商圈調(diào)研及數(shù)據(jù)分析技巧

1、通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠： 了解商圈的六大分類； 掌握商圈的數(shù)據(jù)分析技巧； 學(xué)會(huì)制作商圈數(shù)據(jù)調(diào)查表。  商圈調(diào)研及數(shù)據(jù)分析技巧一、商圈調(diào)研基本知識(shí)1.什么是商圈商圈是商業(yè)物業(yè)吸引顧客的空間范圍，也是消費(fèi)者到商業(yè)場所進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)間距離和空間距離，是商業(yè)企業(yè)多年來的經(jīng)營行為導(dǎo)致的消費(fèi)者的購買習(xí)慣。新商圈與舊商圈爭奪消費(fèi)者，實(shí)際就是引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣的改變。消費(fèi)者的購買習(xí)慣可以改變，前提是商圈的便利性。比方，很多大型超級(jí)市場建在城市偏遠(yuǎn)地方，一般開車的人喜歡去，因?yàn)椴挥脫?dān)憂停車?yán)щy和被貼罰單。 【案例】商圈的便利性對消費(fèi)者的影響浙江某砂鍋店剛開張時(shí)生意很好，一段時(shí)間后客

2、流變得很少。因?yàn)榈赇佭x在繁華的地方，門口停車區(qū)域非常狹窄，如果把車停在馬路邊，就會(huì)被貼罰單。于是，老板在門口貼了告示：第一，顧客可以到隔壁寫字樓一樓去停車，憑停車費(fèi)單到飯店報(bào)銷停車費(fèi)；第二，如果您忘了到隔壁寫字樓停車，車停在馬路邊被貼罰單，罰款由飯店報(bào)銷。告示貼出后，店鋪生意又好了起來。 不同的消費(fèi)群體意味著商圈的消費(fèi)習(xí)慣不同，這個(gè)習(xí)慣可以通過商圈一段時(shí)間的運(yùn)作發(fā)生改變。2.商圈選擇的意義確定商圈需要從兩方面考慮：第一，商圈需要從體量、目的、位置等方面定義。商圈是一個(gè)群體，它的層次是多元化的。第二，消費(fèi)群體。一個(gè)成功的商圈要有消費(fèi)力，不能盲目地打造。零售商業(yè)企業(yè)的商圈選址是個(gè)戰(zhàn)略性的

3、決策，選址的成功在很大程度上可以決定整個(gè)項(xiàng)目的成功。3.商圈選擇的重點(diǎn)一般來說，商圈選擇有三個(gè)重點(diǎn)： 前瞻性前瞻性就是對趨勢的判斷。租店鋪好比做期貨，需要判斷未來的利好。如果租的店鋪是一個(gè)新商圈或者新的位置，就需要判斷它的前瞻性。 便利性所謂便利性，就是在商圈開店讓消費(fèi)者更容易到達(dá)。同一品牌在一條街開多家店，一方面可以整體形成共振效應(yīng)，一方面可以在消費(fèi)者心理產(chǎn)生震撼印象，在時(shí)間和空間上促使消費(fèi)者做出選擇。 適用性適用性意味著整個(gè)商圈與消費(fèi)者的匹配度和周圍環(huán)境的融合度。商圈的適用性要符合品牌定位和消費(fèi)者定位消費(fèi)者的習(xí)慣、認(rèn)知、心目中的預(yù)期，不是人多就合適，要看有效人

4、群是否是目標(biāo)消費(fèi)群體。4.商圈的分類概括來說，商圈分為商業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、文教區(qū)、辦公區(qū)、工業(yè)區(qū)、混合區(qū)六類。 商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)是商業(yè)集中的地區(qū)，也叫一流商圈。其特色是商圈大、人流量大、商店林立、繁華熱鬧，其消費(fèi)習(xí)性具有快速、流行、娛樂、沖動(dòng)購買和消費(fèi)金額比較高等特點(diǎn)。 住宅區(qū)住宅區(qū)的消費(fèi)習(xí)性具有消費(fèi)群穩(wěn)定，講究便利性、親切感，家庭用品購買率高等特點(diǎn)。目前，社區(qū)專賣店成為流行趨勢，可以滿足當(dāng)?shù)氐男枨?，如日常用品店、食雜店等。 文教區(qū)文教區(qū)的附近要有一所以上學(xué)校，以私立和補(bǔ)習(xí)班集中區(qū)較為理想。該區(qū)消費(fèi)群以學(xué)生居多，消費(fèi)金額普遍不高。 辦公區(qū)辦公區(qū)指辦公樓比較多的地

5、方，大部分是便利店，其消費(fèi)習(xí)性具有便利、人多，消費(fèi)水平低等特點(diǎn)。 工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)的消費(fèi)者一般是打工族，消費(fèi)水平比較低，但消費(fèi)總量比較大，如廣東、浙江的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店等。 混合區(qū)混合區(qū)分為商住混合、住教混合、工商混合等?；旌蠀^(qū)具備單一商圈形態(tài)的消費(fèi)特色，一個(gè)商圈內(nèi)往往含有多種商圈類型，具有多元化的消費(fèi)習(xí)性。很多房地產(chǎn)商建造的城市綜合體，就屬于混合區(qū)。比方，福建的七匹狼集團(tuán)按照功能規(guī)劃重新對整個(gè)小鎮(zhèn)進(jìn)行梳理建造。二、商圈數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析是商圈選擇的重要內(nèi)容，也是零售行業(yè)采用的方法，主要是通過研究進(jìn)店率、成交率、續(xù)銷率、回頭率等數(shù)據(jù)，分析存在的問題，從而更精準(zhǔn)地對商圈進(jìn)行判斷。1

6、.人文環(huán)境和時(shí)尚潮流所謂人文環(huán)境和時(shí)尚潮流，就是整個(gè)社會(huì)的環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣。中國人口眾多、南北東西差異很大，不同地區(qū)有著不同的習(xí)慣、文化和流行趨勢。在進(jìn)行商圈選址的時(shí)候，必須對當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，以確定是否和品牌定位相符合。2.穿著情趣和消費(fèi)水準(zhǔn)穿著情趣和消費(fèi)水準(zhǔn)的調(diào)查不僅包括穿著，還包括使用的家具建材、飲食、娛樂等整個(gè)人的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)習(xí)慣，如長沙的歌廳文化、上海人的理性消費(fèi)等。3.人流量人流量就是平常、假日及日、夜來往人次和比例。人流量是店鋪選址的重大前提，一定要進(jìn)行分析，不要做“三拍腦袋一拍、胸脯一拍、大腿一拍”老板。 【案例】“豆子”數(shù)人數(shù)20世紀(jì)初的上海南京路剛

7、有雛形，永和商行老板為了確定在馬路的哪一側(cè)開百貨商場，想了一個(gè)方法：雇四個(gè)伙計(jì)分成兩組，分別站在南京路的左邊和右邊數(shù)人數(shù)。在同一組中，一個(gè)伙計(jì)手里提個(gè)布袋，一個(gè)伙計(jì)手里抓個(gè)大盆，提布袋的人負(fù)責(zé)數(shù)，過去一個(gè)人，就抓一個(gè)豆子放到盆里。晚上清算結(jié)果，盆里的豆子越多，說明走過的人多。持續(xù)調(diào)查十天后，老板選擇在盆里的豆子多的一邊開百貨商場。 4.車流量車流量就是汽車、摩托車等各種交通工具往來的數(shù)量。車流量和人流量緊密掛鉤，這是調(diào)查不可缺少的一個(gè)方面。5.進(jìn)店率進(jìn)店率就是在某一時(shí)間段進(jìn)入店鋪的人數(shù)的概率。6.交通、馬路寬窄與停車問題消費(fèi)者對馬路寬窄與停車問題的重視程度越來越高，能不能停車、是否方

8、便停車已經(jīng)成為許多商圈選擇的重要指標(biāo)。所以，店鋪選址時(shí)要考慮目前及未來可能增減的運(yùn)輸工具。7.人口勘察和區(qū)域特征人是商圈的珍貴財(cái)富，商圈選擇要分析當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)量和區(qū)域特征等。 三、商圈數(shù)據(jù)調(diào)查表1.前期商圈調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表 表1  前期商圈調(diào)查統(tǒng)計(jì)表店鋪所在城市 城市類別直轄市     省會(huì)城市 地級(jí)市     縣級(jí)市消費(fèi)能力調(diào)查商圈主要情況消費(fèi)人群數(shù)量估計(jì) 平均年齡 教育狀況 消費(fèi)習(xí)慣 收入水平/月

9、約 消費(fèi)水平/月約 競爭對手調(diào)查主要競爭品牌品牌/內(nèi)容   地點(diǎn)   面積   經(jīng)營時(shí)間   產(chǎn)品特色   職工人數(shù)   價(jià)格水平   客流量/天約   銷售額/月約   促銷活動(dòng)方式及內(nèi)容   主要優(yōu)勢及劣勢   市場規(guī)劃調(diào)查請您根據(jù)以上資料填寫對

10、未來市場的規(guī)劃及需要總部協(xié)助的事項(xiàng)和要求  如表1所示，商圈調(diào)查統(tǒng)計(jì)表主要對店鋪所在的城市、城市的類別、消費(fèi)能力、競爭對手進(jìn)行調(diào)查，還包括對未來市場的規(guī)劃及需要總部協(xié)助的事項(xiàng)和要求。一般通過實(shí)際調(diào)查或者第三方獲得數(shù)據(jù)，并進(jìn)行簡單預(yù)估。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格非常重要，既可以分析有關(guān)數(shù)據(jù)，又可以進(jìn)行延續(xù)性的研究。2.店面背景信息調(diào)查表在實(shí)際工作中，門店拓展人員需要調(diào)查店鋪的背景信息，填寫店面背景信息調(diào)查表如表2所示。 表2  店面背景信息調(diào)查表調(diào)查內(nèi)容調(diào)查結(jié)果1.商業(yè)性質(zhì)A.主要商圈      B.次要商圈&

11、#160;     C.邊緣商圈2.住戶數(shù)及人口數(shù)戶數(shù)：       戶；人口數(shù)：       人3.周邊居民人均收入/年人均收入         元，支出         元，人均儲(chǔ)蓄    

12、60;    元4.周圍人口教育水平大專以上學(xué)歷比例占     %，高中學(xué)歷占    %，高中以下學(xué)歷占     %5.店鋪客流狀況每天門前客流狀況：      人，入店       人6.道路狀況A.好     B.良好  &#

13、160;  C.一般       D.差7.競爭店數(shù)經(jīng)營同類商品的有        家8.鄰店合群狀況A.好     B.一般     C.差9.店面條件面積      平方米，寬    米，深    米，內(nèi)空高度 &#

14、160;  米10.店面適做招牌面積寬        米，高        米11.法律條件五年內(nèi)是否撤建：是  否有無營業(yè)限制：有  無當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)每人每月      元稅金每年      元，其他每年    &#

15、160; 元12.租金每月       元13.轉(zhuǎn)讓費(fèi)有  無附件：1.店鋪半徑600公尺結(jié)構(gòu)圖；2.店鋪平面圖注：加盟商加盟店面調(diào)查表需加上申請人名稱、住址、店鋪地址 如表2所示，店面背景信息調(diào)查的內(nèi)容分為十三項(xiàng)，其中最重要的有三項(xiàng)： 商業(yè)性質(zhì)分析店鋪的商業(yè)性質(zhì)，主要是分析店鋪分布在當(dāng)?shù)氐囊涣魃倘?、次要商圈，還是邊緣商圈。因?yàn)樯倘Σ煌詢r(jià)比、盈虧平衡點(diǎn)也不同，對未來的銷售產(chǎn)生的影響也就不一樣。邊緣商圈就是不在主要商圈和二類商圈，如在一些不發(fā)達(dá)的小區(qū)商圈。 住戶數(shù)及人口數(shù)住戶數(shù)及人口數(shù)是指商圈周圍所輻射到的戶數(shù)、人口數(shù)。因?yàn)槿丝诘臄?shù)量支撐了店鋪消費(fèi)