經(jīng)典地產(chǎn)項目品牌定位

1、第二卷：品牌定位一、項目總體定位定位的重點是通過定位促使商品進入潛在消費者心目中，將消費者從眾多“品牌”的包裹中解放出來，形成新的形象階梯。萬豪·西花園尚處于籌備階段，前期定位尤為關(guān)鍵。（一）本案需要系統(tǒng)定位垠坤認(rèn)為定位是一個系統(tǒng)工程，本案作為萬豪在揚州開發(fā)的新項目，更需要系統(tǒng)的定位與包裝。首先要具有項目的戰(zhàn)略導(dǎo)向，即不僅僅是樹立一個市場意義層面的成功典范，獲得良好的經(jīng)濟效益，還必須從社會效益、環(huán)境效益、品牌效益，乃至行業(yè)、城市、歷史等多個角度，界定項目的戰(zhàn)略方向。其次定位要涵蓋市場定位、客群定位、產(chǎn)品定位與理念定位諸方面，這需要依托本案的定位原則，形成本案定位的整體思考。（二）本案

2、定位原則就本案來說，定位需要考慮以下原則：1、 把握揚州發(fā)展脈絡(luò)揚州城市定位為"精致?lián)P州、魅力古都"，城市空間發(fā)展戰(zhàn)略為"主導(dǎo)向南，西進東聯(lián)"，最終要成為沿江發(fā)展城市，這一空間發(fā)展戰(zhàn)略必須以西區(qū)的成熟作為必要過渡。因為只有建設(shè)好西區(qū)，揚州才具有沿江發(fā)展的起碼實力和內(nèi)在動力。西區(qū)建設(shè)的最終目標(biāo)是生態(tài)型、居住型、公共服務(wù)型的城市副中心，城市西向發(fā)展的主要通路為揚州第一大道文昌西路。雖然目前本案區(qū)位偏西，但根據(jù)揚州市新區(qū)西區(qū)居住規(guī)劃，本案位于兩大居住區(qū)中心的中間位置，區(qū)位優(yōu)勢極為明顯。西區(qū)房地產(chǎn)市場在揚州房地產(chǎn)市場占據(jù)舉足輕重的作用，長遠(yuǎn)看來，本案的樞紐區(qū)位將

3、在揚州房地產(chǎn)市場格局變遷中發(fā)揮關(guān)鍵影響。如何搭乘揚州西向發(fā)展的無限機遇，利用本項目的居住中心地位，借勢周邊配套，應(yīng)該成為確立項目總體定位的重要考量依據(jù)。本 案2、瞄準(zhǔn)精確需求，實現(xiàn)收益最大化本案作為一個近30萬平方米的大盤，定位必須適應(yīng)與反映市場需求。在滿足他們的需要的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的開發(fā)讓顧客滿意的住宅產(chǎn)品將是本案定位的主要導(dǎo)向，也是獲得最高收益的必由之路。在定位之后，這還決定我們將針對其展開營銷攻勢。只有把握并創(chuàng)造目前客群的精準(zhǔn)需求，才能實現(xiàn)項目收益最大化。垠坤通過深度訪談、問卷調(diào)查和實地調(diào)查相結(jié)合的研究方法，發(fā)現(xiàn)本案的主要客群與市場需求。客群主要是城市主流階層，以改善居住狀況，提高生活質(zhì)

4、量作為主要需求，他們對于景觀具有較高要求。3、依托資源稟賦，樹立最佳人居典范本案具有較多資源稟賦，地塊價值巨大。緊依西區(qū)生態(tài)中心體育公園與沿山河，西區(qū)CBD和行政中心位于本案不遠(yuǎn)處的東北部，西區(qū)商業(yè)中心京華城19萬平米Shopping Mall位于本案東側(cè)，西區(qū)大動脈文昌西路位于本案北側(cè)。從西區(qū)未來的規(guī)劃結(jié)構(gòu)看，本案也有條件成為最佳人居區(qū)域。本案的景觀資源尤為突出，從小區(qū)北側(cè)獨特的沿山河到沿河綠化帶、再到環(huán)小區(qū)大綠地構(gòu)成的外部景觀系統(tǒng)，從小區(qū)內(nèi)精致的揚州園林景觀要素、到每棟建筑的屋頂花園與庭院花園、再到每套房屋的入戶花園、多個花園陽臺構(gòu)成的垂直景觀系統(tǒng)，構(gòu)成了本案純花園社區(qū)，符合主流客群對景觀

5、的要求。垠坤研發(fā)中心認(rèn)為，可利用本項目的地塊資源，對本案產(chǎn)品要素進行重新構(gòu)架，以實現(xiàn)最佳人居。4、超越常規(guī)，錯位競爭調(diào)查顯示，目前西區(qū)市場結(jié)余量160萬平方米，小高層和高層各占40以上，多層僅占10左右，較受市場歡迎。0506年西區(qū)出讓的大幅地塊容積率多在1.5左右，按照容積率指標(biāo)，這些地塊也將推出大量小高層，小高層的后市競爭將非常激烈。如走常規(guī)路線，開發(fā)普通小高層住宅，本案會陷入尷尬的競爭地位。一方面去化的速度受限制，另一方面難以以產(chǎn)品優(yōu)勢獲取高額回報。本案地價較高，開發(fā)常規(guī)產(chǎn)品也將使項目處于不利的競爭地位，所以本案必須跳出常規(guī)思路，走高端路線，開發(fā)多層為主的花園洋房社區(qū)，并進行整合營銷，從

6、而超越一般樓盤的競爭層次。這種錯位競爭實際上是一種競合的策略，既避免了和周邊項目的競爭，也將十分有利于項目推廣。5、通盤考慮，打造品牌本案一期推出的60908m2并非一個孤立體，加上二期和三期，是一個體量超過26萬平米的大盤，將需要4到5年左右的時間去化全盤。所以要有大盤思維，采取通盤考慮，長線取勝的操盤策略。項目一期要穩(wěn)打穩(wěn)扎，不爭一時之得失，著眼于打響產(chǎn)品與企業(yè)品牌。通過一期成功操作，以實際行動創(chuàng)造出揚州西區(qū)的人居典范住區(qū)，對于項目品牌、企業(yè)品牌也都是極大促進，且對后期開發(fā)形成良好帶動。這亦是一個非常重要的營銷賣點。（三）本案整體定位1、項目總體定位根據(jù)本案的定位原則，通過領(lǐng)先市場與尋找市

7、場空隙是我們確定本項目定位最需要采用的策略。就項目總體而言，垠坤對本項目的總體定位思考如下：西區(qū)中央全花園高端物業(yè)2、定位闡釋西區(qū)中央從區(qū)位上講，本案位于揚州西區(qū)中央的位置，交通十分便利，擁有揚州市西區(qū)主要配套設(shè)施，將是揚州城市發(fā)展的導(dǎo)向所在，未來將更為純熟。全花園本案身處城市中央，卻具有由內(nèi)及外，自上而下的全花園立體景觀體系，將優(yōu)質(zhì)住宅掩藏在花園之中是本案的重要特點。高端物業(yè)中央還決定了稀缺性造成的高端性。本案不僅僅地段稀缺，產(chǎn)品也將十分稀缺。垠坤將通過營銷包裝推廣塑造出高端產(chǎn)品形象并引導(dǎo)客群的消費行為。3、公建部分定位思路本案尚有18200平方米的公共建筑面積，關(guān)于本案的公建部分開發(fā)，垠坤

8、認(rèn)為有兩個基本思路：一是會所與物管等公建，以符合本案開發(fā)進度需要為準(zhǔn)。二是目前周邊商業(yè)氣氛尚不成熟，推出商業(yè)價值不大，但是該部分具有較大的升值空間。所以建議開發(fā)商出售沿街商業(yè)，獲取最大收益，該部分商業(yè)以滿足業(yè)主需要為主；同時持有部分商業(yè)，可以招商引入社區(qū)主力店，在本案的商業(yè)價值爆發(fā)出來后，開發(fā)商可以對商業(yè)部分進行更靈活地經(jīng)營，保持更高收益。（四）定位細(xì)分本項目還需要深度思考并細(xì)分定位，在客群定位、產(chǎn)品定位、理念定位上實現(xiàn)突破，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)項目的差異化，總之在建筑設(shè)計、小區(qū)規(guī)劃、園林景觀、環(huán)境特色、高品質(zhì)配套以及形象推廣等方面保持領(lǐng)先性，從而獲得高端地位。二、客群定位房地產(chǎn)項目目標(biāo)客戶群的定位

9、主要是劃分出項目主力購買人群、輔助購買人群和延伸購買人群。一般來說，主力購買客群具有50%以上的購買比重，輔助購買人群具有20-30的購買比重，同時也需要有一定潛在的延伸購買群或未來型購買群。通過對這些人群需求特征進行分析，以使在項目推廣策略、推廣方式方面做出具有較強針對性措施，有的放矢的針對這部分客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率的最大化。（一）住宅主力客群定位事業(yè)有成的城市精英本項目品質(zhì)與所處地段基本決定了本項目客群所在，本項目所界定的客戶群體將高于一般市民，他們是城市的精英階層，是為這個城市的發(fā)展起主要作用、做主導(dǎo)貢獻的人，并具有城市意見領(lǐng)袖的地位，是其他階層效仿的對象。他們多在邗

10、江區(qū)或主城區(qū)工作生活，事業(yè)有成，經(jīng)濟實力較強，年齡一般在30歲或以上。他們的購房目的是為了改善居住條件，追求更高的居住享受。（二）主力客群詳細(xì)描述垠坤根據(jù)消費者問卷調(diào)查，結(jié)合主力客群基本特質(zhì)，進行相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，本案主力客群特征如下：1、年齡階段30歲-55歲年齡段為主。按照事業(yè)發(fā)展的階段，30歲完成了初步的積累，具備了一定的置業(yè)能力，55歲基本進入事業(yè)尾聲期，在這一年齡段為子女購置房產(chǎn)或為自己準(zhǔn)備養(yǎng)老居所。2、工作地文昌路一線、老城區(qū)繁華地段、西區(qū)行政中心、邗江區(qū)主要街道等集中商務(wù)地帶與高校、政府聚集區(qū)。3、置業(yè)目的根據(jù)調(diào)查，本案客群置業(yè)主要是為了改善現(xiàn)有居住環(huán)境，多是二次置業(yè)。4、文化取向本

11、案客戶群體已經(jīng)具備一定的文化品位，但他們普遍還希望更有文化或者表現(xiàn)出更有文化，對居住文化空間要求比較高。5、家庭構(gòu)成以兩代居為主要的家庭構(gòu)成；一代居和三代居居于次要位置，其中一代居將很快演化為兩代居，而三代居大部分也只是在一定時間內(nèi)才存在，是因為三代居中的一代會比較多的采用5+2生活方式。6、消費觀念對品牌的要求是需要的，他們一般已具備一定品味，希望達到更高品味或表現(xiàn)得更有品位。消費模式?jīng)]有定勢，在對耐用消費品的消費方面看中其實際使用價值，表現(xiàn)出比較強的理性；而對體現(xiàn)尊貴、品位等消費品的消費過程中，則更多的體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)母行陨?。對價格的判斷是-有價值就不嫌貴，對決策的影響是-真正喜歡就購買。7

12、、交通方式汽車擁有率比較高，沒有汽車的多希望擁有車庫，以滿足后期配車的需要；大部分有自行車、電動車等，對停放方式有一定要求。8、職業(yè)范圍政府工作人員、附近高校教師、銀行職員、企業(yè)白領(lǐng)人士、周邊企事業(yè)中高層管理者為主。9、購房要求喜歡多層或小高層住宅，對住宅的舒適性、景觀、配套有較高的要求，他們多認(rèn)可本案周邊的體育公園、沿山河等景觀。（三）輔助客群首次置業(yè)者和投資者1、首次置業(yè)者本案作為高起點社區(qū)，將吸引一批較年輕的首次置業(yè)者。2、投資者由于本案的出色產(chǎn)品與中央?yún)^(qū)位造成的稀缺性，使得本案具有較大的保值、升值空間，所以將吸引一些活躍在市場上的炒房投資者，他們占據(jù)購房者的一定比例。他們看中區(qū)域和項目

13、發(fā)展前景，以長線投資為主，通過賺取租金以租養(yǎng)房。本案周邊未來將形成較多的商業(yè)機構(gòu)與政府機關(guān)，這些工作人群具有較大的租房需求，使得投資者對本案良好的投資前景具有信心，希望通過收取租金收益。投資者來自揚州市各區(qū)域。（四）延展客群市區(qū)或揚州各縣城追求品質(zhì)生活的購房者本案周邊資源豐富，將會成為揚州的富人區(qū)，也是揚州市民向往的高端生活區(qū)。通過我們的成功運作，加之項目的不斷推出，將吸引其他區(qū)域更多市民乃至市外較具有經(jīng)濟實力者前來購買置業(yè)，這些人群構(gòu)成了本案的延展客群。三、產(chǎn)品定位（一）住宅產(chǎn)品定位中央公園水墨建筑6西格瑪（Sigma）高質(zhì)住宅（二）定位闡釋“中央公園”景觀本案北臨揚州最大的人工綠肺體育公園

14、，該公園也是揚州西區(qū)的中央公園。就所處城市區(qū)位與功能來看，十分類似世界最大的城市中心公園紐約中央公園。中央公園邊上豪宅林立，是城市高尚生活所在。本案全花園的垂直景觀系統(tǒng)，極力詮釋了公園概念。當(dāng)代“水墨建筑群落”水墨建筑是用水墨去表現(xiàn)建筑物題材，我國傳統(tǒng)民居中最具代表性的是徽派建筑。白墻黑瓦馬頭墻，輔以磚木石雕以及層樓疊院、高脊飛檐、曲徑回廊、亭臺樓榭等組成了基本的建筑基調(diào)，猶如優(yōu)美的水墨畫，包括揚州傳統(tǒng)民居在內(nèi)的江南民居是水墨建筑的最好表達。當(dāng)代水墨建筑是將現(xiàn)代建筑的舒適、簡約、明快等理念融入傳統(tǒng)水墨建筑而成的，以一種國際化的視野重新建構(gòu)黑白灰水墨建筑的當(dāng)代意義，實際上體現(xiàn)了中國情結(jié)的作用下，

15、人們對于建筑與居住的回歸性表達，具有普遍性意義。代表性建筑是貝聿銘的封筆之作-蘇州博物館，國內(nèi)也有一些新開發(fā)的高檔現(xiàn)代中式樓盤諸如萬科·第五園走當(dāng)代水墨建筑路線，取得了較大成功。反觀本案，作為一種集傳統(tǒng)與現(xiàn)代之優(yōu)勢的建筑形態(tài)，當(dāng)代水墨建筑群落將會受到客群的較好接受。首先，水墨建筑群落符合揚州城市傳統(tǒng)特色。簡潔明快的黑白灰主色調(diào)輔宜少量紅色點綴與揚州城市色彩、西區(qū)輪廓相協(xié)調(diào)，體現(xiàn)了對揚州傳統(tǒng)文化的傳承。大量揚州園林要素的采用更是很好的吸收了傳統(tǒng)文化的精髓，容易獲得古都揚州客戶認(rèn)同。其次，極簡主義的建筑風(fēng)格又體現(xiàn)了本案的現(xiàn)代性的一面，是對傳統(tǒng)的創(chuàng)新，滿足了客群對于居住、生活功能的需要。6

16、西格瑪（Sigma）高質(zhì)住宅管理學(xué)指出，Sigma的值越高，表明出錯機會越少，達到6Sigma的程度，品質(zhì)幾近于完美，所以可視其為產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷的代表，合格率為99.99966%。萬豪·西花園，每一處均按照6Sigma標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格打造，達到無可挑剔的建造極致。四、理念定位 （一）理念定位垠坤認(rèn)為，理念是項目表達的主要思想與主張，是一個項目區(qū)別于其他項目的靈魂所在，所以本案的理念定位必須突出出色的產(chǎn)品本質(zhì)，又要給人以美的感受，便于記憶與想象，這樣才能深入人們的印象之中。綜合前面的整體定位、客戶定位與產(chǎn)品定位，結(jié)合本案實際，理念定位為：最佳人居國際觀（二）定位闡釋-最佳人居為了鼓勵和表彰世界

17、各國為人類住區(qū)發(fā)展作出了杰出貢獻的政府組織、個人和項目，聯(lián)合國人居中心從1989年開始創(chuàng)立“聯(lián)合國人居獎”，這是全球人居領(lǐng)域最高規(guī)格的獎勵。揚州市在2006年因為較好的舊城保護榮膺此獎。本案具備最好的資源，并有意在傳承揚州傳統(tǒng)園林文化的基礎(chǔ)上推陳出新，所以形象定位為揚州最佳人居的闡釋者。 -國際觀本案不是在一般意義上打造適宜人居，而是要具有國際化的視野。通過借鑒與改進國際聯(lián)合國人居獎項目的成功經(jīng)驗，成就新?lián)P州人居典范。（三）理念表達體系通過“最佳人居國際觀” 六大部分全面闡釋6西格瑪（Sigma）高質(zhì)住宅的內(nèi)涵：-最佳人居城市價值觀把握城市發(fā)展的脈絡(luò)，我們可以遠(yuǎn)見城市的未來，本案位于揚州這座最佳人居城市未來最具潛力的人居區(qū)域，區(qū)域價值成就本案的人居價值。-最佳人居公園觀根據(jù)國際經(jīng)驗，最佳人居區(qū)域都是國際級城市公園區(qū)。就外部環(huán)境而言，本案靠近揚州未來的中央公園，屬于國際級城市公園區(qū)住宅。-最佳人居品質(zhì)觀打造最佳人居需要品質(zhì)保障，建議建立6西格瑪（Sigma）保障體系，這是最佳人居所推崇的品質(zhì)觀。首先是6西格瑪（Sigma）產(chǎn)品質(zhì)量，本案每百萬個產(chǎn)品的不良品率（PPM）不大于3.4，即合格率是99.99966%。其次是引入6西格瑪（Sigma）管理，即要求企業(yè)在整個流程中