唯思紙巾新產(chǎn)品推廣策劃方案

1、重慶三峽學(xué)院第三屆市場(chǎng)營(yíng)銷策劃競(jìng)賽參賽作品 唯思萬(wàn)州高校營(yíng)銷方案目 錄一、策劃目的-4二、目標(biāo)市場(chǎng)整體分析l 環(huán)境分析-4l 市場(chǎng)分析-5l 消費(fèi)者調(diào)查分析-6l 競(jìng)爭(zhēng)者分析-8三、“唯思”簡(jiǎn)介以及產(chǎn)品問(wèn)題分析（swot分析）l 唯思簡(jiǎn)介-9l 問(wèn)題分析(swot分析)-10四、營(yíng)銷策略l 營(yíng)銷目的-12l 策略說(shuō)明-13l 產(chǎn)品策略-16l 廣告策略-17l 促銷策略-19l 渠道策略-19l 價(jià)格策略-20五、組織實(shí)施-20六、財(cái)務(wù)預(yù)算-21七、效果預(yù)測(cè)及其監(jiān)控l 效果分析與預(yù)測(cè)-22l 監(jiān)控以及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案-23附頁(yè)1：“唯思”簡(jiǎn)介附頁(yè)2：?jiǎn)柧碚{(diào)查內(nèi)容一、策劃目的生活水平不斷地提高導(dǎo)致人們對(duì)

2、生活用紙的數(shù)量也不斷增加，生活用紙已經(jīng)成為了人們生活的必需品。而日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要致使人們對(duì)生活用紙的要求也越來(lái)越高。從最初的草紙到現(xiàn)在做工精細(xì)的紙，生活用紙從質(zhì)量、包裝等各個(gè)方面都得到了極大的改進(jìn)。青年學(xué)生是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，調(diào)查顯示萬(wàn)州高校青年學(xué)生每學(xué)期平均每人的生活用紙消費(fèi)支出65元，其市場(chǎng)需求巨大。各個(gè)生活用紙生產(chǎn)公司不斷從各方面去滿足青年學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的需求，其中競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈，目前，在萬(wàn)州銷售的紙品已經(jīng)多達(dá)十幾種。其中包括知名品牌“心相印”、“潔柔”等等?！拔ㄋ肌笔怯?003年在萬(wàn)州上市的公司。公司資金薄弱，產(chǎn)品生產(chǎn)線，生產(chǎn)寬度、廣度以及深度都還遠(yuǎn)不如其他知名品牌的公司。

3、公司未在媒體上做足充分的宣傳。目前，“唯思”正處于產(chǎn)品生命周期的引入期末期和成長(zhǎng)期初期這個(gè)階段，其品牌形象在萬(wàn)州各高校還未完全樹(shù)立，并不被廣大青年學(xué)生接受。目前，“唯思”采取的策略主要是低價(jià)、高促銷費(fèi)策略。我們團(tuán)隊(duì)對(duì)萬(wàn)州高校生活用紙市場(chǎng)以及萬(wàn)州高校學(xué)生生活用紙消費(fèi)行為（主要是重慶三峽學(xué)院）進(jìn)行了深入地分析，主要采用調(diào)查問(wèn)卷獲得具體數(shù)據(jù)。我們根據(jù)“唯思”目前所處的現(xiàn)狀對(duì)其進(jìn)行 “診斷”。主要針對(duì)萬(wàn)州高校青年學(xué)生制定可行的營(yíng)銷策略。我們策劃的市場(chǎng)以萬(wàn)州高校為對(duì)象，主要是重慶三峽學(xué)院。營(yíng)銷策劃的年限為2年。我們采取增加產(chǎn)品差異化策略以及品牌形象樹(shù)立的策略來(lái)樹(shù)立“唯思”情感紙巾的形象定位，這是一個(gè)詳細(xì)

4、的具體的可行性較高的營(yíng)銷策劃方案。二、目標(biāo)市場(chǎng)整體分析（一）環(huán)境分析1、宏觀分析萬(wàn)州經(jīng)濟(jì)因素。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，萬(wàn)州城鎮(zhèn)居民的生活水平在不斷的提高，生活質(zhì)量在不斷地改善，漸漸的對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)起著重要的作用。這對(duì)生活在萬(wàn)州的每個(gè)消費(fèi)者都有較大的影響。萬(wàn)州政治文化因素。區(qū)委第三屆七次全委會(huì)專題研究部署新形勢(shì)下萬(wàn)州的宣傳思想文化工作，勾畫(huà)了“建成全國(guó)文明城區(qū)和渝東北及三峽庫(kù)區(qū)文化中心”的美好藍(lán)圖，全面吹響了奮力推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的號(hào)角，萬(wàn)州腹地有高校做支撐，提高全區(qū)的文化素質(zhì)前景良好，對(duì)樹(shù)立青少年朋友的價(jià)值觀，人生觀等都有一定的促進(jìn)作用，因此，對(duì)推動(dòng)萬(wàn)州文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有較大的貢獻(xiàn)。萬(wàn)州消費(fèi)習(xí)

5、俗。消費(fèi)者審美觀念的不同，在作出消費(fèi)決策時(shí)新奇百怪，隨著時(shí)代的不斷變化，人們對(duì)新鮮事物的追求度也呈現(xiàn)出不同的狀況，特別的現(xiàn)實(shí)中所流行的東西，在青年一代更為突出，比如： 在選擇飲食，服飾的搭配，情感來(lái)往方面等都有著不同程度的要求， 因此而表現(xiàn)出來(lái)的心里特征和行為方式在發(fā)生著變化。萬(wàn)州消費(fèi)流行。青年一代是最容易接受時(shí)尚產(chǎn)品，都希望走在時(shí)代前沿，包括不同風(fēng)格的款式， 大小型號(hào)以及顏色等，在別人心中很可能會(huì)有不同的印象。因此，追逐時(shí)尚成為大眾青年一大特點(diǎn)，乘機(jī)趕上時(shí)代之風(fēng)。2、微觀分析高校學(xué)生正處于一種亞社會(huì)狀態(tài)，對(duì)每種事物都有自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于崇尚時(shí)尚快捷，在購(gòu)買商品時(shí)比較注意時(shí)尚性與快捷性。在購(gòu)

6、買商品時(shí)注重快捷迅速，特別是紙巾這類日用品，一旦形成品牌依賴，為了購(gòu)買迅速就會(huì)很難注意到其他商品，除非其他商品有特別強(qiáng)的吸引力。青年學(xué)生所處的環(huán)境為團(tuán)體環(huán)境，易受身邊同學(xué)的影響，從而產(chǎn)生從眾性購(gòu)買。在經(jīng)濟(jì)方面，青年學(xué)生還依賴于父母的給予，沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，可用于支出的資金還不是很寬裕。（二）市場(chǎng)分析1、萬(wàn)州高校學(xué)生生活用紙需求量的情況在生活用紙的消費(fèi)中，生活上追求方便快捷，崇尚時(shí)尚的青年學(xué)生的需求量是非常具大的。我們的調(diào)查顯示：萬(wàn)州高校青年學(xué)生每人每學(xué)期平均用于生活用紙的支出為65元，其市場(chǎng)需求量較大。2、品牌結(jié)構(gòu)目前，萬(wàn)州市場(chǎng)上銷售的紙巾已經(jīng)多達(dá)十幾種。其中包括“心相印”、“清風(fēng)”、“潔柔

7、”、“維達(dá)”、“唯思”、“怡飄”等等。“唯思”、“怡飄”等紙品銷售量不穩(wěn)定，促銷活動(dòng)較多。消費(fèi)者選購(gòu)行為也伴隨著促銷活動(dòng)而起伏不定?！靶南嘤　薄ⅰ扒屣L(fēng)”、“柔潔”等全國(guó)性知名品牌相對(duì)地方性品牌有著較固定的消費(fèi)群體。地方性品牌的促銷活動(dòng)明顯較多，力度較大。銷量提升迅速。但因消費(fèi)者對(duì)其系列分界不夠清晰，往往在其推出新系列的前后，全國(guó)性大品牌相繼也會(huì)有所動(dòng)作，但因其地方品牌的宣傳力度和范圍等局限性，消費(fèi)群體往往最先認(rèn)知和接受的是全國(guó)性品牌的系列產(chǎn)品更新。全國(guó)性品牌紙業(yè)步步緊逼，憑借著其生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，宣傳到位等優(yōu)勢(shì)使其品牌形象堅(jiān)不可摧，產(chǎn)品銷量穩(wěn)步前進(jìn)。據(jù)調(diào)查，各類紙品在萬(wàn)州高校高校市場(chǎng)占有率情況如圖

8、11所示： （圖11）3、價(jià)格結(jié)構(gòu) 目前，生活用紙中學(xué)生用得較多的幾種紙?jiān)谌f(wàn)州市場(chǎng)上的價(jià)格狀況是：手帕紙（10包）：3元4.5元的種類居多，4.5元5元以及5元以上的較少。 卷 紙（10個(gè)）：9元10元的種類較少，10元20元的種類居多，20元以上的種類較少。抽 紙（200抽）：1元2元的較少，4元 5元的種類居多，而5元以上的種類很少。 其中知名度較高的品牌幾乎平均價(jià)格都較高。而地方性的一些品牌因?yàn)槠渲容^小其價(jià)格相對(duì)較低。（三）消費(fèi)者調(diào)查分析隨著經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，高校學(xué)生已逐漸成為一支龐大的消費(fèi)群體。在這競(jìng)爭(zhēng)激烈、個(gè)性鮮明的新時(shí)代里，萬(wàn)州高校學(xué)生的消費(fèi)觀念又如何呢？我們?cè)谌f(wàn)州高校市場(chǎng)進(jìn)行

9、了問(wèn)卷調(diào)查（包括紙質(zhì)問(wèn)卷以及電子問(wèn)卷，問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容見(jiàn)附頁(yè)）問(wèn)卷結(jié)果清晰明了地表明萬(wàn)州青年學(xué)生對(duì)生活用紙價(jià)值取向、偏好以及消費(fèi)行為。據(jù)調(diào)查顯示，萬(wàn)州高校生活用紙消費(fèi)者情況分析如下：1、價(jià)格選擇學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，生活支出全部依賴于父母親，可支配的資金較少。傾向于選擇價(jià)格適中的產(chǎn)品。對(duì)于青年學(xué)生常用的紙，根據(jù)調(diào)查顯示，萬(wàn)州高校學(xué)生的一般選擇是：手帕紙（10包）3元4.5元；卷紙（10個(gè)）9元15元；抽紙（200抽）2元5元。2、購(gòu)買方式問(wèn)卷結(jié)果顯示，萬(wàn)州高校學(xué)生74%的學(xué)生是在需要時(shí)專門購(gòu)買（開(kāi)學(xué)時(shí)間為高峰期），26%的學(xué)生是隨意無(wú)定期購(gòu)買（臨時(shí)性的促銷活動(dòng)）。此外，平均每次購(gòu)買量也較集中，數(shù)

10、量偏大（手帕一整條 ，卷紙一整袋），這樣可以減少購(gòu)買成本，同時(shí)減少時(shí)間的浪費(fèi)。3、用紙偏好由于男女生生活用紙習(xí)慣存在差異，導(dǎo)致生活用紙資金支出上，調(diào)查顯示萬(wàn)州高校市場(chǎng)男女學(xué)生用紙偏好為：男生：抽紙（55%）卷紙（25%）手帕紙（20%）；女生：手帕紙（42%）卷紙（30%）抽紙（28%）。4、購(gòu)買地點(diǎn)因?yàn)樯钣眉埧傂枨罅看螅欢毡楦咝Ｒ话憬ㄔ诮紖^(qū)或遠(yuǎn)離市中心，受交通以及學(xué)生自身（懶散、學(xué)習(xí)緊張等）的影響，88%的學(xué)生是在學(xué)校內(nèi)或者學(xué)校附近超市（瑞豐、家宜）購(gòu)買紙巾，在市中心或小店等地方購(gòu)買的學(xué)生僅占12%。5、品牌選擇高校學(xué)生比較注重形象，品牌意識(shí)較強(qiáng)，追求品位和檔次。萬(wàn)州高校學(xué)生調(diào)查顯示，

11、萬(wàn)州高校學(xué)生更愿意接受也更信賴知名品牌的紙巾。比如“心相印”、“維達(dá)”、“潔柔”等。特別是一些虛榮心較強(qiáng)的學(xué)生，這樣在公眾場(chǎng)合更能體現(xiàn)自己的追求與身份。但是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力的限制，致使青年學(xué)生在品牌選擇上稍微有所降低。6、包裝偏好青年學(xué)生喜歡浪漫，追求時(shí)尚，在生活用紙的包裝上要求也比較高。根據(jù)萬(wàn)州高校市場(chǎng)目前的狀況，紙巾的包裝主要有卡通型的；有浪漫色彩，富有情感的；顏色單一，素雅的。從我們的問(wèn)卷調(diào)查來(lái)看，萬(wàn)州高校青年學(xué)生對(duì)包裝喜好的傾向如圖12所示：（萬(wàn)州高校學(xué)生對(duì)紙巾包裝喜好圖）7、促銷影響萬(wàn)州高校青年學(xué)生對(duì)不同的促銷方式有不同的態(tài)度，調(diào)查顯示萬(wàn)州高校學(xué)生對(duì)各類促銷活動(dòng)的態(tài)度如下：萬(wàn)州高校學(xué)生對(duì)

12、參與式促銷以及試用式促銷比較感興趣。92%的人會(huì)明顯注意到有消費(fèi)者參與以及試用的促銷活動(dòng)。因?yàn)橛邢M(fèi)者參與的促銷能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，試用的促銷能讓消費(fèi)者覺(jué)得“撿到了便宜”。而81%的消費(fèi)者會(huì)注意到類似打折活動(dòng)的促銷，就算不購(gòu)買，但會(huì)特別注意，會(huì)關(guān)注其產(chǎn)品以及價(jià)格。而僅有32%的學(xué)生會(huì)對(duì)展覽和聯(lián)合展銷式促銷感興趣。（四）競(jìng)爭(zhēng)分析目前，在萬(wàn)州市場(chǎng)上銷售的生活用紙的種類已經(jīng)多達(dá)十幾種，各個(gè)廠家根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同的需求來(lái)滿足其需要，從而來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。其中包括“心相印”、“維達(dá)”、“潔柔”等知名品牌，也有許多剛進(jìn)入市場(chǎng)不久的知名度不是很高的品牌，比如“怡飄”、“純點(diǎn)”、“唯思”、“貝奇爾”、“采琪”等

13、等。我們選擇一個(gè)品牌形象較高的和一個(gè)品牌形象相對(duì)較低的品牌來(lái)進(jìn)行分析。我們選擇了當(dāng)中代表性較高的“心相印”和“怡飄”來(lái)進(jìn)行分析。分析內(nèi)容如下：1、“心相印”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：其產(chǎn)品形象較好，知名度高，質(zhì)量也相對(duì)較高（采用美國(guó)技術(shù)制紙，原料為100%原木漿）大眾消費(fèi)者易于接受。目前采取的主要是品牌營(yíng)銷以及品牌多元化戰(zhàn)略，它擁有很多系列的單品，有家用紙巾，商用紙巾等等。其單品中又包括中國(guó)風(fēng)，茶語(yǔ)，幾米，優(yōu)選等各個(gè)系列的單品。品牌的多樣化，能夠讓不同的消費(fèi)群體都可以享受到其產(chǎn)品服務(wù)。針對(duì)高消費(fèi)者，他們推行的是高檔產(chǎn)品，提供的是價(jià)格較高的種類。而針對(duì)低消費(fèi)者，其推行的是價(jià)格較低的產(chǎn)品。這樣使得其產(chǎn)品極大地迎合

14、了市場(chǎng)的需求。在促銷上，做的促銷活動(dòng)較少，比較有周期性。更多的是從產(chǎn)品自身的進(jìn)行的促銷策略。比如手帕紙的“買8送2”，以及在手帕紙中放卡片，供消費(fèi)者上“心相印”社區(qū)玩游戲積分，積到一定分?jǐn)?shù)，到歐洲旅游。用這些方式來(lái)吸引消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：總體價(jià)格較高，對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)難以接受。學(xué)生階級(jí)能力低，難以支付得起高價(jià)的產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)向使用其他產(chǎn)品。市場(chǎng)范圍大，專門針對(duì)青年學(xué)生使用的單品較少。不能滿足青年學(xué)生多樣化的需求。2、“怡飄”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格較低，青年學(xué)生容易接受。青年學(xué)生還處于經(jīng)濟(jì)能力沒(méi)有完全獨(dú)立的階段，在價(jià)格上更能接受低價(jià)位的產(chǎn)品。促銷活動(dòng)進(jìn)行較多，能滿足青年學(xué)生的“撿便宜”的心理，從而提高了市場(chǎng)份額。

15、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：產(chǎn)品形象較低，知名度較低，質(zhì)量相對(duì)不高，并不為大眾消費(fèi)者接受，忠誠(chéng)消費(fèi)者少。單品較少，所涉及的范圍不廣。競(jìng)爭(zhēng)力低，不能滿足青年學(xué)生多樣化的需求。產(chǎn)品的特殊價(jià)值不明顯，與其他產(chǎn)品比較沒(méi)有明顯的特點(diǎn)。所以市場(chǎng)占有率低。公司技術(shù)相對(duì)落后，資金較薄弱。宣傳不到位，目前主要采取的高促銷費(fèi)策略，公司盈利情況并不理想。難以找到一個(gè)很好的切入點(diǎn)來(lái)改變目前的狀況。主要針對(duì)低消費(fèi)人群。在大型商場(chǎng)難覓其“蹤跡”，主要在一些小型超市銷售，而且陳列的方式主要是大堆陳列，以促銷以及低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)。三、“唯思”簡(jiǎn)介以及問(wèn)題分析（swot分析）（一） 唯思簡(jiǎn)介1、產(chǎn)品形象“唯思”紙巾是成都金香城紙業(yè)有限公司的產(chǎn)品。

16、該公司座落于美麗富饒的天府之國(guó)四川省成都市新都區(qū)。因?yàn)樵诮鹎锇嗽?，桂花盛開(kāi)，十里飄香，故公司美其名曰“金香城”?！拔ㄋ肌奔埥硎且豢罘袭?dāng)代大眾消費(fèi)的生活用紙，該產(chǎn)品以人們追求完美，締造美好生活為目標(biāo)，以情感化的產(chǎn)品給消費(fèi)者心靈上的寄托，各種各樣的情感化的包裝使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力。包裝上用一首感情詩(shī)匯聚了整個(gè)產(chǎn)品的文化，著重強(qiáng)調(diào)的是感情，“唯一的思念，唯一的情緣”，匯聚親情、友情、愛(ài)情，融入生活，凝聚感情。其最大特色是情感化的包裝，將產(chǎn)品賦予了情感，讓消費(fèi)者在心靈上得到了滿足。容易與消費(fèi)者引起情感上的共鳴。包裝袋上富有詩(shī)情畫(huà)意的感情象征，并且內(nèi)容各不相同，是愛(ài)美、追求感情的人最可靠的選擇。以下是幾

17、張圖案是“唯思”包裝的樣圖： 2、產(chǎn)品定位當(dāng)今社會(huì)人們除了對(duì)物質(zhì)的需求外，還有對(duì)精神和情感的需求?！拔ㄋ肌崩孟M(fèi)者這種心理傾向來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品的形象，著力打造“情感紙巾”。 利用感情這一特征來(lái)打造“情感紙巾”，這樣不僅樹(shù)立了產(chǎn)品良好的形象和產(chǎn)品特色，最重要的是容易與消費(fèi)者引起情感上的共鳴?！拔ㄋ肌蹦壳暗哪繕?biāo)市場(chǎng)主要是學(xué)生市場(chǎng)，主要推廣的是“友情”和“愛(ài)情”這兩個(gè)概念。而家庭消費(fèi)中主要是“親情”這一概念，但并不是其重點(diǎn)。其目標(biāo)是先抓住青年學(xué)生這一市場(chǎng)后再逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展。3、價(jià)格定位 目前，“唯思”的價(jià)格定位主要是中等偏下的價(jià)格，適合中等偏下的消費(fèi)群體。其各類紙巾的價(jià)格如下：手帕紙（10包）：幾乎

18、都是2.9元4.5元左右，5元的只有一個(gè)單品。 卷 紙（10個(gè)）：萬(wàn)州高校市場(chǎng)銷售的為9.9元。（目前，萬(wàn)州市場(chǎng)上，卷紙品種單一，只有一種。）抽 紙（200抽）：方形抽紙1元2元，條形抽紙3.5元 4.5元?？偟膩?lái)說(shuō)，其價(jià)格相對(duì)便宜。2、“唯思”在萬(wàn)州的市場(chǎng)狀況“唯思”是于1997年上市的，而在萬(wàn)州的上市的時(shí)間是2003年，截止現(xiàn)在僅僅是6年時(shí)間。目前還處于產(chǎn)品生命周期的引入期末期和成長(zhǎng)期初期這個(gè)階段，其市場(chǎng)還很不成熟。由于資金薄弱，公司未在媒體上做足的宣傳。目前采取的主要營(yíng)銷策略是低價(jià)策略以及高促銷費(fèi)策略（其中主要是推銷人員的口頭宣傳和大量的促銷活動(dòng)）。“唯思”于2003年在萬(wàn)州上市后，主要

19、是在各個(gè)小型超市銷售，在市中心各大商場(chǎng)還未爭(zhēng)取到上架的機(jī)會(huì)。其產(chǎn)品情感紙巾形象還未完全樹(shù)立，并不被大眾消費(fèi)者所接受。針對(duì)這一問(wèn)題，“唯思”曾在萬(wàn)州高校（重慶三峽學(xué)院）做過(guò)征文比賽的營(yíng)銷活動(dòng)。在我們的問(wèn)卷調(diào)查中得出，目前萬(wàn)州高校有81%的學(xué)生知道“唯思”這個(gè)產(chǎn)品，使用過(guò)“唯思”紙巾的學(xué)生占72%（包括非自己購(gòu)買，而是他人給與使用），但是在萬(wàn)州高校的市場(chǎng)份額僅占26%。但加之其低價(jià)策略以及高促銷費(fèi)策略，公司贏利情況并不樂(lè)觀。（二）問(wèn)題分析（swot分析）根據(jù)萬(wàn)州高校市場(chǎng)目前的紙品市場(chǎng)狀況以及各類紙品的競(jìng)爭(zhēng)分析，“唯思”的現(xiàn)狀如下分析：1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（strength） （1）、產(chǎn)品定位明確，將產(chǎn)品定

20、位為“情感紙巾”抓住消費(fèi)者情感需要來(lái)打造產(chǎn)品形象。很好地滿足了消費(fèi)者除用紙以外的情感需求。同時(shí)，在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)了自己的優(yōu)越的特色，突出了產(chǎn)品的差異性，體現(xiàn)了其特殊價(jià)值。（2）、目標(biāo)市場(chǎng)清晰，主要針對(duì)青年一代，主打?qū)W生市場(chǎng)。這樣目標(biāo)市場(chǎng)范圍小，便于制定戰(zhàn)略方針與市場(chǎng)操作和管理。避免了與知名度高的產(chǎn)品的正面沖突，為其爭(zhēng)奪較小范圍的市場(chǎng)提供了可靠的保證。（3）、“唯思”包裝精美，具有鮮明的個(gè)性其情感化的包裝不僅給消費(fèi)者以美的感受，更是極好的滿足了消費(fèi)者心靈上的滿足。很多喜歡情感化包裝的產(chǎn)品的消費(fèi)者竟將其視為珍藏品來(lái)購(gòu)買。萬(wàn)州高校青年學(xué)生當(dāng)中有48%的消費(fèi)者對(duì)其包裝非常滿意。（4）、價(jià)格與同類競(jìng)爭(zhēng)者

21、相比相對(duì)較低，對(duì)于經(jīng)濟(jì)上還未完全獨(dú)立的青年學(xué)生來(lái)說(shuō)易于接受。這也是“唯思”爭(zhēng)奪市場(chǎng)比較關(guān)鍵的因素。（5）、知名度較高。在萬(wàn)州高校知道“唯思”紙巾的學(xué)生占81%，使用過(guò)“唯思”紙巾的學(xué)生占72%（包括非自己購(gòu)買，而是他人給與使用）。（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness)（1）、產(chǎn)品形象樹(shù)立模糊，與“心相印”等相比產(chǎn)品形象較低，美譽(yù)度不高。很多消費(fèi)者對(duì)其不是很了解。雖然在萬(wàn)州高校知道“唯思”紙巾的學(xué)生占81%，使用過(guò)“唯思”紙巾的學(xué)生占72%（包括非自己購(gòu)買，而是他人給與使用），但是知道其情感紙巾定位的人僅有2%左右，萬(wàn)州高校學(xué)生對(duì)其定位還不明確，很多人將其模糊成一個(gè)低檔產(chǎn)品。（2）、公司資金薄弱，可

22、以用于宣傳產(chǎn)品的費(fèi)用較少。金香城公司與其他知名品牌的公司相比較，資金相對(duì)薄弱。無(wú)法進(jìn)行價(jià)格昂貴的廣告宣傳，使大范圍的宣傳受阻。在進(jìn)行形象宣傳的時(shí)候可采取的策略也相對(duì)減少。（3）、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度以及深度都較小，生產(chǎn)上難以與知名品牌抗衡。信息資源也較知名品牌少。所涉及的生產(chǎn)技術(shù)也相對(duì)較低。在生產(chǎn)上難以達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，很難與知名品牌相抗衡。（4）、目標(biāo)市場(chǎng)（主打?qū)W生市場(chǎng)）小，市場(chǎng)范圍小，存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。與知名品牌相比較，能進(jìn)行調(diào)節(jié)的市場(chǎng)范圍小，一旦在該市場(chǎng)出現(xiàn)危機(jī)，則沒(méi)有可以回轉(zhuǎn)的余地，難以支撐整個(gè)品牌的形象。（5）、包裝單一，但圖案太過(guò)繁復(fù)。（調(diào)查顯示，萬(wàn)州高校學(xué)生48%的人喜歡包裝

23、有浪漫色彩的紙巾，21%的人喜歡卡通類型的包裝，31%的人喜歡顏色單一，不花哨的包裝。）“唯思”紙巾目前的包裝主要是有浪漫色彩的，卡通類型的包裝的單品其次，有的太過(guò)花哨。（6）、質(zhì)量相對(duì)較差。調(diào)查顯示，萬(wàn)州高校使用過(guò)“唯思”紙巾的學(xué)生有35%的人反應(yīng)其質(zhì)量較差。質(zhì)量在萬(wàn)州高校學(xué)生心中樹(shù)立“情感紙巾”的現(xiàn)象是產(chǎn)品的核心價(jià)值，這是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。（7）、產(chǎn)品差異化程度小，除了包裝特別明顯外，沒(méi)有其他特殊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且最近“維達(dá)”其他產(chǎn)品也相應(yīng)生產(chǎn)情感化包裝的紙巾，這對(duì)“唯思”來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)相當(dāng)大的沖擊。增加產(chǎn)品的差異化也是在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。（8）、銷售渠道難以建立。目前，“唯思”在萬(wàn)州

24、高校市場(chǎng)只在學(xué)校附近超市以及校內(nèi)超市銷售。渠道單一，不能滿足消費(fèi)者購(gòu)買的需要。（調(diào)查顯示，萬(wàn)州高校12%的學(xué)生并不是在學(xué)校附近超市以及校內(nèi)超市購(gòu)買紙巾）這也是導(dǎo)致產(chǎn)品形象難以樹(shù)立以及銷售量難以增長(zhǎng)的原因。（三）市場(chǎng)機(jī)遇(opportunity)如今，消費(fèi)者除了產(chǎn)品的有形產(chǎn)品外，越來(lái)越注意其無(wú)形產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品；消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品本身的核心價(jià)值外，越來(lái)越其關(guān)注其特殊價(jià)值；消費(fèi)者情感方面，精神方面的需要也越來(lái)越明顯。特別是青年學(xué)生，他們正處于一種青春時(shí)期，對(duì)產(chǎn)品的要求較高，除產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，常常會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的包裝，外觀等因素。（調(diào)查顯示萬(wàn)州高校學(xué)生在購(gòu)買紙巾時(shí)有65%的人最注意其質(zhì)量，而35%的人最

25、注意其包裝和外觀以及其他因素。）這是一個(gè)重要的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。“唯思”紙巾在包裝上有著閃光的一點(diǎn)。其情感化的包裝特別適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是青年學(xué)生，青年學(xué)生情感豐富，在“友情”、“愛(ài)情”、“親情”上都有特殊的感悟?！拔ㄋ肌钡摹扒楦屑埥怼钡亩ㄎ荒芙o消費(fèi)者心理上的別樣感受?！拔ㄋ肌笨梢猿巳缃竦南M(fèi)發(fā)展之風(fēng)來(lái)樹(shù)立起產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品在青年學(xué)生中的美譽(yù)度。（四）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（threat）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)整體分析，我們明確了“心相印”是萬(wàn)州高校市場(chǎng)上我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其品牌形象好，美譽(yù)度高，在萬(wàn)州青年學(xué)生心中占領(lǐng)著重要的位置，市場(chǎng)份額占有率大。要想和“心相印”爭(zhēng)奪萬(wàn)州高校市場(chǎng)，并非是一件容易的事情。而

26、且品牌形象在如今也是產(chǎn)品的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一，如果產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象不好，也難以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。特別是在青年學(xué)生中該現(xiàn)象更是明顯，青年學(xué)生都比較注意其形象，而且也容易受身邊同學(xué)的影響。而且虛榮心較強(qiáng)，同學(xué)之間存在著相互攀比的現(xiàn)象。品牌形象在此顯得非常重要?！拔ㄋ肌蹦壳暗钠放菩蜗蟛⒉缓?，產(chǎn)品本身質(zhì)量也相對(duì)較低，產(chǎn)品差異化程度也不是很明顯，要樹(shù)立其良好的產(chǎn)品形象還是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而艱巨的任務(wù)。四、市場(chǎng)策略（一）營(yíng)銷目的 我們根據(jù)紙品市場(chǎng)目前的狀況以及“唯思”的現(xiàn)狀（包括銷售量較低，形象較低，美譽(yù)度不高，產(chǎn)品差異化程度小等問(wèn)題）制定了一套營(yíng)銷組合，包括產(chǎn)品策略、廣告策略、促銷策略、渠道策略、價(jià)格策略。

27、策略的時(shí)間是2年。用于在萬(wàn)州高校學(xué)生心中樹(shù)立“情感紙巾”的形象，從而提升產(chǎn)品的形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，增加銷售量。我們具體的目的是：在2年內(nèi)，在萬(wàn)州高校知名度擴(kuò)大到98%（目前知名度是81%），“情感紙巾”的形象讓50%（目前是2%）的學(xué)生知道，平均銷售量提高到50%（目前是26%）。我們將朝著這個(gè)目標(biāo)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，策略說(shuō)明以及具體的策略內(nèi)容在下面將有詳細(xì)的介紹。（二）營(yíng)銷說(shuō)明首先，從目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)入手，緊緊抓住高校市場(chǎng)的特點(diǎn)：消費(fèi)者品牌意識(shí)較強(qiáng)，追求品位和檔次的同時(shí)可使用資金有限。產(chǎn)品在品牌形象樹(shù)立和產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)方面需要特別加強(qiáng)。高校消費(fèi)者均為“高智商”消費(fèi)群體，對(duì)新進(jìn)品牌難免持

28、遲疑態(tài)度，此時(shí)，品牌推廣至關(guān)重要?？诒牧α坎蝗莺鲆暎咝W(xué)生的社會(huì)角色決定了其求實(shí)心理消費(fèi)的特性。求實(shí)心理消費(fèi)者的最大心理特點(diǎn)是理性消費(fèi)，不易受廣告和促銷人員的影響。在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，非常重視產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的用途，往往對(duì)產(chǎn)品的各方面信息都很關(guān)注，另外一方面，學(xué)生屬于群居消費(fèi)群體，易受身邊同學(xué)影響，容易產(chǎn)生從眾性購(gòu)買行為。高校學(xué)生處于認(rèn)識(shí)事物的學(xué)習(xí)階段，易于接受新生事物，他們的消費(fèi)心理表現(xiàn)出很強(qiáng)的可塑性。在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們不像居民那樣已經(jīng)形成固定的觀點(diǎn)，隨著知識(shí)的增長(zhǎng)和社會(huì)閱歷的增加，無(wú)論是來(lái)自家庭的消費(fèi)觀念還是社會(huì)的消費(fèi)時(shí)尚都會(huì)使大學(xué)生的消費(fèi)心理發(fā)生變化。生活用紙屬于差異性并不大的產(chǎn)品，要想爭(zhēng)

29、奪市場(chǎng)并長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)必須增加產(chǎn)品的差異性，并且樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。因此，可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)，滿足需求，提供更適合青年學(xué)生的品種來(lái)增加產(chǎn)品的差異性。大學(xué)生消費(fèi)具有追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性和追求時(shí)尚的特點(diǎn)。首先企業(yè)在產(chǎn)品上保證時(shí)尚個(gè)性和多元素的特點(diǎn)，讓學(xué)生有所選購(gòu)和消費(fèi)；其次企業(yè)或服務(wù)提供著經(jīng)常開(kāi)展與大學(xué)生消費(fèi)者面對(duì)面的交流活動(dòng)。同時(shí)，可以通過(guò)一系列校園活動(dòng)，提升品牌知名度和增加潛在消費(fèi)者，并使用贈(zèng)與試用等方式，建立產(chǎn)品口碑。其次，促銷活動(dòng)應(yīng)該注意力度和周期的安排。一味的促銷打折，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴心理，使產(chǎn)品真正的亮點(diǎn)埋沒(méi)于價(jià)格戰(zhàn)之中。事實(shí)證明，一味通過(guò)打折來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)會(huì)使銷售不穩(wěn)定而且也難以樹(shù)立良好的產(chǎn)

30、品形象。新系列上架可以開(kāi)展促銷和推廣，但較為穩(wěn)定的系列促銷還是慎重為好。規(guī)劃好自身發(fā)展，有所計(jì)劃的開(kāi)展促銷，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住腳跟。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)導(dǎo)入顧客滿意戰(zhàn)略，使企業(yè)能夠在市場(chǎng)需求不斷變化的情況下生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足大學(xué)生消費(fèi)的各種需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)大學(xué)生生活用紙消費(fèi)，更好地迎接未來(lái)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)。因此，我們主要的營(yíng)銷策略是增加產(chǎn)品的差異性策略和樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象策略。其中包括產(chǎn)品策略、廣告策略、促銷策略、渠道策略、價(jià)格策略。（三）產(chǎn)品策略 “唯思”目前在萬(wàn)州高校市場(chǎng)產(chǎn)品方面的問(wèn)題存在有質(zhì)量相對(duì)較差，單品較少，包裝單一，產(chǎn)品差異化不明顯。我們根據(jù)這些問(wèn)題進(jìn)行了

31、質(zhì)量改進(jìn)、增加銷售種類、制作情感卡片、生產(chǎn)小型手帕紙、生產(chǎn)“貼心服務(wù)”組合裝等產(chǎn)品策略。具體內(nèi)容如下介紹：1、質(zhì)量改進(jìn)策略目的：目前，就我們調(diào)查與分析，萬(wàn)州高校市場(chǎng)很多學(xué)生反應(yīng)“唯思”的紙巾質(zhì)量無(wú)“心相印”、“潔柔”、“維達(dá)”等知名品牌好。但根據(jù)目前“唯思”在萬(wàn)州高校的價(jià)格，所謂“一分錢一分貨”，“唯思”的價(jià)格比其他相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格要低，這能彌補(bǔ)質(zhì)量的不足。但是，每個(gè)消費(fèi)者都有求實(shí)的心理，要想真正的抓住消費(fèi)者，爭(zhēng)奪長(zhǎng)期的市場(chǎng)。質(zhì)量是必須的，也是核心的。具體操作：如果公司能在不增加成本或者成本增加較少的基礎(chǔ)上進(jìn)行質(zhì)量上的改進(jìn)，那就再好不過(guò)。如果提高質(zhì)量所需成本較高，可以適當(dāng)提高價(jià)格，從根本上樹(shù)立產(chǎn)

32、品的形象，提高品牌的美譽(yù)度。如果公司目前沒(méi)有提高產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)，可以安排研發(fā)人員進(jìn)行研究。當(dāng)然這是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的問(wèn)題，需要公司做長(zhǎng)期的努力。2、增加銷售種類策略目的：目前，“唯思”紙巾在萬(wàn)州高校市場(chǎng)銷售的主要是柔情系列、QQ豬系列、卡通熊系列、青澀季節(jié)系列、陽(yáng)光少女系列、故事系列、依戀系列的紙巾，這類紙巾的包裝具有浪漫色彩，色彩繽紛美麗。雖然符合青年學(xué)生的情感心理，但并不能完全滿足青年學(xué)生的需求，在調(diào)查顯示萬(wàn)州高校48%的學(xué)生喜歡有浪漫色彩，情感類型的包裝。而喜歡顏色單一，不花哨的包裝有31%的學(xué)生。而“唯思”現(xiàn)在在萬(wàn)州高校市場(chǎng)上銷售的多是有浪漫色彩，情感類型的包裝的紙。所以，有必要增加一些

33、顏色單一，不花哨的包裝的紙。同時(shí)，還有適合青年學(xué)生的情侶系列的單品并未在萬(wàn)州上市。以及男士專用運(yùn)動(dòng)性濕巾等各類濕巾也未在萬(wàn)州上市。萬(wàn)州青年學(xué)生對(duì)“唯思”的認(rèn)識(shí)還不全面，可選擇的空間也相應(yīng)較小。我們將這幾類單品增加到萬(wàn)州市場(chǎng)中用于滿足青年學(xué)生的不同需求，同時(shí)提高他們對(duì)“唯思”的認(rèn)識(shí)。具體操作：（1）、在萬(wàn)州高校市場(chǎng)增加“唯思”歐雅可濕性紙巾以及鉆石版紙巾單品的銷售。能滿足高校學(xué)生的不同需求，增加了高校學(xué)生選擇的范圍。其包裝圖案如下所示：（歐雅可濕型） （鉆石版）（2）、在萬(wàn)州高校市場(chǎng)增加情侶系列的紙巾的銷售。情侶系列的紙巾不僅體現(xiàn)了“情感紙巾”的特色，同時(shí)也抓住了高校學(xué)生戀愛(ài)風(fēng)氣濃厚的現(xiàn)象，滿足

34、了情侶購(gòu)買紙巾的需要。而且目前萬(wàn)州市場(chǎng)上并沒(méi)有其他廠家有情侶系列的紙巾，這是一個(gè)很好的市場(chǎng)契機(jī)。情侶系列的皮夾式紙巾，手帕紙，卷紙和抽紙的包裝圖案如下所示：（情侶系列）（3）、萬(wàn)州高校市場(chǎng)上增加各類濕巾的銷售?！拔ㄋ肌钡母黝悵窠肀容^有特色，但是在萬(wàn)州高校市場(chǎng)上并沒(méi)有“唯思”的濕巾上市銷售。公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋清潔濕巾、男士運(yùn)動(dòng)系列濕紙巾和各類女生用濕巾都能很好地滿足消費(fèi)者的需求。特別是運(yùn)動(dòng)鞋清潔濕巾、男士運(yùn)動(dòng)系列濕紙巾目前在萬(wàn)州市場(chǎng)上都沒(méi)有銷售，其發(fā)展空間很大。 （濕巾）（4）、生產(chǎn)一些包裝簡(jiǎn)潔，不花哨的，適合青年學(xué)生使用，價(jià)位比較低的紙巾。可以生產(chǎn)一些具有“唯思”特色的紙巾，但是包裝比較簡(jiǎn)潔，不

35、花哨的一系列產(chǎn)品。包裝上可以盡量簡(jiǎn)單，但“唯思”原有的風(fēng)格不能改變。而且是適合青年學(xué)生使用的并非高檔的系列。用于滿足青年學(xué)生的不同的多樣化的需求。3、情感卡片（手帕紙）策略目的：青年學(xué)生情感豐富，平時(shí)愛(ài)好看一些性格以及情感描述的書(shū)籍，做一些性格測(cè)試的題目。同時(shí)是獨(dú)立生活的消費(fèi)群體，在情感上、生活上都有獨(dú)特的追求，而且正處于學(xué)習(xí)階段，也因?yàn)槭仟?dú)立生活的群體，生活上不免遇到一些問(wèn)題。我們根據(jù)青年學(xué)生的這些特點(diǎn)，在紙巾當(dāng)中放置一些卡片來(lái)滿足其需要。不僅能夠體現(xiàn)唯思“情感紙巾”的特色，同時(shí)也增加了產(chǎn)品的差異化程度，凸顯“唯思”與其他產(chǎn)品的不同。具體操作：在手帕紙的大包裝袋里面放情感卡片，每袋里面放一張

36、精美的卡片，卡片的名稱叫“唯思真情”。第一類，卡片上寫(xiě)一些有關(guān)“愛(ài)情”、“友情”、“親情”的語(yǔ)句，或者是生肖星座性格描述的話。第二類，在卡片上寫(xiě)一些“生活小貼士”，告訴消費(fèi)者應(yīng)該注意的生活細(xì)節(jié)。（比如怎樣給人一個(gè)良好的第一印象）從產(chǎn)品自身來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，從而來(lái)樹(shù)立其良好的形象?？ㄆ谱饕溃ㄆ拇笮橐话峙良埖拇笮?。卡片內(nèi)容由公司專門編輯文字的人負(fù)責(zé)。卡片制作好后，由包裝車間的工人放到手帕紙的大的包裝袋內(nèi)。4、生產(chǎn)小型包裝的手帕紙 策略目的：根據(jù)我們的調(diào)查以及青年學(xué)生的用紙習(xí)慣分析，很多學(xué)生（特別是女學(xué)生）對(duì)更小型包裝的手帕紙存在需求。目前一般的手帕紙為10片裝，因?yàn)榘b較小，所以厚度比較

37、大，放在衣服包里鼓鼓的，不好看，特別是比較緊的衣服褲子，影響人的整體形象。但是又需要用紙，所以，很多學(xué)生在帶紙出門的時(shí)候都從10張當(dāng)中抽出4張或者5張出來(lái)，減小其厚度。我們根據(jù)這一市場(chǎng)需要，制作一些小型包裝的手帕紙，供青年學(xué)生外出的時(shí)候使用。同時(shí)，價(jià)格相應(yīng)的減少，可以給消費(fèi)者實(shí)惠的感受。具體操作：根據(jù)這一現(xiàn)象，我們可以在手帕紙的包裝上進(jìn)行修改，在原來(lái)的10張基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。將10張減少到6張，同時(shí)，將包裝的塑料紙擴(kuò)大，減小手帕紙整體的厚度。這一方案操作比較簡(jiǎn)單，不用過(guò)多更改產(chǎn)品的生產(chǎn)線，只是在包裝的時(shí)候?qū)⒃瓉?lái)10張減少到6張。當(dāng)然，制作過(guò)程不能忽視，必須增加每張紙巾之間的緊湊型，不然會(huì)給消費(fèi)者

38、一種不實(shí)的感覺(jué)。當(dāng)然，價(jià)格也要相應(yīng)降低，這樣更能符合青年學(xué)生購(gòu)買力較低的消費(fèi)需求。而且這是其他廠家沒(méi)有意識(shí)到的問(wèn)題，能滿足消費(fèi)者的需求。增加“貼心服務(wù)”組合裝紙巾策略目的：根據(jù)調(diào)查分析，萬(wàn)州高校青年學(xué)生的生活用紙消費(fèi)習(xí)慣是卷紙、抽紙、手帕紙結(jié)合使用。平時(shí)購(gòu)買紙巾的時(shí)候，經(jīng)常是3種種類一起購(gòu)買，等到哪一種使用完再繼續(xù)購(gòu)買相應(yīng)的種類。根據(jù)這一情況的分析，我們可以生產(chǎn)組合裝的紙巾來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)可以給人耳目一新的感覺(jué)，提高其產(chǎn)品的差異化程度，體現(xiàn)“唯思”的創(chuàng)新與特色。具體操作：將原有產(chǎn)品進(jìn)行包裝，生產(chǎn)出新的組合裝紙巾，命名為“貼心服務(wù)”。“貼心服務(wù)”根據(jù)青年學(xué)生每周使用紙巾的多少來(lái)制作

39、。具體是1個(gè)卷紙，7包手帕紙，1個(gè)抽紙。將3種種類的紙巾包裝到一起，形成一個(gè)組合。用來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。這個(gè)方案操作簡(jiǎn)單，不用更改產(chǎn)品生產(chǎn)線，只需要在包裝上花功夫。注：小型包裝的手帕紙以及“貼心服務(wù)”組合裝紙巾是否使用于萬(wàn)州高校市場(chǎng)，我們并未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證。但是這是一個(gè)紙巾市場(chǎng)的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域，并沒(méi)有其他廠家采取相似的策略，消費(fèi)者存在這樣的市場(chǎng)需求，有發(fā)展的空間。但如果要投入實(shí)踐生產(chǎn)需要進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研與分析，來(lái)確定一個(gè)確切的方案。（四）廣告策略1、廣告語(yǔ)設(shè)置策略目的：“唯思”目前的廣告語(yǔ)（唯一的思念，唯一的情緣）雖然很優(yōu)美，但是沒(méi)有很好地體現(xiàn)其“情感紙巾”的特色，效果突出不明顯。所以

40、導(dǎo)致萬(wàn)州高校僅有2%的學(xué)生知道其“情感紙巾”的定位。我們根據(jù)其“情感紙巾”的定位設(shè)置了一些能體現(xiàn)其特色的廣告語(yǔ)，用于在高校宣傳的時(shí)候使用，用大量情感化的廣告語(yǔ)將“情感紙巾”的定位深入到萬(wàn)州高校學(xué)生心中。其廣告語(yǔ)如下：1、唯思，我的情感紙巾3、天天唯思，甜甜想你4、我的WISH，我的唯思5、唯思，拉近幸福的距離具體操作：這些廣告語(yǔ)用在高校宣傳的時(shí)候使用。在高校進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候拉印有唯思廣告語(yǔ)的橫幅，每次都要使用“唯思，我的情感紙巾”這條橫幅，將“唯思”情感紙巾的特色深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者明確其定位，凸顯“唯思”與其他紙巾的不同，提升產(chǎn)品的形象。使用“唯思，我的情感紙巾”的活動(dòng)：海報(bào)、食堂公益活動(dòng)

41、、情感博客活動(dòng)、“紙巾話語(yǔ)，唯思幫你傳達(dá)”活動(dòng)使用“天天唯思，甜甜想你”的活動(dòng)：食堂公益活動(dòng)使用“我的WISH，我的唯思”的活動(dòng)：“紙巾話語(yǔ)，唯思幫你傳達(dá)”活動(dòng)使用“唯思，拉近幸福的距離”的活動(dòng)：食堂公益活動(dòng)使用“唯一的思念，唯一的情緣”的活動(dòng)：情感博客活動(dòng)2、海報(bào)宣傳策略目的：目前，“唯思”在萬(wàn)州高校并未采取廣告宣傳的策略?？紤]到公司的資金問(wèn)題，我們選擇用海報(bào)的方式來(lái)進(jìn)一步宣傳其“情感紙巾”的特色，從而樹(shù)立其形象。因?yàn)楹?bào)能起到長(zhǎng)期宣傳的作用，同時(shí)將“情感紙巾”的定位深入消費(fèi)者心中，在青年學(xué)生中樹(shù)立一個(gè)明確的形象。用于解決消費(fèi)者對(duì)其定位不明確的問(wèn)題。具體操作：該策略實(shí)行2年，每年制作（到專門

42、的公司制作）精美的具有“唯思”特色的海報(bào)1000張，海報(bào)圖案分4種類型，每種類型各250張。海報(bào)用“唯思”各種系列的包裝圖案，另外寫(xiě)上廣告語(yǔ)，4種類型用4種組合的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)分別為“唯思，我的情感紙巾”和“唯思，拉近幸福的距離”；“唯思，我的情感紙巾”和“我的WISH，我的唯思”；“唯思，我的情感紙巾” 和“天天唯思，甜甜想你”；“唯思，我的情感紙巾”和“唯一的思念，唯一的情緣”。同時(shí)附上當(dāng)年的日歷表。于寒假后開(kāi)學(xué)第一天（2010年3月1日和2011年3月1日）免費(fèi)發(fā)送給萬(wàn)州高校學(xué)生。供高校學(xué)生用于裝扮寢室和看日歷，起到一個(gè)長(zhǎng)期宣傳的作用。 （五）促銷策略“唯思”在萬(wàn)州高校的知名度較高(81

43、%的學(xué)生知道“唯思”紙巾)，但是其“情感紙巾”的品牌形象以及美譽(yù)度在萬(wàn)州高校市場(chǎng)并不高（僅有2%的學(xué)生知道其“情感紙巾”的定位）。所以導(dǎo)致其在萬(wàn)州高校市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額僅為26%。所以提高產(chǎn)品形象以及產(chǎn)品的美譽(yù)度已經(jīng)迫在眉睫。為了解決這一問(wèn)題，我們計(jì)劃了一系列的連鎖的促銷活動(dòng)。包括食堂公益活動(dòng)，情感博客活動(dòng)，“紙巾話語(yǔ)，唯思幫你傳達(dá)”活動(dòng)。促銷時(shí)間從2009年12月25日2011年3月。食堂公益活動(dòng)：2009年12月25日2009年1月5日。情感博客活動(dòng)分4個(gè)階段：2010年3月1日2010年5月1日，2010年5月2日2010年7月2日，2010年9月1日2010年11月11日，2010年1

44、1月11日2011年1月11日。 “紙巾話語(yǔ)，唯思幫你傳達(dá)”活動(dòng)：2010年5月20日到6月2日。連鎖的促銷活動(dòng)，加大促銷力度，能引起轟動(dòng)性的效果，時(shí)間間隔比較好，宣傳的效果好。而且采用參與式的促銷更貼近萬(wàn)州高校的學(xué)生，更易被接受。各項(xiàng)活動(dòng)具體內(nèi)容介紹如下：食堂公益活動(dòng)策略目的:食堂是青年學(xué)生在學(xué)校的一個(gè)經(jīng)常出入的地方，人流量比較大。而且在食堂用餐的時(shí)候，要使用到紙巾。我們可以在萬(wàn)州高校組織一次為學(xué)生免費(fèi)提供紙巾的公益活動(dòng)。用以樹(shù)立產(chǎn)品的形象，同時(shí)讓沒(méi)有使用過(guò)“唯思”的學(xué)生直接接觸到該產(chǎn)品，進(jìn)一步深化其“情感紙巾”的定位。具體操作：2009年12月25日在萬(wàn)州高校貼海報(bào)宣傳：“唯思”將在元旦節(jié)

45、之后的第二天（1月5號(hào)）在高校的各個(gè)食堂的餐桌上出現(xiàn)，免費(fèi)供各位同學(xué)用餐的時(shí)候使用，用于表達(dá)“唯思”對(duì)每個(gè)同學(xué)和老師的祝愿與問(wèn)候。祝愿大家在新的一年里身體健康！萬(wàn)事如意！同時(shí)，在學(xué)校拉橫幅：“唯思，我的情感紙巾”，“ 天天唯思，甜甜想你”， “唯思，拉近幸福的距離”。接著在2009年1月5日，在高校的各個(gè)餐桌上擺放“唯思”小包抽紙，每張餐桌各一包。情感博客策略目的：青年學(xué)生正處于學(xué)習(xí)階段，同時(shí)情感豐富，經(jīng)常會(huì)寫(xiě)一些情感類的以及思想類的文章。根據(jù)青年學(xué)生這一特征，我們?cè)诟咝＝⑶嗄陮W(xué)生參與式的“情感博客”。由情感博客來(lái)突顯主題或介紹商品，可借此增加顧客對(duì)產(chǎn)品的話題，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象除了可打響

46、商品的知名度以外，更可以樹(shù)立唯思的“情感紙巾”的形象，讓“唯思”在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，從而樹(shù)立產(chǎn)品形象。高校學(xué)生青春活力積極熱情，會(huì)很愿意參與這類活動(dòng)。具體操作：從2010年3月1日開(kāi)始，在萬(wàn)州高校建立學(xué)生情感博客（），命名為“唯一的思念，唯一的情緣”。用于征集學(xué)生文學(xué)作品，每隔一個(gè)季度由商家代表和邀請(qǐng)的高校新聞中心的學(xué)生干部以及大眾投票進(jìn)行評(píng)稿，從作品數(shù)量、質(zhì)量上進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選出“唯思”之星1名和優(yōu)秀作者10名。并給與“唯思”之星300元的獎(jiǎng)勵(lì)和“唯思”精品手帕紙20包。給與每位優(yōu)秀作者100元錢的獎(jiǎng)勵(lì)，以及“唯思”精品手帕紙10包。（該活動(dòng)共進(jìn)行4次，每學(xué)期2次。2010年3月1日20

47、10年5月1日，2010年5月2日2010年7月2日，2010年9月1日2010年11月11日，2010年11月11日2011年1月11日。）在高校宣傳其情感博客（），用展板宣傳內(nèi)容：展板正上方寫(xiě)上“唯思，我的情感紙巾”。正文：友情尤如一壺茶，唯有思念才變得醇香；親情好比一杯茶，唯有思念才飄繞芬芳；愛(ài)情卻又像青橄欖，唯有思念才如此綿甜。 親情，友情，愛(ài)情，人間至美之情用文字記錄你的情感故事，表達(dá)你的思想與情感?！拔ㄒ坏乃寄?，唯一的情緣”，我們的故事，我們的心靈在這里翩翩起舞?！拔ㄋ肌睔g迎你的來(lái)稿。投稿說(shuō)明：每一季度評(píng)選“唯思之星”1名以及優(yōu)秀作者10名，從作品數(shù)量、質(zhì)量上進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選出“唯思

48、”之星1名和優(yōu)秀作者10名。并給與“唯思”之星300元的獎(jiǎng)勵(lì)和“唯思”精品手帕紙20包。給與每位優(yōu)秀作者100元錢的獎(jiǎng)勵(lì)，以及“唯思”精品手帕紙10包。歡迎大家的踴躍參加，來(lái)稿地址為weisi，所有文章將傳至，供大家欣賞與投票。具體操作內(nèi)容可以聯(lián)系高校新聞中心的學(xué)生，和學(xué)生一起收集作品，評(píng)選作品，每個(gè)季度評(píng)選后頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。3、“紙巾話語(yǔ)，唯思幫你傳達(dá)”活動(dòng)策略目的：青年學(xué)生比較喜歡這類氣氛比較活躍的活動(dòng)，可以增加活動(dòng)的氛圍。同時(shí)，在紙巾上寫(xiě)開(kāi)不了口的話，活動(dòng)比較新穎。此活動(dòng)凸顯“唯思”情感紙巾的主題色彩，讓更多人了解“唯思”，以特別的方式進(jìn)入消費(fèi)者心里，打動(dòng)消費(fèi)者，印象深刻。讓消費(fèi)者體驗(yàn)了紙巾的

49、另一新穎的用途。從而給消費(fèi)者心靈上的感悟，讓唯思深入消費(fèi)者心中，樹(shù)立產(chǎn)品的形象，提高其美譽(yù)度。具體操作：該活動(dòng)在2010年6月2號(hào)舉辦，因?yàn)?月左右天氣較熱，學(xué)生用手帕紙的數(shù)量增加。聯(lián)系高校學(xué)生社團(tuán)，于2010年5月20號(hào)在高校人流量多的地方放置展板，在學(xué)校拉橫幅“唯思，我的情感紙巾”和“我的WISH，我的唯思”。展板內(nèi)容：展板正上方寫(xiě)上“唯思，我的情感紙巾”。正文：我的WISH，我的唯思。用紙巾傳達(dá)你不能說(shuō)出的話，讓“唯思”紙巾承載所有浪漫感人的話語(yǔ)。歡迎各位同學(xué)前來(lái)寫(xiě)祝福語(yǔ)，將所寫(xiě)內(nèi)容寫(xiě)在“唯思”專門提供的紙巾上，寫(xiě)好后，放回包裝袋并重新粘好，然后寫(xiě)下收件人姓名以及聯(lián)系方式。我們將傳達(dá)你的

50、話語(yǔ)，你的祝福，你的心聲，讓他（她）感受到你的真情，你的真心?；顒?dòng)將于2010年6月2號(hào)進(jìn)行。2010年6月2日，在高校人流量多的地方（比如重慶三峽學(xué)院的一教廣場(chǎng)和女公門口）設(shè)立工作臺(tái)，供學(xué)生前來(lái)寫(xiě)祝福語(yǔ)，學(xué)生將所寫(xiě)內(nèi)容寫(xiě)在“唯思”專門提供的紙巾上，寫(xiě)好后，放回包裝袋并重新粘好，然后寫(xiě)下收件人姓名以及聯(lián)系方式，然后由工作人員把這包特殊的紙巾送到收件人的手中。（六）渠道策略策略目的：“唯思”目前在萬(wàn)州高校市場(chǎng)的銷售渠道是高校附近以及校內(nèi)的各個(gè)超市。銷售渠道比較單一。根據(jù)這一情況我們?cè)黾恿巳f(wàn)州高校的銷售渠道，在萬(wàn)州高校招學(xué)生代理，用于提高其市場(chǎng)占有率，同時(shí)讓“唯思”更貼近學(xué)生，與高校學(xué)生融成一片，

51、這樣在學(xué)生進(jìn)行銷售的時(shí)候能擴(kuò)大其“情感紙巾”的宣傳，從而在高校學(xué)生心中樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。具體操作：該活動(dòng)實(shí)行2年，于2010年寒假過(guò)在萬(wàn)州各高校招校園學(xué)生代理，2010年3月1日萬(wàn)州各高校確定2名校園代理。（合同的有效時(shí)間持續(xù)到2012年）業(yè)務(wù)人員由校園代理自己招聘。每月給予200元的基本工資，獎(jiǎng)金提成同高校學(xué)校超市相同。但是要隨時(shí)監(jiān)控校園代理不能降價(jià)銷售“唯思”產(chǎn)品或者做出有損“唯思”產(chǎn)品形象的事情。同時(shí)，繼續(xù)加大在學(xué)校附近超市以及校內(nèi)超市唯思“情感紙巾”的宣傳，繼續(xù)和商家建立良好的合作關(guān)系，謀求共同發(fā)展。（七）價(jià)格策略策略目的：“唯思”在萬(wàn)州上市的時(shí)間是2003年，時(shí)間并不長(zhǎng)。因?yàn)槭艿缴?/p>

52、市時(shí)間以及產(chǎn)品自身質(zhì)量的限制。目前，“唯思”在萬(wàn)州高校采取的低價(jià)策略無(wú)疑能很好地迎合青年學(xué)生的購(gòu)買心理，為其爭(zhēng)奪市場(chǎng)提供了重要的保證。但也因?yàn)槠涞蛢r(jià)策略其產(chǎn)品形象以及美譽(yù)度難以提升。但是目前提高價(jià)格，其市場(chǎng)銷售量肯定會(huì)受到影響，這無(wú)疑是不明智、錯(cuò)誤的。因?yàn)椤拔ㄋ肌北旧淼馁|(zhì)量以及上市時(shí)間等各個(gè)反方面的因素導(dǎo)致其只能采用低價(jià)策略。要想調(diào)整提高價(jià)格必須等產(chǎn)品的質(zhì)量得到一定高度以及產(chǎn)品美譽(yù)度提升以后。對(duì)于這一問(wèn)題，公司目前唯一能做的就是增加銷售量，達(dá)到“薄利多銷”的目的。我們可以采用“積分換紙巾”的策略。該策略能吸引消費(fèi)者購(gòu)買“唯思”產(chǎn)品，提高其銷售量，從而給商家?guī)?lái)可觀的利潤(rùn)。同時(shí)，“唯思”字樣也加

53、深了消費(fèi)者對(duì)“唯思”的認(rèn)識(shí)，對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品的形象有幫助。目前，萬(wàn)州市場(chǎng)上并沒(méi)有使用這一策略的廠家，能給消費(fèi)者新穎感。具體操作：根據(jù)對(duì)價(jià)格的分析，我們采取“積分換紙巾”的價(jià)格策略，該項(xiàng)策略只在手帕紙當(dāng)中使用。是對(duì)手帕紙中情感卡片的延續(xù)，需要同時(shí)進(jìn)行。在每條手帕紙中原有的情感卡片上貼上小的能撕取的“唯思”字樣標(biāo)記，消費(fèi)者每次購(gòu)買手帕紙以后可以將“唯思”字樣標(biāo)記撕下來(lái)貼到白紙上儲(chǔ)存，每積到5張“唯思”字樣標(biāo)志的時(shí)候可以拿 到超市兌換“唯思”手帕紙一包。超市拿“唯思”字樣標(biāo)志到代理商處領(lǐng)取紙巾。五、組織實(shí)施 根據(jù)我們營(yíng)銷方案的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)分析，需要如下人員來(lái)進(jìn)行萬(wàn)州高校市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，從而有條不紊地進(jìn)行這些

54、活動(dòng)，提高工作的效率。人員配備如下：1、配備1名校園營(yíng)銷經(jīng)理，專門負(fù)責(zé)校園活動(dòng)的策劃組織以及分配任務(wù)。帶領(lǐng)公司成員開(kāi)展活動(dòng)。組織好員工的工作以及聯(lián)系高校學(xué)生負(fù)責(zé)人，做好校園公關(guān)活動(dòng)。并向萬(wàn)州市場(chǎng)代理商報(bào)告高校的情況，一起探討分析市場(chǎng)問(wèn)題。2、配備3名營(yíng)銷人員（1男2女），成立營(yíng)銷小組。專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)的調(diào)研以及和市場(chǎng)經(jīng)銷商、校園營(yíng)銷經(jīng)理制定營(yíng)銷策略。以及和校園營(yíng)銷經(jīng)理一起參與營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷方案中的活動(dòng)任務(wù)分配如下；食堂公益活動(dòng)由營(yíng)銷小組中的男和校園營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。情感博客活動(dòng)由營(yíng)銷小組的1女和校園營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。“紙巾話語(yǔ)，唯思幫你傳達(dá)”活動(dòng)由營(yíng)銷小組中的1女負(fù)責(zé)。 萬(wàn)州校園學(xué)生代理由校園營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)招聘。同時(shí)，校園營(yíng)銷經(jīng)理和營(yíng)銷小組要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的狀況，消費(fèi)者的反應(yīng)，并向萬(wàn)州市場(chǎng)經(jīng)銷商反應(yīng)情況，及時(shí)一起作出應(yīng)對(duì)措施。六、財(cái)務(wù)預(yù)算【預(yù)算說(shuō)明】：因?yàn)槿f(wàn)州高校較多，人數(shù)較大，以及其他因素進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算比較難。所以我們以重慶三峽學(xué)院（全校師生共13000人）為例來(lái)進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算。計(jì)算這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)，從而預(yù)測(cè)