ZARA品牌營銷案例

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流ZARA品牌營銷案例.精品文檔.北京城市學院 經(jīng)管 學部課程考核評分表 2016-2017 學年 秋 季學期課程名稱： 網(wǎng)絡(luò)整合營銷 考核環(huán)節(jié)： 期末考核 班級： 姓名： 學號：_ _考核題目： ZARA的品牌營銷案例序號評分細則（每行對應得分點及滿分分值）得分1論文論述清楚，框架清晰，表述完整，無大篇幅抄襲。（20分）2論文中能夠找到切合度很高的鮮活實際相關(guān)案例，并對案例表述明確，案例的優(yōu)缺點表述清楚，得到的啟發(fā)，亮點的描述等。（30分）3論文中能夠從找到的案例為切入點，找到網(wǎng)絡(luò)整合營銷做的相對完善的突出點，對于相應的實際案例中的課題尋找明

2、確，分析到位，有定量與定性的完善分析。（30分）4論文中能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)整合營銷里的知識點，如4P，STP，差異化，WEB1.0，2.0，3.0時代，AISAS模型，銷售漏斗模型，SWOT，CSR，CRM等模型進行良好的應用。（20分）總分評語（需說明的情況）：注 ：請選擇填寫：期末考核、階段考核。教師簽字：牛波 2016 年 11 月 20 日ZARA的品牌營銷案例ZARA，時尚界的新寵，西班牙排名第一的inditex集團旗下的知名品牌。Inditex集團1988年進駐葡萄牙，1989年進駐美國紐約，1990年進駐法國巴黎。1991年，引進Pull&Bear，提供男士休閑服，同年推出Mas

3、simoDutti，是集團中處于高端價位的男士正裝，與同等競爭對手相比，價格比較占優(yōu)勢。1995年，在上述兩種品牌Pull&Bear和MassimoDutti中加入女裝。1998年，推出Bershka，向1424歲的年輕女性提供非常便宜但又絕對時尚的服裝。1999年，收購Stradivarius，進一步加強了對年輕女士需求的滿足。2001年，增加Oysho品牌，主要經(jīng)營內(nèi)衣、化妝品、配飾和運動用品。2003年，增加ZaraHome，主要經(jīng)營家居用品和室內(nèi)裝飾。2008年，增加Uterque，主要經(jīng)營女性服裝、皮包、鞋帽等，多為皮革制品。ZARA的成功之處在于其采取“快速、少量、多款”的

4、產(chǎn)品開發(fā)管理模式，真正滿足了顧客需求，并開創(chuàng)了“快速時尚”的消費理念和品牌理念。ZARA每年向顧客提供12 000種不同款式的商品。在消費者群體構(gòu)成中，針對不同的消費者，ZARA采用了不同的策略。首先ZARA的產(chǎn)品開發(fā)模式基本是模仿，并不強調(diào)原創(chuàng)性設(shè)計或開發(fā)。通過快速獲取準確的時尚信息，進行產(chǎn)品開發(fā)并快速上架進行銷售，以此降低產(chǎn)品開發(fā)的風險。ZARA深深明白沿襲舊的經(jīng)營模式是不可能成功的，因為社會形態(tài)已經(jīng)轉(zhuǎn)變，誰先作出創(chuàng)新的變革、符合市場需求，誰就能先打入市場，建立穩(wěn)固的基礎(chǔ)。而它們所做的變革都只有一個目的，符合社會的轉(zhuǎn)變：奢侈風氣、浮躁心理。這種市場風氣是全球的趨勢，特別是發(fā)達國家，如美國、

5、日本，它們亦是主要的目標顧客，甚至是發(fā)展中的國家，因此服裝的價格一定要便宜。ZARA順應潮流，提供了價格十分適宜的服裝給顧客，它的服裝的價格要比一般名牌低得多。但它們不是傾銷，為便宜而便宜，而是通過降低成本去做到便宜。在這方面，它們主要透過縮短前導時間再各自配合它們的銷售策略真正做到低成本。ZARA的四大降低成本方法包括勞動力成本低、宣傳成本低、信息科技開支極低和庫存比率低。最后，ZARA的成本與同行相比已大大降低。在這物質(zhì)主義盛行的時代中，人們尤其是青少年，都十分崇尚名牌。為了追求名牌，他們不惜一擲千金，以往只有名牌才可提供奢華感，但現(xiàn)在ZARA亦能提供給顧客這種感覺。它會選擇模仿一些名牌的

6、設(shè)計，快速地模仿并推向市場，確保服裝能抓住潮流的核心。它也不是只顧抄襲，亦會根據(jù)潮流對衣服作出更改，加入潮流元素，從而抓住顧客口味，提供時尚并帶有奢華感的時裝給顧客。ZARA更緊貼顧客的口味。雖然ZARA不是潮流創(chuàng)造者，卻是快速潮流的最佳臨摹者。平價加奢華能滿足市場上大部分的顧客。同時，也可滿足低下階層追求時尚奢華的欲望，這樣ZARA就有了龐大的顧客群。然而。社會形態(tài)的轉(zhuǎn)變讓年輕人擁有了一種浮躁的心理。他們買東西時很多時也是即興，不會多加考慮。要吸引這批顧客，設(shè)計除了要時尚，款式要更加多樣化，如果款式都是千篇一律，又如何吸引他們?要做到款式多變，設(shè)計就要簡單。因為設(shè)計簡單可以輕易調(diào)整衣服的設(shè)計

7、或加入潮流元素以便能及時地去吸引消費者。ZARA的設(shè)計都是十分簡單的，它們主要是通過顏色的變化、簡單的圖案來達到特殊效果，這樣同一設(shè)計可以有很多款式，引起浮躁心理顧客的購買欲。時裝企業(yè)要成功，采取適當?shù)臓I銷策略是不可或缺的。這樣才可以把它們的理念傳達給顧客。然而，它們采取了十分不同的營銷策略。ZARA不做廣告，ZARA以店鋪為宣傳工具、把奢華感傳達給顧客，以人造的稀缺及款式多樣制造一種熱潮。青少年會逛ZARA，低下階層會逛ZARA，追求時尚奢華的顧客會逛ZARA。由此可見，ZARA基本上能吸引所有會買時裝的顧客。ZARA成功建基于因社會形態(tài)改變而作出的轉(zhuǎn)變，因此它們能夠快速地崛起，持續(xù)地高速增

8、長。一個服裝企業(yè)要把它們的理念傳達給消費者，就一定要有適當?shù)匿N售策略，把平價、奢華的信息帶給顧客，并且要吸引有浮躁心態(tài)的消費者，使他們熱衷于購買其產(chǎn)品。本文將初步分析研究ZARA的營銷策略以及采取這些營銷策略的優(yōu)點。STP戰(zhàn)略分析一、STP的理論簡述（一）STP含義STP戰(zhàn)略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP營銷是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。（二）STP的主要內(nèi)容三步走 第一步，市場細分（Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同

9、的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。 第二步，確定目標市場（Targeting），選擇要進入的一個或多個細分市場。 第三步，市場定位（Positioning），在目標市場顧客群中形成一個印象，這個印象即為定位。二、STP的戰(zhàn)略優(yōu)勢總體來說有助于企業(yè)發(fā)掘市場機會，開拓市場并且企業(yè)能夠充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢，還有利于企業(yè)了解各細分市場的特點，制定并調(diào)整營銷組合策略。(1) 有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。(2) 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 (3) 有利于集中人力、物力投入目標市場。 (4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。三、ZARA的案例分析（一）、ZARA的市場細

10、分 1、按體市場的地理位置可將市場劃分為： （1）歐美市場；產(chǎn)品在歐美地區(qū)的銷售。（2）亞洲市場：產(chǎn)品在發(fā)展中國家的銷售。 ZARA的獨立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外壁面通過設(shè)計形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀形成天然的廣告牌。2、按消費群體：（1）青少年市場。（2）中年市場。ZARA目標客戶群定位在20至35歲的消費者，這一年齡段的消費者時尚敏感度高但尚不具備購買頂級服飾品牌的能力。3.按產(chǎn)品質(zhì)量和價格檔次：（1）高檔市場：又可細分為高高市場、高中市場、高低市場（2）中檔市場：又可細分為中高市場、中中市場、中低市場（3）低檔市場：又可細分為低高市場、低中市場、低低市場4

11、.心理細分 ZARA以其“多款式、小批量”，滿足了大量個性化的需求，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。款式更新更快增加了新鮮感，吸引消費者不斷重復光顧。5.行為分析 ZARA，可以說是時尚服飾業(yè)界的一個另類，在傳統(tǒng)的頂級服飾品牌和大眾服飾中間獨辟蹊徑開創(chuàng)了快速時尚（Fast Fashion）模式，儼然成為時尚先鋒。ZARA既是服裝品牌，又是服裝零售服務(wù)品牌。所以，ZARA的營銷策略不僅僅要著眼于產(chǎn)品本身，還應該注重服務(wù)。在這方面，ZARA可以說作出了正確的判斷。（二）、ZARA的目標市場ZARA選擇的主要目標消費群是收入中等以上，有著較高學歷的年輕女性，主要為25-35歲的顧客層。這一類的購買群體具備

12、對時尚的高度敏感度并具備一定消費能力，但并不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品牌的能力。這一類消費者需求很簡單：服飾風格追隨潮流，且價格比較便宜。這反映出這類消費者的性格特點有一顆追隨潮流的心，但是經(jīng)濟能力卻不夠消費名品。同時，這群人的一個最大特點就是消費的趨同性。盡管他們的國別不同，膚色不同，但是她們都同樣年青、時尚，聽著相同的音樂、看著相同的電影。特別是互連網(wǎng)的發(fā)展，使得信息流動更加快捷，這群消費者更加與世界同步。正是這種文化和生活方式追求上的趨同，使得ZARA在進入一個新的國家時只需稍微調(diào)整一下它的商業(yè)模式就行。這也意味著一種款式設(shè)計完成后，無論什么風格，幾乎不用做改動就可在全球銷售了。這就大大節(jié)約

13、了設(shè)計成本。（三）、ZARA的市場定位ZARA全年不斷推出大量款式各異的新產(chǎn)品。ZARA經(jīng)營的是“時裝”，不是傳統(tǒng)賣衣服的。顧客購買是因為他們喜歡“時裝”，而不是喜歡ZARA公司。因此對于顧客來說，在ZARA的每一家門店里他們可以找到最新的、限量供應的當下最流行款式。在某種程度上，由于ZARA所經(jīng)營的是“時裝”，但價格卻不高，連鎖店的存貨水平非常低，通常每種款式只有幾件，換句話說這幾件庫存通常都是擺在展覽的櫥窗里的。由于低庫存的方針，一天的銷售后經(jīng)?？梢钥吹娇湛盏呢浖?，連鎖店非常依賴有序而又迅速的新產(chǎn)品來補充貨源。4P理論分析一、4p的理論簡述4P營銷理論被歸結(jié)為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品（、

14、價格、渠道、促銷。1、產(chǎn)品（Product）注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。2、價格 (Price）根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。3、渠道 (Place）企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。4、宣傳（Promotion）很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。二、ZARA的案例分析（一）、產(chǎn)品ZARA采用的是“少量，多款”的產(chǎn)品策略，打破

15、了傳統(tǒng)服裝業(yè)界季節(jié)的限定，在同一季節(jié)內(nèi)不斷推出新穎款式供消費者選擇。因為公司的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費者如不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風險，所以往往無法等到季末或歲末打折就會迅速購買。 ZARA擁有一個兩百多人的強大新產(chǎn)品開發(fā)團隊，包括設(shè)計師、市場專家和生產(chǎn)經(jīng)理。其中設(shè)計師平均年齡不到30歲，年輕的他們對時尚有著敏感準確的理解，他們從米蘭、巴黎等地取得靈感，設(shè)計出與時尚流行趨勢相匹配的款式。這些產(chǎn)品深得當代年輕人的喜愛與追捧，尤其是當代大學生的青睞。（二）、價格1、定價方式在服裝設(shè)計之余，參與ZARA設(shè)計的采購專家與市場專家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價工作，這一價格當然也是參照數(shù)

16、據(jù)庫中類似產(chǎn)品在市場中的價格信息來確定的。定好的價格就被換算成多國的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標價牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來之后無需再定價和標簽，通過運輸?shù)竭_世界各地的專賣店之后就可以直接放在貨價上出售。2、定價特點ZARA在高檔時裝與流行服飾之間另辟蹊徑，既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒有選擇涉足奢侈品牌，而是將T型臺上展示的華麗服飾，變成人們買得起的時尚。雖然ZARA的服裝分為3大系列，定位也有一定的高低差別，但供應鏈的整合卻十分成功 。（三）、渠道ZARA是專營該品牌服裝的連鎖零售機構(gòu)，始終堅持其“直營”策略，并表示在短期內(nèi)不會改變。因為他

17、們堅持認為讓顧客進人店鋪，直接接觸商品，體驗商品才是最好的經(jīng)營方式。 “三不”原則1.不外包Zara在中國不接受任何形式的加盟或代理，各個分店皆由西班牙總公司直接運營。她旨在對全球的品牌和市場的把控，每個店面都是她的手臂和眼睛，都通過內(nèi)部通訊系統(tǒng)直接與總部溝通。Zara已經(jīng)擁有足夠的經(jīng)濟積累和品牌形象，所以對加盟的效益沒有興趣。2.不做廣告ZARA每年的廣告額只占銷售額的0.3%，遠遠低于行業(yè)3%4%的平均水平。ZARA在廣告以外主要有三個溝通策略：（1）、通過電子郵件、顧客服務(wù)熱線等來收集顧客意見，增加顧客的反饋渠道，既節(jié)約成本又保證效率。（2）、ZARA運用商鋪的地理位置來宣傳自己，它在選

18、址都選在最發(fā)達城市的最好地段：第五大道、香榭麗舍大街、中國的王府井、世貿(mào)天階等。并與國際頂尖品牌相鄰，無形之中就提高了自己的品牌水準。（3）、ZARA通過門店形象和體驗環(huán)境來打造自己的品牌，ZARA堅信“門店是最好的廣告”，在全球的700多家專營店，每家都可以稱為小型商場，裝修豪華寬敞，擁有萬余平米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費者能夠形成“一站式”購物環(huán)境。（四）、促銷在價格折扣方面，ZARA公司采用少折扣策略。由于ZARA每件款式的產(chǎn)量少和不停推出新品的策略，使顧客的購物欲望得以提升，只有少部分產(chǎn)品會囤積起來，故貨品大多都能以正價賣出。有限的貨品供應加強了顧客對于ZARA的新鮮感，每年

19、消費者平均光顧其商店17次，而行業(yè)平均水平僅為34次。在ZARA公司優(yōu)秀的電腦管理系統(tǒng)里，每天都會統(tǒng)計一些缺碼、滯銷的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常被就地打折處理，以更換新品。ZARA最多只有不超過18的服裝不太符合消費者的口味，需要打折銷售。在一年之中ZARA也只有在兩個明確的時段內(nèi)進行有限的降價銷售，在此期間ZARA會推出那張布滿許多放射線條的深咖啡色海報，一批忠實的ZARA迷們就會知道他們購物狂樂節(jié)日的來臨。與業(yè)內(nèi)普遍采用的連續(xù)性降價方法絕不相同，因此它的折扣促銷的成本大大降低。SWOT分析法一、SWOT分析法的理論簡述SWOT分析法是用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)

20、略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來的一種科學的分析方法。二、ZARA的案例分析（一）、優(yōu)勢（S）：1.擁有原材料、資金和人才等資源共享優(yōu)勢。2.公司擁有完善的價值鏈，在原料、設(shè)計、裁剪、縫制、入庫方面都能做到最優(yōu)化生產(chǎn)。3.PDA公司建立起買手運營模式下的企業(yè)組織架構(gòu)和有效地溝通協(xié)調(diào)機制，使企業(yè)的運營效率得到突破性的轉(zhuǎn)變。4.公司始終堅持時尚、快速的理念，且產(chǎn)品定位于平價奢華的時尚服裝，具有較強的競爭力和營銷能力。5.公司擁有優(yōu)秀的銷售人員與設(shè)計團隊，能完美地詮釋時尚。有較強的人力資源管理與財務(wù)管理能力。6.公司面向的消費群體層次分明，產(chǎn)品具有針對性，支撐體系結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，風險相對較小。（二

21、）、劣勢（W）： 1.公司正處于大規(guī)模擴張時期，存在資金籌措等諸多風險。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。因此，資產(chǎn)負債水平限制ZARA進一步擴大規(guī)模。 2.由于公司追求最短的前導時間，即一件衣服從設(shè)計到推出市場的時間，且為了降低生產(chǎn)成本選用同競爭對手相比質(zhì)量較低的原材料，因此在產(chǎn)品的價格制定方面與質(zhì)量上與主要競爭對手存在較大差距。 3.公司主要工廠及供應商均設(shè)在歐洲，為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅持以空運方式進行商品的運輸，使其人力資源成本、物流運輸成本大大提升。 4.缺乏創(chuàng)新意識，缺乏更為專業(yè)的設(shè)計師團隊，一味地學習、模仿大型服裝品牌不是長久之計。（

22、三）、機會（O）：1.人們追求生活的時尚、個性化，這一點與Zara的營銷風格非常相似。2.IT、通信、物流等技術(shù)的蓬勃發(fā)展為企業(yè)信息化運營奠定了基礎(chǔ)3.經(jīng)濟全球化為其提供更為廣闊的市場4.中國經(jīng)濟快速增長，人民可支配收入逐年增加，購買力增強。自21世紀以來，中國加入WTO，進一步降低關(guān)稅，且中國對外資企業(yè)有相關(guān)的優(yōu)惠政策。（四）、威脅（T）：1.全球經(jīng)濟、金融市場不穩(wěn)定，導致全球性的經(jīng)濟蕭條，西方民眾購買力下降，服裝的貿(mào)易市場存在威脅。2.中國市場存在很多的模仿者，如美特斯邦威。3.世界各大知名品牌都開始瞄準中國市場，競爭愈發(fā)激烈。4. 競爭對手H&M在保持對流行時尚快速反應的前提下，服裝價格比ZARA便宜了30%50%，使Zara在價格方面高不成、低不就，迫使其降低成本。4R理論分析一、SWOT分析法的理論簡述4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長