上海南匯大富苑策劃提案

1、目 錄一、項(xiàng)目狀況二、產(chǎn)品分析三、項(xiàng)目SWOT分析四、目標(biāo)客群定位五、項(xiàng)目定位六、營銷推廣策略七、銷售執(zhí)行及人員配置一、項(xiàng)目狀況具體建筑指數(shù)見下：基地面積： 21344m2建筑總面積： 35208m2（多層面積： 10696m2，高層面積： 16216m2，商場面積： 7208m2，辦公面積： 1088m2）建筑占地面積： 6148m2容積率： 建筑密度： 28.8%綠化率： 37.1%機(jī)動車停車位： 135輛非機(jī)動車車位： 380輛總戶數(shù)： 226戶地下車庫面積： 1550m2二、產(chǎn)品分析本項(xiàng)目大富苑是一個集住宅、商鋪、辦公于一體的綜合性項(xiàng)目。其中，住宅是主要物業(yè)類型，總建筑面積約26900

2、m2左右，占總開發(fā)面積的75%，其次為一層商鋪，沿康沈路而設(shè)。并另有少量辦公樓。項(xiàng)目東面臨水咸塘港。咸塘港是一條天然河流，但目前污染嚴(yán)重，水質(zhì)較差，因咸塘港已列入周浦政府河流整治的重點(diǎn)項(xiàng)目，不良狀況將有所改善；西面為康沈路?？瞪蚵肥沁B接周浦與浦東新區(qū)及南匯其他鎮(zhèn)的交通要道。在本項(xiàng)目地塊康沈路西端有一個交通路線的集中站點(diǎn)，?？康墓痪€路及專線車通達(dá)上海浦東新區(qū)、市區(qū)人民廣場、徐家匯的中心地帶；南面為祝家港路，北面為湯木橋路，向周浦縱深地區(qū)延伸。項(xiàng)目總體規(guī)模不大，約35000m2左右。但規(guī)劃上注重綠化環(huán)境的營造、設(shè)置親水平臺。項(xiàng)目以多層、小高層為主要建筑形態(tài)，立面為簡約、時尚的現(xiàn)代風(fēng)格。三、項(xiàng)目S

3、WOT分析為了使本項(xiàng)目定位及營銷策略更具針對性，根據(jù)我司市場調(diào)查及對本項(xiàng)目產(chǎn)品狀況分析，本項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅狀況具體如下：優(yōu)勢（Superior）宏觀市場的良好走勢，為項(xiàng)目去化帶來利好因素上海房地產(chǎn)整體市場的良好走勢，是本項(xiàng)目未來市場銷售利好的基本保證。周浦鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)勢周浦鎮(zhèn)號稱浦東十八鎮(zhèn)之首，是南匯區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的中心鎮(zhèn)。本項(xiàng)目位于周浦鎮(zhèn)區(qū)域，其區(qū)位決定了項(xiàng)目本身影響力將輻射至南匯及浦東區(qū)域。交通便利，四通八達(dá)除周浦鎮(zhèn)中心區(qū)域交通路線密集外，本項(xiàng)目地塊所處康沈路，有大量公交路線及專線車在此設(shè)立站點(diǎn)，通達(dá)各郊縣區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)及人民廣場等地區(qū)，出行十分便利，是周浦鎮(zhèn)的重要交通樞紐

4、之一。咸塘港天然水景資源咸塘港是貫通周浦地區(qū)的天然河流。在上海房地產(chǎn)市場上，天然水景資源向來是提升住宅小區(qū)品質(zhì)的重要標(biāo)志之一，臨水而居是高檔次生活的象征。本項(xiàng)目地塊東面緊靠咸塘港，擁有天然的水景資源，對提升本項(xiàng)目整體品質(zhì)具有很大利益。劣勢(Weakness)地塊位置相對偏僻本項(xiàng)目地塊位置與周浦鎮(zhèn)中心相距約有一站路，區(qū)域環(huán)境與周浦鎮(zhèn)中心的繁華景象有較大差距，比較偏僻。河水污染嚴(yán)重，視覺效果較差雖然本項(xiàng)目東面即為咸塘港天然河流，但河流污染非常嚴(yán)重，呈現(xiàn)烏黑色，視覺效果比較差。因此，將對整個小區(qū)住宅品質(zhì)仍然產(chǎn)生負(fù)面影響。機(jī)會(Opportunity)周邊地塊進(jìn)入開發(fā)階段，帶動區(qū)域人氣聚集隨著緊靠本項(xiàng)

5、目地塊的沈默荷蘭園、創(chuàng)欣南苑的開發(fā)，將使區(qū)域目前狀況得到改善，吸引并聚集人氣，形成板塊效應(yīng)。對本項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境的改善和未來市場銷售，具有很大的積極影響。產(chǎn)品總體規(guī)劃思路具有前瞻性本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃強(qiáng)調(diào)綠化景觀的營造、水景資源的利用，且立面為時尚、簡約的現(xiàn)代風(fēng)格。而當(dāng)?shù)氐钠渌惍a(chǎn)品仍以早期的歐式風(fēng)格為主。可以看出，本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ那罢靶?。產(chǎn)品開發(fā)思路具有較強(qiáng)針對性從本項(xiàng)目的戶型狀況來看，主要為130m2左右的三房，依照當(dāng)?shù)厥袌鰞r格來分析，本項(xiàng)目的主力總價約在5060萬之間?？梢钥闯觯卷?xiàng)目產(chǎn)品種類比較單一，針對性比較強(qiáng)。咸塘港河流污染治理，帶動地塊價值上升根據(jù)南匯政府市政發(fā)展規(guī)劃，咸塘

6、港河流的污染現(xiàn)象將得到大力整治，屆時將從源頭開始，排除污染源，改善整個水質(zhì)。這一舉措將極大地改善本項(xiàng)目住宅小區(qū)的居住品質(zhì)。威脅(Threaten)周邊個案的開發(fā)，帶來激烈的市場競爭從銷售角度來看，本案周邊的住宅小區(qū)的開發(fā)建設(shè)，將產(chǎn)生較大的市場供應(yīng)量，分流本項(xiàng)目的客源，從而造成正面市場競爭，對本項(xiàng)目未來銷售帶來較大壓力。四、目標(biāo)客群定位1、客群來源及構(gòu)成區(qū)域性客戶主要指在周浦鎮(zhèn)居住、工作、經(jīng)營企業(yè)的客戶，這類客戶是本案未來去化的主力客戶。南匯區(qū)購房者周浦鎮(zhèn)對于整個南匯區(qū)而言，商業(yè)繁華、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其影響力非常巨大，輻射至南匯區(qū)整個地區(qū)，將吸引南匯取其他區(qū)域的客源進(jìn)入購買。浦東新區(qū)購房者本項(xiàng)目緊靠浦

7、東北蔡，與花木、六里地區(qū)相距不遠(yuǎn)。但上述區(qū)域目前的市場價格居高不下，約在6000元/m2左右。而周浦地區(qū)商品住宅價格在4500元/m2左右，價格上的優(yōu)勢勢必吸引這類地區(qū)的購房者關(guān)注并入市購買。投資客戶從本項(xiàng)目所在區(qū)域來看，隨著周邊區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的啟動、咸塘港污水治理、周浦經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景等種種因素，本項(xiàng)目未來將形成一個商業(yè)發(fā)達(dá)、環(huán)境優(yōu)美的居住小區(qū)，地塊升值潛力可以預(yù)見，將吸引部分長期投資客。通過上述對項(xiàng)目產(chǎn)品的分析可以看出，本項(xiàng)目主要戶型為130m2以上的三房為主，因此目標(biāo)客戶鎖定在收入較高的客戶層面，且客戶群比較集中。2、目標(biāo)客群購買心理分析l 對周浦具有較強(qiáng)認(rèn)同感l(wèi) 看中周浦適宜的住宅價格l

8、看中本項(xiàng)目區(qū)域便利的交通環(huán)境l 看好本項(xiàng)目區(qū)域未來發(fā)展前景l(fā) 改善目前居住條件五、項(xiàng)目定位1、定位依據(jù)：根據(jù)我司對本項(xiàng)目的SWOT分析，針對本項(xiàng)目的定位，我司將從市場及項(xiàng)目兩個方面考慮。1) 市場方面： 上海宏觀市場的良好走勢為項(xiàng)目奠定了良好的發(fā)展前景。 周浦地區(qū)是整個南匯區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，良好的配套，緊靠市區(qū)的位置，便利的交通，使之形成了較大的知名度和號召力，并已逐漸受到上海房地產(chǎn)需求市場的關(guān)注，吸引越來越多的購房者關(guān)注。結(jié)論：市場的良好發(fā)展?fàn)顩r，周浦的區(qū)域影響力，為本項(xiàng)目未來去化奠定了良好的基礎(chǔ)。2) 項(xiàng)目方面： 地段：周浦南匯區(qū)最為繁華的中心鎮(zhèn)，靠近浦東新區(qū)，文化底蘊(yùn)濃厚、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、

9、交通便利、人氣旺盛，輻射能力極強(qiáng)，可擴(kuò)大至整個南匯縣地區(qū)及浦東新區(qū)，其地段優(yōu)勢明顯。 環(huán)境：地塊東面緊鄰咸塘港，目前污染比較嚴(yán)重。但在未來進(jìn)行水流整治之后，將為項(xiàng)目提供良好的天然水景資源優(yōu)勢。 康沈路貫通南北，是當(dāng)?shù)刂匾慕煌ǜ傻?，公交、專線車輛眾多。 規(guī)劃：產(chǎn)品規(guī)劃注重綠化氛圍的營造，設(shè)置親水平臺，建筑立面以簡約、時尚的現(xiàn)代風(fēng)格為主，以大面積房型為主力產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)思路上，在當(dāng)?shù)鼐哂休^大的前瞻性。 沿街商鋪有利于未來吸引人流，形成成熟社區(qū)氛圍。結(jié)論：從上述分析中可知，本項(xiàng)目產(chǎn)品具有良好的地段、天然水景優(yōu)勢，在產(chǎn)品規(guī)劃上具有相當(dāng)前瞻性。2、定位思路將項(xiàng)目所有利益點(diǎn)及特色綜合而成，形成項(xiàng)目綜合價

10、值所在，規(guī)避項(xiàng)目劣勢，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升項(xiàng)目附加價值，是本項(xiàng)目定位所要遵循的原則。即從產(chǎn)品、價格、營銷等為出發(fā)點(diǎn)，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。從以上對本項(xiàng)目的綜合分析，其利益點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)： 周浦鎮(zhèn)商業(yè)中心區(qū)域 咸塘港天然水景資源 康沈路交通要道與四通八達(dá)的交通路線 極具前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)理念3、定位策略我司針對本項(xiàng)目定位，主要從兩個角度考慮：l 項(xiàng)目本身所具有的價值即項(xiàng)目本身固有價值之所在，主要體現(xiàn)在其開發(fā)成本上（以成本+利潤模式形成項(xiàng)目價值），這類價值比較固定，其上升或下降主要取決于項(xiàng)目開發(fā)成本的變化情況。因此，這類價值變化情況不大。l 由項(xiàng)目衍生出的附加價值項(xiàng)目的附加價值是項(xiàng)目開發(fā)成本之外的

11、價值，其變化狀況比較大。附加價值的高低主要體現(xiàn)在項(xiàng)目營銷推廣上所采用的策略及其效果，即項(xiàng)目的品牌價值、文化價值等方面。項(xiàng)目的附加價值可以在很大程度上提升項(xiàng)目總體價值，使發(fā)展商獲得高于原有的效益，包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩種。利用創(chuàng)造VS消費(fèi)者概念產(chǎn)品力概念品牌可塑性產(chǎn)品塑造力時尚建筑；水岸生活；名流聚集區(qū)；周浦鎮(zhèn)歷史文化濃郁、商業(yè)繁華、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)；區(qū)域交通便利，四通八達(dá)；區(qū)域環(huán)境逐步改善；天然水景資源。4 、定位描述周浦地區(qū)引領(lǐng)潮流的時尚水景住宅5、案名案名建議一：溪畔豪庭案名解析：案名從兩個角度闡述項(xiàng)目。溪畔：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目緊鄰天然水景資源，主訴本項(xiàng)目臨水、親水優(yōu)勢，提升項(xiàng)目整體品質(zhì)。豪庭：彰顯項(xiàng)目高

12、尚、尊貴、豪華的品質(zhì)形象，在案名上即體現(xiàn)本項(xiàng)目所針對的目標(biāo)客戶主要為經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的高收入人士。案名建議二金色領(lǐng)地案名解析：從比較寫意的角度闡述項(xiàng)目特征，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶主要為收入豐厚、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的購房客戶。暗喻本項(xiàng)目將成為一個富人聚集區(qū)。6、推廣主題水岸夢想 名流特區(qū)7、廣告推廣語鄰里知身份 財富衡人生藍(lán)色水岸夢想 未來寫意生活享受，就要有寬大的空間當(dāng)一切都具備后，尊榮是一種象征8、LOGO建議方案一方案二方案三9、SHOW稿六、營銷推廣策略1、推廣策略推廣策略所要達(dá)到的目標(biāo)是通過有效的形象包裝，在有限的預(yù)算前提下運(yùn)用推廣計劃、媒體安排，將產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度達(dá)到最高。本項(xiàng)目廣告推廣遵循“循

13、序漸進(jìn)、逐步深化”的步驟，將項(xiàng)目推廣層層推進(jìn)，使客戶由淺入深，逐步接受。本項(xiàng)目推廣期望能達(dá)到以下目標(biāo)：形象推出認(rèn)知認(rèn)可口碑（1）擴(kuò)大認(rèn)知面 這是推廣流程納入良性循環(huán)的基礎(chǔ) 新案快速、廣泛地被公眾認(rèn)知的途徑主要是通過各類媒體傳播，特別是具針對性的報紙媒體為主。（2）從認(rèn)知到認(rèn)可 這是最終達(dá)成銷售目的的重要環(huán)節(jié)，訴求內(nèi)容的有的放矢是確保完成這一環(huán)節(jié)的首要因素。 （3）從認(rèn)購到口碑傳播 通過項(xiàng)目推廣并配合銷售服務(wù)，切實(shí)為客戶提供滿意可信的產(chǎn)品保障，是達(dá)成讓客戶進(jìn)行口碑傳播的基礎(chǔ)。按照以上目標(biāo)，形象推廣則分為這樣三大步驟：形象引導(dǎo)形象強(qiáng)化形象鞏固推廣將從形象廣告開始，在市場上初步形成一定認(rèn)知度，使客戶

14、產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。在目標(biāo)客戶有了初步印象的基礎(chǔ)上，逐步強(qiáng)化，通過產(chǎn)品各個特征的分別宣傳，使其對大富苑從感性了解轉(zhuǎn)入理性認(rèn)知，并開始逐步接受，產(chǎn)生購買欲望。在項(xiàng)目市場形象成熟后，進(jìn)行有效的品牌鞏固，以期達(dá)到知名度的長久保持與美譽(yù)度的提升。2、媒體策略鑒于本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模比較小、區(qū)域客戶占主力的特征，若按慣常運(yùn)用的以平面報刊媒體為主的推廣模式，一方面廣告針對性不強(qiáng)，有效率比較小，另一方面比較浪費(fèi)。我司認(rèn)為，運(yùn)用針對性比較強(qiáng)的媒體，直接到達(dá)目標(biāo)客戶群體，將使廣告到達(dá)率達(dá)到最高。由于媒體策略的安排主要作為配合銷售、推廣活動的輔助工作，具有非常大的靈活性，目前制定詳細(xì)的方案意義不大，我司將按照實(shí)際執(zhí)行

15、時的計劃進(jìn)行配合，制定具有針對性的媒體策略，在以后的報告中陸續(xù)提供。現(xiàn)初步提出媒體預(yù)算約為2050萬元之間，具體額度將依照實(shí)際操作中廣告效果在預(yù)算區(qū)間進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。3、銷售策略聚集人氣銷售控制產(chǎn)品去化無論是推廣策略、媒體策略，其最終都是為配合銷售而采取的方式。銷售策略是通過有效的現(xiàn)場控制、相應(yīng)銷售活動，去化產(chǎn)品。各銷售階段及主要任務(wù)：銷售階段銷售前期階段開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期收尾期各階段主要工作1、樹立樓盤形象2、開始接受客戶預(yù)訂、并進(jìn)行登記3、通過 、現(xiàn)場接待，客戶資源累積。4、依照客戶狀況進(jìn)行整體策略的調(diào)整1、大量去化產(chǎn)品2、舉行小型公關(guān)、促銷活動3、前期客戶資源的消化，及后期客戶資源的再積累4

16、、通過服務(wù)獲得良好的市場效應(yīng)和口碑效應(yīng)1、銷售高峰期之后，以消化上階段累計的客戶資源2、客戶資源的再累計3、相應(yīng)的策略調(diào)整1、保留單元推出2、為二期銷售進(jìn)行鋪墊4、營銷整合策略講求戰(zhàn)略戰(zhàn)勝，強(qiáng)化過程控制我們的任務(wù)是把所有單元售出，但這不是唯一任務(wù)（如果這是唯一任務(wù)的話，發(fā)展商減輕價求售即可）。在這表面任務(wù)之下，應(yīng)該還有更遠(yuǎn)的目的：造聲勢、抬身價。只要達(dá)到這個目的，產(chǎn)品便能夠輕易售出。我們要技巧地推銷產(chǎn)品，將品牌個性演繹到極致。由此，本案的品牌有了生命，有了感情，做到人見人愛。推廣策略、媒體策略、銷售策略是一個綜合的整體，缺一不可，只有相互之間配合良好，才能真正達(dá)到成功去化產(chǎn)品、樹立品牌形象的目

17、的?！暗统杀?、高效率”是我司操作項(xiàng)目一貫的原則，尤其是本項(xiàng)目是一個區(qū)域性、目標(biāo)客戶群針對性都比較強(qiáng)的項(xiàng)目。因此，在銷售及推廣上，應(yīng)注重如何合理分配預(yù)算以獲得最大效果。本項(xiàng)目營銷策略初步分為四個階段引導(dǎo)推廣期開盤強(qiáng)銷期持續(xù)期收尾期引導(dǎo)推廣期：這一階段是指在項(xiàng)目獲得預(yù)售許可證、正式對外銷售之前，進(jìn)行廣告推廣及銷售準(zhǔn)備的時期。引導(dǎo)推廣期在整個營銷周期中，是項(xiàng)目最前期的工作，是為后期產(chǎn)品去化奠定基礎(chǔ)。本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模不大，我們認(rèn)為“短、平、快”應(yīng)是項(xiàng)目銷售最為重要的原則。而要做到這一點(diǎn)，則前期客戶資源的積累非常重要，只有在前期擁有了足夠多的客戶資源，才有可能正式銷售時，形成熱銷場面，迅速銷售本項(xiàng)目。由此

18、可以看出，除了我司目前所擁有的大量客戶資源外，如何在引導(dǎo)推廣期進(jìn)行有效客戶的資源積累至關(guān)重要。目標(biāo)：這一階段的主要目標(biāo)是進(jìn)行產(chǎn)品市場形象的逐步推出，項(xiàng)目以“文化、水岸、名流特區(qū)”為核心主題，在推廣上圍繞這一主題，逐步展開，從形象推廣導(dǎo)入，分別從區(qū)位地段、產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌等方面，進(jìn)行推廣，形成項(xiàng)目品牌形象的市場認(rèn)知度。在銷售上積累大量有效客源任務(wù)：推廣及媒體市場形象導(dǎo)入，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。銷售接受內(nèi)部認(rèn)購，實(shí)行順位預(yù)訂的方式，按照各套單元的內(nèi)定情況及時調(diào)整或修改營銷策略。這一階段，產(chǎn)品尚未獲得預(yù)售資格，則趁此時機(jī)，迅速有效地累計客源，積聚人氣、為后續(xù)正式對外公開發(fā)售奠定基礎(chǔ)。開盤強(qiáng)銷期這一階段是項(xiàng)目的銷售高峰期，是大量去化產(chǎn)品的階段。首推位置、房型比較差、抗性較大的單元，保留品質(zhì)較好的單元。在這一階段，將劣勢單位大量去化后，將留存大量較好的單元，有利于項(xiàng)目未來去化。本階段項(xiàng)目大量消化前期所積累的客戶資源，同時進(jìn)行客戶資源的再累計，為后續(xù)銷售進(jìn)行準(zhǔn)備。進(jìn)行價格的有效調(diào)控。保證項(xiàng)目“低開高走”的價格策略。強(qiáng)勢廣告推廣配合銷售，并進(jìn)行相應(yīng)促銷活動。持續(xù)期若上階段銷售控制得當(dāng)，則這一階段所留存的單元將多為品質(zhì)較好的房型。由于其去化抗性不大，且距離竣工時間較近，可以適當(dāng)漲價。這一階段整個銷售波動不大，呈平穩(wěn)狀態(tài)，是項(xiàng)目經(jīng)歷銷