平衡記分卡在服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用探析

1、市場(chǎng)周刊·理論研究平衡記分卡在服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用探析李克芳1992年,美國(guó)的羅伯特·S·卡普蘭和戴維·P·諾頓發(fā)明了平衡記分卡(Balanced Scorecard,BSC,當(dāng)時(shí)平衡記分卡主要用于評(píng)估企業(yè)績(jī)效,隨后成為了企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的工具。平衡記分卡在國(guó)外的企業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用,由財(cái)富雜志評(píng)出的全球1000家大企業(yè)中,將近有70%的企業(yè)使用了平衡記分卡。近年來(lái),國(guó)內(nèi)一些制造企業(yè)開(kāi)始使用平衡記分卡對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估,取得了一定的效果。然而,平衡記分卡在服務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用相對(duì)較少,而服務(wù)行業(yè)增長(zhǎng)比較迅猛,隨著全球范圍的服務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大,服務(wù)業(yè)在世界經(jīng)

2、濟(jì)中的主導(dǎo)性日益增強(qiáng),服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也在持續(xù)增加。如何應(yīng)用平衡記分卡來(lái)貫徹服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略和衡量戰(zhàn)略績(jī)效,進(jìn)而促進(jìn)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略管理水平的提高,就成為了一個(gè)值得探討的問(wèn)題。一、服務(wù)企業(yè)應(yīng)用平衡記分卡的意義作為一種重要的戰(zhàn)略管理工具,平衡記分卡在指導(dǎo)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略績(jī)效方面卓有成效,而成功的戰(zhàn)略管理能使企業(yè)在獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí),還能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,因此,平衡記分卡的有效應(yīng)用對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言,平衡記分卡不僅能夠幫助它解決戰(zhàn)略實(shí)施的難題,而且可以用來(lái)衡量企業(yè)的戰(zhàn)略績(jī)效。1、有助于服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施服務(wù)企業(yè)要獲得良好的戰(zhàn)略效果,不僅要制定出合理的戰(zhàn)略,還要得到有

3、力的執(zhí)行才行,兩者缺一不可。然而,戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施往往存在差距,例如,戰(zhàn)略目標(biāo)與部門(mén)及個(gè)人目標(biāo)沒(méi)有聯(lián)系、員工不知道應(yīng)該采取哪些行動(dòng)、戰(zhàn)略與資源分配缺乏聯(lián)系等,從而導(dǎo)致了服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的失敗。而平衡記分卡可以使服務(wù)企業(yè)所制定的戰(zhàn)略與貫徹實(shí)施有效地結(jié)合起來(lái),使戰(zhàn)略執(zhí)行與日常管理相結(jié)合。服務(wù)企業(yè)利用平衡記分卡,把服務(wù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為部門(mén)目標(biāo)和個(gè)人目標(biāo),將抽象的戰(zhàn)略落實(shí)為具體的行動(dòng),讓員工知道需要從事的具體工作和要達(dá)到的效果,通過(guò)各個(gè)員工和各部門(mén)的努力和共同協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和部門(mén)目標(biāo),從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。總之,平衡記分卡為服務(wù)企業(yè)提供了一個(gè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可操作內(nèi)容的管理框架,便于實(shí)施其

4、戰(zhàn)略。2、有助于服務(wù)企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)平衡記分卡將服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)逐步分解為一套績(jī)效指標(biāo)考核體系,它抓住了對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略起決定性作用的關(guān)鍵因素,從影響服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的四大關(guān)鍵領(lǐng)域,即財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)等方面將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為目標(biāo)與指標(biāo),這些指標(biāo)具有定量化、具體化的特征,服務(wù)企業(yè)利用該指標(biāo)考核體系可以衡量出服務(wù)企業(yè)在財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)等重要領(lǐng)域中的表現(xiàn),反映出服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略制定與實(shí)施的結(jié)果,因此,這套指標(biāo)體系不但克服了傳統(tǒng)績(jī)效評(píng)價(jià)的片面性,服務(wù)企業(yè)還可以通過(guò)對(duì)這些指標(biāo)完成情況的考核,對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略效果進(jìn)行評(píng)價(jià),以促進(jìn)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略管理水平的提升。二、平衡記分卡在服務(wù)企業(yè)

5、中應(yīng)用的重點(diǎn)平衡記分卡的使用對(duì)于服務(wù)企業(yè)具有重要意義,為了能使平衡記分卡充分地發(fā)揮作用,服務(wù)企業(yè)在應(yīng)用平衡記分卡的過(guò)程中,應(yīng)針對(duì)服務(wù)業(yè)的特點(diǎn),抓住以下重點(diǎn):第一,要注重非財(cái)務(wù)方面的要素。從傳統(tǒng)來(lái)看,服務(wù)企業(yè)通常比較看重財(cái)務(wù)因素,在績(jī)效評(píng)估中也是以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主,使得服務(wù)企業(yè)只重結(jié)果不重過(guò)程,存在一定的局限性。然而,對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客、流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)等非財(cái)務(wù)要素才是服務(wù)企業(yè)未來(lái)財(cái)務(wù)績(jī)效的驅(qū)動(dòng)因素,是影響服務(wù)企業(yè)績(jī)效的重要因素。如果服務(wù)企業(yè)不重視過(guò)程控制只注重結(jié)果的話,往往容易使企業(yè)在發(fā)展中偏離方向。為了避免這一問(wèn)題出現(xiàn),在應(yīng)用平衡記分卡時(shí),除了財(cái)務(wù)方面的要素外,還需要重視顧客滿意度、內(nèi)部業(yè)務(wù)

6、流程、學(xué)習(xí)與創(chuàng)新等非財(cái)務(wù)要素,以實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)要素的平衡,使平衡記分卡包含影響服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。第二,要關(guān)注現(xiàn)有顧客。近年來(lái),國(guó)內(nèi)外的不少優(yōu)秀的服務(wù)企業(yè)很注重與現(xiàn)有顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。這些企業(yè)由原來(lái)重視從每一筆交易中取得最大利潤(rùn)紛紛轉(zhuǎn)向通過(guò)建立在顧客滿意和忠誠(chéng)之上的長(zhǎng)期顧客關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)。這主要是因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從商品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,而服務(wù)是以關(guān)系為基礎(chǔ)的,服務(wù)企業(yè)更強(qiáng)調(diào)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)理念,它注重保留和改善與現(xiàn)有顧客的關(guān)系而不是吸引新顧客(因?yàn)槲骂櫩偷某杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持老顧客,它認(rèn)為現(xiàn)有顧客決定了服務(wù)企業(yè)的未來(lái)收入和利潤(rùn),所以,服務(wù)企業(yè)對(duì)保留

7、現(xiàn)有顧客越來(lái)越關(guān)注,在平衡記分卡中也應(yīng)反映出這種趨勢(shì)。第三,要重視服務(wù)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,流程是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合(7PS中的關(guān)鍵因素之一,服務(wù)提供的流程(云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,云南昆明650221摘要:平衡記分卡是一種重要的戰(zhàn)略管理工具。在分析服務(wù)企業(yè)應(yīng)用平衡計(jì)分卡意義的基礎(chǔ)上,指出了平衡計(jì)分卡在服務(wù)企業(yè)中應(yīng)用的重點(diǎn),并提出了服務(wù)企業(yè)的平衡計(jì)分卡指標(biāo)體系。關(guān)鍵詞:服務(wù)企業(yè);平衡記分卡;指標(biāo)中圖分類(lèi)號(hào):F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1008-4428(201001-06-026-2010年第1期管理探索及運(yùn)作系統(tǒng)不僅影響著服務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)率和效益,而且影響到服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。因此,服務(wù)企

8、業(yè)要重視關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。值得注意的是,在平衡記分卡中,要抓住的流程并不是指服務(wù)企業(yè)所有的業(yè)務(wù)流程,而是對(duì)顧客滿意有重大影響的業(yè)務(wù)流程,如新服務(wù)設(shè)計(jì)流程、顧客服務(wù)流程、服務(wù)補(bǔ)救流程等。第四,應(yīng)著眼于企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展。相對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)業(yè)的企業(yè)數(shù)量多,規(guī)模小,要使服務(wù)企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期穩(wěn)定地生存和發(fā)展,就需要通過(guò)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)來(lái)使企業(yè)不斷創(chuàng)新。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)主要依賴于人員、市場(chǎng)創(chuàng)新和信息系統(tǒng)。對(duì)于許多服務(wù)企業(yè)而言,顧客往往會(huì)接觸到員工,在顧客的眼中,員工就是服務(wù),員工是否愿意和能夠傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)企業(yè)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)起著重要的作用。同時(shí),市場(chǎng)創(chuàng)新和對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用也是企業(yè)取得未來(lái)良好績(jī)效的基礎(chǔ)。在

9、平衡記分卡中,服務(wù)企業(yè)要設(shè)計(jì)出與人員、市場(chǎng)創(chuàng)新和信息系統(tǒng)相關(guān)的指標(biāo),以反映出企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)顩r。第五,要具有系統(tǒng)的觀念。在應(yīng)用平衡記分卡時(shí),服務(wù)企業(yè)要以系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看待財(cái)務(wù)顧客、流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)等要素。一方面,要認(rèn)識(shí)到這些要素的側(cè)重點(diǎn)各不相同。其中,財(cái)務(wù)要素主要說(shuō)明服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略的效果,用來(lái)反映戰(zhàn)略的預(yù)期財(cái)務(wù)成果;顧客要素說(shuō)明了目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)企業(yè)的要求,同時(shí)也體現(xiàn)了顧客的需求;內(nèi)部業(yè)務(wù)流程要素明確了為滿足顧客需求而必須采用的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程,以及這些流程實(shí)施的情況;學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)要素則與服務(wù)企業(yè)能否獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相關(guān)。另一方面,更要看到這些要素之間是相互影響的,它們共同構(gòu)成了一個(gè)聯(lián)系緊密的系統(tǒng)。如果把

10、這個(gè)系統(tǒng)比喻成一棵大樹(shù)的話,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)是大樹(shù)的根,內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是大樹(shù)的軀干,顧客是花朵,財(cái)務(wù)是果實(shí)。而對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō),出色的財(cái)務(wù)績(jī)效需要服務(wù)企業(yè)在吸引和保留顧客方面有較好的表現(xiàn),這種表現(xiàn)必然要求服務(wù)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程展開(kāi)強(qiáng)有力的支撐,而業(yè)務(wù)流程的不斷優(yōu)化是以服務(wù)企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)為根基的。這些要素相互作用,構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體。三、服務(wù)企業(yè)平衡記分卡的指標(biāo)體系為了使服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略得到有效執(zhí)行和評(píng)估,服務(wù)企業(yè)需要把戰(zhàn)略分解為一系列目標(biāo),再將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的指標(biāo)。在應(yīng)用平衡記分卡時(shí),指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵而棘手的一個(gè)環(huán)節(jié),這些指標(biāo)的設(shè)計(jì)和使用,關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)估的有效性。平衡記分卡的指標(biāo)體系

11、是一套系統(tǒng)的企業(yè)綜合業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估指標(biāo),它可以全面反映企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)的狀況。具體來(lái)說(shuō),服務(wù)企業(yè)的平衡記分卡的指標(biāo)體系主要包括以下四個(gè)方面的指標(biāo):圖平衡記分卡的指標(biāo)體系一是財(cái)務(wù)方面的指標(biāo)。其目標(biāo)是解決“我們?nèi)绾螡M足股東要求?”這一問(wèn)題。從財(cái)務(wù)角度來(lái)看,主要有盈利能力、償債能力和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況等三大類(lèi)指標(biāo),每一類(lèi)指標(biāo)還可以細(xì)分,如盈利能力包括了銷(xiāo)售毛利率、銷(xiāo)售凈利率、投資報(bào)酬率、所有者權(quán)益報(bào)酬率、普通股每股盈余、普通股每股股利和市盈率等財(cái)務(wù)指標(biāo)。二是顧客方面的指標(biāo)。其目標(biāo)主要是解決“顧客如何評(píng)價(jià)我們?”的問(wèn)題。在設(shè)計(jì)這類(lèi)指標(biāo)時(shí),應(yīng)從顧客的視角出發(fā),了解顧客關(guān)注的重點(diǎn),然后確定出在滿足顧客需求方面所應(yīng)達(dá)

12、到的具體目標(biāo),再把這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化為評(píng)估指標(biāo)。這類(lèi)指標(biāo)反映了顧客的利益,顧客方面的指標(biāo)不但應(yīng)包含服務(wù)感知、服務(wù)期望、成本、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度等,還應(yīng)包括保留顧客和失去顧客的指標(biāo),這些指標(biāo)又可以進(jìn)一步分解,如可將顧客忠誠(chéng)度細(xì)分為顧客終身價(jià)值、顧客推薦的價(jià)值、交叉銷(xiāo)售額、顧客流失率、挽留顧客成本等更具體的指標(biāo)。三是內(nèi)部業(yè)務(wù)流程方面的指標(biāo)。其目標(biāo)是解決“我們必須擅長(zhǎng)什么?”的問(wèn)題。服務(wù)企業(yè)主要通過(guò)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作來(lái)滿足顧客需求與股東要求,內(nèi)部業(yè)務(wù)流程成為了提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵,因此,管理人員應(yīng)該優(yōu)化服務(wù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程,如訂單付款流程、顧客服務(wù)流程、新服務(wù)開(kāi)發(fā)流程等,然后設(shè)計(jì)出能檢驗(yàn)流程質(zhì)量的一系列指標(biāo),如可將新服務(wù)開(kāi)發(fā)流程分解為新服務(wù)開(kāi)發(fā)周期、新服務(wù)開(kāi)發(fā)速度、開(kāi)發(fā)成本、出勤率等指標(biāo)。四是學(xué)習(xí)與創(chuàng)新方面的指標(biāo)。其目標(biāo)主要解決“我們能否持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值?”的問(wèn)題。由于外部環(huán)境不斷變化和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,服務(wù)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新,才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的發(fā)展。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新方面的指標(biāo)涉及員工、市場(chǎng)創(chuàng)新和信息系統(tǒng)等,同樣,這些指標(biāo)需要進(jìn)一步分解,如員工這一重要指標(biāo),具體可以分解為員工素質(zhì)、員工技術(shù)、員