市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格決策

1、2022-3-3編輯ppt1第六章價(jià)格決策1影響定價(jià)的因素2定價(jià)方法3定價(jià)技巧2022-3-3編輯ppt21影響定價(jià)的因素成成 本本競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)需需 求求戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 目目 標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略策略價(jià)格和價(jià)格政策價(jià)格和價(jià)格政策2022-3-3編輯ppt31影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)因素二、產(chǎn)品成本因素三、市場(chǎng)需求因素四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格2022-3-3編輯ppt4一、定價(jià)目標(biāo)因素1、定價(jià)目標(biāo)：指企業(yè)通過(guò)特定水平的價(jià)格的制定或調(diào)整所要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。n定價(jià)目標(biāo)必須服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體目標(biāo)，也要與其它營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相協(xié)調(diào)。2、思考與討論：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)有哪些？選擇采用條件如何？2022-3-3編輯p

2、pt5一、定價(jià)目標(biāo)因素2、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)n當(dāng)期利潤(rùn)最大化n追求當(dāng)期最大化的現(xiàn)金流量、利潤(rùn)或投資報(bào)酬率；n問(wèn)題：高價(jià)or低價(jià)？長(zhǎng)期or短期？n提高市場(chǎng)占有率n追求市場(chǎng)占有率最大化或某一特定市場(chǎng)占有率目標(biāo)；n問(wèn)題：高價(jià)or低價(jià)？長(zhǎng)期or短期？2022-3-3編輯ppt6一、定價(jià)目標(biāo)因素2、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)n實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回收n在考慮資金來(lái)源和預(yù)期回收期制定價(jià)格；n問(wèn)題：高價(jià)or低價(jià)？長(zhǎng)期or短期？n追求產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化n維持質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)；n問(wèn)題：高價(jià)or低價(jià)？長(zhǎng)期or短期？2022-3-3編輯ppt7一、定價(jià)目標(biāo)因素2、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)n維持企業(yè)生存n確保繼續(xù)開(kāi)工和存貨出手；n適應(yīng)性：產(chǎn)量、產(chǎn)能過(guò)剩；面臨

3、激烈競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；n問(wèn)題：高價(jià)or低價(jià)？長(zhǎng)期or短期？2022-3-3編輯ppt8使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化使短期利潤(rùn)最大化企業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)定市場(chǎng)降低顧客價(jià)格敏感度維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出避免政府調(diào)查和控制維持中間商忠誠(chéng)，獲得其銷(xiāo)售支持提高公司及其產(chǎn)品形象避免供貨商要求更多條件塑造價(jià)格“公道”形象引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷(xiāo)售較差的產(chǎn)品提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目”“破壞市場(chǎng)”贏得高售價(jià)2022-3-3編輯ppt9二、產(chǎn)品成本因素1、影響價(jià)格的成本類型n固定成本費(fèi)用：不隨產(chǎn)品種類和產(chǎn)量而變動(dòng)的成本費(fèi)用；n總固

4、定成本n單位固定成本n變動(dòng)成本費(fèi)用：隨產(chǎn)品種類和產(chǎn)量相應(yīng)變動(dòng)的成本費(fèi)用；n總變動(dòng)成本n單位變動(dòng)成本n總成本費(fèi)用n單位成本費(fèi)用2022-3-3編輯ppt10二、產(chǎn)品成本因素2、邊際收益和邊際成本n邊際收益：指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣(mài)價(jià)。n邊際成本：指增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。3、價(jià)格與成本的互動(dòng)關(guān)系2022-3-3編輯ppt11三、市場(chǎng)需求因素三個(gè)系數(shù)1、需求的價(jià)格彈性（需求彈性）n是指因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的百分率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。Ep=需求量變動(dòng)的百分比價(jià)格變動(dòng)的百分比n影響需求價(jià)格彈性的因素n商品需求的迫切程度；n需求商品的

5、可替代性；n商品供求狀況。Ep=1Ep1Ep1 2022-3-3編輯ppt12三、市場(chǎng)需求因素三個(gè)系數(shù)2、需求的收入彈性（收入彈性）n是指因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)變動(dòng)的百分率，反映需求變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度。nEy=需求量變動(dòng)的百分比收入變動(dòng)的百分比n支出結(jié)構(gòu)影響需求收入彈性：n固定支出：維持正常生理需要的開(kāi)支；n可支配支出：改善日常生活的經(jīng)常性開(kāi)支；n可自由支配支出。Ey1Ey=1Ey1Ey02022-3-3編輯ppt13三、市場(chǎng)需求因素三個(gè)系數(shù)3、需求的交叉彈性（交叉彈性）n是指因一種商品價(jià)格變動(dòng)而引起其它相關(guān)商品需求相應(yīng)變動(dòng)的百分率。EBPA=B商品需求量變動(dòng)的百分比A商品價(jià)格變動(dòng)的百

6、分比n交叉彈性的兩種典型情況：n互替相關(guān)：消費(fèi)中使用價(jià)值可以互相替代的商品；n互補(bǔ)相關(guān)：消費(fèi)中使用價(jià)值必須相互補(bǔ)充的商品。2022-3-3編輯ppt14四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格n同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最直接地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；n企業(yè)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格調(diào)整作出及時(shí)反應(yīng)。2022-3-3編輯ppt152定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法低限：此價(jià)格不可能獲利高限：此價(jià)格不可能有需求成本顧客對(duì)價(jià)格的敏感和接受競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格代用品價(jià)格2022-3-3編輯ppt16產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等2022-3-3編輯ppt17一、成本導(dǎo)向定價(jià)法n

7、基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位成本和利潤(rùn)目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格。n1、成本加成定價(jià)法：n完全成本加成定價(jià)n單位產(chǎn)品售價(jià)單位完全成本（1成本加成率）n進(jìn)價(jià)加成定價(jià)n產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)貨價(jià)格（1加成率）2022-3-3編輯ppt18案例與應(yīng)用 某電視機(jī)企業(yè)年生產(chǎn)2000臺(tái)彩電，年固定成本60萬(wàn)元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本（原材料費(fèi)和人口費(fèi)）為1000元，確定的目標(biāo)利潤(rùn)率為25%，則采用成本加成定價(jià)法和進(jìn)價(jià)加成定價(jià)法確定的產(chǎn)品價(jià)格為多少？2022-3-3編輯ppt19一、成本導(dǎo)向定價(jià)法n1、成本加成定價(jià)法：n成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)n成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)n成本加成定價(jià)法的適用范圍思考與討論：成本

8、加成定價(jià)法的優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍2022-3-3編輯ppt20一、成本導(dǎo)向定價(jià)法：2、目標(biāo)定價(jià)法n目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的總銷(xiāo)售額和估計(jì)的產(chǎn)量（銷(xiāo)量）來(lái)制定價(jià)格。包括：n收支平衡定價(jià)法n目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法n目標(biāo)定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)及適用范圍n目標(biāo)定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)；n目標(biāo)定價(jià)法的缺點(diǎn)；n目標(biāo)定價(jià)法的適用范圍。2022-3-3編輯ppt21一、成本導(dǎo)向定價(jià)法：3、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)n邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：僅計(jì)算變動(dòng)成本，略去固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本并獲得收益來(lái)制定價(jià)格。公式：n價(jià)格=變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)n邊際貢獻(xiàn)=價(jià)格-變動(dòng)成本n邊際貢獻(xiàn)-固定成本=利潤(rùn)n邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)及適用范圍n邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)

9、；n邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的缺點(diǎn)；n邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法的適用范圍。2022-3-3編輯ppt22二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法n認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的含義認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的含義n又稱理解價(jià)值定價(jià)法或覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，指企業(yè)把價(jià)又稱理解價(jià)值定價(jià)法或覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，指企業(yè)把價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解感受和認(rèn)知程度上，格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解感受和認(rèn)知程度上，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。nCase：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)定價(jià)：卡特彼勒公司的拖拉機(jī)定價(jià)：拖拉機(jī)的價(jià)格：優(yōu)越的耐用性：良好的可靠性：更優(yōu)質(zhì)的維修服務(wù)：零部件長(zhǎng)期供應(yīng)：給消費(fèi)者的折扣： 20000（競(jìng)爭(zhēng)

10、者價(jià)格） 3000 2000 2000 1000 4000240002022-3-3編輯ppt23二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：2、需求差異定價(jià)法n需求差異定價(jià)法的含義n又稱差別定價(jià)法、價(jià)格歧視，指企業(yè)根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差別來(lái)制定價(jià)格。n需求差異定價(jià)法的具體形式：n顧客差別定價(jià)：企業(yè)針對(duì)不同顧客制定不同價(jià)格；n地點(diǎn)差別定價(jià)：或稱產(chǎn)品部位差別定價(jià)，企業(yè)對(duì)于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同價(jià)格；n時(shí)間差別定價(jià)：企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同價(jià)格。2022-3-3編輯ppt24二、需求導(dǎo)向定價(jià)法：3、反向定價(jià)法n反向定價(jià)法的含義n指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終

11、銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。2022-3-3編輯ppt25三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：1、密封投標(biāo)定價(jià)法n密封投標(biāo)定價(jià)法的定義：n政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)（或其它采購(gòu)機(jī)構(gòu)）在報(bào)刊上刊登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的日期內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交；n參與投標(biāo)的企業(yè)定價(jià)的基點(diǎn)不是自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求，而是競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)。問(wèn)題思考：在學(xué)校大門(mén)維修中，參與投標(biāo)的企業(yè)如何報(bào)價(jià)？成本導(dǎo)向定價(jià)or競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)？2022-3-3編輯ppt26Case：密封投標(biāo)定價(jià)法之學(xué)校大門(mén)維修 公司利潤(rùn)中標(biāo)率（%）期望利潤(rùn)公司成本9

12、5000元100000元105000元110000元公司的報(bào)價(jià)94000元94000元6000元16000元19810元990元94000元94000元1000元11000元81362160元160元2022-3-3編輯ppt27三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2、隨行就市定價(jià)法n隨行就市定價(jià)法的定義：n又稱通行價(jià)格定價(jià)法，指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。n隨行就市定價(jià)法的好處：n簡(jiǎn)便易行，避免了測(cè)算成本；n不容易引起競(jìng)爭(zhēng)，保持了行業(yè)間的協(xié)調(diào)；n對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都很公平，通行價(jià)格體現(xiàn)了行業(yè)的平均利潤(rùn)。n反其道而行之主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法2022-3-3編輯ppt283定價(jià)技巧一、心理定價(jià)技巧二、折扣定價(jià)技巧三、產(chǎn)

13、品組合定價(jià)技巧2022-3-3編輯ppt29一、心理定價(jià)技巧1、制定價(jià)格時(shí)不光要簡(jiǎn)單地考慮價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)，還要考慮價(jià)格心理學(xué)，即根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理來(lái)制定價(jià)格。2、心理定價(jià)技巧的具體方式：n整數(shù)定價(jià)n尾數(shù)定價(jià)n聲望定價(jià)（威望定價(jià)）n招徠定價(jià)n習(xí)慣定價(jià)2022-3-3編輯ppt302022-3-3編輯ppt31二、折扣定價(jià)技巧1、價(jià)格折扣的含義n公司為了報(bào)答購(gòu)買(mǎi)者的某種購(gòu)買(mǎi)行為而對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。2、價(jià)格折扣的具體方式：n現(xiàn)金折扣：對(duì)及時(shí)付清帳款的顧客給予折扣；n數(shù)量折扣：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣，分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣；n季節(jié)折扣：對(duì)在非消費(fèi)旺季購(gòu)買(mǎi)的顧客給予折扣；

14、n功能折扣：制造商依據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)的某些功能給予不同折扣；n折讓：包括舊貨折價(jià)折讓和促銷(xiāo)折讓。2022-3-3編輯ppt32三、產(chǎn)品組合定價(jià)技巧1、產(chǎn)品大類定價(jià)（產(chǎn)品線定價(jià)）n一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)都寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不是生產(chǎn)單位產(chǎn)品，對(duì)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目依據(jù)各自特點(diǎn)拉開(kāi)價(jià)格；nCase：成本：5080120180240價(jià)格： 100 150 200 300 4002、選擇品定價(jià)（選購(gòu)產(chǎn)品定價(jià)）n公司為顧客提供各種選購(gòu)產(chǎn)品或可供選擇的特征，為選擇品制定不同價(jià)格；2022-3-3編輯ppt33三、產(chǎn)品組合定價(jià)技巧3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（附帶產(chǎn)品定價(jià)）n有些產(chǎn)品需要附屬產(chǎn)品或補(bǔ)充產(chǎn)品與主要產(chǎn)品一起使用，公司會(huì)為主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格而對(duì)補(bǔ)充產(chǎn)品制定相對(duì)高價(jià)；nCase：派克鋼筆和派克墨水（一支鋼筆用3瓶墨水，鋼筆成本 34，墨水成本 3.5。）鋼筆價(jià)格與銷(xiāo)量墨水價(jià)格與銷(xiāo)量40100萬(wàn)支5300萬(wàn)瓶38140萬(wàn)支