房地產(chǎn),走進全方位營銷時代

1、建設在廣州黃金地皮上的云影花苑，房子的建造、外觀、內(nèi)部結構都很好，可就是賣不動，兩年才賣了一套房； 上海湖北路上的上海世界貿(mào)易大廈，耗資9億多港元可以說是目前上海最引人注目的建筑之一，大家都認為很漂亮但就是沒有人買； 廣州汽車博覽中心寫字樓項目計劃面向全國汽車整車及配件企業(yè)招商，項目建設前后投入近億元，可是汽車企業(yè)考察后卻沒有合作意愿。 類似的情況太多了。大量的樓盤建成后卻積壓空置，賣不出去，難道僅僅是宏觀經(jīng)濟緊縮的影響嗎？對照一些經(jīng)營成功的樓盤，我們可以發(fā)現(xiàn)、凡是成功的樓盤，導致樓盤好銷，而且賣上好價錢的原因，不是發(fā)生在廣告當中，而是發(fā)生在這些樓盤開發(fā)銷售過程中每一項、每一個階段的具體操作當

2、中。這就告訴我們一個道理，房地產(chǎn)營銷的技巧并不是"吹"的技巧，不是推銷的技巧，而是房地產(chǎn)開發(fā)和銷售全過程如何把握的技巧。 "預則立，不預則廢"。在房地產(chǎn)開發(fā)一開始到準備銷售的那一天，我們究竟做了些什么，我們有沒有一開始就盯向買家，一開始就瞄準買方的需求？在我們劃地的時候，在我們進行項目設計的時候，在我們進行建筑施工過程監(jiān)督的時候，在我們?yōu)檫@個小區(qū)添上一塊綠草地、一棵樹的時候，我們在想些什么？我們怎樣做更能博得買家的認可和青睞？在我們看來，一些項目之所以能取得輝煌的成果，能夠賣得比別人價高，而且在預售階段就賣出去，資金回收得那么快，完全是因為其非常準確、全

3、面地抓住了房地產(chǎn)從開發(fā)到銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)，對其中的每一個環(huán)節(jié)都進行了認真的處理，準確地執(zhí)行了房地產(chǎn)作為一個行業(yè)的游戲規(guī)則。 在一個充滿競爭的買方市場中，市場利益絕對不會平均分配到每一個項目上。所以，現(xiàn)在應該是重視房地產(chǎn)全方位營銷的時候了。 做好項目前的研究 項目開發(fā)之前要進行深入細致的研究，選擇地塊，選擇開發(fā)方式至關重要。 一、選擇的地塊條件要與開發(fā)的項目特點相吻合 上海世界貿(mào)易大夏，可以說目前在上海是最引入注目的一幢大樓之一，整座大樓金光閃閃，就是站在外灘也能看到，非常醒目。但是，這樣一幢高級寫字樓，選擇在湖北路這個街區(qū)是否合適呢？當年在選擇地盤時，發(fā)展商沒有深入考慮。通往這幢大廈的主

4、要交通干道全部實行交通管制，要到那里去辦公，最好還是步行，而步行一兩公里到這么高檔的寫字樓上班，顯然是說不過去的。也就是說，湖北路這個地塊缺少開發(fā)寫字樓街區(qū)的背景、條件，缺少這種街區(qū)功能、沒有與項目相適應的 街區(qū)功能與環(huán)境，選擇不恰當?shù)牡貕K開發(fā)項目，注定是不會成功的。選擇地塊時的盲目或疏忽，很可能會一失足成千古恨，造成最終難以挽回的損失。 二、選擇地塊開發(fā)要與地塊的規(guī)模和開發(fā)方式相結合 開發(fā)尤其是開發(fā)住宅項目，小項目風險更大。每開發(fā)一個項目，要把它銷售出去需要進行推廣。任何一個項目要讓市場普遍接受，要能夠形成銷售熱潮，所需的推廣成本都有一個最低限度，它等于一個起點規(guī)模，銷售額達20億的項目也好

5、，銷售額1億的項目也好，推廣成本并不是和項目規(guī)模完全成正比的，因此小項目的推廣，從資金角度看，推廣成本按比例講就比較高。在廣州，市內(nèi)的單體住宅，推廣成本一般都超過45%，而小區(qū)住宅達到3已經(jīng)很高了。從項目進程來說，要完成-個項目，從不為公眾所知到將其銷售出去，需要一定的時間和工作，完成后再搞另一個項目，又要從頭做起。如果是成片開發(fā)，那么后期開發(fā)完全可以就著先期開發(fā)形成的市場一路做開去，大大縮短項目營銷的進程。影響房地產(chǎn)開發(fā)利潤的一個重要因素，是資金占用量和資金占用周期的關系，在同樣的銷售結果，同樣的成本控制這一個前提下，影響利潤的最主要的因素就是項目的營銷進程。小片的分散的開發(fā)，注定其營銷過程

6、是很長的，因而利潤也是微薄的。 另外，零星的地塊很可能無法給房地產(chǎn)買家提供一個優(yōu)越的生活前景，難以樹立整體的樓盤理念，很難給人營造一個圓滿的夢?，F(xiàn)在人們越來越注重提高生活質(zhì)量，買房就是提高生活質(zhì)量的一種手段，這時環(huán)境就顯得很重要。而買一個大型的小區(qū)住宅和買一個單體住宅所享受到的環(huán)境、享受到的街區(qū)功能、小區(qū)功能大不一樣，因而對于買家的吸引力也就大不-樣。所以，目前國家建設部提倡的200O年國家小康住宅示范小區(qū)，要求建成規(guī)模性的小區(qū)，這符合市場規(guī)律的要求。 三、可行性研究 上海世界貿(mào)易大廈的失敗是由于樓盤的選址缺少開發(fā)寫字樓的背景條件，廣州汽車博覽中心寫字樓的沉寂，也是因其建在了一塊被高架橋包圍的

7、三角地帶上。而這些都是我們可以借助于項目可行性研究避免的情形。項目的可行性研究就是要從市場、技術和經(jīng)濟等多方面對項目的前景進行分析預測，對項目進行整體的綜合評價，告訴我們能不能做，怎么做，幫助我們更透徹清楚地了解市場和項目本身的特點、定位，了解各種可能產(chǎn)生影響的因素，規(guī)避投資風險，同時增強對項目的把握能力。這是一項專業(yè)性很強的工作，可以借助行業(yè)內(nèi)長期從事房地產(chǎn)營銷的代理商、專業(yè)咨詢機構的力量進行。 制定完整的項目策劃 一、市場研究和市場定位 市場研究就是要了解項目所處的市場環(huán)境和條件。了解有利的和不利的因素，區(qū)域內(nèi)其他項目的情況，競爭對手的情況，以及人們選擇樓盤的傾向性等等，通過考察、對比、分

8、析，確定項目的市場定位。 市場定位包含多方面的內(nèi)容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區(qū)域內(nèi)項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內(nèi)涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內(nèi)空間和室外空間，對功能進行系統(tǒng)策劃，滿足客戶需要。 市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規(guī)劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。 二、規(guī)劃設計要求及建筑方案的設計 云影花苑從設計師的角度說無可挑剔，但就是賣不動，沒人感興趣。為什么會這樣？因為在設計之前，發(fā)展商就沒有

9、考慮到，能夠接受這種黃金地段住宅價位的買家，對戶型、面積及戶外設施的較高要求。-個項目的規(guī)劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規(guī)律、喜好，社交特點非常了解、同時又要掌握建筑語言和專業(yè)知識而這樣的人實際上是不存在的，所以規(guī)劃設計和方案的形成，需要由房地產(chǎn)發(fā)展商和專業(yè)建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現(xiàn)什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現(xiàn)，只有這個項目的開發(fā)者心中有數(shù)。設計師只是負責設計出符合發(fā)展商要求的建筑，但如果發(fā)展商沒有提出明確的要求

10、，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發(fā)展商才清楚項目的定位，區(qū)域的環(huán)境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那么他只能按以往的經(jīng)驗和猜測來設計，很難符合要求。只有發(fā)展商對規(guī)劃設計的要求訴求明白，設計師才能設計出出色的建筑方案。建筑規(guī)劃及設計要求，往往為項目所有的優(yōu)勢打下了伏筆，做好了準備。 三、確定項目的投資策略及總體的銷售策略 即項目建到什么程度可以開始銷售，滾動方式是什么，需要立即回收的資金是多大比例，對采取何種付款方式，對各種可能出現(xiàn)的悲觀因素予以充分考慮，對不 同的項目采取不同的合理的投資

11、策略。在此基礎上結合自身投資實力，確定總體的銷售策略。如銷售組織的建立健全，銷售隊伍的建立培養(yǎng)，推廣方式的選擇組合，銷售渠道的選擇等等。另外合理地選擇專業(yè)代理商，亦有助于加快售房進度，加速資金回籠。 四、營銷中的進度控制方案 對于項目的營銷進度，要有一個明確、系統(tǒng)的計劃。對入市的時機和姿態(tài)，廣告的推出與廣告策略的變更，人員的培訓與調(diào)配，資金回籠的速度與安排等-系列的事項，要心中有數(shù)。房地產(chǎn)營銷是一個復雜的過程，必須對營銷過程有一個清醒、準確的預測，努力把握營銷進度的節(jié)奏，使各項工作得以有條不紊地展開。 進行全面的銷售策劃 已經(jīng)有了銷售策略，為什么還要做銷售策劃？之所以確定銷售策略，是為了制定好

12、營銷進度方案，包括工程進度在內(nèi)。而具體的銷售計劃，到底怎么去做，創(chuàng)造哪些賣點，各賣點運用什么手段、方式、媒體與買家廣泛溝通，吸引人們注意、認可，并且在展銷會或大規(guī)模推廣時，達成實際銷售，這一切都是銷售策劃的內(nèi)容。具體講有以下幾點： 一、銷售策劃中要再展開一次市場調(diào)查 這時的市場調(diào)查與前面的不同，這時要調(diào)查買家對競爭對手有哪些印象，目前市場有哪些反應。一般而言，在今天的市場中，研究對手是最簡捷有效的研究市場方式，在這種情況下可以立刻拿出一些具體的，眼前具備的措施，這時的市場調(diào)查是進行具有針對性、策略性、技術性的目標階段的市場分析。 二、價格定位 這是房地產(chǎn)營銷中最關鍵的工作，定位過高或過低，直接

13、影響發(fā)展商的利益及銷售成果。一個項目的價格定位可以分階段進行。第一期的市場反應很好，第二期就可以適當提高銷價，這樣依市場反應逐期提價，直到達到一個較穩(wěn)定的銷售狀態(tài)。這樣既可使發(fā)展商取得最大收益，又不致影響銷售進程。但是切忌起價過高，一旦開始銷售時起價過高，造成銷售不暢，再想把價格降下來很難。因為樓盤最怕跌價，如果開盤價與后來的價格形成跌勢，就會使買家產(chǎn)生不良印象，認為樓盤有缺陷。所以價格定位應是動態(tài)的價格定位和價格策略，尤其對大型小區(qū)，有時寧可犧牲一些利益，把價格限制在某個范圍內(nèi)，以保證全盤利益。廣州錦城花園，是一個建筑設計非常成功的項目，在銷售時一炮打響，125萬平方米的住宅，在短短一個半月

14、的時間內(nèi)銷售一空，價格從6700元飛快地漲到1200O元，這時發(fā)展商才意識到價格的失控，因為這個價格純粹是利用人們的購買熱情才提到這個高度，而后面還有125萬平方 米待售，如果仍以12000元的價格出售，就很可能賣不動。結果，由于發(fā)展商沒有控制好銷售及提價的節(jié)奏，擺在面前的是自己提高的門檻，把自己置于一個很窘迫的境地。 三、控制銷售節(jié)奏 對于規(guī)模較大的項目要有細致、嚴格的銷售節(jié)奏控制，以利于對不同的價格、樓層和戶型的掌握，避免發(fā)生不利情況。同時，適當?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購買熱情，掌握銷售的主動，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩(wěn)定和一致。 四、把握入市的時機與姿態(tài) 即利用一個很好的時機，適

15、當?shù)姆绞剑鬼椖客瞥鍪艿綇V泛的關注，給人留下強烈的印象。如廣州一樓盤廣告稱，為慶祝七一香港回歸，改在7月1日進行內(nèi)部認購，凡當天認購者，均能得到特殊優(yōu)惠。這就是一種把握入市時機（香港回歸）與姿態(tài)（內(nèi)部認購而非公開銷售）的入市技巧。 五、良好的宣傳推廣體系 首先，項目的宣傳、推廣要有系統(tǒng)周密的策劃，利用巧妙的媒體組合、公關組合緊密配合，連續(xù)不斷、有計劃、有節(jié)奏、一氣呵成地推出項目的形象、氣勢，以達到最好的效果。廣州碧桂園學校推出時，以"給你一個五星級的家"為理念，把項目形成的賣點，通過巧妙的新聞攻勢，媒體組合，廣告活動，用最短的時間一氣推出，產(chǎn)生了明顯的效果，在營銷方面形成了一個典型的案例。其次，合理的銷售方式也是加快項目推廣的有效手段，不同的價格組合、付款方式組合、貸款組合，可以更好地吸引買家，增加銷售的機會。同時，在項目推廣過程中，要注意對推廣成本進行合理的預算與