經典廣告創(chuàng)意案例營銷傳播中的全方位創(chuàng)意革命

1、經典廣告創(chuàng)意案例營銷傳播中的全方位創(chuàng)意革命 盧薩貝斯 • 摩斯 • 肯特在變革的主宰者一書中說，變革的模式當中首要的特征便是脫離傳統(tǒng)觀念，那么，在當今的營銷、廣告領域出現(xiàn)了哪些“脫離傳統(tǒng)觀念”的特征呢？      一、市場調查     在經歷了定性調查為主，到以定量調查為主的循環(huán)后，中國的市場研究者終于發(fā)現(xiàn)，過份依賴量化的東西往往會墮入“數(shù)據(jù)的陷阱”（黃升民語）當中而不能自拔，近幾年頻頻發(fā)生的行業(yè)排行榜頭名之爭，除了企業(yè)本身的欲出人頭地、操縱輿論、影響消費者的目的外，一定程度

2、上反應了這種完全量化指標的不可靠。于是因而側重于定性和定量并重。     二、策略     早期的本土4A公司并不象現(xiàn)在這樣重視策略。即使是現(xiàn)在，也有某些4A公司在沿用原有的、落后的廣告運作方式。在早期的本土4A的廣告運作流程中，往往是創(chuàng)意先行，而策略往往是根據(jù)創(chuàng)意倒推回來，成為對創(chuàng)意的一種可有可無的補充，而非有意義的指引。     如果用一種帶有褒義性的說法的話，這種做法有些類似于美國戰(zhàn)略管理大師波特所說的“逆思考營銷”，但從客觀上來說，筆者認為，逆思考營銷更多的是一種戰(zhàn)術

3、手段，如果將其做為長時間的廣告出品的控制流程和管理模式，則意味著整體戰(zhàn)略的盲目和無序。     而不同于本土廣告公司的做法是，跨國廣告公司往往有其明確的品牌戰(zhàn)略工具，“跨入90年代，隨著品牌產權（BRAND EQUITY）理論的提出，品牌戰(zhàn)略在廣告策劃中的地位就發(fā)生了根本性的變化?？鐕鴱V告公司紛紛修改自己的策略范式”（何佳訊、盧泰宏蔚藍智慧，2000年。），同時，該書還給出了目前各大跨國廣告公司對品牌戰(zhàn)略的作業(yè)稱謂表。見表3-1。表3-1跨國廣告公司品牌戰(zhàn)略稱謂 跨國廣告公司名稱對品牌戰(zhàn)略的作業(yè)稱謂智威湯遜湯普遜品牌全營銷規(guī)劃（TIB）精信品牌

4、未來（品牌性格）奧美品牌管家（品牌寫真）達彼斯品牌輪盤（品牌精髓）達美高領導品牌（品牌遠見）     在這方面，最典型的是就是奧美廣告公司。奧美的品牌策略管理工具原本是品牌管家和品牌交響樂隊，以管家和交響樂隊來標榜自身服務的精細、貼身和團隊作業(yè)的和諧。但在九十年代后半段，品牌管家和品牌交響樂隊的提法已略顯陳舊，因而奧美全球又創(chuàng)造性的提出“360度品牌傳播”，這一全新的品牌管理和傳播工具。     而進入中期以后，本土廣告公司紛紛加強了對策略的運用，竟然形成了鮮明的本土特色，以至于形成了“本土策略，外資創(chuàng)意”的各有千

5、秋的局面。近期本土的廣告公司也開始強調創(chuàng)意，而外資廣告公司也開始注重策略，形成了互相補充，互相借鑒和融合的趨勢。     三、廣告創(chuàng)意    在廣告創(chuàng)意方面，從貴為全球創(chuàng)意風向標的嘎納廣告節(jié)最近一期的索尼娛樂站和某俱樂部的廣告來看，嘎納廣告節(jié)的評委們也在尋求創(chuàng)意上的突破，以求打破一直以來的創(chuàng)意模式化的傾向。      四、促銷     在最新出版的一本美國人寫的有關促銷的書中，作者向我們展示了這樣的精彩案例：促銷創(chuàng)意的核心是用了一種別出

6、心裁的東西靴子。當時，Sheraton證券公司想吸引房地產開發(fā)商參觀他們的綠地開發(fā)現(xiàn)場，于是該公司向各廠家發(fā)出邀請，定期送出宣傳材料和刊物，然后Sheraton挑選出其中50家，親自給他們送去一只左腳的靴子，并在媒體上登出“一只靴子會有什么用？”的廣告，聲稱另一只就在開發(fā)現(xiàn)場，這種獨樹一幟的幽默手法獲得了成功，引得開發(fā)商紛紛到現(xiàn)場參觀。     而我們的促銷策劃卻還至今仍停留在買一送一，送二，最多是送十的階段，對于創(chuàng)意促銷即將到來的風潮，你能視而不見么？     五、終端建設   &#

7、160; 中國營銷傳播人在營銷方面的最大的創(chuàng)造發(fā)明可能就在終端建設方面，筆者率先提出的“終端建設一條龍”，“終端就是媒體”等終端運作手法和理念在營銷界的良好反響，以及其他的一些有關終端建設的創(chuàng)新性觀點都說明，如果在終端建設時加入創(chuàng)意，往往都會取得非常好的效果。     六、事件營銷     與以往的普通贊助不同，具有創(chuàng)意革命傾向的事件營銷往往具有主題性、整合性、運動性、持續(xù)性等特點。而普通的贊助活動或事件營銷常常是沒有一個鮮明而富有吸引力的主題，缺乏整合性，持續(xù)的時間很短等特點。   

8、  目前，沒有創(chuàng)意的事件營銷已經很難起到以往的促進人際之間的溝通傳播的作用，太多的普普通通的、對消費者沒有絲毫吸引力的事件營銷正在迅速被消費者遺忘。而富有創(chuàng)意的事件營銷則不同，其新奇的活動安排已經大大地調動起消費者的胃口和參與意識；其富有感染力的現(xiàn)場氣氛的營造更讓消費者流連忘返；而整體上的擴散和輻射效應更是遠遠地超過了現(xiàn)場的影響力，成為消費者口碑相傳的話題，其人際傳播效果不言而喻。因此，有經驗的事件營銷策劃者會更多地將創(chuàng)意灌注到事件營銷當中，以期獲得最佳的傳播效果。     當然，需要創(chuàng)意的環(huán)節(jié)不僅僅是以上所列舉的那些，此外，如銷售管理、經銷商管理、消費者管理等方面均需要有創(chuàng)意的理念和運作方式出現(xiàn)，以上是對營銷中的一些環(huán)節(jié)進行的一