競爭對手分析綱論

1、概要 作者：包昌火 謝新洲 李 艷 Abstract 本文試圖對眾多的競爭對手分析方法建構(gòu)具有方法論意義的競爭對手分析論綱，側(cè)重論述了三維分析法、競爭對手分析流程和競爭對手分析軟件，可為競爭對手分析技術(shù)的研究和應(yīng)用提供思路和框架。 Keywords 競爭情報(bào) 競爭對手分析方法 競爭對手分析論綱 競爭對手分析程序 競爭對手分析軟件 The methodological compendium of competitor's analysis Bao Changhuo Xie Xinzhou Li Yan Abstract The paper aims to establish a meth

2、edological compendium of competitor's analysis based on the multiple competitor analytical techniques. Its focuse is the three-dimensional analytical technique, the process and software of competitor's analysis. It can provide a clue and a framework for the research and application of compet

3、itor analytical techniques. Keywords competitive intelligence competitor analytical technique methodological compendium of competitor's analysis process of competitor's analysis software of competitor's analysis 作為競爭情報(bào)核心內(nèi)容的競爭對手分析已經(jīng)形成了眾多的專門分析方法，構(gòu)成了色彩斑斕的競爭對手分析譜帶。如何把握這些方法，找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成關(guān)于競爭

4、對手分析方法的知識體系，是本文試圖回答的問題。 編輯競爭對手分析論綱的提出 論者,學(xué)說、主張也；綱者，總則、要領(lǐng)也。論綱者，顧名思義，某一知識體系的綱要也，系舉一綱而張萬目之意。本文采用論綱一詞，意在對眾多的競爭對手分析方法構(gòu)筑一個(gè)綱要，一個(gè)體系，以起到綱舉目張、提綱挈領(lǐng)的功效，推動(dòng)競爭分析知識的組織和應(yīng)用。 迄今為止，國內(nèi)外不少學(xué)者從不同的視角對競爭對手分析方法進(jìn)行了歸納和整合，提出了不同的論綱，例如： 1、普賴斯科特模型 1999年8月，John E. Prescott教授在安徽黃山召開的"全國競爭情報(bào)技能和案例分析"學(xué)術(shù)研討會上作了題為"競爭對手跟蹤分析&q

5、uot;的專題報(bào)告，提出了競爭對手跟蹤的金字塔模型。作為競爭情報(bào)叢書之一的競爭對手分析一書中以此模型建構(gòu)了競爭對手和競爭環(huán)境的預(yù)警系統(tǒng)框架，使該模型起到了論綱的作用，故稱競爭對手跟蹤模型。如圖1所示 圖1 金字塔模型 2、波特模型 波特在1980年出版的競爭戰(zhàn)略一書中提出了競爭對手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式。見圖2。作為競爭情報(bào)叢書之一的競爭對手分析一書從競爭對手跟蹤的角度對其進(jìn)行了方法的細(xì)化和組織，提升了該模型的可操作性 圖2 波特競爭對手分析模型 3、三角分析法 競爭情報(bào)叢書之一的競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢提出了三角分析法，認(rèn)為對大

6、環(huán)境、企業(yè)自身和關(guān)鍵對象三大要素的研究是競爭分析和戰(zhàn)略研究的基本方法。 競爭情報(bào)叢書之一的企業(yè)競爭情報(bào)系統(tǒng)從競爭環(huán)境、競爭對手和企業(yè)自身為三角，將現(xiàn)用的競爭情報(bào)分析方法進(jìn)行分類和歸納，形成了關(guān)于競爭對手分析方法論綱式的知識體系。見圖3 圖3 三角分析法 4、三維分析法 為了促進(jìn)對競爭對手分析論綱的研究，本文從另一視角，提出由市場、能力和時(shí)間三大關(guān)鍵因素構(gòu)成的三維分析法，以引起同行業(yè)者的興趣和討論。如圖4所示。 圖4 三維分析法的構(gòu)想 編輯三維分析法 編輯三維分析法的理論基礎(chǔ) 三維分析法的理論基礎(chǔ)是市場結(jié)論理論和資源理論，因此，首先來認(rèn)識這兩種理論。 1、市場結(jié)構(gòu)理論 邁克爾·波特在2

7、0世紀(jì)80年代提出了競爭戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢思想。認(rèn)為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的因素有兩個(gè)：一是企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)的吸引力；二是在行業(yè)內(nèi)的相對競爭地位。故又稱定位學(xué)派。如今他所倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)分析方法，如五種力量模型、產(chǎn)業(yè)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)情景分析等都被用于競爭對手分析。波特理論的實(shí)質(zhì)是市場結(jié)構(gòu)理論，即認(rèn)為企業(yè)的盈利能力來自于市場，決定企業(yè)是否盈利的主要因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力。但是，后來的事實(shí)證明，產(chǎn)業(yè)內(nèi)公司的盈利水平和產(chǎn)業(yè)間的盈利水平一樣，存在著很大的差異，即一些公司在沒有吸引力的產(chǎn)業(yè)中也能獲得很好的利潤水平。這一矛盾導(dǎo)致了20世紀(jì)90年代以資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢理論的產(chǎn)生。 2資源理論 資源理論認(rèn)為，一個(gè)公司的

8、能力和資源決定了它在成本和用戶認(rèn)可價(jià)值上的優(yōu)勢，而這又影響了公司在利潤和市場份額上的表現(xiàn)。因此比競爭對手更好的利用某些核心資源和能力，更好的將這些能力與在行業(yè)中取勝所需的能力密切結(jié)合起來，就更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢和超過市場平均水平的利潤。 由此可見，市場結(jié)構(gòu)理論側(cè)重于首先識別市場需要，然后驅(qū)動(dòng)公司想辦法去滿足這種需要。而資源理論側(cè)重于在公司內(nèi)部發(fā)展核心的能力和資源。這兩種理論綜合起來，為我們指出了企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手、贏得競爭優(yōu)勢的兩種途徑：一種來自于市場，另一種則來自于企業(yè)內(nèi)部的核心能力和資源?？刹捎眠@兩種視角分析競爭對手所處的外部市場環(huán)境和內(nèi)部資源、能力，我們便可以得出競爭對手在某一時(shí)點(diǎn)的

9、快照。但是，只考察這兩個(gè)因素的競爭對手分析，還只是某一時(shí)點(diǎn)的快照，無法將競爭對手的歷史、現(xiàn)實(shí)和未來包括進(jìn)來。因此還需引入時(shí)間變量，這樣就形成了圖4所示的能力(Capability)、市場（Market）和時(shí)間（Time）三維分析法，簡稱為CMT三維分析法。換言之，如果把企業(yè)所處的市場環(huán)境看作是空間因素，那么CMT三維分析就是分析某一特定競爭對手在一定時(shí)空條件下的狀態(tài)。這正是競爭對手分析的真諦所在。 CMT三維分析法為競爭對手分析提供了分析框架，同時(shí)也可用于類分現(xiàn)有的幾十種競爭對手分析方法 編輯市場維的分析方法競爭對手所處的市場環(huán)境，可以劃分為三個(gè)層次：宏觀、中觀和微觀。宏觀市場環(huán)境，包括如政治

10、、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等大環(huán)境；中觀市場環(huán)境即指產(chǎn)業(yè)環(huán)境；微觀市場環(huán)境，包括客戶、戰(zhàn)略聯(lián)盟等小環(huán)境。見圖5。 圖5 市場環(huán)境的三個(gè)層次 1、宏觀市場環(huán)境的分析方法 在經(jīng)濟(jì)全球化的態(tài)勢下，國家、地區(qū)和全球的社會、政治、經(jīng)濟(jì)形勢對企業(yè)戰(zhàn)略的影響至關(guān)重要。 (1) 政治及國家風(fēng)險(xiǎn)分析（Political and country risk analysis） 該方法用于評估企業(yè)在國外運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)類型（如：資產(chǎn)、營運(yùn)、贏利能力、人員等）與風(fēng)險(xiǎn)程度。假如你的競爭對手屬于跨國經(jīng)營的公司，并且所屬行業(yè)受所在國的政治、經(jīng)濟(jì)影響很大，比如石油開采業(yè)，就可以考慮對其進(jìn)行政治及國家風(fēng)險(xiǎn)分析。 (2) PEST分析 該方法用

11、于分析企業(yè)外部環(huán)境的變化對企業(yè)行為的影響。外部環(huán)境，系指政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)(Technological)環(huán)境。 2. 中觀市場環(huán)境的分析方法 任何一個(gè)企業(yè)都處在具體的行業(yè)之內(nèi)，因此中觀市場環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略的影響是非常明顯和直接的。 (1) 五種力量模型(Five forces model) 描述推動(dòng)企業(yè)競爭的五種基本力量：供方侃價(jià)能力、買方侃價(jià)能力、替代品威脅、進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有競爭對手的競爭。 (2) 產(chǎn)業(yè)細(xì)分化（Industry segmentation） 用于分析一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分立的各個(gè)競爭層面。其細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)通常是產(chǎn)品類別、購買者特

12、征、銷售渠道以及地理劃分。 產(chǎn)業(yè)細(xì)分化是實(shí)施集聚戰(zhàn)略的要求。對于那些目標(biāo)廣泛的競爭對手，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)細(xì)分化分析，可以了解它們在各個(gè)產(chǎn)業(yè)細(xì)分上的表現(xiàn)，從而攻其薄弱之處，避免觸其強(qiáng)勢之處。另外，也可以盡量把不具有吸引力的細(xì)分產(chǎn)業(yè)留給競爭對手。 (3) 產(chǎn)業(yè)情景分析（Industry scenarios） 該方法可以用來對未來的各種可能的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)在連續(xù)的詳細(xì)描述。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)情景就是一種對未來情況的內(nèi)部連貫的看法。通過構(gòu)造多種情景，企業(yè)能夠系統(tǒng)地研究進(jìn)行戰(zhàn)略選擇時(shí)不確定性可能帶來的各種后果。 (4) 戰(zhàn)略組分析（Strategic group analysis） 識別產(chǎn)業(yè)內(nèi)可劃分出的不同企業(yè)組群，每

13、一戰(zhàn)略組內(nèi)的企業(yè)是同類的，表現(xiàn)為采用相似的戰(zhàn)略，有相似的管理系統(tǒng)；它們傾向于被相同的競爭行動(dòng)和外部事件所影響，以及對這些競爭行動(dòng)和外部事件做出相近的反應(yīng)，而不同戰(zhàn)略組之間則是異類的。因此，競爭主要存在于戰(zhàn)略組內(nèi)的企業(yè)之間。 (5) 技術(shù)評價(jià)（Technological assessment） 用于掌握行業(yè)中技術(shù)上的關(guān)聯(lián)及其變化。技術(shù)變革是競爭的主要驅(qū)動(dòng)力之一。技術(shù)變革造就了許多當(dāng)今的大企業(yè)，特別是高技術(shù)企業(yè)。跟蹤行業(yè)中關(guān)鍵的技術(shù)驅(qū)動(dòng)力量，保持與之同步發(fā)展，即可以在技術(shù)上處于優(yōu)勢地位。 (6) 專利情報(bào)分析(Patent analysis) 是指對來自專利說明書、專利公報(bào)中的大量的、零碎的專利信

14、息進(jìn)行加工及組合，并利用統(tǒng)計(jì)方法和技術(shù)使這些信息成為具有總攬全局及預(yù)測的功能。 3、微觀市場環(huán)境的分析方法 當(dāng)然對企業(yè)競爭態(tài)勢最直接、最具體的影響當(dāng)推企業(yè)所處的微觀環(huán)境。因此，微觀市場的分析是不可或缺的。 (1) 利益相關(guān)者分析及基本假設(shè)評測（Stakeholder analysis and assumption surfacing and testing） 所謂利益相關(guān)者，一般是指公司的股票持有者或公司所有者，他們的利益和公司的收益有著直接的聯(lián)系，同時(shí)他們的一舉一動(dòng)也可能影響著公司的利益。 (2) 客戶滿意度調(diào)查（Customer satisfaction） 用于評估一個(gè)企業(yè)滿足其客戶需求的

15、程度以及怎樣才能改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)?？蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度決定著用戶的品牌忠誠度，以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場占有率，從而決定企業(yè)的盈利水平，同時(shí)也是指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)的重要參考指標(biāo)。 (3) 戰(zhàn)略聯(lián)盟（Strategic alliance） 指在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)間建立的長期合作關(guān)系（如合資、供銷合同等）。它是聯(lián)盟雙方或多方通過企業(yè)間合作，共享、互補(bǔ)資源來增強(qiáng)彼此的競爭力的一種方式。戰(zhàn)略聯(lián)盟能夠減少分割某一給定市場的競爭對手?jǐn)?shù)量，開發(fā)共同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品配置。 (4) 市場信號分析（Marketing signaling） 指能提供競爭對手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部狀況的任

16、何行動(dòng)和直接或間接的暗示。市場信號主要包括以下幾種形式：行動(dòng)的提前宣告；在既成事實(shí)之后宣告行動(dòng)或結(jié)果；競爭對手對產(chǎn)業(yè)的公開討論；競爭者對自身行動(dòng)的討論和解釋；競爭者宣告的策略與其可能采取的策略相比較；戰(zhàn)略變更的最初執(zhí)行方式；偏離過去的目標(biāo)；偏離產(chǎn)業(yè)慣例；交叉規(guī)避；戰(zhàn)斗品牌；秘密反托拉斯訴訟等。 (5) 多點(diǎn)競爭分析（Multipoint competition） 用于探究形形色色的公司在幾個(gè)市場相互競爭的狀況。 (6) PIMS分析（PIMS） PIMS的全稱為Profit Impact of Market Strategy，即市場戰(zhàn)略對利潤的影響，是由美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所收集的描述商業(yè)運(yùn)營、產(chǎn)

17、業(yè)、競爭者、產(chǎn)品及其客戶的數(shù)據(jù)，包括財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)擁有的2746個(gè)業(yè)務(wù)部門500個(gè)變量的數(shù)據(jù)，目標(biāo)是輔助所參與的企業(yè)制定計(jì)劃 編輯能力維的分析方法企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不僅來自于對外部環(huán)境的把握和應(yīng)對，而且更重要的來自于自身的資源和能力。各個(gè)公司的資源和能力是各不相同的，同一行業(yè)中的公司不一定擁有相同的戰(zhàn)略資源和能力。這樣，資源差異性和公司利用這些資源的獨(dú)特方式就成為公司競爭優(yōu)勢的來源。 分析競爭對手的資源和能力的方法，可以劃分為三種類型： · 用于單一業(yè)務(wù)過程的分析方法，如定標(biāo)比超、價(jià)值鏈分析； · 單一和多元業(yè)務(wù)過程都可用的分析方法，如核心競爭力分析； · 用于多

18、元業(yè)務(wù)過程的分析方法，如投資組合分析。 · 用于單一業(yè)務(wù)過程的分析方法 1、用于單一業(yè)務(wù)過程的分析方法 （1）定標(biāo)比超（Benchmarking） 將任何本企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)（如售后服務(wù)）與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方案以彌補(bǔ)自身的不足。 （2）價(jià)值鏈分析和現(xiàn)場圖（Valuechain analysis and field maps） 用于分析一個(gè)企業(yè)的基本活動(dòng)（指企業(yè)內(nèi)外的后勤、運(yùn)作、銷售和服務(wù)）以及支持性活動(dòng)（包括公司基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購）。 競爭者價(jià)值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵來源。分析競爭對手的價(jià)值鏈，就是分析競爭對手的整個(gè)商業(yè)運(yùn)作活動(dòng)，從中形

19、成一個(gè)對競爭對手的整體性了解，測算出競爭對手的成本，了解其競爭優(yōu)勢，從而制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略，戰(zhàn)勝對手。 2、單一和多元業(yè)務(wù)過程都可用的分析方法 （1）核心競爭力分析（Core competence analysis） 目的是確定競爭對手獨(dú)具特色的某項(xiàng)價(jià)值鏈活動(dòng)，它既能夠?yàn)楦偁帉κ謩?chuàng)造價(jià)值，又是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。 核心競爭力的形成有兩種途徑，一種是通過掌握核心技術(shù)得到實(shí)現(xiàn)，另一種是通過優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程得到實(shí)現(xiàn)。因此，核心競爭力的分析就是要找到企業(yè)的核心技術(shù)或優(yōu)秀的業(yè)務(wù)流程。 （2）關(guān)鍵成功因素分析（Critical/Key success factors） 分析一個(gè)企業(yè)為了獲取成功必須充分

20、關(guān)注的幾種關(guān)鍵技能。 （3）反求工程（Reverse engineering） 購買和分解競爭者的產(chǎn)品，從而了解其設(shè)計(jì)及構(gòu)造原理，并估計(jì)出其成本及質(zhì)量。 （4）財(cái)務(wù)報(bào)表分析（Financial statement analysis） 對公司的短期運(yùn)營狀況和長期資金來源進(jìn)行評估。 （5）SWOT分析 用于識別企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(Opportunity)和威脅(Threat)，找出影響成功的關(guān)鍵因素，提供可選擇的戰(zhàn)略。優(yōu)勢和劣勢是對企業(yè)內(nèi)部能力的總結(jié)和評價(jià)，而機(jī)會和威脅則是對企業(yè)外部競爭環(huán)境的綜合和概括。 3、用于多元業(yè)務(wù)過程的分析方法 （1）

21、投資組合分析(Portfolio analysis) 將總公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)按產(chǎn)業(yè)吸引力及競爭態(tài)勢排列以幫助管理人員作出資源配置決策，并評估未來現(xiàn)金流量和獲利前景。 （2）BCG產(chǎn)業(yè)矩陣（BCG industry matrix） 基于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的潛在資源的數(shù)量以及一個(gè)領(lǐng)先企業(yè)能夠獲得的優(yōu)勢的大小來鑒定一個(gè)產(chǎn)業(yè)的吸引力。由波士頓咨詢集團(tuán)開發(fā)。 （3）協(xié)同利益分析（Synergy analysis） 用于評價(jià)業(yè)務(wù)單元之間通過共享活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的有形（原材料、生產(chǎn)、銷售）和無形（管理訣竅、口碑）的收益。 有形的收益一般是通過共享業(yè)務(wù)單元之間的價(jià)值鏈活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。比如，兩個(gè)業(yè)務(wù)單元之間相互銷售彼此的產(chǎn)品時(shí)

22、，他們是在共享雙方的銷售力量。無形的收益則是通過從一個(gè)業(yè)務(wù)單元向另一個(gè)業(yè)務(wù)單元轉(zhuǎn)讓基本技能或管理特定類型活動(dòng)的專有技術(shù)實(shí)現(xiàn)的 編輯時(shí)間維的分析方法了解過去，把握現(xiàn)在，從而贏得未來是進(jìn)行競爭對手分析的根本目標(biāo)。了解競爭對手的過去，能夠發(fā)現(xiàn)其行為的演變過程。把握現(xiàn)在，是競爭情報(bào)活動(dòng)關(guān)注的焦點(diǎn)。預(yù)測未來，從而贏得未來才是競爭情報(bào)最關(guān)注的目標(biāo)。盡管無法搜集到對手未來戰(zhàn)略的全部內(nèi)容，但是通過對競爭對手行為的長期跟蹤和對其管理人員的性格、閱歷和目標(biāo)的研究，可以推測出對手的未來戰(zhàn)略?，F(xiàn)將以時(shí)間作為重要考慮因素的分析方法歸納如下。 （1）競爭對手文檔(Competitor profile) 是對編輯、核實(shí)過的

23、競爭對手原始信息按一定的標(biāo)題組織成一種結(jié)構(gòu)化的列表的方法。它能夠表現(xiàn)某一競爭對手在某一時(shí)間點(diǎn)上的快照。 （2）管理人員文檔（Management profile） 用于評價(jià)在整個(gè)公司或機(jī)構(gòu)中做出戰(zhàn)略決策的個(gè)人的目標(biāo)、背景以及性格。 管理人員的閱歷是判定其經(jīng)營方向、對行業(yè)的認(rèn)識及相應(yīng)目標(biāo)的關(guān)鍵，比如他們從事過哪些產(chǎn)業(yè)、這些產(chǎn)業(yè)所特有的競賽規(guī)則和戰(zhàn)略方法、他們個(gè)人經(jīng)歷中所采取的或不曾采取的各類戰(zhàn)略等都是重要的線索。高級管理人員能極大地受到他們所經(jīng)歷的重大事件的影響從而影響其看法和戰(zhàn)略選擇。 （3）產(chǎn)品生命周期(Product life cycle) 用于分析產(chǎn)品從引入市場，到成長期、成熟期以至衰退

24、期所經(jīng)歷的四個(gè)階段的變化過程。 （4）經(jīng)驗(yàn)曲線（Experience curve） 可顯示生產(chǎn)某種產(chǎn)品（或服務(wù)）的成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而降低，這種成本降低貫穿于整個(gè)產(chǎn)品生命周期。 （5）以價(jià)值為基礎(chǔ)的規(guī)劃（Valuebased planning） 根據(jù)競爭者可能的股票市場的財(cái)產(chǎn)和融資情況來評價(jià)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移（這里的價(jià)值并非指我們常說的管理價(jià)值）。 至此，本文從市場、能力和時(shí)間三維對三十多種競爭對手分析方法進(jìn)行了類分和歸納。其結(jié)果可圖示如下。在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，這些方法可分別用于企業(yè)不同層次的分析過程，如環(huán)境分析、戰(zhàn)略分析、客戶分析、財(cái)務(wù)分析、產(chǎn)品分析等。 圖6 CMT三維分析分類圖 編輯競爭對手分

25、析的流程堅(jiān)持競爭對手分析方法與過程相結(jié)合是建立競爭對手論綱的重要原則。因?yàn)檠芯糠椒ㄍǔＪ侵斧@取有關(guān)知識應(yīng)遵循的程序，研究問題、解決問題的方法和手段的總和。因此，應(yīng)當(dāng)將方法和程序有機(jī)地結(jié)合起來。 我國近半個(gè)世紀(jì)的情報(bào)研究的理論和實(shí)踐，日本、歐美等國長期的競爭情報(bào)活動(dòng)和探索都為競爭對手分析積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識。為此，國內(nèi)外都作過經(jīng)典的總結(jié)。 1、情報(bào)研究程序 1990年9月，由包昌火研究員主編、科技文獻(xiàn)出版社出版的情報(bào)研究方法論一書對我國應(yīng)用多年的情報(bào)研究程序進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，包昌火研究員提出它由課題選擇、情報(bào)搜集、信息整序、科學(xué)抽象、成果表達(dá)和成果評價(jià)六大步驟構(gòu)成，并進(jìn)行了詳盡的論述。

26、如圖7所示。 圖7 情報(bào)研究程序 2、競爭情報(bào)循環(huán) 競爭情報(bào)循環(huán)是由美國競爭情報(bào)學(xué)家在美國中央情報(bào)局工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上開發(fā)而成的，系美國中央情報(bào)局（CIA）和美國競爭情報(bào)從業(yè)者協(xié)會（SCIP）的專家們從事競爭情報(bào)研究的基本程序。 競爭情報(bào)循環(huán)最早由美國競爭情報(bào)專家Meyer于1988年提出，而后，拉瑞·卡哈納(L. Kahaner)在其專著競爭情報(bào)：怎樣搜集、分析和運(yùn)用情報(bào)使你的事業(yè)達(dá)到頂峰(1991)一書中，對競爭情報(bào)循環(huán)作了如下的描述： · 從計(jì)劃開始，進(jìn)行定位，確定主要競爭對手； · 進(jìn)行競爭情報(bào)搜集工作； · 進(jìn)行競爭對手分析； · 將分

27、析結(jié)果加以推廣應(yīng)用。然后再開始新的一輪競爭情報(bào)工作，周而復(fù)始，循環(huán)不已。 1996年，Ben Gilad和Jan Herring在其主編的情報(bào)分析的藝術(shù)和科學(xué)一書中，作了完善，從而形成了著名的競爭情報(bào)循環(huán)?，F(xiàn)在通常的表達(dá)見圖8。 圖8 競爭情報(bào)循環(huán) 3、科特勒的競爭對手分析鏈 世界著名營銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士等1996年提出競爭對手分析的主要步驟： · 識別公司的主要競爭對手； · 了解和確定競爭對手的目標(biāo)； · 識別競爭對手的戰(zhàn)略； · 評估競爭對手的強(qiáng)弱； · 估計(jì)競爭對手所作出的

28、反應(yīng)； · 選擇對競爭對手采取攻擊或規(guī)避的策略。 · 為此，形成競爭對手分析鏈。見圖9。 圖9 競爭對手分析的程序和主要內(nèi)容 4、競爭情報(bào)價(jià)值鏈 情報(bào)研究程序或競爭情報(bào)循環(huán)是國內(nèi)外關(guān)于情報(bào)工作基本環(huán)節(jié)的經(jīng)典總結(jié)，是企業(yè)競爭對手分析活動(dòng)的基本流程。價(jià)值鏈的研究表明，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要源自競爭者價(jià)值鏈之間的差異。我們認(rèn)為，競爭對手分析是一項(xiàng)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的情報(bào)活動(dòng)，它的價(jià)值主要來源于對研究程序各個(gè)環(huán)節(jié)的把握和深入程度。因此，可以把情報(bào)研究流程或競爭情報(bào)循環(huán)看作是競爭情報(bào)價(jià)值鏈，或競爭對手分析價(jià)值鏈。抓住了這個(gè)流程，也就抓住了競爭情報(bào)工作的基本方面、主要環(huán)節(jié)和價(jià)值來源

29、。 1996年，美國Timothy W. Powell先生在 Ben Gilad和Jan Herring主編的情報(bào)分析的藝術(shù)和科學(xué)一書中，就提出了競爭情報(bào)價(jià)值鏈的概念；2002年5月，陳峰博士在面向企業(yè)戰(zhàn)略管理的競爭情報(bào)研究博士論文中也論述了這一概念。包昌火研究員和王曰芬副教授于2002年7月在北京世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究信息中心舉辦的"現(xiàn)代企業(yè)信息與情報(bào)策略高層培訓(xùn)班"上聯(lián)袂做了"競爭情報(bào)的獲取和分析"的專題報(bào)告，對競爭情報(bào)價(jià)值鏈作了如下的形象表達(dá)： 圖10 競爭情報(bào)價(jià)值鏈 編輯競爭對手分析的智能化隨著信息處理和分析技術(shù)的飛速發(fā)展，以自動(dòng)化和智能化為目標(biāo)的競爭分析

30、軟件大量涌現(xiàn)，出現(xiàn)了競爭對手分析技術(shù)智能化的勢頭。這些分析軟件，通常按照競爭情報(bào)循環(huán)的五大程序展開，成為競爭對手分析論綱的重要構(gòu)成，形成了一道分析技術(shù)現(xiàn)代化的絢麗的風(fēng)景線。 編輯競爭對手分析軟件現(xiàn)狀2000年美國Fuld公司的競爭情報(bào)軟件分析報(bào)告中列出了可能應(yīng)用于競爭對手分析的170種軟件包，并對40種軟件包，尤其是對12種軟件包進(jìn)行了深度評價(jià)，見表1。 注：情報(bào)軟件在各個(gè)競爭情報(bào)步驟中的權(quán)重的確定是基于以下的考慮： 規(guī)劃與定向：沒有軟件包可以動(dòng)態(tài)的識別一個(gè)特定的公司的競爭情報(bào)需求，而這些需求的確定主要依靠的是企業(yè)專業(yè)情報(bào)人員與企業(yè)的決策者的緊密合作。因而該步驟中情報(bào)軟件的權(quán)重（5）僅占總權(quán)重

31、（50）的十分之一。 信息收集、信息加工、產(chǎn)品傳播三個(gè)步驟中，情報(bào)軟件的權(quán)重均較規(guī)劃與定向階段高，分別為10。 情報(bào)分析步驟相對于中的各個(gè)步驟更為重要，因而情報(bào)軟件在這個(gè)階段的權(quán)重取為15，是所有五個(gè)步驟中最高的。 12種情報(bào)軟件針對各個(gè)階段的評分是依據(jù)其自動(dòng)控制的質(zhì)量與程度給出的。越通用的軟件包由于涉及的步驟較少而總分較低，但這并不損害到軟件本身的價(jià)值。） 2002年Fuld公司在競爭情報(bào)軟件分析報(bào)告中，從功能角度，對認(rèn)為較好的13種競爭情報(bào)軟件進(jìn)行了評價(jià)，如果把情報(bào)分析這個(gè)環(huán)節(jié)賦予權(quán)重15，這13種軟件的平均得分為8.9，而得分超過平均分的軟件有5種，見下表 表2 競爭情報(bào)軟件的分析功能

32、這五種軟件分析功能的實(shí)現(xiàn)方法基本可以劃分為兩種類型：第一類是試圖從文本中抽取出人物、地點(diǎn)、組織和事件之間的關(guān)鍵聯(lián)系，即關(guān)聯(lián)分析；第二類致力于比較不同的產(chǎn)品和類別，再運(yùn)用定標(biāo)比超以及SWOT分析等方法，形成一些分析結(jié)果，即比較分析。其中，ClearResearch Suite和WisdomBuilder采用的是第一類方法，Strategy!和Wincite采用的是第二類方法，而Intelligence則同時(shí)采用了這兩類方法 編輯競爭對手分析軟件的發(fā)展上述兩類實(shí)現(xiàn)競爭對手分析功能方法的深化將促進(jìn)競爭情報(bào)軟件的開發(fā)。 1、采用非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，深化關(guān)聯(lián)分析方法 相關(guān)關(guān)系是一種廣泛存在、并且有著很大利用價(jià)

33、值的關(guān)系。從非結(jié)構(gòu)化的文本信息中抽取出人物、地點(diǎn)、日期、事件和其他潛在的相關(guān)關(guān)系之間的聯(lián)系，是計(jì)算機(jī)的獨(dú)特信息處理能力。在這一點(diǎn)上，人類的處理能力望塵莫及。因此，應(yīng)充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的這一優(yōu)勢，為情報(bào)分析服務(wù)。 （1）采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是數(shù)據(jù)庫研究中的一個(gè)很有應(yīng)用價(jià)值的新領(lǐng)域，能夠從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在應(yīng)用價(jià)值的信息或模式。在ClearResearch和WisdomBuilder的實(shí)現(xiàn)過程中都采用了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：其一，采用規(guī)則歸納方法，利用預(yù)定義了要抽取的概念和關(guān)系的規(guī)則字典，識別出關(guān)聯(lián)關(guān)系；其二，以可視化技術(shù)將關(guān)聯(lián)關(guān)系表示出來。 (2)采用網(wǎng)絡(luò)可

34、視化分析方法 以可視化的網(wǎng)絡(luò)圖形描繪人物、公司和事件之間的聯(lián)系，是一種直觀表現(xiàn)事物之間復(fù)雜聯(lián)系的有效方法，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)分析理論，公司現(xiàn)有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)束縛著、或者說塑造著公司的行為，同時(shí)公司行為也在塑造著公司的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，通過網(wǎng)絡(luò)分析，能夠解讀出公司的大量信息，比如公司間的戰(zhàn)略同盟、互兼董事會以及專利的相互引用等。 ClearResearch和WisdomBuilder所實(shí)現(xiàn)的功能為關(guān)聯(lián)分析這類方法的進(jìn)一步應(yīng)用奠定了很好的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟分析、兼并收購分析、管理人員跟蹤和專利情報(bào)分析，這些都是非常有效的競爭對手分析方法。 (3)采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)逐步走向成熟，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將成為未來競爭情報(bào)分析的有力工具。ClearResearch和WisdomBuilder都采用了由人預(yù)先定義的規(guī)則字典，受人的主觀影響很大。而采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以由計(jì)算機(jī)在學(xué)習(xí)和修正的基礎(chǔ)上，找到相應(yīng)的規(guī)則，從而避免主觀性。此外，分類分析和聚類分析也可以用于預(yù)測未來的一些發(fā)展趨勢。而這些是現(xiàn)有的軟件還沒有實(shí)現(xiàn)的功能。 2采用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，強(qiáng)化模型分析方法 對于那些已經(jīng)顯性化的數(shù)值和事