廣告策劃復(fù)習(xí)提要

1、廣告策劃復(fù)習(xí)提要謝驍勇 本課程是廣告專業(yè)的一門重要課程, 具有很強(qiáng)的實(shí)用性.它是對(duì)廣告專業(yè)其它各門課程的融會(huì)貫通, 以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的。 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),對(duì)廣告策劃的原理, 技巧,程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解, 并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行廣告策劃與策劃書撰寫。本期學(xué)習(xí)第八章至第十五章。 考試題型：填空題10分，名詞解釋15分，簡(jiǎn)答題45分，論述題30分。 各章復(fù)習(xí)要點(diǎn)提示如下：第八章 廣告預(yù)算策劃 教學(xué)目的 廣告預(yù)算策劃是以貨幣的形式來(lái)說(shuō)明廣告計(jì)劃并執(zhí)行廣告活動(dòng)進(jìn)程，是廣告策劃中策略行為的重要體現(xiàn)。因此，學(xué)習(xí)時(shí)不應(yīng)把它單純地理解為經(jīng)費(fèi)問(wèn)題，要全面把握預(yù)算策劃的程序和實(shí)施。在廣

2、告預(yù)算策劃時(shí)，必然涉及到企業(yè)要投入多少資金作廣告，應(yīng)該怎樣分配資金，要求達(dá)到什么效果，如何防止資金的不足或浪費(fèi)等等復(fù)雜問(wèn)題。因此，本章的學(xué)習(xí)應(yīng)特別重視實(shí)際操作的步驟和程序，重點(diǎn)掌握預(yù)算的方法。與此同時(shí)，還要注意觀摩音像教材中企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算策劃的案例，了解其預(yù)算方法的優(yōu)缺點(diǎn)，以及在實(shí)際運(yùn)作中所采用的組合方式，揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出效益，盡量避免違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的廣告投入產(chǎn)出法。 內(nèi)容提要 1.廣告預(yù)算策劃四個(gè)方面的依據(jù) 2.廣告預(yù)算策劃的兩大類內(nèi)容 3.廣告預(yù)算常用的七種方法 4.廣告預(yù)算分配策略 5.新老產(chǎn)品廣告預(yù)算策略 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1.了解：（1）廣告預(yù)算策劃的根據(jù)； （2）廣告預(yù)算常用的方法。 2.掌

3、握：廣告預(yù)算分配策略 第九章 廣告策劃效果評(píng)估 教學(xué)目的 介紹現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）已建立起廣告效果評(píng)估的機(jī)制，但是廣告策劃效果評(píng)估卻沒(méi)有被國(guó)內(nèi)廣告界給予足夠認(rèn)識(shí)，不僅對(duì)其概念和意義比較陌生，對(duì)評(píng)估的方法也缺乏了解。因此，學(xué)習(xí)本章內(nèi)容首先要弄清楚廣告策劃效果評(píng)估的概念，及其與廣告效果評(píng)估的區(qū)別；同時(shí)，為了更好地掌握本章的要旨，應(yīng)注意音像教材相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，還須在學(xué)習(xí)中結(jié)合廣告調(diào)研方面的知識(shí)，重點(diǎn)掌握廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和主要方法。 內(nèi)容提要 1.廣告策劃效果評(píng)估的意義與內(nèi)容 2.廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 3.廣告策劃效果評(píng)估的方法 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1.了解：廣告策劃效果評(píng)估、觀察體驗(yàn)發(fā)、目標(biāo)管理發(fā)民意

4、調(diào)查法、參照評(píng)估法。 2.了解：廣告策劃效果評(píng)估的意義。 3.掌握：廣告策劃效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)和方法 第十章 企業(yè)形象策劃 教學(xué)目的 說(shuō)明廣告策劃包括兩個(gè)主要方面，一是產(chǎn)品推廣策劃，二是企業(yè)形象策劃。本章通過(guò)對(duì)企業(yè)形象各要素的介紹，了解企業(yè)形象廣告的主要方式及策劃原則，把握企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意與制作技巧，并完善對(duì)廣告策劃的理解明確企業(yè)形象策劃與產(chǎn)品策劃的差異，并注意其策劃內(nèi)容與手段的區(qū)別。 內(nèi)容提要 1.企業(yè)形象的概念、形成過(guò)程及內(nèi)涵； 2.企業(yè)形象廣告的方式與策劃原則; 3.企業(yè)形象廣告的創(chuàng)意技巧。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1.了解：企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)，企業(yè)深層形象系統(tǒng)，企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，公眾印

5、象，公眾態(tài)度，公眾輿論，企業(yè)形象廣告，組織形象定位，感性訴求定位，理性訴求定位，跟隨定位，逆向定位。 2.掌握：（1）企業(yè)形象的概念與特點(diǎn)；（2）企業(yè)形象策劃的特征；（3）企業(yè)形象廣告的類型；（4）企業(yè)形象廣告定位的主要形式。 第十一章 企業(yè)創(chuàng)牌策劃 教學(xué)目的 說(shuō)明廣告策劃的核心在于為企業(yè)創(chuàng)立品牌。我國(guó)民族品牌面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，極希望廣告業(yè)擔(dān)起維護(hù)民族品牌的重?fù)?dān)。本章通過(guò)考察民族品牌發(fā)展過(guò)程中的艱難，指明廣告策劃的主要任務(wù)，掌握品牌經(jīng)營(yíng)的策略，同時(shí)認(rèn)識(shí)從品牌到名牌的發(fā)展道路。明確國(guó)內(nèi)民族品牌面臨的困難，讓學(xué)生掌握品牌經(jīng)營(yíng)策略，并樹立創(chuàng)出我國(guó)名牌產(chǎn)品的信心。 內(nèi)容提要 1. 品牌經(jīng)營(yíng)策略；

6、2. 如何創(chuàng)出企業(yè)名牌。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1.了解：品牌，民族品牌，品牌運(yùn)用，品牌投資，品牌維持，品牌管理，名牌。 2.掌握： （1）品牌經(jīng)營(yíng)策略； （2）如何從品牌到名牌。 3.了解如何策劃推進(jìn)企業(yè)名牌工程。 第十二章 促銷活動(dòng)策劃 教學(xué)目的 在廣告策劃中，還應(yīng)充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)之間如何密切配合的問(wèn)題。本章介紹了廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異及功能互補(bǔ)關(guān)系，指出幾種常用的促銷活動(dòng)策劃的技巧，探討了促銷策劃的新趨勢(shì)。學(xué)習(xí)本章，要求把二者相互配合，對(duì)提高廣告策劃效果具有重要意義 內(nèi)容提要 1.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異與共性； 2.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的功能互補(bǔ)； 3.常用的促銷活動(dòng)策劃形式； 4.未來(lái)

7、促銷活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1.了解：廣告活動(dòng)，促銷活動(dòng)，贊助促銷，專題促銷，展覽展銷，零售業(yè)促銷。 2.掌握： （1）廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的異同。 （2）贊助促銷、專題促銷、展覽促銷、零售業(yè)促銷的技巧。 3.了解提出新的更為有效的促銷手段的方法。 第三編 廣告策劃書的編寫 第十三章 廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容 教學(xué)目的 本課程教學(xué)的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內(nèi)容，最終形成可供操作的策劃方案。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，必須了解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內(nèi)容與技巧，并能為企業(yè)編寫出切實(shí)可行的廣告策劃案。（1）讓學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解不同產(chǎn)品廣告策

8、劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。（2）以實(shí)際產(chǎn)品或企業(yè)為例，每人撰寫一份廣告策劃書。 內(nèi)容提要 1.廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段； 2.廣告策劃書的主要內(nèi)容； 3. 策劃書的編制原則。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1.了解：AE，產(chǎn)品個(gè)性內(nèi)涵，產(chǎn)品精神意義，阻礙分析，廣告效果評(píng)估。 2.掌握： （1）廣告策劃作業(yè)流程的五個(gè)階段； （2）廣告策劃書的主要內(nèi)容。 3.作業(yè)：以某一企業(yè)產(chǎn)品為例，按廣告策劃流程及內(nèi)容編寫一份廣告策劃書。 第十四章 廣告策劃書實(shí)施與評(píng)價(jià) 教學(xué)目的 對(duì)于已經(jīng)成型的廣告策劃案，必須以提案形式獲得廣告客戶的認(rèn)可，然后付諸實(shí)施，并給予適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。本章對(duì)提案的程序及方法作了說(shuō)明，在學(xué)習(xí)中應(yīng)重

9、點(diǎn)掌握，還應(yīng)了解廣告策劃書實(shí)施中的問(wèn)題及評(píng)價(jià)方法。重點(diǎn)講清提案論證的程序，掌握策劃方案實(shí)施的方法與監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)。 內(nèi)容提要 1.廣告提案運(yùn)行的程序； 2.廣告策劃書實(shí)施中的問(wèn)題 3.從廣告主、廣告人和廣告受眾的角度評(píng)價(jià)廣告策劃方案。 復(fù)習(xí)重點(diǎn) 1.了解：提案，預(yù)提案，廣告主，廣告人。 2.掌握： （1）廣告提案運(yùn)行程序； （2）廣告策劃書實(shí)施中的問(wèn)題。 3.作業(yè)：選擇不同的策劃方案進(jìn)行比較，學(xué)會(huì)評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。 第十五章 廣告策劃書案例 教學(xué)目的 要求學(xué)生仔細(xì)閱讀案例，深入理解與比較不同產(chǎn)品廣告策劃的差異，并熟練掌握廣告策劃書撰寫格式。 題型示例 一、填空 1.4c理論研究的是_和_，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需的產(chǎn)品兒不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。廣告非媒介方式主要有_、_示范方式、表演方式、饋贈(zèng)方式和其他方式。 2.廣告媒介使用的廣告頻率策略有_、變化頻率和_等。 3.廣告策劃的原則主要是_、_、差異原則、調(diào)適原則、效益原則及團(tuán)隊(duì)原則。媒介組合是指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介在_、_上進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。合理的廣告間隔時(shí)