，這樣消費(fèi)者在接受時(shí)會(huì)有一定的難度。 本品的藥理作用專業(yè)性強(qiáng)，不易被消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí) 新品牌，沒(méi)有知名度。 生產(chǎn)商在杭州市場(chǎng)基本上也缺乏知名度的支持。3、機(jī)會(huì)點(diǎn)：保健品市場(chǎng)容量大，本品質(zhì)量?jī)?yōu)異，將有很大的發(fā)展空間。 本品主要成份三七在中藥市場(chǎng)占有較高知名度，同時(shí)，中國(guó)人對(duì)中藥有

9、良好的認(rèn)同感。 產(chǎn)品具有很好的科技性、天然性、功能性，這是本品上市推廣的重點(diǎn)。抓住消費(fèi)者心理，大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買藥品或保健品，購(gòu)買的不僅是藥品本身，更多的是對(duì)健康、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產(chǎn)品本身無(wú)法促使消費(fèi)者產(chǎn)生這方面的聯(lián)想，也難以喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通過(guò)強(qiáng)化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結(jié)果，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 富有新意的個(gè)性化品牌將會(huì)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈中獨(dú)樹(shù)一幟。     眾多品牌產(chǎn)品功效的同質(zhì)化，必然會(huì)造成千篇一律的產(chǎn)品形象。怎樣突破這個(gè)固定模式，走一條讓消費(fèi)者能記住的品牌形象之路，是我

10、們要努力的。同時(shí)，我們應(yīng)該加強(qiáng)銷售終端建設(shè)，宣傳切入點(diǎn)準(zhǔn)確、深入細(xì)致。二、市場(chǎng)定位1、主要賣點(diǎn)： 本品的保健功效：提高大腦缺氧耐受力，改善睡眠；恢復(fù)體能，補(bǔ)充精力；保護(hù)大腦，緩解腦疲勞、腦損傷；防治心血管疾病和老年癡呆等病癥。 本品為天然保健產(chǎn)品，主要原料植物“三七”來(lái)自中國(guó)云南高原，綠色、有機(jī)、無(wú)公害。 本品科技含量高，采用現(xiàn)代提取分離技術(shù)制備Rg1、Rb1功能因子，高效液相色譜分析檢測(cè)，加工過(guò)程符合“良好生產(chǎn)規(guī)范”GMP。2、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人群定位 根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群特點(diǎn)和善清·善安軟膠囊保健功效，建議將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在白領(lǐng)中青年和老年人兩類消費(fèi)人群 A、第一消費(fèi)群：3550歲

11、，社會(huì)白領(lǐng)中青年人群有利點(diǎn)： 這類人群一般為企業(yè)主管，業(yè)主等身份，收入高，購(gòu)買力強(qiáng)。 工作行業(yè)特點(diǎn)，腦力活動(dòng)大，易發(fā)生腦疲勞、失眠等癥狀 工作壓力大，生活不規(guī)律的群體。 對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)產(chǎn)品的要求高。這部分人群對(duì)本產(chǎn)品的需求高，并且有能力購(gòu)買。不利點(diǎn)：中青年的一般是上班族，職位相對(duì)高，文化水平高，他們接觸的保健品比較多，選擇面較廣，不利于建立產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；而且，這部分人群的空余時(shí)間少，不利于接受本產(chǎn)品的宣傳信息。 B、第二消費(fèi)群：50歲以上的老年人不利點(diǎn)： 不易受廣告等媒介影響，不易接受新事物。 對(duì)價(jià)格的敏感度較高。有利點(diǎn)： 這類人群趨向老化，易患心血管疾病或各種老年病。 易于接受口碑營(yíng)銷

12、。 年齡階層趨于老年化，為老齡化城市 雖然老年人對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較關(guān)注，但是，一旦老年人被認(rèn)同了，就會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的忠誠(chéng)消費(fèi)。 杭州老年人的文化功底都比較深厚，這在對(duì)老年人的宣傳上是個(gè)很好的突破口，由于杭州的老年消費(fèi)者偏愛(ài)有感情交流銷售的產(chǎn)品（體驗(yàn)式營(yíng)銷等互動(dòng)方式推廣的產(chǎn)品），因此，建議多舉辦適于老年人參加的活動(dòng)。三、上市推廣總體策略及推廣計(jì)劃（一）總體策略1、集中力量，重點(diǎn)突破，針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)人群（中青年、老年人）作有力、有理、有節(jié)的推廣。3、實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌策略，走品牌發(fā)展的路線。在杭州市場(chǎng)，利用一切可能的資源來(lái)推出本產(chǎn)品。創(chuàng)造新聞，發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，策劃公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立口碑形象，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演

13、繹新聞話題和社會(huì)亮點(diǎn)，把樣本市場(chǎng)做好，以點(diǎn)帶線，以線帶面。（二）階段性重點(diǎn)工作1、產(chǎn)品上市階段（13個(gè)月）即選擇經(jīng)銷商，鋪貨。宣傳目標(biāo)是迅速建立產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知2、產(chǎn)品上市后的重點(diǎn)銷售階段（46個(gè)月），銷售產(chǎn)品。加大廣告力度，樹(shù)立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。3、6個(gè)月后，產(chǎn)品品牌維護(hù)階段。逐步建立產(chǎn)品的市場(chǎng)美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量以及市場(chǎng)占有率（三）推廣計(jì)劃1、鑒于保健品市場(chǎng)的復(fù)雜性和多變性，當(dāng)?shù)厝巳簩?duì)本產(chǎn)品會(huì)有個(gè)逐步接受的過(guò)程。因此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)、功能性的普及是前期推廣的重點(diǎn)。產(chǎn)品上市階段 投放報(bào)紙硬廣告和電臺(tái)廣告，為產(chǎn)品上

14、市作準(zhǔn)備 建立產(chǎn)品的專賣店產(chǎn)品在藥房出售可能會(huì)面臨進(jìn)店的各種手續(xù)和程序，因此，建議建立產(chǎn)品的專賣店，這樣可以避免產(chǎn)品進(jìn)藥店的高額上柜費(fèi)。同時(shí)，專賣店既可作為產(chǎn)品的一面旗幟又相當(dāng)于產(chǎn)品的“家”，容易建立產(chǎn)品的形象，消費(fèi)者從報(bào)紙或電臺(tái)上有不明白的地方也可到專賣店進(jìn)行咨詢。專賣店中“一對(duì)一”的銷售方式，可以讓訓(xùn)練有素的專賣店員更全面地向消費(fèi)者講解產(chǎn)品的功效以及諸多利益點(diǎn)。專賣店的選址建議在老城區(qū)、商業(yè)區(qū)，學(xué)校區(qū)等文化深厚、人流量大的地方。 建議產(chǎn)品以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式上市，并開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 產(chǎn)品上市后，展開(kāi)系列促銷活動(dòng)，加大終端選產(chǎn)的力度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2、重點(diǎn)銷售產(chǎn)品階段

15、在報(bào)紙上投放硬廣告，配合在電臺(tái)上開(kāi)展健康講座 加大社區(qū)宣傳，在社區(qū)內(nèi)，老年人活動(dòng)頻繁，空余時(shí)間又比較多，可在社區(qū)內(nèi)開(kāi)展一些活動(dòng)。如：組織表演隊(duì)到社區(qū)中表演，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品咨詢、專家現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)及有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。這種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，可以吸引更多的消費(fèi)者的參與，讓人們對(duì)本產(chǎn)品的品牌名稱印象深刻。 制作產(chǎn)品宣傳手冊(cè)、宣傳單頁(yè)，如中老年保健手冊(cè)、健康家庭手冊(cè)等等，向社區(qū)內(nèi)的老年人發(fā)放，并在藥店和專賣店向購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)放。 制作產(chǎn)品宣傳片，在專賣店循環(huán)播放，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品有更深刻地認(rèn)識(shí) 由于報(bào)紙廣告的投放價(jià)格比較貴，不宜投放頻繁的報(bào)紙軟文，建議貴公司在當(dāng)?shù)芈?lián)合經(jīng)銷商，壯大銷售隊(duì)伍，采取人盯人的方式，擴(kuò)

16、大產(chǎn)品銷售 利用電臺(tái)的工作人員作銷售，可采取知識(shí)問(wèn)答和健康講座等形式 （四）價(jià)格策略：一級(jí)代理二級(jí)代理三級(jí)代理團(tuán)體購(gòu)賣零售價(jià)xx元·套xx元·套xx元·套xx元·套xx元·套（五）代理商的確立 代理商可以選擇獨(dú)家代理或者渠道代理兩種形式。獨(dú)家代理則便于管理便于整體形象、促銷、陪送等一系列的營(yíng)銷體系的建立。渠道招商便于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)各個(gè)領(lǐng)域的渠道，從而及時(shí)占領(lǐng)各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)?！癤X”系列保健品上市初期采取獨(dú)家代理、渠道分銷的方式進(jìn)行市場(chǎng)操作。一）、尋求代理商的策略： 1、從分利用公司的營(yíng)銷推廣計(jì)劃：包括價(jià)格政策、促銷政策、媒體支持政策、市場(chǎng)保護(hù)

17、政策、返利政策、市場(chǎng)周期政策等。讓經(jīng)銷商參與這些計(jì)劃的制定，與其達(dá)成共識(shí)，使經(jīng)銷商清楚并參與公司的營(yíng)銷推廣計(jì)劃。2、公司自身的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)直接銷售代理商的產(chǎn)品，代理商坐等利潤(rùn)。3、代理商條件：a、有一定的保健品操作經(jīng)驗(yàn)；b、較完善的網(wǎng)絡(luò)（能覆蓋主流市場(chǎng)）；c、較齊備的物流、人力；d、資金保障（首次經(jīng)營(yíng)20萬(wàn)元）。二）招商形式：1、推薦招商：尋求當(dāng)?shù)氐卣P(guān)系較熟的行業(yè)工作者推薦，經(jīng)過(guò)考察后確定。2、媒體招商：利用公司宣傳產(chǎn)品廣告（軟文、電視），附上招商電話招商。這種形勢(shì)既能宣傳產(chǎn)品，又能迅速吸引較好地代理商、經(jīng)銷商加盟，一箭雙雕。3、自尋經(jīng)銷商：通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的一定時(shí)間的摸索后確立經(jīng)銷商，速度較慢，

18、但對(duì)經(jīng)銷的商認(rèn)同感較高，自我把關(guān)較好。（六）團(tuán)隊(duì)建設(shè)一）部門及其人員配置 設(shè)置商務(wù)部、銷售部、后勤部三個(gè)部門，根據(jù)市場(chǎng)銷售情況以后再調(diào)整。人員在昆明總部派駐13人，其它主要在當(dāng)?shù)卣衅福蟠髮Ｒ陨衔幕?，?jīng)驗(yàn)13年，注重綜合素質(zhì)與能力。（一）商務(wù)部的職能（12名）。工資：5000元8000元/月、人1企業(yè)產(chǎn)品的招商工作；2經(jīng)銷商的招募、培訓(xùn)、渠道及維護(hù)工作；3文案、策劃工作；4. 廣告投放工作。 (二)銷售部的職能（4名業(yè)務(wù)員、30名促銷員）。工資：業(yè)務(wù)員3000元5000元/月1負(fù)責(zé)扶助代理商市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)；2負(fù)責(zé)全面的終端促銷、終端維護(hù)；3與代理商協(xié)調(diào)處理好銷售商的關(guān)系

19、；4收集市場(chǎng)信息。（三）后勤部的人員設(shè)置（12名）。工資：2000元3500元/月、人。1全面負(fù)責(zé)電話、信函等消費(fèi)者的咨詢；2促銷過(guò)程中的部分疑難；3辦公室的其它相關(guān)工作；4相關(guān)檔案管理、財(cái)務(wù)工作。以上人員工資在市場(chǎng)操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況），市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到一定的時(shí)期后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。二）人員培訓(xùn)（一）咨詢?nèi)藛T：1產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）； 2相關(guān)疾病知識(shí)及預(yù)防；3相關(guān)保健及生活習(xí)慣知識(shí)；4電話營(yíng)銷知識(shí)；5咨詢?nèi)藛T技巧；6商務(wù)禮儀。（二）商務(wù)人員： 1產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）； 2商務(wù)談判技能技巧；3渠道管理技能； 4溝通技巧；5公司營(yíng)銷策略。（三）銷

20、售促銷人員： 1產(chǎn)品知識(shí)（公司產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品）；2. 渠道管理知識(shí)； 3促銷知識(shí)；4溝通技巧。（具體培訓(xùn)內(nèi)容見(jiàn)附件一、二、三、四）四、廣告宣傳策略1、廣告宣傳形式平面廣告：報(bào)紙廣告、宣傳頁(yè)、宣傳手冊(cè)、POP廣告影視廣告：制作1520分鐘左右的產(chǎn)品宣傳片廣播廣告：知識(shí)問(wèn)答、健康講座公關(guān)廣告：開(kāi)展健康活動(dòng)、促銷活動(dòng)等等2、創(chuàng)意制作表現(xiàn)方式：（1）報(bào)刊廣告 軟廣告與硬廣告相結(jié)合讓消費(fèi)者在認(rèn)同品牌與產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，充分了解本品的功能內(nèi)涵。 a硬廣告，體現(xiàn)產(chǎn)品形象與直接功能訴求。 b軟廣告，從原料、產(chǎn)品功效等方面佐證產(chǎn)品內(nèi)涵，在選定報(bào)刊，以固定時(shí)間、版面位置，系列化闡述，以做軟性輸出。（2）

21、海報(bào)、POP訴求風(fēng)格 圍繞包裝形象展開(kāi)，強(qiáng)化包裝識(shí)別的多次展示。在終端營(yíng)造氛圍及產(chǎn)品提示性。（3）宣傳冊(cè)a圍繞產(chǎn)品形象與療效展開(kāi)，強(qiáng)化品牌及包裝認(rèn)知，同時(shí)細(xì)解功能等品質(zhì)內(nèi)涵，做較全面輸出； b配合報(bào)刊廣告，作更為強(qiáng)化的產(chǎn)品功效的傳達(dá)，溶健康小常識(shí)并易于長(zhǎng)期保留。五、促銷策略1、基本的主體促銷策略： A對(duì)經(jīng)銷商 目的：強(qiáng)化與經(jīng)銷商合作態(tài)度，以有效的促進(jìn)方式達(dá)到最大進(jìn)貨目標(biāo)與位置擺放。 手段：a階段性銷量獎(jiǎng)勵(lì) b節(jié)日、年終公關(guān) c合理的扣率控制 獎(jiǎng)勵(lì)：a.代理商頭三個(gè)月完成60萬(wàn)元的銷售獎(jiǎng)勵(lì)銷售額的5；b.代理商頭半年完成200萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)銷售額6；第一年代理商完成600萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)銷售額8。獎(jiǎng)勵(lì)金額

22、以產(chǎn)品形勢(shì)兌現(xiàn)，并計(jì)入下季度或次年的任務(wù)。 B對(duì)消費(fèi)者 目的：以有效的促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)商品的接觸率，達(dá)到嘗試到指定購(gòu)買的目的。 手段：a階段性的活動(dòng)參與及優(yōu)惠購(gòu)買 b節(jié)日的禮品贈(zèng)送 c終端宣傳品的發(fā)送 C對(duì)售點(diǎn)（藥店） 目的：營(yíng)造產(chǎn)品在終端售點(diǎn)的宣傳氣氛及服務(wù)氣氛，感染消費(fèi)者。 手段：a海報(bào)，展示POP的布置 b促銷人員現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，宣傳品的發(fā)送 c.陳列獎(jiǎng)，陳列好的店面發(fā)放禮品或者參與一些旅游、培訓(xùn)等活動(dòng)。 D對(duì)營(yíng)業(yè)員 目的：增強(qiáng)藥店?duì)I業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的清晰認(rèn)識(shí)與好感，達(dá)到主動(dòng)向消費(fèi)者推薦的目的。 手段：a長(zhǎng)期的情感交流、定期溝通 b階段性小禮品贈(zèng)送 c.店員培訓(xùn)2、具體促銷活動(dòng)： 為更加有效地實(shí)

23、現(xiàn)產(chǎn)品宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹(jǐn)慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對(duì)分散，并且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的了解不夠直觀。所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在杭州各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報(bào)招貼；在廣場(chǎng)、公園進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷、品牌展示及有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)；再在節(jié)假日進(jìn)行禮品贈(zèng)送及產(chǎn)品介紹活動(dòng)，結(jié)合有關(guān)媒體進(jìn)行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費(fèi)群在導(dǎo)入期對(duì)其了解并認(rèn)可。促銷活動(dòng)內(nèi)容如下：（1）印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼橫幅，條幅，展板以及精美小禮品等，其中招貼、橫幅、展板用于進(jìn)柜藥店或本產(chǎn)品專賣店的展示，小禮品用于各種有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，社區(qū)宣傳活動(dòng)以及愛(ài)心贈(zèng)送活動(dòng)。（2）在促銷活動(dòng)期間的每個(gè)周日，在各大廣場(chǎng)、公園以及其它

24、人流量較大的場(chǎng)所舉辦系列有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，具體如下： 組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場(chǎng)解答以及向來(lái)往中老年人、上班族（有針對(duì)性地面向產(chǎn)品的第一、二消費(fèi)人群）發(fā)放帶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的紀(jì)念品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等。 在各大廣場(chǎng)放置帶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)條幅的大型彩色氫氣球。 在各大廣場(chǎng)免費(fèi)為購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者拍攝留念照片，與企業(yè)產(chǎn)品背景展板（或如有產(chǎn)品卡通形象更佳）合影，并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過(guò)該途徑獲取消費(fèi)者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。 分時(shí)段賣二贈(zèng)一或發(fā)放贈(zèng)品。 與其它品牌產(chǎn)品捆綁銷售。3、系列主題營(yíng)銷活動(dòng)：根據(jù)目標(biāo)推廣市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品自身定位，配合高端的媒體投放，策劃系

25、列主題推廣活動(dòng)。結(jié)合杭州當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)熱點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的事件營(yíng)銷（具體活動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)情況與當(dāng)?shù)貙?shí)際臨時(shí)組織方案）。六、杭州市場(chǎng)媒體分析及媒體推廣策略1、杭州市場(chǎng)媒體分析當(dāng)前，市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)媒體為電視、報(bào)紙和廣播電臺(tái)： 電視媒體： 電視媒體的廣告效果是毋庸置疑的，電視廣告可以通過(guò)畫(huà)面與聲音相結(jié)合的方式將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。但是，電視廣告面對(duì)的是所有層面的消費(fèi)者，而不是更有效的面對(duì)本產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群，我們的目標(biāo)是宣傳切入點(diǎn)應(yīng)該更準(zhǔn)確、深入細(xì)致。同時(shí)，考慮到電視廣告的投放費(fèi)用相當(dāng)昂貴，即企業(yè)短期內(nèi)資本欠缺，因此暫時(shí)不宜投放電視廣告。 報(bào)紙媒體： 廣播電臺(tái)媒體：2、媒介策略：a. 由電

26、臺(tái)、報(bào)紙、終端促銷活動(dòng)及POP陳列構(gòu)成立體的推廣體系。b.報(bào)紙廣告配合電臺(tái)，側(cè)重于提高產(chǎn)品品牌知名度及產(chǎn)品功能性的廣告，發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。主要形式是：a) 硬性廣告，功能是傳達(dá)產(chǎn)品信息、提升品牌知名度、傳達(dá)產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力；b) 報(bào)花，循序漸進(jìn)的對(duì)產(chǎn)品品牌形象、知名度進(jìn)行積累，維持性發(fā)布；c) 階段性的與報(bào)社合辦與本產(chǎn)品功能相吻合的主題性欄目，采用軟文的形式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的更豐富的信息。c.其他宣傳媒介的運(yùn)用： a) 產(chǎn)品手冊(cè)，內(nèi)容有產(chǎn)品介紹、健康知識(shí)、服用案例等。b) 海報(bào)，輸出產(chǎn)品形象為主。c) 單頁(yè)，產(chǎn)品手冊(cè)的低成本形式，結(jié)合不同時(shí)期不同主題的促銷活動(dòng)。d) POP，強(qiáng)化貨架效果，輸

27、出促銷活動(dòng)主題。e) 小禮品，如產(chǎn)品日歷、T恤衫、雨傘等，為終端推薦開(kāi)路，主題性促銷。七、相關(guān)預(yù)算一）費(fèi)用項(xiàng)目（一）    辦公場(chǎng)所 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，辦公場(chǎng)所可以設(shè)置在住所，即既是辦公地也是住宿地。但平時(shí)應(yīng)該注意清潔衛(wèi)生，臥室與辦公的房子分開(kāi)。預(yù)計(jì)30005000元/月。（二）    人員工資1商務(wù)人員3000元5000元/月；2電話咨詢員1500元2500元/月；3銷售業(yè)務(wù)員2000元3000元/月；4促銷導(dǎo)購(gòu)員1500元2000元/月；以上人員工資在市場(chǎng)操作初期定性考核（布貨率、工作完成狀況），市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到一定的時(shí)

28、期后可降低工資定量考核（任務(wù)指標(biāo)）發(fā)放。（三）    廣告宣傳1報(bào)紙宣傳：主要在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙投放，以軟文形式宣傳。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)導(dǎo)入期每周至少兩期，估計(jì)：8萬(wàn)元/月。2電臺(tái)宣傳：選擇新聞綜合臺(tái)和交通臺(tái)發(fā)布，策略為健康保健顧問(wèn)的形式。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)導(dǎo)入期每天12次，估計(jì)：3萬(wàn)元/月。3學(xué)術(shù)宣傳：醫(yī)生、會(huì)場(chǎng)、贈(zèng)品等。估計(jì)：3萬(wàn)元/月。4其它宣傳地政公關(guān)：估計(jì)：3萬(wàn)元/月。5上柜費(fèi)：5萬(wàn)元。二）費(fèi)用預(yù)測(cè)（一）：2007年9月2008年3月為市場(chǎng)導(dǎo)入期。 費(fèi)用合計(jì)：143.6萬(wàn)元1、 辦公場(chǎng)地：5000元×6個(gè)月3萬(wàn)元；2、 人員工資：商務(wù)部：5000元/月

29、×2人×6個(gè)月60000元業(yè)務(wù)員：3000元/月×4人×6個(gè)月72000元促銷員：1500元/月×20人×6個(gè)月180000元后勤： 2000元/月×2人×6個(gè)月24000元合計(jì)： 33.6萬(wàn)元3、 廣告媒體：報(bào)紙宣傳：8萬(wàn)元/月×6個(gè)月48萬(wàn)元電臺(tái)宣傳：3萬(wàn)元/月×6個(gè)月18萬(wàn)元學(xué)術(shù)宣傳：3萬(wàn)元/月×6個(gè)月18萬(wàn)元地政公關(guān)：3萬(wàn)元/月×6個(gè)月18萬(wàn)元合計(jì)： 102萬(wàn)元4、 終端上柜費(fèi)：5萬(wàn)元。（二）2008年3月12月市場(chǎng)市場(chǎng)操作相對(duì)平穩(wěn)的緩沖期，廣告宣傳策重于形象宣傳。 費(fèi)用合計(jì)：125.4萬(wàn)元1、 辦公場(chǎng)地：5000元×9個(gè)月3萬(wàn)元；2、 人員工資：商務(wù)部：5000元/月×2人×9個(gè)月90000元業(yè)務(wù)員：3000元/月×4人