塑紡箱包企業(yè)必做的五項營銷功課

1、塑紡箱包企業(yè)除了需要逐步擁有足夠支撐企業(yè)正常運行的產(chǎn)品品項、強大的設(shè)計能力與靈活機動的生產(chǎn)能力外，還必須站在營銷的角度做好產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品文化與品牌個性、渠道資源、傳播與人才這五個方面的營銷功課。塑紡箱包企業(yè)必做的五項營銷功課有人將箱包與服裝、鞋類并稱“著裝三大時尚品”。其中的塑紡箱包因為原料種類及顏色豐富、設(shè)計與功能變化復(fù)雜及適合人群廣泛而成為行業(yè)內(nèi)特點最為鮮明、地位最為特殊、市場最為活躍、規(guī)模最為龐大、前景最為廣闊、發(fā)展最為迅速的一個類型。箱包行業(yè)正處于從引導(dǎo)期向成長期的過渡階段，行業(yè)發(fā)展速度始終保持在20%以上，其中塑紡箱包更是以每年35%左右的速度高速增長。于是目前競爭并不激烈但行業(yè)規(guī)模

2、、操作空間巨大的箱包行業(yè)，特別是具備著大眾化、快速消費品特點，但暫時還沒有殺傷性品牌的塑紡箱包，更是引起了眾多箱包企業(yè)的高度重視少數(shù)稍早注重國內(nèi)市場品牌運營的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試著開展品牌建設(shè)與管理，部分一直以來以為國外做OEM定單加工的箱包企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的品牌化運營，一些國外品牌更是對這塊肥肉虎視眈眈。如何才能在這場的塑紡箱包行業(yè)的梯級占位戰(zhàn)斗中取得領(lǐng)先，并最終成為行業(yè)領(lǐng)袖，已經(jīng)成為各塑紡箱包企業(yè)探索的焦點。一個偶然的機會，一直來以專注于食品行業(yè)的營銷與策劃的筆者，有幸接觸到塑紡箱包這個以前幾乎完全不了解的行業(yè)。在近三個月的市場了解、調(diào)查與營銷實踐中，筆者始終以專業(yè)營銷與策劃的角度審視整

3、個行業(yè)：塑紡箱包企業(yè)除了需要逐步擁有足夠支撐企業(yè)正常運行的產(chǎn)品品項、強大的設(shè)計能力與靈活機動的生產(chǎn)能力外，還必須站在營銷的角度做好產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品文化與品牌個性、渠道資源、傳播與人才這五個方面的營銷功課。第一，通過獨特的產(chǎn)品風(fēng)格打通渠道并吸引消費者的購買目前的塑紡箱包行業(yè)，大部分企業(yè)采用跟隨策略對行業(yè)先行者的產(chǎn)品風(fēng)格進行模仿，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的風(fēng)格同質(zhì)化程度很高。整個塑紡箱包市場呈現(xiàn)著明顯的品牌的渠道影響力大但消費者的品牌消費程度低的情況即品牌在渠道中有著較高的知名度與認同感，但在消費者頭腦中并沒有一個清晰的概念，他們主要以產(chǎn)品風(fēng)格而非品牌知名度來選擇產(chǎn)品。同時根據(jù)實際作業(yè)經(jīng)驗，一般有著多年箱包行業(yè)

4、經(jīng)驗的專業(yè)經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷的品牌時，也往往以產(chǎn)品風(fēng)格是否具有獨特性為首選條件。也就是說，無論從渠道上還是消費者購買上，產(chǎn)品風(fēng)格起著十分重要甚至是關(guān)鍵的作用。相應(yīng)地，企業(yè)要想實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的搶位，首先就要在風(fēng)格上做文章即搶位獨特而適合市場的產(chǎn)品風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格來自于對目標消費群及其消費需求的調(diào)查與分析無論是活潑可愛，還是休閑化、個性化、嚴肅莊重、男性化、女性化、中性化、中性偏男性、中性偏女性化，我們均可以通過不同的顏色、圖案、樣式、布料、配件、功能、容量等來體現(xiàn)出一種屬于自己的獨特產(chǎn)品風(fēng)格。需要特別強調(diào)的是，雖然塑紡箱包由于品類繁多，針對的消費群也不相同，但企業(yè)的產(chǎn)品完全可以統(tǒng)一為同一個基本風(fēng)格，然后

5、根據(jù)品類不同而再作針對性變化。當(dāng)然，企業(yè)也可以以靈活的品牌策略來應(yīng)對品類多、消費群分散的產(chǎn)品風(fēng)格問題。第二，通過滿足消費者的精神需求給他們一個深層次的購買理由。所謂時尚品的消費，其實就是一種生活態(tài)度、一種生活方式，甚至是一種心情、一種生活環(huán)境、生活狀態(tài)的消費。箱包企業(yè)如果能夠賦予產(chǎn)品以某種文化內(nèi)涵的個性化來體現(xiàn)消費者的某種精神與意識方面的東西，那么將更加容易打動消費者，也能夠提高品牌的附加價值說直接一點就是能夠提高產(chǎn)品的銷售價格。可惜的是，除個別企業(yè)外，目前絕大部分國內(nèi)塑紡箱包并沒有關(guān)注到時尚性這一基本特點，市場中的塑紡箱包普遍缺少文化內(nèi)涵與品牌個性而難以在精神的角度來觸動消費者的需求。根據(jù)筆

6、者的了解，對塑紡箱包最具指導(dǎo)意義的應(yīng)當(dāng)是男性服裝行業(yè)。一直以來，男性服裝中的西服、襯衣及夾克幾乎只是單一的功能性消費。但近幾年來，城市獵裝、中華立領(lǐng)、商務(wù)男裝、雙面夾克等具有明顯個性化文化內(nèi)涵、概念化的品牌男裝，一舉掀起了男性服裝的文化與個性化風(fēng)潮，也成就了利郎、勁霸等著名男裝品牌，更將中國服裝行業(yè)的整個營銷水平提高了一個層次。當(dāng)然，賦予產(chǎn)品什么樣的文化內(nèi)涵與品牌個性是個水平要求較高的策劃問題，但總體來說需要企業(yè)對目標消費者的生活、工作、個性及精神需求進行調(diào)查、分析：商務(wù)活動時的自信，體現(xiàn)休閑時的自我張揚，體現(xiàn)對高層次文化追求及體現(xiàn)休閑時的心情放松等等。根據(jù)中國消費者的觀念與習(xí)慣，筆者認為，越

7、是檔次高的產(chǎn)品，越應(yīng)當(dāng)考慮以歐美生活方式與生活態(tài)度作為產(chǎn)品文化，并且最好能夠讓消費者普遍較為了解、相對容易理解。當(dāng)然，對一般大眾化定位的產(chǎn)品來說，我們可以選擇那些無區(qū)域差異、純粹化的東西，如自信心、休閑心情、自我價值體現(xiàn)、情感體現(xiàn)等。第三，站在戰(zhàn)略的高度搶占并穩(wěn)定有限的渠道資源箱包行業(yè)終端存在著渠道資源有限的情況。一方面專業(yè)的、有著終端運作經(jīng)驗的箱包經(jīng)銷商很少；另一方面箱包的銷售一般僅限于少數(shù)幾種零售業(yè)態(tài)；再一方面，品類多、品項多的箱包在零售渠道資源需要大量的陳列空間，但終端陳列面畢竟有限。而企業(yè)要想快速發(fā)展，經(jīng)銷商、零售終端及陳列面是必須要擁有的資源，所以，企業(yè)一定要將搶占渠道資源作為企業(yè)重

8、點戰(zhàn)略之一。1、箱包行業(yè)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源（1）有著多年非塑紡箱包經(jīng)銷商經(jīng)驗及零售渠道網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)箱包經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對箱包行業(yè)十分熟悉，也需要塑紡箱包來進行品項補充，這類經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的首選。（2）分銷現(xiàn)主要塑紡箱包品牌并且具有一定零售渠道網(wǎng)絡(luò)的分銷商。這類經(jīng)銷商有著十分強烈的通過做一級經(jīng)銷商來提高自己地位與利潤的愿望，也是企業(yè)需要重點搶占的經(jīng)銷商資源。（3）其它百貨業(yè)，如服裝、電池、玩具等只要有一定零售渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商的主要優(yōu)勢在于其網(wǎng)絡(luò)資源及相對較為容易接受箱包營銷方式的思想，但需要企業(yè)進行專業(yè)指導(dǎo)。2、箱包行業(yè)的優(yōu)質(zhì)零售渠道資源。雖然箱包的零售渠道很多，如專業(yè)箱包市場、專業(yè)

9、箱包店、KA超市、綜合性商場、大型新華書店、皮具店、服裝零售市場、品牌專賣店及文體用品連鎖店等。但真正適合箱包銷售的優(yōu)質(zhì)零售渠道僅為專業(yè)箱包市場、專業(yè)箱包店、KA超市及綜合性商場這四種。而且不同檔次的產(chǎn)品還有可能與這些渠道中某一個產(chǎn)生沖突。如低檔次的專業(yè)箱包市場就不適合中檔以上的產(chǎn)品，而高檔次的專業(yè)箱包店就不適合中低檔產(chǎn)品，有些綜合性商場也不太適合、也不太歡迎中低檔次的大眾化產(chǎn)品。3、零售終端的陳列面塑紡箱包的豐富品項要求有較大的終端的陳列面才能給消費者以更多的產(chǎn)品選擇，同時也有利于品牌形象的宣傳與提升。所以，企業(yè)在市場營銷過程中，必須利用各種資源、采取各種手段來搶占零售終端的陳列面資源，并保

10、持這種資源的穩(wěn)定既為品牌宣傳及銷售量提升提供保障，也能夠形成對競爭對手的有限阻擊。4、渠道資源的服務(wù)與維護由于箱包行業(yè)的渠道資源有限，所以企業(yè)在得到渠道資源以后，必須要保持這些資源的穩(wěn)定性與穩(wěn)定固性，這就需要企業(yè)為渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即通過監(jiān)督與指導(dǎo)提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、渠道能力與贏利能力；通過良好的客情關(guān)系、品牌力提升、消費者溝通等提高與零售終端的對等力等。第四，以有效的傳播占領(lǐng)消費者的頭腦在里斯&特勞特的二十二條商規(guī)中有一個“市場中的頭腦法則（Law of Mind）”，即企業(yè)要將產(chǎn)品與品牌所反映的一種思想、一種方式、一種概念通過有效傳播進入并占據(jù)人們的頭腦在頭腦中占據(jù)第一就擁有了

11、消費者的首選優(yōu)勢，也就最有可能在市場上成為第一。所謂有效傳播包括兩個方面：一是傳播，二是有效。在塑紡箱包的這個群雄并起、群龍無首的時期，放棄或者漠視占領(lǐng)消費者頭腦、提高品牌知名度、美譽度所必需的傳播，其實就是在讓出成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的機會。但是，如果企業(yè)以一種信息混亂、手段低劣、方向盲目來傳播，也將是一種企業(yè)資源浪費的無效傳播，而企業(yè)只有通過有效傳播才能真正占領(lǐng)消費者的頭腦。實現(xiàn)有效傳播，其實就是解決目標消費群、產(chǎn)品、品牌、價格、渠道等的定位問題，解決品牌策略、核心利益提煉、企業(yè)CIS系統(tǒng)設(shè)計及傳播方式選擇與整合等品牌的規(guī)劃、傳播與管理問題。筆者建議企業(yè)在解決以上問題時，參考里斯&特勞特的

12、二十二條商規(guī)中的“焦點法則（Law of Focus）”和“感知法則（Law of Perception）”所謂焦點法則，即企業(yè)通過找到一個代表自己公司的一個詞匯，并將它植根于人們的頭腦中。所謂感知法則，即企業(yè)不要試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)劣比較來贏得市場的勝利，只有消費者感知是最好的產(chǎn)品才是消費者心目中最好的產(chǎn)品消費者所感知的既包括產(chǎn)品真實質(zhì)量與功能方面，更包括產(chǎn)品風(fēng)格與品牌文化的方面。第五，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度吸納、培養(yǎng)、凝聚人才，形成強大的人才競爭力一直以來，由于中國的絕大部分箱包企業(yè)只是為國外做OEM訂單加工而成為一種純粹的加工型企業(yè)。它們的主要工作是大批量生產(chǎn)的簡單化車間生產(chǎn)管理，基本上沒有市場

13、營銷的概念。因此既沒有應(yīng)對不斷變化與發(fā)展的市場來制訂生產(chǎn)計劃的經(jīng)驗，也沒有產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新方面的意識，更沒有市場營銷戰(zhàn)略、策略的規(guī)劃及市場戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行及管理技術(shù)。雖然不能象某些企業(yè)錯誤地過度夸大行業(yè)的特殊性，但箱包行業(yè)在戰(zhàn)略、策略及操作技巧上確實與其它行業(yè)存在著一定的差異性卻是事實。因此其它行業(yè)即使是具有豐富經(jīng)驗的營銷人員，也需要有一定的時間才能適合整個箱包行業(yè)。箱包行業(yè)開展國內(nèi)市場的品牌化運營只是近幾年的事情，真正有品牌化運營意識并正在摸索的過程中的企業(yè)也是那么幾家，因此整個行業(yè)的營銷與管理經(jīng)驗很少。隨著更多箱包企業(yè)開始從為國外進行OEM定單生產(chǎn)向國內(nèi)市場的品牌化運營的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移時，整個行業(yè)的人

14、才潰乏問題就更加嚴重地顯現(xiàn)出來不僅缺乏經(jīng)驗豐富的營銷人員，甚至是稍有經(jīng)驗的也難以得到保證，具備戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制訂與實施及企業(yè)管理水平的中高級人才更是少之又少。另外，從實踐來看，與服裝行業(yè)相同的是，產(chǎn)品設(shè)計能力是箱包企業(yè)的提高核心競爭力的關(guān)鍵性因素之一。而目前的大中專學(xué)校又沒有箱包設(shè)計專業(yè)，從而導(dǎo)致箱包的設(shè)計人員嚴重不足，許多企業(yè)只能通過啟用服裝設(shè)計人員來應(yīng)對。也就是說，營銷、管理及設(shè)計人才的潰乏是行業(yè)性的問題，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭不僅只局限于產(chǎn)品、市場的競爭，更為存在著激烈的人才競爭因此，塑紡箱包企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在戰(zhàn)略的高度吸納、培養(yǎng)、凝聚人才，以形成強大的人才競爭力。1、以包容的心態(tài)吸納其它行業(yè)的

15、人才。箱包行業(yè)缺乏人才，并不表示整個中國就沒有能夠在箱包行業(yè)施展才能的人才，關(guān)鍵是企業(yè)要有一定的包容心態(tài)要吸納其它行業(yè)的人才加入進來，不能過度夸大行業(yè)的特殊而將他們拒之于門外雖然有“隔行如隔山”之說，但要知道“隔行不隔理”的道理。2、通過培訓(xùn)培養(yǎng)人才。缺乏專業(yè)人才可以通過對新人及其它行業(yè)轉(zhuǎn)過來的人才進行培訓(xùn)得到，“人才是培訓(xùn)出來的”，這是很多成功企業(yè)的至理名言。這里所說的培訓(xùn)包括兩種：一種是讓新入行人員初步了解、熟悉箱包行業(yè)的基本況狀、基本策略、基本技藝的入門培訓(xùn)；另一種是對公司現(xiàn)有人員進行技能提高的深度培訓(xùn)。前者能夠讓更多的人以最快的速度進入箱包行業(yè)，后者是讓更多的人成為行業(yè)內(nèi)的營銷、管理與設(shè)計高手。3、改變觀念，以良好的企業(yè)文化及規(guī)范化的管理凝聚人才。本來箱包行業(yè)就人才嚴重潰乏，但個別箱包企業(yè)還存在著嚴重的人才流失狀況。其實，這種培養(yǎng)