賞析王老吉經(jīng)典行銷案例

1、賞析王老吉經(jīng)典行銷案例中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2007-06-14， 作者: 鐘孝富， 訪問人數(shù): 4634目錄第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)2006年，王老吉在塑造品牌形象方面，做了許多全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)，有些活動(dòng)效果相當(dāng)好，加深了王老吉品牌在涼茶領(lǐng)域的影響力以及在消費(fèi)者心目中的地位，現(xiàn)舉幾個(gè)王老吉經(jīng)典的行銷案例與大家共同賞析。 一、“福到吉到團(tuán)圓到”春節(jié)促銷活動(dòng) 1、活動(dòng)時(shí)間：2006年1月至2月 2、活動(dòng)主題：“福到吉到團(tuán)圓到” 3、活動(dòng)對(duì)象：全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者 4、活動(dòng)方式：消費(fèi)者購(gòu)買王老吉產(chǎn)品可參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1680元的團(tuán)圓飯一桌 5、活動(dòng)費(fèi)用：全國(guó)1000桌*1680元/桌=1680000

2、元 春節(jié)是飲料銷售的旺季，也是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)，王老吉在春節(jié)期間進(jìn)行“福到吉到團(tuán)圓到”促銷活動(dòng)，是一個(gè)與全國(guó)消費(fèi)者交流感情的很好機(jī)會(huì)，不但搶占了旺季市場(chǎng)、提升了產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)整體表現(xiàn)，而且紅罐的王老吉迎合了中國(guó)人幸福安康、合家團(tuán)圓、喜慶吉祥的節(jié)日文化氛圍。該活動(dòng)符合消費(fèi)者希望經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)心理，活動(dòng)設(shè)計(jì)很出彩，很實(shí)在，主題突出，品牌形象鮮明，符合一貫的“吉慶時(shí)分，當(dāng)然是王老吉” 利益訴求。 “福到吉到團(tuán)圓到”春節(jié)促銷活動(dòng)的圖片（本文所有圖片均來自加多寶公司網(wǎng)站） 二、“開心假期，王老吉相伴”五一促銷活動(dòng) 1、活動(dòng)時(shí)間：“五一”黃金周 2、活動(dòng)主題：“開心假期，王老吉相伴” 3、活動(dòng)對(duì)象：全

3、國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者 4、活動(dòng)方式：路演活動(dòng)，商場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)，婚慶促銷活動(dòng) 5、活動(dòng)費(fèi)用：全國(guó)大約100萬元 5月份，天氣轉(zhuǎn)熱，是飲料市場(chǎng)的一個(gè)銷售高峰，同時(shí)也是“五一”黃金周，王老吉在“五一”黃金周期間進(jìn)行“開心假期，王老吉相伴”的促銷活動(dòng)，有動(dòng)感十足的路演活動(dòng)，每個(gè)銷售區(qū)域有10-20場(chǎng)路演活動(dòng)；有獎(jiǎng)品豐富的商場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)，單支、6聯(lián)、12聯(lián)的產(chǎn)品均有禮品贈(zèng)送；還有專為假期辦喜事的新人推出的婚慶促銷活動(dòng)，例如每桌喜宴送2罐。該活動(dòng)形式多樣，緊扣“開心假期，王老吉相伴”活動(dòng)主題，通過內(nèi)容豐富的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，提高了產(chǎn)品知名度，特別是婚慶促銷的親情牌，更是提升了王老吉的“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”品牌形象。 “

4、開心假期，王老吉相伴”五一促銷活動(dòng)圖片： 三、2006年全國(guó)終端形象布建大賽 1、活動(dòng)時(shí)間：2006年5-7月 2、活動(dòng)主題:“2006年全國(guó)終端形象布建創(chuàng)新大賽” 3、活動(dòng)對(duì)象：全國(guó)辦事處 4、活動(dòng)方式：終端形象布建 5、活動(dòng)費(fèi)用：全國(guó)大約200萬元 強(qiáng)勢(shì)的終端形象是王老吉營(yíng)銷成功的原因之一，王老吉各辦事處終端品牌形象布建制作，是從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)考慮，塑造品牌形象、宣傳造勢(shì)、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來提升企業(yè)品牌形象，不但更好地推廣終端品牌形象建設(shè)，提高業(yè)務(wù)人員的技能，而且設(shè)計(jì)新穎、制作精良的終端品牌形象，很好的傳播了王老吉品牌的核心功能利益，對(duì)終端銷量也有明顯的促進(jìn)作用。 “2006年全國(guó)終端形象布建創(chuàng)新

5、大賽”獲獎(jiǎng)圖片 一等獎(jiǎng)：湖南衡陽(yáng)香江百貨： 二等獎(jiǎng)：北京王府井步行街涼茶專賣亭 福州西湖公園王老吉終端形象建設(shè) 三等獎(jiǎng)：上海世紀(jì)聯(lián)華體育場(chǎng)路店 深圳梅林家樂福 四、“不怕上火的世界杯”主題促銷活動(dòng) 1、活動(dòng)時(shí)間：2006年6月至7月 2、活動(dòng)主題：“不怕上火的世界杯” 3、活動(dòng)對(duì)象：全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者 4、活動(dòng)方式：短信競(jìng)猜游戲、路演足球游戲、商場(chǎng)促銷 5、活動(dòng)費(fèi)用：全國(guó)大約158萬元 2006年四年一度的世界杯無疑是去年最熱門的體育賽事，吸引著大批人群熬夜觀看，“王老吉不怕上火的世界杯”促銷活動(dòng)在全國(guó)100多個(gè)大中城市全面展開，王老吉不怕上火球隊(duì)競(jìng)猜規(guī)則：1張紅牌為2個(gè)上火指數(shù)，1張黃牌為1個(gè)

6、上火指數(shù)，整場(chǎng)下來哪個(gè)球隊(duì)的上火指數(shù)高即為不怕上火的球隊(duì)。消費(fèi)者可以參加“不怕上火球隊(duì)”短信競(jìng)猜游戲，也可以參加路演足球游戲活動(dòng)，以及商場(chǎng)促銷活動(dòng)，贏取加多寶集團(tuán)送出的世界杯主題精美禮品。王老吉及時(shí)抓住熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，帶給球迷朋友們一個(gè)“不怕上火的世界杯”，在本次活動(dòng)中，王老吉的廣告宣傳能緊緊依托活動(dòng)主題，推出具有相當(dāng)特色的廣告詞，吸引顧客的“眼球”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者，喝王老吉當(dāng)然成了球迷朋友們必然的選擇，本活動(dòng)也更好地宣傳了“怕上火，喝王老吉”的品牌定位。 “不怕上火的世界杯”主題促銷活動(dòng)圖片： 五、“雙節(jié)慶團(tuán)圓，好禮送萬家”中秋促銷活動(dòng) 1、活動(dòng)時(shí)間：

7、 2006年10月1日2006年10月6日 2、活動(dòng)主題：“雙節(jié)慶團(tuán)圓，好禮送萬家” 3、活動(dòng)對(duì)象：全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者 4、活動(dòng)方式：短信抽獎(jiǎng) 5、活動(dòng)費(fèi)用：全國(guó)大約100萬元 中秋節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)佳節(jié)之一，是家庭團(tuán)圓、合家歡樂的日子，也是飲料的一個(gè)銷售旺季。2006年的中秋節(jié)是月日，正好與國(guó)慶黃金周重合，雙節(jié)合一。紅色罐裝王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)展開了“雙節(jié)慶團(tuán)圓，好禮送萬家”主題促銷活動(dòng)，消費(fèi)者在活動(dòng)商場(chǎng)購(gòu)買王老吉吉慶促銷裝，在2006年9月2日至10月10日期間發(fā)送刮刮卡密碼到9169458，就有機(jī)會(huì)贏得數(shù)碼相機(jī)、Ipod nano、免費(fèi)手機(jī)圖鈴等意外驚喜獎(jiǎng)項(xiàng)。本次活動(dòng)營(yíng)造熱烈的節(jié)日氛圍，活

8、動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與，不但提升產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)表現(xiàn)，而且緊扣雙節(jié)活動(dòng)主題，給消費(fèi)者宣導(dǎo)過節(jié)用王老吉送禮的消費(fèi)心理，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，加深品牌的影響力以及在消費(fèi)者心目中的地位。 “雙節(jié)慶團(tuán)圓，好禮送萬家”中秋促銷活動(dòng)圖片： 六、2006年王老吉中國(guó)川菜美食文化節(jié) 1、活動(dòng)時(shí)間：2006年12月至2007年2月 2、活動(dòng)主題：王老吉中國(guó)川菜美食文化節(jié) 3、活動(dòng)對(duì)象：全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者 4、活動(dòng)方式：餐飲渠道推廣 5、活動(dòng)費(fèi)用：全國(guó)大約150萬元 中國(guó)的飲食文化博大精深，川菜作為中國(guó)八大菜系之一，近幾年異常火爆，在全國(guó)掀起一股食辣的熱潮，日益被越來越多的人所接受，2006年12月至2007年2月期間，四川省政府、加多寶集團(tuán)以及各地主流報(bào)紙媒體在北京、廣州、深圳、福州等各大城市聯(lián)合舉辦了王老吉川菜美食文化節(jié)。本次美食文化節(jié)活動(dòng)讓消費(fèi)者痛快暢享麻辣美食的同時(shí)，也品嘗到了沁人心脾的王老吉涼茶，并深刻體驗(yàn)了“暢享麻辣怕上火，喝王老吉！”核心價(jià)值。王老吉發(fā)動(dòng)這次全國(guó)性的大規(guī)模促銷活動(dòng)，并且與政府、媒體合作，一起推波助瀾，有助于借勢(shì)和造勢(shì)，長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)性活動(dòng)為營(yíng)造熱烈的活動(dòng)氛圍和為后續(xù)的公關(guān)性營(yíng)銷活動(dòng)開展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使本次促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。 王老吉中國(guó)川菜美食文化節(jié)圖片： 賞析完以上