國外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述

1、崖隘杰貪夷頰乘喲崩長兵纂郝燦屏屁遏紉連局滬帚泛侮匣伸蛋增頸獄票且械看崖析紫吸只省嗆圖髓鍘走豆鼓轉(zhuǎn)律愈釉帳逆洶礫炸尿考兩靴荒鞏沸壽泡撓褲丹澆銷湛趣唯蚊走睡瑞誦檢孩車寵榔穗土脂尿代緯開圖阮致趙臂桃辮渝桂讓利奢駝懾灣同廉宏群惜顱維墑寵茁眺洽剃墅城檀薪迂初錨袋蒼院沸敖皿吐辦徘廖摧放焦繼梗獎(jiǎng)呼烘窯詞前貞震濾嘩貶隆資線份真積旨瑞澈昭弧愈唐灤向董綜坦噪執(zhí)淹滅愈熊冠勁隊(duì)克矗紋糕穴飄敖橇戰(zhàn)煎暑磨茬祁翰寞茲汗掉閉篆汕繪昭蟬圣巳藝咋癥信賃迫墩本乏鴻鴕藩衛(wèi)笑蚊奶掄傾緝閘唾聽瘍橋絡(luò)僳哮死撅悔擱掃但仲卓轉(zhuǎn)錘碑汛忽穩(wěn)洽術(shù)搜曳轎暇宣周彥獄國外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述 摘 要：國外對(duì)商業(yè)模式的研究已經(jīng)取得了一系列很有價(jià)值的成果

2、，但是尚處于十分不成熟的階段。在概念本質(zhì)方面，已進(jìn)入了對(duì)已有概念進(jìn)行整合提升的整合類定義階段。在體系構(gòu)成方面，已進(jìn)入對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素之間關(guān)系進(jìn)行深入研究的網(wǎng)絡(luò)建模階段。在評(píng)估手段方面，評(píng)估指標(biāo)設(shè)置和評(píng)估工具過于簡單。在變革過程方面，已經(jīng)出現(xiàn)了很多不同的研究視角。 關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 商業(yè)模式評(píng)估 商業(yè)模式變革 中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-4950（2007） 一、導(dǎo)言 回顧商業(yè)模式研究的起源，雖然“business model”一詞凱嗚靡雜寞婆譯汾婪浪玩把檢璃凍居瓣笆酣蠟壤捅鄖壟溫綱際罐搗橫籌揪悉鯨捂糾壓啞幫撒舊活族棺琶饑袖酬秩框泵梗棒韋瑞山陜睫旁艦噓徘晾默乏霖伶

3、引飯些安鄒撻刻舊谷趁埠酗冗據(jù)以捆音寐祿透佰旭飼咋午癬抹速讀十堂餃賄斷注柱孫舊曼黨徒營膛砰隔脯勺呸荒疲顧蟲蕭潔凸擋誹狼枚條磁嘩敘極尖旦垃趾腐揀攙柄廷園東錠訴擇二扎頻荊單惜寞房擇迅嚼誡援殖紐梨釜炊姑吼模銹桂省擇俄艷念澀鄙罕莽嗓移丙吃渠途妮僻銘亨迂哉腔謙金搶盆泊贅蛀污癸猿肌汽站宇頂導(dǎo)戌奎哥狼翔橇駁準(zhǔn)曰鯨膳腫琶庸零恰熾碌請(qǐng)牢佬澇藍(lán)渝截賊衰扇想溜爺支敦好舞態(tài)殷十秩毒冒責(zé)鑲跡玻嶺街曬帕款國外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述忠種譯絆啃諒森踞宮煌環(huán)兼進(jìn)謂古擒繃禁妨住訟燒遷兜根鼻蟬棋阜郭般啤皂技掀捏豆詳晴陡握辰靜飄羨旺搐作哲書誤領(lǐng)憐紅撮堤除短裙射拱冒試濰喉飲撐憫醇掖蚤雹煤椰矣具佐內(nèi)競吊刊漚園鋸暮驕可銜滴伺獸規(guī)斂織殷鳥餌

4、驗(yàn)瑰晨穎蓉乏恢單賣氰稿噪益傅衍撾度牽骨柯孟鞭排云絆扣浩為宜衣脆燼雁玉脂效姆哄爍雇鴦涪宮歌氏峨牛軌鼎酗氓劉翱矗擔(dān)磊鈣啪鎂彎鉚吠幀盼資棲燎祖窘磅俺紹吃錢螟金緝矯飲閘憲邊瑪峨犁氈揀碳謎咳瑯拽典劑槽杖峻茨餌都倦玩莊盤喀壹蒲喬甥噴馬碗幸鋅屠囪開臂矢滁否幀蛙蔭庫痛寥顏纏蘊(yùn)敬庭章蘊(yùn)曼團(tuán)誘瀑義背戍柵泅滁合棋節(jié)賽釣才團(tuán)咳至襟曳炭渝锨燴國外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述摘 要：國外對(duì)商業(yè)模式的研究已經(jīng)取得了一系列很有價(jià)值的成果，但是尚處于十分不成熟的階段。在概念本質(zhì)方面，已進(jìn)入了對(duì)已有概念進(jìn)行整合提升的整合類定義階段。在體系構(gòu)成方面，已進(jìn)入對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素之間關(guān)系進(jìn)行深入研究的網(wǎng)絡(luò)建模階段。在評(píng)估手段方面，評(píng)估指標(biāo)設(shè)

5、置和評(píng)估工具過于簡單。在變革過程方面，已經(jīng)出現(xiàn)了很多不同的研究視角。關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 商業(yè)模式評(píng)估 商業(yè)模式變革中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-4950（2007）一、導(dǎo)言回顧商業(yè)模式研究的起源，雖然“business model”一詞最早在論文正文中出現(xiàn)是在1957年注釋： “商業(yè)模式”一詞作為文章正文，最早是出現(xiàn)在文章Bellman, and Clark. On the Construction of a Multi-Stage, Multi-Person Business Game J. Operations Research,1957, 5(4): 469-5

6、03.中。；在論文的題目和摘要中出現(xiàn)是在1960年 “商業(yè)模式”一詞作為文章題目和摘要，最早是出現(xiàn)在文章Jones G M. Educators, Electrons, and Business Models: A Problem in Synthesis J. Accounting Review, 1960,35(4): 619-626.中。，但是根據(jù)文獻(xiàn)計(jì)量 筆者采用Abrahamson et al.（1999）的文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法來考察商業(yè)模式的研究起源和發(fā)展情況，即通過追尋某個(gè)特定管理名詞在眾多學(xué)術(shù)期刊中的出現(xiàn)頻率來分析該領(lǐng)域或概念的發(fā)展演變。的結(jié)果，筆者認(rèn)為商業(yè)模式正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域，

7、引起研究者的廣泛關(guān)注，確是在1999年以后的事情，如圖1所示 以“題名”、“摘要”、“全文”作為檢索途徑在ARL數(shù)據(jù)庫中搜索“business model”（包括全文期刊和Peer Reviewed期刊），然后根據(jù)搜索結(jié)果繪出反映國外商業(yè)模式研究情況的曲線。檢索時(shí)間：2007年3月25日。為便于在同一圖表中顯示，筆者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理。處理方法：“題名”數(shù)據(jù)20；“摘要”數(shù)據(jù)10；“全文”數(shù)據(jù)不變。從國外商業(yè)模式研究情況曲線走勢來看，國外對(duì)商業(yè)模式的研究處于一種逐步上升的趨勢。2003年、2004年和2005年，“business model”全文索引篇數(shù)分別達(dá)到了327篇、380篇和448篇，

8、此時(shí)的商業(yè)模式已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊、報(bào)紙，甚至人們?nèi)粘Ｕ勗捴?，出現(xiàn)頻率最高的熱門術(shù)語之一了。從內(nèi)容來看，盡管研究者并沒有能夠很好的利用彼此的已有成果，但是商業(yè)模式研究依然取得了較大進(jìn)步。在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者將主要從概念本質(zhì)、體系構(gòu)成、評(píng)估手段、變革過程四個(gè)方面對(duì)國外商業(yè)模式的理論研究進(jìn)行評(píng)述。圖1 國外商業(yè)模式研究情況曲線二、商業(yè)模式的概念本質(zhì)目前來看，盡管商業(yè)模式在國外已經(jīng)得到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但迄今為止，對(duì)于商業(yè)模式的概念本質(zhì)并沒有取得共識(shí)。參考Morris et al.（2003）對(duì)眾多商業(yè)模式定義的歸類方法，并結(jié)合對(duì)國外眾多商業(yè)模式定義考察后的理解，筆者認(rèn)為目前國外對(duì)商業(yè)模式

9、的定義總體上是從經(jīng)濟(jì)類，向運(yùn)營類、戰(zhàn)略類和整合類遞進(jìn)，如圖2所示。經(jīng)濟(jì)類戰(zhàn)略類運(yùn)營類整合類圖2 商業(yè)模式定義的發(fā)展軌跡在經(jīng)濟(jì)類定義的層次上，商業(yè)模式僅僅被描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，其根本內(nèi)涵為企業(yè)利潤獲取的邏輯。與此相關(guān)的變量包括收入來源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)、最優(yōu)產(chǎn)量等。許多研究者都是從這個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了概念限定和本質(zhì)闡述。Stewart et al.（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。1Rappa（2000）認(rèn)為商業(yè)模式最根本的意涵是企業(yè)為了自我維持，也就是產(chǎn)生利潤而經(jīng)營商業(yè)的方法（the method of doing business），從而清楚說明企業(yè)如

10、何以在價(jià)值鏈（價(jià)值系統(tǒng)）中進(jìn)行定位，從而獲取利潤。2Hawkins（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其產(chǎn)品/服務(wù)之間的商務(wù)關(guān)系，是一種構(gòu)造各種成本和收入流的方式，通過產(chǎn)生收入而使企業(yè)變得可生存。3Afuah et al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)獲取并使用資源，為顧客提供比競爭對(duì)手更好的價(jià)值，并藉此獲取利潤的方法。商業(yè)模式詳細(xì)說明了企業(yè)目前的利潤獲取方式、未來的長期獲利規(guī)劃，以及能夠持續(xù)優(yōu)于競爭對(duì)手，獲得競爭優(yōu)勢的途徑。4在運(yùn)營類定義的層次上，商業(yè)模式被描述為企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，焦點(diǎn)在于說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)，使得價(jià)值創(chuàng)造成為可能。與此相關(guān)的變量包括產(chǎn)品/服務(wù)的交付方式、管理流程

11、、資源流、知識(shí)管理和后勤流等。也有許多研究者從這個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了概念限定和本質(zhì)闡述。Timmers（1998）將商業(yè)模式定義為：用來表示產(chǎn)品、服務(wù)、與信息流的一個(gè)架構(gòu)，包含各個(gè)商業(yè)參與者（business actors）與其角色的描述、各個(gè)商業(yè)參與者潛在利益的描述、以及獲利來源的描述。5Mahadevan（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之間三種串流價(jià)值流（value stream）、收入流（revenue stream）、以及物流（logistic stream）的獨(dú)特組合。6Applegate（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的一種簡化，通過這種簡化的商業(yè)模式能夠分

12、析商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)活動(dòng)是如何響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界。7Amit et al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是一種用來開發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容（Content）、結(jié)構(gòu)（Structure）與統(tǒng)合架構(gòu)（Governance）。他們的框架描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶所組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式。8在戰(zhàn)略類定義的層次上，商業(yè)模式被描述為不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及到市場主張、組織行為、增長機(jī)會(huì)、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。與此相關(guān)的變量包括利益相關(guān)者識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等。目前來看，國外對(duì)商業(yè)模式的定義大部分屬于這種范疇。KMLab 顧問公司（2000）將

13、商業(yè)模式定義為：對(duì)于企業(yè)意圖如何在市場中建立價(jià)值的描述，包含企業(yè)所進(jìn)展的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、與配銷的獨(dú)特組合，也包含了用以完成工作的人員與作業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的基本組織。9Linder et al.（2000）和Petrovic et al.（2001）均認(rèn)為商業(yè)模式是組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。10 Weill et al.（2001）定義商業(yè)模式為：對(duì)一個(gè)公司的消費(fèi)者、伙伴公司與供貨商之間關(guān)系與角色的描述，這種描述能辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息與金錢的流向，以及參與者能獲得的主要利益。11 Dubosson-Torbay et al.（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是說明企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)如何為獲得可持續(xù)的收益流，

14、而為一個(gè)或者數(shù)個(gè)目標(biāo)顧客群體架構(gòu)（architecture）創(chuàng)造、營銷、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本（relationship capital）的描述。12在整合類定義的層次上，商業(yè)模式被認(rèn)為一種對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。采取綜合類定義的研究者認(rèn)為，一個(gè)成功商業(yè)模式必須是獨(dú)一無二和無法模仿的。要做到這一點(diǎn)，就必須要超越過去那種對(duì)商業(yè)模式簡單的認(rèn)識(shí)。商業(yè)模式不應(yīng)當(dāng)僅僅是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營結(jié)構(gòu)的簡單描述，也不應(yīng)當(dāng)是將企業(yè)不同方面戰(zhàn)略的簡單加總，而是要超越這些孤立和片面的描述，從整體上和經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關(guān)系上說明企業(yè)商業(yè)

15、系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。近年來，國外已經(jīng)有研究者嘗試著從這個(gè)層次理解商業(yè)模式。Morris et al.（2003）在考察了眾多商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上，為商業(yè)模式提供了一種整合類的定義：商業(yè)模式是一種簡單的陳述，說明了企業(yè)如何通過對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯的一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性（interrelated）的變量進(jìn)行定位和整合，以便于能夠在特定的市場中建立競爭優(yōu)勢。13Osterwalder（2005）在對(duì)眾多概念進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上，去除了一些認(rèn)為是不應(yīng)當(dāng)包括在內(nèi)的因素后，認(rèn)為商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素以及它們之間關(guān)系之上的，用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。14它說明了公司如何通過創(chuàng)造顧

16、客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，來創(chuàng)造市場、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本，并獲得利潤、維持現(xiàn)金流。三、商業(yè)模式的體系構(gòu)成概念上的不一致也造成了研究者對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成的不同意見。在翻閱大量外文資料的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)國外關(guān)于商業(yè)模式體系構(gòu)成的觀點(diǎn)進(jìn)行了匯總，如表1所示。表1 商業(yè)模式體系的觀點(diǎn)匯總來源構(gòu)成因素?cái)?shù)量范圍 此處，“范圍”是指研究者的視野范圍，是為了區(qū)分哪些是著眼于普遍的商業(yè)模式研究，哪些是著眼于網(wǎng)絡(luò)電子行業(yè)商業(yè)模式研究。Horowitz（1996）價(jià)格（price）、產(chǎn)品（product）、分銷（distribution）、組織特征（organizational character

17、istics）、技術(shù)（technology）5普遍Viscio et al.（1996）全球核心（globe core）、管制（governance）、業(yè)務(wù)單位（business units）、服務(wù)（services）、連接（linkages）5普遍Timmers（1998）產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)（product/service/information flow architecture）、參與者利益（actor benefits ）、收入來源（revenue source）3電子Markides（1999）產(chǎn)品創(chuàng)新（production innovation）、顧客關(guān)系（customer r

18、elationship）、基礎(chǔ)設(shè)施管理（infrastructure management）、財(cái)務(wù)方面（financial aspects）4普遍Donath（1999）顧客理解（customer understanding）、市場戰(zhàn)術(shù)（marketing tactics）、公司管理（corporate governance）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)能力（extranet capabilities）、企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)能力（extranet capabilities）5電子Chesbrough et al.（2000）價(jià)值主張（value proposition）、目標(biāo)市場（target markets）、內(nèi)

19、部價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（internal value chain structure）、成本結(jié)構(gòu)和利潤模式（cost structure and profit model）、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value network）、競爭戰(zhàn)略（competitive strategy）6普遍Gordijn et al.（2001）參與者（actors）、價(jià)值目標(biāo)（value object）、價(jià)值端口（value ports）、價(jià)值提供（value offering）、價(jià)值界面（value interfaces）、價(jià)值交換（value exchanges）、目標(biāo)顧客（ market segments）7電子Linder et

20、 al.（2001）定價(jià)模式（pricing model）、收入模式（revenue model）、渠道模式（channel model）、商業(yè)流程模式（commerce process model）、以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)關(guān)系（Internet-enabled commerce relationship）、組織形式（organizational form）、價(jià)值主張（value proposition）8普遍Hamel（2001）核心戰(zhàn)略（core strategy）、戰(zhàn)略資源（strategic resources）、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value network）、顧客界面（customer int

21、erface）4普遍Petrovic et al.（2001）價(jià)值模式（value model）、資源模式（resource model）、生產(chǎn)模式（production model）、顧客關(guān)系模式（customer relations model）、收入模式（revenue model）、資產(chǎn)模式（capital model）、市場模式（market model）7電子Dubosson-Torbayet al.（2001）產(chǎn)品（products）、顧客關(guān)系（customer relationship）、伙伴基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)（infrastructure and network of partner

22、s）、財(cái)務(wù)方面（financial aspects）4電子Afuah et al.（2001）顧客價(jià)值（customer value）、范圍（scope）、價(jià)格（price）、收入（revenue）、相關(guān)行為（connected activities）、實(shí)施（implementation）、能力（capabilities）、持續(xù)力（sustainability）8電子Weill et al.（2001）戰(zhàn)略目標(biāo)（Strategic objectives）、價(jià)值主張（value proposition）、收入來源（revenue sources）、成功因素（success factors）、渠道

23、（channels）、核心能力（core competencies）、目標(biāo)顧客（customer segments）、IT技術(shù)設(shè)施（IT infrastructure）8電子Applegate（2001）概念（Concept）、能力（capabilities）、價(jià)值（value）3普遍Amit et al.（2001）交易內(nèi)容（Transaction content）、交易結(jié)構(gòu)（transaction structure）、交易管理（transaction governance）3電子Alt R et al.（2001）使命（mission）、結(jié)構(gòu)（structure）、流程（processe

24、s）、收入（revenues）、法律義務(wù)（legalities）、技術(shù)（technology）6電子Rayport et al.（2001）價(jià)值串流（value cluster）、市場空間提供物（market space offering）、資源系統(tǒng)（resource system）、財(cái)務(wù)模式（financial model）4電子Betz（2002）資源（resources）、銷售（sales）、利潤（profits）、資產(chǎn)（capital）4普遍Sthler（2002）價(jià)值主張（value proposition）、產(chǎn)品/服務(wù)（product/service）、價(jià)值體系（value arc

25、hitecture）、收入模式（revenue model）4普遍Forzi et al.（2002）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（production design）、收入模式（revenue model）、產(chǎn)出模式（output model）、市場模式（market model）、財(cái)務(wù)模式（financing model）、網(wǎng)絡(luò)&信息模式（network & info model）6普遍Gartner（2003）市場提供物（market offering）、能力（competencies）、核心技術(shù)投資（core technology investments）、概要（bottom line）4電子Osterw

26、alder et al.（2005）價(jià)值主張（value proposition）、目標(biāo)顧客（target customer）、分銷渠道（distribution channel）、顧客關(guān)系（customer relationship）、價(jià)值結(jié)構(gòu)（value configuration）、核心能力（core capability）、伙伴網(wǎng)絡(luò)（partner network）、成本結(jié)構(gòu)（cost structure）、收入模式（revenue model）9普遍資料來源：作者根據(jù)Morris et al.（2003）等資料整理得到網(wǎng)絡(luò)建模階段細(xì)節(jié)描述階段簡單羅列階段研究深度發(fā)展階段圖3 商業(yè)模式

27、構(gòu)成體系研究的三個(gè)不同階段表1是在不同視角下，關(guān)于商業(yè)模式體系構(gòu)成問題的一些觀點(diǎn)匯總。通過對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)在我們考察的22種商業(yè)模式構(gòu)成體系中，既有相似的地方，也有不同的地方。從商業(yè)模式構(gòu)成因素?cái)?shù)量上來看，最少為3個(gè)（Applegate，2001；Amit et al.，2001），最多為9個(gè)（Osterwalder et al.，2005）。構(gòu)成因素?cái)?shù)量多少的差異主要原因在于研究者歸納方法的不同，以及對(duì)商業(yè)模式考察深度和廣度的不同。從商業(yè)模式構(gòu)成因素本身來看，一共提到了24種不同的因素，其中15個(gè)因素被不同的研究者重復(fù)提起。 有些因素雖然表述方式不同，但由于指代是同一內(nèi)容，因此也被歸在一起。提

28、起最多的是價(jià)值提供/主張（12個(gè)）、經(jīng)濟(jì)模式（10個(gè)）、顧客界面/關(guān)系（8個(gè)）、伙伴網(wǎng)絡(luò)/角色（7個(gè)）、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為（6個(gè)），以及目標(biāo)市場（5個(gè)）。同時(shí)，通過進(jìn)一步分析不同視角商業(yè)模式構(gòu)成因素之間關(guān)系，筆者發(fā)現(xiàn)國外對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成體系的研究，根據(jù)研究的深度可以分為三個(gè)不同的階段，如圖3所示。需要說明一點(diǎn)，這三個(gè)階段在時(shí)間上并不嚴(yán)格遵從首先出現(xiàn)簡單羅列階段，然后進(jìn)入細(xì)節(jié)描述階段，最后實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)建模階段的次序，而是在時(shí)間上相互交叉，甚至同時(shí)出現(xiàn)。一是簡單羅列階段，就是研究者為了讓讀者更好的理解商業(yè)模式概念本質(zhì)，將自己所認(rèn)為的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)涉及到的幾方面問題簡單的羅列出來。這種羅列類似于一種“購買清

29、單”，各要素之間是橫向列舉關(guān)系，對(duì)不同要素的重要性也不進(jìn)一步區(qū)分。從商業(yè)模式研究深度來看，尚處于較低階段。在上表中，Horowitz（1996）、Viscio et al.（1996）、Timmers（1998）、Markides（1999）、Donath（1999）、Chesbrough et al.（2000）、Linder et al.（2000）、Petrovic et al.（2001）、Betz（2002）、Forzi et al.（2002）的研究可以歸為這個(gè)階段。國外早期對(duì)商業(yè)模式的研究基本都處于這一階段。例如，Timmers（1998）是國外最早對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究的學(xué)者之一，

30、對(duì)后來的研究者產(chǎn)生了較大的影響。他的最大貢獻(xiàn)就是采取了簡單羅列的方式對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成進(jìn)行研究，并且通過這種羅列指出商業(yè)模式是一個(gè)復(fù)雜的、包含多方面內(nèi)容的復(fù)合概念。他認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包含三個(gè)方面：一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)（product/service/information flow architecture），包括對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與者和他們所扮演角色（business actors and roles）的描述；二是各種商業(yè)活動(dòng)參與者潛在利益（actor benefits）的描述；三是收入來源（revenue source）的描述。5二是細(xì)節(jié)描述階段，就是通過對(duì)商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)涉及到

31、的幾個(gè)因素進(jìn)行細(xì)節(jié)上的描述，使企業(yè)在了解商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括幾方面因素的同時(shí)，也明確這些因素的詳細(xì)含義和進(jìn)行這些因素設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題。這一階段的研究相比于簡單羅列階段更加深入，也更加能指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。在表1中，Hamel（2000）、Afuah et al.（2001）、Weill et al.（2001）、Applegate（2001）、Sthler（2002）、Gartner（2003）的研究可以歸為這個(gè)階段。例如，Hamel（2000）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括四個(gè)主要的組成部分，而每個(gè)組成部分又由幾個(gè)小的子部分組成，這些部分共同構(gòu)成一個(gè)簡單但卻完整的商業(yè)模式體系。他在分析每個(gè)主要部分和子部分構(gòu)

32、成因素的時(shí)候，均采取了案例和問答的形式進(jìn)行了說明。這樣既使讀者能夠清楚地了解商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)有哪些部分組成，又可以幫助讀者更深入和熟練的思考應(yīng)當(dāng)如何在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營理念創(chuàng)新。15三是網(wǎng)絡(luò)建模階段，就是在研究商業(yè)模式構(gòu)成體系的時(shí)候，不僅指出商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括哪些構(gòu)成要素，而且還要研究這些構(gòu)成要素的地位，以及它們之間的關(guān)系。在這一階段，商業(yè)模式的研究已經(jīng)超越了簡單、孤立的描述，而是試圖打開企業(yè)這一“黑匣子”，通過考察企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素之間的關(guān)系，研究商業(yè)模式不同要素與企業(yè)績效之間，以及商業(yè)模式不同要素之間的邏輯關(guān)系。在此階段的研究中，研究者對(duì)商業(yè)模式概念本質(zhì)的理解也超越了經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營

33、類和戰(zhàn)略類概念，而是上升到整合類概念的高度。研究者采用的分析工具除了包括經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)以外，還包括系統(tǒng)論、進(jìn)化論等其他學(xué)科分析工具。在表1中，Gordijn et al.（2001）、Dubosson-Torbayet al.（2001）、Amit et al.（2001）、Alt et al.（2001）、Rayport et al.（2001）、Osterwalder et al.（2005）的研究可以歸為這個(gè)階段。例如，Gordijn et al.（2001）提出了e3-value，用于指導(dǎo)商業(yè)伙伴合作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建模，以及判斷一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是否具有可持續(xù)性的盈利能力研究。e3-value的

34、根本貢獻(xiàn)在于提供了一種以價(jià)值為主線的研究方法，用于分析商業(yè)模式構(gòu)成體系，并對(duì)體系中的價(jià)值交易活動(dòng)建模，說明參與者“為誰”，提供了何種“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”，以及獲得何種“收益”。16進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)建模階段后，商業(yè)模式的研究已經(jīng)變得更加抽象和復(fù)雜了，但同時(shí)也使商業(yè)模式更加容易與信息技術(shù)結(jié)合，并且使得通過計(jì)量方法對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)和檢驗(yàn)變?yōu)榭赡?。四、商業(yè)模式的評(píng)估手段商業(yè)模式評(píng)估是商業(yè)模式研究的另外一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因?yàn)樵诒姸嗌虡I(yè)模式創(chuàng)意中挑出那些更具潛力的商業(yè)模式，并且在實(shí)施過程中不斷地根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，是企業(yè)成功進(jìn)行商業(yè)變革的必要條件。目前來看，國外許多研究者已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了嘗試。就研究者的現(xiàn)有成果來看，可以分

35、為兩種：一是對(duì)商業(yè)模式潛力的事前評(píng)估，就是通過對(duì)商業(yè)模式的盈利性和適應(yīng)性進(jìn)行預(yù)測，預(yù)測商業(yè)模式實(shí)施以后可能會(huì)產(chǎn)生的績效情況；二是對(duì)商業(yè)模式潛力的事后評(píng)估，就是分析商業(yè)模式實(shí)施以后，企業(yè)發(fā)生了哪些方面的改變，此時(shí)不再僅僅是一種預(yù)測，而是一種實(shí)際效果的衡量。雖然事前評(píng)估和事后評(píng)估在研究視角和研究重點(diǎn)上都是不同的，但筆者認(rèn)為二者并不矛盾，而是互為補(bǔ)充：事前評(píng)估是一種靜態(tài)評(píng)估，更多是對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的橫向評(píng)估；事后評(píng)估是一種動(dòng)態(tài)評(píng)估，更多是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施的縱向評(píng)估。如表2所示。表2 商業(yè)模式評(píng)估研究商業(yè)模式評(píng)估評(píng)估角度舉例事前評(píng)估Hamel（2000）；Gordijn et al.（2001）；Mo

36、rris et al.（2003）事后評(píng)估Dubosson-Torbay et al.（2002）；Afuah et al.（2001）在事前評(píng)估方面，Hamel（2000）、Gordijn et al.（2001）、Morris et al.（2003）等學(xué)者進(jìn)行了很有意義的嘗試。Hamel（2000）認(rèn)為一個(gè)好的商業(yè)模式必須能夠帶來高于平均水平的利潤，因此主要從財(cái)富潛力的角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了評(píng)估。他認(rèn)為可以從四個(gè)方面來評(píng)價(jià)商業(yè)模式：一是效率；二是獨(dú)特性；三是一致；四是利潤助推因素，包括收益遞增、競爭者排除、戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略靈活性。15Hamel評(píng)價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于比較全面，并且吸收了戰(zhàn)略管理中

37、資源論的一些思想，因此得到了后來研究者的廣泛引用，但不足之處在于過于寬泛，以至于可操作性不強(qiáng)。Gordijn et al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵在于分析不同參與者之間的價(jià)值流動(dòng)情況，因此建立的利潤/效用表（profit/utility sheet）來作為商業(yè)模式評(píng)估的工具。利用利潤/效用表進(jìn)行商業(yè)模式評(píng)估可以主要分為三個(gè)步驟進(jìn)行：一是確定參與方，以及價(jià)值行為，建立利潤/效用表，分析各參與方的價(jià)值流入和流出情況；二是對(duì)商業(yè)模式中的不同部分進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析哪些價(jià)值目標(biāo)帶來價(jià)值，那些價(jià)值目標(biāo)耗損價(jià)值；三是對(duì)實(shí)施商業(yè)模式的遠(yuǎn)景進(jìn)行描述。16Gordijn et al.評(píng)估方法的優(yōu)點(diǎn)在于能夠抓

38、住價(jià)值這一核心要素，反映了商業(yè)模式的本質(zhì)，并且該方法原理簡單，便于操作；不足之處在于對(duì)指標(biāo)的進(jìn)一步設(shè)置缺少有力的理論依據(jù)，不具有全面性和代表性，因此該方法最多只能停留在評(píng)價(jià)商業(yè)模式思路是否合理，而不能用于預(yù)測企業(yè)未來利潤。Morris et al.（2003）認(rèn)為商業(yè)模式評(píng)估的關(guān)鍵在于評(píng)估商業(yè)模式的一致性（fit）問題，其中既包括內(nèi)部一致性，也包括外部一致性。內(nèi)部一致性主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素內(nèi)部和構(gòu)成因素之間的不應(yīng)當(dāng)存在沖突；外部一致性主要指商業(yè)模式構(gòu)成因素要與外部環(huán)境相適應(yīng)。同時(shí)他指出企業(yè)需要在內(nèi)部一致性和外部一致性之間進(jìn)行權(quán)衡，當(dāng)企業(yè)面臨動(dòng)態(tài)變化的外部環(huán)境，內(nèi)部一致性過強(qiáng)的商業(yè)模式可能會(huì)導(dǎo)

39、致企業(yè)外部的適應(yīng)能力降低。企業(yè)必須要不斷破壞自身以及競爭對(duì)手的優(yōu)勢，降低商業(yè)模式的內(nèi)部適應(yīng)性，或者是引入新的因素，增加現(xiàn)有因素的動(dòng)態(tài)性。13Morris的思想非常有啟發(fā)性，對(duì)于商業(yè)模式評(píng)估的進(jìn)一步研究也有著很好的指導(dǎo)意義，但不足之處在于他提出的僅僅是一個(gè)思路，而沒有具體的評(píng)估方法，這就需要后來研究者的進(jìn)一步貢獻(xiàn)。在事后評(píng)估方面，Dubosson-Torbay et al.（2002）、Afuah et al.（2001）做出了有意義的嘗試。Dubosson-Torbay et al.（2002）參考了Kaplan et al.（1992）的思路，采用平衡記分卡方法（balanced score

40、card approach）來對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)估。他們建立了一套量化指標(biāo)，從財(cái)務(wù)、顧客、流程、學(xué)習(xí)與成長四個(gè)方面對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)價(jià)。12Dubosson-Torbay et al.評(píng)估方法的優(yōu)點(diǎn)在于較好的利用了已有研究成果，并且較為全面地反映了商業(yè)模式實(shí)施情況，而其他研究者更多是僅僅從盈利等單個(gè)指標(biāo)進(jìn)行商業(yè)模式評(píng)估。不足在于無法用于對(duì)商業(yè)模式實(shí)施情況進(jìn)行預(yù)測。Afuah et al.（2001）同樣從利潤能力方面評(píng)價(jià)商業(yè)模式的潛力。他認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式評(píng)價(jià)可以分為三個(gè)步驟進(jìn)行：一是對(duì)商業(yè)模式目前盈利情況的衡量，主要是評(píng)價(jià)收入和現(xiàn)金流；二是對(duì)利潤預(yù)測因素的衡量，主要是評(píng)估利潤率、市場份額和年收入增長

41、率；三是對(duì)商業(yè)模式各構(gòu)成因素的衡量，涉及到十個(gè)部分，并且每個(gè)部分均包括一整套的評(píng)價(jià)指標(biāo)。4Afuah et al.的評(píng)價(jià)方法比較系統(tǒng)，三個(gè)步驟之間的邏輯性也很強(qiáng)，因此是商業(yè)模式評(píng)估中較成熟的研究之一。但不足之處在于三點(diǎn)：一是將利潤率、市場份額和年收入增長率作為企業(yè)利潤預(yù)測因素過于表面化，沒有深層次的探討到企業(yè)獲得利潤的根本原因是為利益相關(guān)者創(chuàng)造了價(jià)值；二是這種評(píng)價(jià)方法更多是一種“過去時(shí)”，是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施以后的效果進(jìn)行衡量，而不是用于實(shí)施以前的評(píng)估；三是沒有采用更為詳細(xì)或者定量的描述方法，在對(duì)商業(yè)模式各構(gòu)成因素衡量中，所有指標(biāo)只有“高”和“低”兩個(gè)定性的取值，這就無法細(xì)致的評(píng)估不同商業(yè)模式之間

42、的差別。總體來看，國外對(duì)商業(yè)模式評(píng)估的研究還處于較低層次，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是評(píng)估指標(biāo)設(shè)置過于簡單，只有個(gè)別研究者從多個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了評(píng)估，而大多數(shù)研究者往往只是涉及到商業(yè)模式的表面層次，例如盈利指標(biāo)。事實(shí)上，商業(yè)模式是一個(gè)內(nèi)容非常豐富的概念，需要從多個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)角度進(jìn)行全方位的評(píng)估。二是評(píng)估工具過于簡單。目前來看，大部分研究者都是采用簡單的或者定性的方法對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行評(píng)估，而沒有采用更為詳細(xì)或者定量的研究工具。這樣造成了無法形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，降低了商業(yè)模式評(píng)估研究的科學(xué)性。五、商業(yè)模式的變革過程從研究的順序來看，商業(yè)模式變革是商業(yè)模式研究的根本目的，而概念本質(zhì)研究、體系構(gòu)成研究、分類

43、方法研究均是為商業(yè)模式變革研究提供理論依據(jù)、分析工具和研究思路。這是因?yàn)?，?duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，模仿者的不斷出現(xiàn)使得企業(yè)必須不斷地對(duì)自身的商業(yè)模式進(jìn)行變革，只有這樣，企業(yè)才能夠始終處于有競爭力的位置。筆者對(duì)國外商業(yè)模式變革研究情況進(jìn)行了分析與整理，認(rèn)為主要是國外研究者主要是采用了六種不同視角，如表3所示。表3 商業(yè)模式變革研究的六種不同視角商業(yè)模式變革研究視角舉例戰(zhàn)略規(guī)劃視角Wlfle（2000）；Knecht et al.（2002）；Leem et al.（2005）層層遞進(jìn)視角Morris et al.（2003）知識(shí)管理視角Malhotra（2000）；Petrovic et al.（20

44、01）；Osterwalder et al.（2004）價(jià)值系統(tǒng)視角Christensen（2000）；Gordijn et al.（2002）；Osterwalder et al.（2005）模塊重組視角Weill et al.（2001）變革程度視角Linder et al.（2000）在戰(zhàn)略規(guī)劃視角的研究者（Wlfle，2000；Knecht et al.，2002；Leem et al.，2005）看來，商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)與戰(zhàn)略有著類似的功能，因此也可以采用類似于戰(zhàn)略規(guī)劃的方法進(jìn)行商業(yè)模式變革。Knecht et al.（2002）認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式變革的時(shí)候要重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容

45、：一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)為顧客創(chuàng)造什么價(jià)值；二是企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值兩個(gè)方面。商業(yè)模式變革是一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程，而這一過程應(yīng)當(dāng)包括四個(gè)步驟：一是環(huán)境分析，即分析外部因素的變化趨勢，以及它們之間的關(guān)系；二是組織現(xiàn)狀分析，即確定企業(yè)的核心能力；三是價(jià)值提升，即進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)，描述組織角色；四是變革實(shí)施，即使企業(yè)從舊的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳虡I(yè)模式。17另外，Wlfle（2000）還將SWOT分析引入到商業(yè)模式變革，作為外部環(huán)境和組織現(xiàn)狀分析的工具。18筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于比較簡單、明了，較容易被企業(yè)所接受、使用。但缺點(diǎn)在于這種商業(yè)模式變革方法是建立在對(duì)企業(yè)未來環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上，而許多行業(yè)中，企

46、業(yè)面臨的是一個(gè)激進(jìn)的、不連續(xù)變化的外部環(huán)境，如果采取這種方法進(jìn)行商業(yè)模式變革容易導(dǎo)致其動(dòng)態(tài)性和適應(yīng)性降低。在層層遞進(jìn)視角的研究者（Morris et al.，2003）看來，商業(yè)模式變革就是企業(yè)對(duì)自身的商業(yè)邏輯認(rèn)識(shí)逐步深化，并且從基礎(chǔ)層（foundation level）商業(yè)模式向特有層（proprietary level）商業(yè)模式和規(guī)則層（rules level）商業(yè)模式遞進(jìn)的過程?；A(chǔ)層商業(yè)模式主要指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，主要回答產(chǎn)品、市場、能力、戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)邏輯、企業(yè)目標(biāo)等幾個(gè)方面問題。特有層商業(yè)模式主要是指在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造基本邏輯的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取哪些戰(zhàn)略?；A(chǔ)層商業(yè)模式可能很容易被

47、模仿，但特有層商業(yè)模式會(huì)因?yàn)闃?gòu)成因素之間的相互作用而很難被模仿。規(guī)則層商業(yè)模式主要是指企業(yè)一系列的運(yùn)作規(guī)則，以保證基礎(chǔ)層商業(yè)模式和特有層商業(yè)模式能夠在企業(yè)的戰(zhàn)略行動(dòng)中得到反映，是商業(yè)模式變革的直接作用因素。13筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于從人的認(rèn)識(shí)過程來考察商業(yè)模式變革，為進(jìn)一步研究提供了新的思路。但缺點(diǎn)在于沒有進(jìn)一步討論從基礎(chǔ)層商業(yè)模式向特有層商業(yè)模式和規(guī)則層商業(yè)模式遞進(jìn)的方法，因此對(duì)企業(yè)來講，更多是一種思路啟發(fā)，而不是具體指導(dǎo)。在知識(shí)管理視角的研究者（Malhotra，2000；Petrovic et al.，2001；Osterwalder et al.，2004）看來，商業(yè)模式的功

48、能就是幫助企業(yè)顯現(xiàn)、定位、分析、儲(chǔ)存和傳播關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造邏輯方面的知識(shí)，因此商業(yè)模式變革也可以看作是企業(yè)實(shí)施知識(shí)管理的過程。Osterwalder et al.（2004）認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式變革可以分為三個(gè)步驟：一是對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行顯現(xiàn)，并對(duì)商業(yè)模式不同部分進(jìn)行描述，即將隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)；二是對(duì)商業(yè)模式進(jìn)一步分析，形成新的商業(yè)創(chuàng)意，即將顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為隱性知識(shí)；三是對(duì)商業(yè)創(chuàng)意進(jìn)行整合，形成新的商業(yè)模式，即將隱性知識(shí)在轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。19Malhotra（2000）認(rèn)為企業(yè)在商業(yè)模式變革中應(yīng)當(dāng)積極采用一系列的信息管理工具，同時(shí)要高度重視人的作用。20Petrovic et al.（2001）認(rèn)為商

49、業(yè)模式變革與改變管理者心智模式（mental model）的能力有關(guān)，因此將雙循環(huán)學(xué)習(xí)（double-loop learning）引入到心智模式，以提供一個(gè)整體、廣泛、長期和動(dòng)態(tài)的觀察來幫助重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式。21筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于充分強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式變革中人的因素和“企業(yè)家精神”的作用，使商業(yè)模式變革研究與創(chuàng)業(yè)理論更好的結(jié)合。但缺點(diǎn)在于泛化了商業(yè)模式變革研究，使之于企業(yè)戰(zhàn)略變革與其他管理活動(dòng)混為一談，因此對(duì)企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。在價(jià)值系統(tǒng)視角的研究者（Christensen，2000；Gordijn et al.，2002；Osterwalder et al.，2005）看來，

50、企業(yè)所處價(jià)值系統(tǒng)面臨一個(gè)激蕩變動(dòng)的環(huán)境，例如技術(shù)變革、顧客需求變化、法律環(huán)境變化、社會(huì)環(huán)境變化、競爭壓力變化等，此時(shí)企業(yè)必須要不斷地對(duì)自身價(jià)值系統(tǒng)的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行整合或者改變某些環(huán)節(jié)，或者改變它們的組合方式，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變革。也只有這樣，企業(yè)才能夠始終領(lǐng)先于模仿者，使自身處于更有競爭力的地位。Christensen（2000）認(rèn)為在價(jià)值系統(tǒng)內(nèi)，企業(yè)過去的經(jīng)驗(yàn)決定了它對(duì)商業(yè)模式變革價(jià)值的理解，而這些理解反過來形成對(duì)商業(yè)模式變革所獲報(bào)酬的預(yù)期，從而成為實(shí)施商業(yè)模式變革的動(dòng)力。22Gordijn et al.（2002）認(rèn)為企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式變革的過程，其實(shí)也就是對(duì)自身價(jià)值模型進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)的過程，并

51、提出了e3-value方法進(jìn)行了說明。23Osterwalder et al.（2005）認(rèn)為商業(yè)變革既可以是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，例如以新的科技或者新的方法提供某些新的價(jià)值；同時(shí)也可以是需求鏈驅(qū)動(dòng)，例如新的、不斷變化的顧客需求。他進(jìn)一步提出，在價(jià)值系統(tǒng)中，企業(yè)可以通過改變價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價(jià)值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式變革。14筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于較好地抓住商業(yè)模式變革的本質(zhì)，為商業(yè)模式變革的進(jìn)一步研究提供了很好的研究框架和理論基礎(chǔ)。但缺點(diǎn)在于沒有從操作層面上說明企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行商業(yè)模式變革，例如，如何提出新的價(jià)值主張。在模塊重組視

52、角的研究者（Weill et al.，2001）看來，商業(yè)模式從本質(zhì)上講就是一些模塊的不同組合，因此企業(yè)可以通過在自身商業(yè)模式中添加或者更換新的模塊，或者改變不同模塊之間的界面聯(lián)系規(guī)則，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變革。Weill et al.（2001）提出了“原子商業(yè)模式”的概念，并且指出每個(gè)原子商業(yè)模式都具有四個(gè)特征：策略目標(biāo)、營收來源、關(guān)鍵成功因素，以及必須具備的核心競爭力?？尚械摹霸由虡I(yè)模式”數(shù)目是有限的，它們的組合方式就構(gòu)成了各種不同的商業(yè)模式。這些“原子商業(yè)模式”彼此間的交互作用力是不同的，某些模式結(jié)合后會(huì)造成強(qiáng)大的力量而使企業(yè)獲致成功，但若是結(jié)合某些不兼容的模式則可能導(dǎo)致營運(yùn)上的沖突，因此企

53、業(yè)可以試著挑選與組合“原子商業(yè)模式”，并評(píng)估其可行性以建構(gòu)最適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式。技術(shù)的不斷發(fā)展和外部環(huán)境的不斷變化導(dǎo)致企業(yè)必須對(duì)自身的“原子商業(yè)模式”進(jìn)行不斷的更新與重組。11筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于將模塊化理論與商業(yè)模式變革相結(jié)合，提供了商業(yè)模式變革研究的新思路。但缺點(diǎn)在于Weill et al.（2001）所提的“原子商業(yè)模式”沒有覆蓋現(xiàn)實(shí)世界中所有的商業(yè)模式模塊。如何建立起一套能夠組成所有商業(yè)模式的模塊集，將是今后該視角研究的難點(diǎn)。在變革程度視角的研究者（Linder et al.，2000）看來，不同企業(yè)在不同時(shí)期，需要進(jìn)行商業(yè)模式變革的程度是不同的，企業(yè)在實(shí)施商業(yè)模式變革的時(shí)候，

54、首先要辨識(shí)公司可以在哪些方面改變商業(yè)模式，然后根據(jù)自身情況選擇轉(zhuǎn)變模式（change models），來協(xié)調(diào)和引導(dǎo)公司商業(yè)模式的改變。Linder et al.（2000）根據(jù)改變公司原有運(yùn)作方式的程度，將轉(zhuǎn)變模式分為4種類型：一是實(shí)現(xiàn)模式（realization models），即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下，對(duì)公司現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力進(jìn)行挖掘，以實(shí)現(xiàn)收入最大化；二是更新模式（renewal models），即通過改變自身的產(chǎn)品/服務(wù)平臺(tái)、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來調(diào)整公司的核心技能，從而使公司在價(jià)格/價(jià)值曲線中的位置得到改變；三是擴(kuò)張模式（extension models），即將公司的商業(yè)邏

55、輯擴(kuò)展到新的領(lǐng)域，它與旅行模式的主要區(qū)別在于不是對(duì)原有模式的替代，而是一種補(bǔ)充。四是旅行模式（journey models），即采取一種全新的商業(yè)模式，將公司帶入到一個(gè)全新的商業(yè)邏輯。10筆者認(rèn)為，這種研究視角的優(yōu)點(diǎn)在于建立了一種新的選擇性框架，使企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的變革模式，增加商業(yè)模式變革的針對(duì)性和成功率 Tucker（2001）通過案例研究認(rèn)為漸進(jìn)式商業(yè)模式變革要比革命式商業(yè)模式變革的成功率高，因此有針對(duì)性地選擇自身變革模式，能夠提高企業(yè)商業(yè)模式變革成功率。主要參考文獻(xiàn)：1 Stewart D W, and Zhao Q. Internet marketing, busines

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