市場預(yù)測與營銷管理

1、編輯ppt第五章 市場預(yù)測與 營銷管理編輯ppt5.1 經(jīng)濟(jì)信息n5.1.1 經(jīng)濟(jì)信息概述n1.經(jīng)濟(jì)信息的概念經(jīng)濟(jì)信息的概念n信息信息就是從客觀現(xiàn)象中提煉出來的各種知識、消息、情報(bào)和資料的總稱。n經(jīng)濟(jì)信息經(jīng)濟(jì)信息是反映社會經(jīng)濟(jì)活動過程及其變化情況的被人們理解和認(rèn)識并經(jīng)過加工整理的消息、情報(bào)、知識、數(shù)據(jù)和資料的總稱。n簡言之，凡是與經(jīng)濟(jì)活動有關(guān)的信息均是經(jīng)濟(jì)信息信息。編輯ppt2.經(jīng)濟(jì)信息的特點(diǎn)n1）社會性n經(jīng)濟(jì)信息必須是發(fā)出和接受方共同利己的數(shù)據(jù)、文字和信號。n如工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值、價(jià)格、利潤率、人均收入水平、資金利潤率，不同國家的貨幣比價(jià)等。n經(jīng)濟(jì)信息必須是被大家使用的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和用語，才能作為社會

2、經(jīng)濟(jì)信息進(jìn)行傳遞使用。編輯pptn2）時(shí)效性n經(jīng)濟(jì)信息只有在一定的時(shí)期內(nèi)，在特定的環(huán)境和條件下，才能對經(jīng)營管理活動發(fā)生影響。n經(jīng)濟(jì)信息特別是市場信息要求時(shí)間上的速度。編輯pptn3）擴(kuò)充性和壓縮性n隨著人們對客觀世界認(rèn)識的不斷深化，科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，信息將不斷擴(kuò)充，即信息量不斷增加。n發(fā)布傳遞信息時(shí)，要通過經(jīng)濟(jì)信息的加工、篩選、提煉、概括，是信息不斷濃縮。編輯pptn4)連續(xù)性和流動性n企業(yè)和整個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都是不斷發(fā)生變化的動態(tài)系統(tǒng)，是一種連續(xù)不斷的物質(zhì)流動的過程，因此派生出的一系列經(jīng)濟(jì)信息，也具有連續(xù)性和流動性。編輯pptn5）可分享性n一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)信息會隨著分享者的增加，使用價(jià)值可倍增，如一項(xiàng)

3、新技術(shù)的培訓(xùn)，傳授者無所失，分享者眾多。編輯pptn6）信息實(shí)體與信息載體的不可分性n信息實(shí)體是信息的內(nèi)容，如技術(shù)信息，某一新產(chǎn)品等的信息。n信息的載體如反映和傳遞信息的數(shù)字、文字、聲波、光波等，二者相互結(jié)合，不可分割。編輯ppt3.經(jīng)濟(jì)信息的分類n1）反映系統(tǒng)內(nèi)部情況的信息和反映系統(tǒng)外部環(huán)境變化的信息n2）過去的信息和未來的信息n3）經(jīng)常變動的信息和相對穩(wěn)定的信息n4）常規(guī)性信息和偶然性信息n5）正式渠道傳遞的信息和非正式渠道獲得的信息。編輯ppt4.經(jīng)濟(jì)信息在管理中的作用n1）經(jīng)濟(jì)信息是各項(xiàng)決策的源泉和基礎(chǔ)n2）經(jīng)濟(jì)信息是控制企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的有效工具n3）經(jīng)濟(jì)信息是各管理層、各經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)相互溝

4、通聯(lián)系的神經(jīng)系統(tǒng)n4）經(jīng)濟(jì)信息是企業(yè)直接獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要根源n5）經(jīng)濟(jì)信息是推動企業(yè)奮發(fā)圖強(qiáng)、開拓前進(jìn)的強(qiáng)大動力編輯ppt5.建立企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)管理管理人員人員分析分析計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析營銷決策與溝通評估信息分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告經(jīng)營決策支持分析營銷調(diào)研營銷情報(bào)市場信息系統(tǒng)編輯pptn1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)n該系統(tǒng)的主要作用是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。n2.營銷情報(bào)系統(tǒng)n內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是為管理人員提供歷史數(shù)據(jù)，而營銷情報(bào)系統(tǒng)提正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。編輯pptn3.營銷調(diào)研系統(tǒng)n營銷調(diào)研系統(tǒng)是設(shè)計(jì)、收集、分析和提供與特

5、定的營銷問題相關(guān)的數(shù)據(jù)資料的信息系統(tǒng)。n4.營銷決策支持系統(tǒng)n所謂的營銷決策支持系統(tǒng)，是幫助管理者決策的一系列系統(tǒng)模型。編輯ppt5.1.3 經(jīng)濟(jì)信息的收集、處理與使用n1.管理工作對經(jīng)濟(jì)信息的要求n1）及時(shí)n及時(shí)包括兩層含義：一是及時(shí)地記錄已發(fā)生或已出現(xiàn)的種種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及其過程;二是以最快的速度將信息傳遞給管理者和決策部門。n2）準(zhǔn)確n準(zhǔn)確就是信息要真實(shí)，要如實(shí)的反映客觀情況。編輯pptn3）適用n適用就是信息要在管理工作中用得上。包含兩層意思：一是提供管理用的信息應(yīng)當(dāng)是適用的經(jīng)濟(jì)信息；二是不同決策部門需要不同的信息。n4）經(jīng)濟(jì)n就是要用較低的費(fèi)用，獲得盡可能多而準(zhǔn)確、適用的信息。編輯pptn

6、2.信息收集n信息收集是信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)性工作，它決定著整個信息工作的質(zhì)量和效應(yīng)。n搜集信息的渠道一般有以下幾個方面：n1）國家各級機(jī)關(guān)部門的文件、重要報(bào)刊、廣播、電視等。n2）各種權(quán)威性機(jī)構(gòu)的信息。n。編輯pptn3）通過參加各種會議搜集經(jīng)濟(jì)信息n4）從競爭對手中搜集經(jīng)濟(jì)信息。n5）從內(nèi)部搜集整理有用的信息資料、企業(yè)內(nèi)部長期積累的各類原始資料。編輯pptn3.信息處理n信息處理就是應(yīng)用科學(xué)的方法，對大量的原始信息進(jìn)行篩選、分類排序、比較和計(jì)算、去粗取精，去偽存真，使之系統(tǒng)化、條理化。以使 保管、傳遞和使用時(shí)節(jié)省人力、財(cái)力和時(shí)間，提高管理效能的過程。編輯pptn加工處理信息需遵循以下原則：n1.

7、要尊重信息的客觀性。n2.要注意信息的潛在性。n3.要注意隱患性信息。編輯pptn4.信息存儲、傳遞和使用n信息經(jīng)過加工處理和論證后，有的立即供決策使用，有的留作以后使用。所以就存在信息的存儲和傳遞的問題。編輯ppt案例案例如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會如何發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造營銷機(jī)會 一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，一家美國的鞋業(yè)公司派一名推銷員到南太平洋某島國，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位推銷員打電報(bào)回來說：打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路。這里的人不穿鞋，因而公司的鞋沒有銷路?！?該鞋業(yè)公司總經(jīng)理

8、又派市場部經(jīng)理去這個國家。市場部經(jīng)該鞋業(yè)公司總經(jīng)理又派市場部經(jīng)理去這個國家。市場部經(jīng)理打電報(bào)回來說：理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市這里的人不穿鞋。但這是一個巨大的鞋市場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉。場，只要我們?nèi)ネ其N，公司的鞋一定賣得掉?！?總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步總經(jīng)理為了弄清情況，就再派他的營銷副總經(jīng)理去進(jìn)一步考察。兩星期后，營銷副總來電說：考察。兩星期后，營銷副總來電說：“這里的人不穿鞋子。然這里的人不穿鞋子。然而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行而他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處，無論如何，我們必須再行設(shè)計(jì)鞋子，因

9、為他們的腳比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他設(shè)計(jì)鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小，我們原來生產(chǎn)的鞋不適合他們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么們。此外，我們還必須教育他們懂得穿鞋。這里的人沒有什么錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該錢，但他們生產(chǎn)有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。所以，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。毫不遲疑地去干?！本庉媝pt5.2 市場調(diào)研n5.2.1 市場調(diào)研的概念及作用n1.市場調(diào)研的概念n市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地對過去和當(dāng)前市場銷售及產(chǎn)品需求的狀況，進(jìn)行收集、記錄、整理、分析、研究的一系列活動。編輯pptn2.市場調(diào)研的作用n1）市場調(diào)研是

10、企業(yè)經(jīng)營預(yù)測和經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。n2）有利于改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益。n3）在決策和計(jì)劃實(shí)施過程中起矯正的作用。編輯ppt5.2.2 市場調(diào)研的內(nèi)容n1.市場需求的調(diào)研n2.產(chǎn)品的調(diào)研n3.價(jià)格的調(diào)研n4.促銷的調(diào)研n5.銷售渠道的調(diào)研n6.營銷環(huán)境的調(diào)研編輯ppt5.2.3 市場調(diào)研的步驟n市場調(diào)研的步驟一般分為3個階段。n1.調(diào)研準(zhǔn)備階段n調(diào)研前的準(zhǔn)備工作可以從情況分析入手n1）初步情況分析。n調(diào)研人員首先應(yīng)搜集企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)情況資料，進(jìn)行初步分析。n情況分析的資料搜集不必過于詳細(xì)，只需重點(diǎn)搜集對所要分析研究的問題有參考價(jià)值的資料即可。編輯pptn2）確定調(diào)研主題n經(jīng)過初步情況分析和初步調(diào)

11、研，將問題減少和縮小范圍，便于調(diào)研人員進(jìn)一步研究問題之所在，研究調(diào)研主題。n3）制定調(diào)研計(jì)劃，對調(diào)研活動進(jìn)行人員、資金、用具等方面的具體落實(shí)。編輯ppt2.正式調(diào)研階段n1） 決定搜集資料的來源和方法n調(diào)研搜集的資料一般可分為以下兩種.n一種是一手資料，又稱原始資料，這是調(diào)研人員通過實(shí)地調(diào)查的資料，其搜索的方法有詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法3種。n另一種是第二手資料，是他人搜集并經(jīng)過整理的資料，這些資料比較取得。資料的來源包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩個方面。編輯ppt2.設(shè)計(jì)調(diào)研表格n觀察記錄表和實(shí)驗(yàn)記錄表只要能正確記錄調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、情況和便于計(jì)算即可。n詢問表的設(shè)計(jì)并無一定的格式和規(guī)則，二是而是根據(jù)

12、常識和經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計(jì)的，調(diào)查方法不同和選擇問題的類型不同，詢問表的內(nèi)容設(shè)計(jì)就不同。編輯ppt3.擬定調(diào)研方式n調(diào)研方式從范圍上分，可分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查。n典型調(diào)查法：就是根據(jù)調(diào)研任務(wù)的要求和對被調(diào)查者的科學(xué)分析，有意識地選擇典型作為調(diào)查對象。n典型調(diào)查是根據(jù)調(diào)查者的主管標(biāo)準(zhǔn)選定的，而抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)辦法抽取樣本。編輯ppt4）現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研n為搞好實(shí)地調(diào)研，一是要制定切實(shí)可行的調(diào)研計(jì)劃，二是要做好現(xiàn)場調(diào)研人員的選擇和培訓(xùn)工作。編輯ppt3.結(jié)果處理階段n1）整理分析資料n這一步驟是將調(diào)查搜集到的資料精心整理、統(tǒng)計(jì)和分析，可分為編輯、編號、制表、分析等程序。n編輯整理。n分類編號n制表n分析編輯pptn2)提出調(diào)研報(bào)告和追蹤n市場營銷調(diào)研活動的最后工作是根據(jù)分析的情況編寫調(diào)研報(bào)告。報(bào)告中要簡要說明調(diào)研項(xiàng)目、目的,資料搜集情況，發(fā)現(xiàn)問題及原因，尤其要寫明根據(jù)調(diào)研所得出的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營的建議。n追蹤是指提出報(bào)告后，調(diào)研人員工作并沒有最后結(jié)束，要追蹤了解調(diào)研報(bào)告是否已被采納，則需了解建議的采納程度和實(shí)際效果如何，并盡可能協(xié)助業(yè)務(wù)人員盡早實(shí)現(xiàn)報(bào)告中提出的建議方案。編輯ppt5.2.4 市場調(diào)研的方法n1.詢問法n按照調(diào)查者與被調(diào)查者的接觸方式，詢問法可細(xì)分為面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等。編輯pptn2.觀察法n