羽博移動(dòng)電源營(yíng)銷策劃書(藍(lán)隊(duì))提交版

1、“羽博”移動(dòng)電源營(yíng)銷策劃書代表隊(duì)伍：藍(lán)隊(duì)二 O 一四年四月專業(yè)資料.目錄一、概述3二、企業(yè)概況3三、市場(chǎng)環(huán)境以及現(xiàn)狀分析4四、學(xué)生市場(chǎng)及前景6五、市場(chǎng)細(xì)分6六、確定目標(biāo)市場(chǎng)8七、STOW 分析9八、營(yíng)銷策略組合10九、成本預(yù)算12十、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施：12十一、效果評(píng)價(jià)13附錄一：路演方案14附錄二：?jiǎn)柧碚{(diào)研圖表數(shù)據(jù)（部分）15Word 資料.一、概述：本營(yíng)銷策劃書來自于韶關(guān)學(xué)院第九屆 “羽博杯” 職場(chǎng)新星大賽的賽程需要，同時(shí)也是羽博集團(tuán)移動(dòng)電源營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。 大賽選取羽博移動(dòng)電源作為“商場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)”環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品，主要通過市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、營(yíng)銷策劃書、團(tuán)隊(duì)綜合表現(xiàn)、銷售業(yè)績(jī)等指標(biāo)對(duì)團(tuán)隊(duì)綜合

2、能力進(jìn)行斷定。同時(shí)， 從羽博集團(tuán)的角度，為進(jìn)一步拓展集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍，將產(chǎn)品向?qū)W生市場(chǎng)進(jìn)軍。 故而對(duì)大賽表現(xiàn)出高度的支持和部分物資上的贊助。 本賽程環(huán)節(jié)以分組競(jìng)爭(zhēng)的形式銷售移動(dòng)電源， 最終目的旨在宣傳并提高羽博移動(dòng)電源在韶院市場(chǎng)的占有率。此策劃書應(yīng)達(dá)成以下目標(biāo)：（一）宏觀上把握移動(dòng)電源產(chǎn)業(yè)背景以及市場(chǎng)現(xiàn)狀。（二）面向韶院師生，具體調(diào)查和分析移動(dòng)電源市場(chǎng)及容量。（三）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，定位目標(biāo)人群和銷售手段二、企業(yè)概況：“品質(zhì)改變生活”！多年來，羽博公司一直秉持著這個(gè)宗旨，勵(lì)志成為顧客心中，質(zhì)量的代名詞。從最初的電池行業(yè)到現(xiàn)在的移動(dòng)電源，所走的每一步， 無不實(shí)踐著這神圣的宗旨。 也正因?yàn)橛羞@種神圣的使命

3、感，我們的產(chǎn)品才會(huì)做得越來越好，越來越取得好的銷量，越來越成為顧客喜愛的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是成為目標(biāo)顧客喜愛Word 資料.和需要的產(chǎn)品，并贏得更多的新興市場(chǎng)。但企業(yè)也需要近期目標(biāo)的激勵(lì)與行動(dòng)。根據(jù)一些數(shù)據(jù)的分析， 移動(dòng)電源的市場(chǎng)， 除了商務(wù)人士和旅游愛好者之外，還有一個(gè)能量巨大的市場(chǎng)并未得到充分的開發(fā)，那就是學(xué)生群體。所以，羽博的近期目標(biāo)，就是在維持商務(wù)人士、 旅游愛好者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，加大力度主攻學(xué)生市場(chǎng)的調(diào)查、營(yíng)銷，這也是羽博公司近期需要開發(fā)的業(yè)務(wù)。三、市場(chǎng)環(huán)境以及現(xiàn)狀分析：1：宏觀環(huán)境分析良好的政策環(huán)境：移動(dòng)電源工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策確立移動(dòng)電源產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)；鼓勵(lì)發(fā)展轎車尤其

4、是私人轎車； 行業(yè)管理的逐步放開；對(duì)外開放力度的進(jìn)一步加大；零部件全球采購(gòu)的實(shí)施等。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、持續(xù)、高速增長(zhǎng)；人均 GDP 的快速增加；恩格爾系數(shù)的逐步降低；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善；居民銀行存款的快速增長(zhǎng)等。社會(huì)文化環(huán)境： 有相等數(shù)量的人口， 城市人口密集； 社會(huì)文化差異不大。地理環(huán)境（略）科技環(huán)境：迅速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)和科學(xué)普及的加快。2：微觀環(huán)境分析供貨商：良好的合作基礎(chǔ)， 具有與供貨商建立進(jìn)一步合作關(guān)系的可能。中介機(jī)構(gòu)：有與經(jīng)營(yíng)中介機(jī)構(gòu)合作的基礎(chǔ)及融資渠道?？蛻簦憾嗄暌苿?dòng)電源維修業(yè)務(wù)形成的一定客戶群以及對(duì)其他潛在客戶的影響。Word 資料.3：移動(dòng)電源市場(chǎng)現(xiàn)狀：以下是一些

5、來自網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)于移動(dòng)電源產(chǎn)業(yè)的一些現(xiàn)狀的分析圖表。排名2013 年1月2013 年2月品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1電小二19.40%電小二21.40%2羽博13.90%憶捷11.10%3愛唯克思11.60%愛唯克思10.40%4品勝10.80%羽博10.30%5憶捷10.50%品勝7.10%6品能3.10%西諾4.30%7西諾3.00%品能3.40%8泓能2.70%泓能2.90%9力眾2.20%飛利浦2.40%10飛毛腿1.50%摩米士1.80%其他21.30%其他24.90%（表） 2013 年 1 月-2 月中國(guó)移動(dòng)電源市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比從以上的圖表的對(duì)比中可以看出，羽博的移動(dòng)電源在市場(chǎng)上

6、的關(guān)注度比較高。很多顧客在出現(xiàn)問題的時(shí)候， 第一時(shí)間會(huì)想到的就是大品牌，羽博的名號(hào)在這兩年在市場(chǎng)上已經(jīng)打響， 而且銷量也確實(shí)不錯(cuò)，因此有實(shí)力可以進(jìn)入學(xué)生市場(chǎng)。Word 資料.四、學(xué)生市場(chǎng)及前景就目前的學(xué)生市場(chǎng)來看，這是個(gè)有待開發(fā)的具有潛在能量的市場(chǎng)。原因有三：1）學(xué)生群體朝氣蓬勃，充滿獵奇心理，對(duì)新穎事物有好奇心，有占有的欲望。 從現(xiàn)在許多高中生、 大學(xué)生對(duì)智能觸屏手機(jī)的追求中便可察覺。前幾年，無論學(xué)生還是社會(huì)人士，買手機(jī)首選諾基亞、摩托羅拉，但現(xiàn)在的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被三星、蘋果等瓜分，學(xué)生群體也不斷追求時(shí)尚，跟風(fēng)購(gòu)買。2）學(xué)生群體敢于消費(fèi)，追求個(gè)性。90 年代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，給了 60 后發(fā)展契

7、機(jī)，許多 60 后在這個(gè)階段發(fā)家致富，生活走向富?！，F(xiàn)在的學(xué)生群體主要是以大學(xué)生、高中生為代表的 90 后，他們有較為自由的成長(zhǎng)環(huán)境， 少有生活的壓力，經(jīng)濟(jì)觀念相對(duì)較弱， 敢于消費(fèi)。3）學(xué)生市場(chǎng)未被完全開發(fā)。存在很大一部分學(xué)生，他們購(gòu)買了原裝智能手機(jī)， 卻并沒有意識(shí)到購(gòu)買移動(dòng)電源， 即使手機(jī)原裝電池不夠用，他們也只會(huì)想到加購(gòu)原裝電池， 這說明移動(dòng)電源在學(xué)生群體的意識(shí)中并沒有得到很好的加強(qiáng)。如果能在學(xué)生群體中加大宣傳力度，應(yīng)該會(huì)有很大的反響。五、市場(chǎng)細(xì)分1、確定選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍：主要是韶關(guān)學(xué)院。2、列舉客戶的潛在需求：通過調(diào)查訪問，發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)移動(dòng)電源的需求差異表現(xiàn)在價(jià)格重量適用范圍容量四個(gè)方面

8、。（調(diào)研數(shù)據(jù)見附錄二）3、確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：將上述四個(gè)因素設(shè)定為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。4、一次細(xì)分：Word 資料.經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)， 0-300g 重量的適用于手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的移動(dòng)電源市場(chǎng)可以作為備選市場(chǎng)。5、二次細(xì)分：Word 資料.經(jīng)統(tǒng)計(jì)測(cè)定在容量和價(jià)格的組合中， 50-100 元容量且 10400 毫安的移動(dòng)電源需求更大。對(duì)此市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。六、確定目標(biāo)市場(chǎng)1、備選目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)市場(chǎng)容量測(cè)定：連續(xù)比例法：韶關(guān)學(xué)院學(xué)生約數(shù)為 3 萬人，問卷調(diào)查表明 55% 的男生和 36%的女生沒有移動(dòng)電源。因此總體上看，目前移動(dòng)電源擁有率為 60.00% ，未購(gòu)移動(dòng)電源的潛在客戶為 40.00% ，調(diào)查顯示其中

9、27.90% 客戶定位在以上細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)此得出：細(xì)分市場(chǎng)容量=30000* （1-60% ）*100%*27.90%=3348 （部）市場(chǎng)產(chǎn)品分析在該細(xì)分市場(chǎng)上，目前市場(chǎng)已有的移動(dòng)電源品種包括：品Word 資料.能、電小二、愛國(guó)者、品勝、羽博等。各種品牌各有特色，其定位各有側(cè)重。 具體分析后發(fā)現(xiàn)， 羽博的移動(dòng)電源側(cè)重于質(zhì)量，外型上追求與消費(fèi)者同步，市場(chǎng)適宜面寬泛，可以廣泛滿足不同需求特征的消費(fèi)者?？捎苑治瞿壳埃苿?dòng)電源消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)總體需求平衡又顯結(jié)構(gòu)性緊缺狀態(tài)，移動(dòng)電源價(jià)格基本趨穩(wěn)，銷售量持穩(wěn)。預(yù)計(jì)在未來兩年內(nèi)，市場(chǎng)銷售狀況良好?？蛇M(jìn)入性分析該細(xì)分市場(chǎng)并不具有較高的進(jìn)入門檻，競(jìng)爭(zhēng)者狀況及企

10、業(yè)狀況見如下分析?？尚袆?dòng)性分析公司可根據(jù)自身的特點(diǎn)制定適宜的營(yíng)銷方案，以確立在移動(dòng)電源營(yíng)銷市場(chǎng)上的地位。2、根據(jù)以上的評(píng)價(jià)分析和 SWOT 分析，確定以弘揚(yáng)自身長(zhǎng)處，突出優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，即容量是 10400 ，重量在 0-300g 范圍內(nèi)，適用范圍廣并且價(jià)格在 50-100 的移動(dòng)電源市場(chǎng)。3、“ Yoobao 羽博”品牌的移動(dòng)電源選擇以 YB-6003 、YB-6004 、 YB-6012 、YB-6014 作為主打型號(hào)定位良好。七、 SWOT 分析1：STRENGTH優(yōu)勢(shì)分析：“Yoobao 羽博”具有多年移動(dòng)電源的從業(yè)歷史，擁有品牌效應(yīng)的先決條件。有規(guī)模穩(wěn)定的基本客戶網(wǎng)。有良好且穩(wěn)定的口

11、碑。外觀時(shí)尚、個(gè)性，受學(xué)生一族的鐘愛。2：WEAKNESS弱勢(shì)分析：上半年韶關(guān)學(xué)院曾舉辦同產(chǎn)品的營(yíng)銷大賽，市場(chǎng)偏飽和。產(chǎn)品種類較貧乏，不能滿足消費(fèi)者多樣化需求。資金不足，人力不足，均有礙于營(yíng)銷方式的實(shí)施。Word 資料.3：OPPORTUNITY 機(jī)會(huì)分析：隨著便攜式的電子產(chǎn)品越來越多，移動(dòng)電源消費(fèi)市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，消費(fèi)需求日益增大。學(xué)生對(duì)手機(jī)具有很強(qiáng)的依賴性，同時(shí)帶動(dòng)了移動(dòng)電源的市場(chǎng)。韶院尚且沒有同類型競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入。4：THREAT威脅分析：移動(dòng)電源銷售商逐漸往高校市場(chǎng)進(jìn)軍，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格較低。學(xué)生是時(shí)尚一族，追求個(gè)性時(shí)尚，單一的款式會(huì)大幅降低學(xué)生的購(gòu)買欲。八、營(yíng)銷策略組合1：產(chǎn)

12、品策略：產(chǎn)品項(xiàng)目：以點(diǎn)帶面。首推四種型號(hào)移動(dòng)電源的銷售，以此探索、打開市場(chǎng)；第二步，推出系列產(chǎn)品項(xiàng)目，包括“炸雞啤酒”、“愛情公寓”；第三步：拓展產(chǎn)品系列，例如OEM 系列。品牌建立：采取品牌策略，借助“ Yoobao 羽博”的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)四種產(chǎn)品的“品牌”形象。營(yíng)銷服務(wù)：強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)。營(yíng)銷服務(wù)的全過程化、深入化、規(guī)范化。例如：定點(diǎn)路演的體驗(yàn)活動(dòng)。2：價(jià)格策略：定價(jià)因素：成本、消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。定價(jià)方法：成本加成定價(jià)：銷價(jià) =進(jìn)貨價(jià)（ 1+加成率）型號(hào)容量（毫安） 價(jià)格（人民幣）YB-6003780088YB-600410400105YB-6012520095Word 資料.YB-60

13、1410400125競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)：對(duì)比同類產(chǎn)品，選一款具有代表性的移動(dòng)電源作為基準(zhǔn)價(jià)格，以容量進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。在此，選擇YB-6004 為基準(zhǔn)車型：價(jià)格策略差別定價(jià)：不同型號(hào)不同容量進(jìn)行不同定價(jià)。心理定價(jià)：兩個(gè)型號(hào)之間容量大小差距大于差價(jià)。必要的折扣：團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，團(tuán)購(gòu)5 臺(tái)起，每臺(tái)可降價(jià)5 元。附帶贈(zèng)品價(jià)格：與原價(jià)一致。3：銷售渠道策略藍(lán)隊(duì)各個(gè)成員作為公司的 “移動(dòng)”銷售總店，下設(shè)區(qū)域銷售店 （各區(qū)飯?zhí)茫?，作為一個(gè)層次的間接銷售渠道模式；同時(shí)， “移動(dòng)”銷售總店可以直接面對(duì)顧客， 形成直銷模式。 由此形成既有直接面對(duì)客戶的短通道銷售渠道， 又有分布較廣的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 充分兼顧了快捷和覆蓋面的關(guān)系。

14、4：促銷策略促銷策略是由廣告策略、 人員推銷策略、 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四項(xiàng)子策略共同實(shí)現(xiàn)的。宣傳策略： (路演方案詳情見附錄一)宣傳策略圍繞著公司經(jīng)營(yíng)方針， 以實(shí)現(xiàn)公司的銷售增長(zhǎng)率、 市場(chǎng)占有率及樹立公司品牌形象為目的， 堅(jiān)持產(chǎn)品宣傳和公司宣傳同步進(jìn)行的原則，以科學(xué)、合理的宣傳形式實(shí)現(xiàn)宣傳效應(yīng)的最大化。總體安排：根據(jù)路演的時(shí)間總表， 分階段實(shí)施相對(duì)應(yīng)的廣告。第一次路演：以“ Yoobao羽博”的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品宣傳基點(diǎn)，“告知”全校師生本品牌的移動(dòng)電源基本的信息。此時(shí)，廣告的核心內(nèi)容是產(chǎn)品。 廣告的主題是傳播產(chǎn)品理念、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品特色。本次的任務(wù)是讓客戶認(rèn)識(shí)品牌，了解產(chǎn)品，理解廣告，以達(dá)到宣傳

15、并提高“ Yoobao羽博”的知名度，拉動(dòng)需求。Word 資料.第二次路演： 勸誘性廣告。 誘導(dǎo)客戶買特定的四種型號(hào)的移動(dòng)電源，并在本銷售隊(duì)伍購(gòu)買。宣傳主題突出公司的品牌，配合“Yoobao 羽博”公司自身的廣告。廣告用語設(shè)計(jì)：（待定）人員銷售三種形式：定點(diǎn)推銷：各區(qū)飯?zhí)?，以及路演?dāng)天西區(qū)飯?zhí)玫亩c(diǎn)擺攤。移動(dòng)推銷：走訪宿舍樓以及教學(xué)樓推銷產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售：通過微博、微信、 QQ 等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及手機(jī)電話等數(shù)碼通訊工具進(jìn)行宣傳銷售。營(yíng)業(yè)推廣：進(jìn)貨前：廣泛征集客戶意見、問卷調(diào)查。實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的爭(zhēng)取。樣品到貨：路演、體驗(yàn)活動(dòng)。讓客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深一層的認(rèn)識(shí)。批量推銷：背景促銷、服務(wù)承諾、附帶品奉送。擴(kuò)大

16、市場(chǎng)占有率。售后服務(wù)：客戶追蹤、信息反饋、使用指導(dǎo)、維修保養(yǎng)。培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。九、成本預(yù)算：資金和物資成本主要由大賽方提供，在此不額外說明。十、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施：1起止時(shí)間：本營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施期為2014 年 4 月 1 日至 2014Word 資料.年 4 月 21 日（售后服務(wù)內(nèi)容不受此限制） 。2具體工作（根據(jù)銷售方式和客觀情況而定）3人員分工 （以比較靈活的團(tuán)隊(duì)形式， 分工主要根據(jù)個(gè)人特長(zhǎng)和營(yíng)銷計(jì)劃而進(jìn)行）十一、效果評(píng)價(jià)：1計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況： 銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、企業(yè)知名度。通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查獲得。2計(jì)劃執(zhí)行的誤差分析： 計(jì)劃執(zhí)行過程的控制是否到位，執(zhí)行過程是否有偏差。3對(duì)計(jì)劃本身的檢驗(yàn)：計(jì)劃制訂得是否合理、有效，是否具有可操作性。4效益評(píng)價(jià)：收益與成本支出的比，動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的分析。Word 資料.附錄一：路演方案一、第一次路演時(shí)間： 2014 年 4 月 9 日 11：40 12：地點(diǎn)：韶關(guān)學(xué)院西區(qū)第四飯?zhí)锰厣?jié)目：“拐杖”舞（以產(chǎn)品為“拐杖”，讓舞者拿著產(chǎn)品跳舞，達(dá)到宣傳最大力度。）營(yíng)銷手段：捆綁式購(gòu)買附贈(zèng)禮品，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)等。設(shè)備要求：音響、手提電腦、電源、麥克風(fēng)、收據(jù)若干、海報(bào)若干、宣傳單若干、帳篷兩個(gè)。二、第二次路演：時(shí)間：2014 年4月16日（根據(jù)大賽方要求暫定）Word 資料.附錄二：調(diào)研問卷圖表數(shù)