學(xué)院派威代爾冰酒營銷策劃方案

1、學(xué)院派威代爾冰酒營銷策劃方案摘要：針對我國葡萄酒產(chǎn)品單一，釀造技術(shù)落后等問題, 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄酒研發(fā)中心和遼寧本溪五女山有限公司共同推出了“學(xué)院派”威代爾冰葡萄酒。本文根據(jù)我國葡萄酒行業(yè)總體狀況、冰酒發(fā)展狀況和葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)存問題，對學(xué)院派威代爾冰酒這一項目進行了可行性分析，提出了合理的市場推廣方案和中期規(guī)劃，最后進行了風(fēng)險評估。關(guān)鍵詞：學(xué)院派 冰酒 一.我國葡萄酒行業(yè)總體狀況及冰酒發(fā)展狀況1.1我國葡萄酒行業(yè)總體狀況目前全世界的葡萄酒大約有八成出產(chǎn)于歐洲。主要產(chǎn)地有：法國、意大利、西班牙、美國、智利、澳大利亞、南非等。經(jīng)考證，葡萄酒在我國己有2000多年的歷史。直到1892年，煙臺張裕葡萄

2、酒釀酒公司的成立，才開始了葡萄酒的工業(yè)化生產(chǎn)。 新中國成立時，葡萄酒的年產(chǎn)量還不足200噸，1980年的年產(chǎn)量才首次超過5萬噸。這之后，葡萄酒產(chǎn)業(yè)進入了相對較快的發(fā)展階段。2007年，中國葡萄酒產(chǎn)量為66.5萬噸，同比增長37%， 2008年葡萄酒累計產(chǎn)量為69.83萬噸，增速23.83%；2009年，葡萄酒累計產(chǎn)量為96萬千升，增速27.63%，世界排名第十?，F(xiàn)今，年產(chǎn)量在1000噸以下的葡萄酒企業(yè)約占80%左右，1000噸以上生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)只有20%，以張裕、王朝、中糧長城為代表的大型國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)，銷量占國產(chǎn)葡萄酒市場近85%的市場份額。而小型的絕大多數(shù)葡萄酒企業(yè)沒有形成自主的技術(shù)開發(fā)體

3、系，產(chǎn)品知名度低，市場營銷的掌控能力有限。葡萄酒行業(yè)的整體競爭力有待于提高。從2004到2009年間，葡萄酒消費增長均在兩位數(shù)以上，葡萄酒消費增長排名世界第一，是目前所有酒類品種中增長最快的，但中國目前人均0.5升的葡萄酒年消耗量，只在世界葡萄酒消費中消費量排名第八，與3.6升的全球人均消耗量相比，中國葡萄酒消費市場巨大的增長空間顯而易見。1.2冰酒發(fā)展狀況介紹冰酒是將葡萄推遲采收，在-7的氣溫下，果實掛在枝頭通過自然結(jié)冰和風(fēng)干，葡萄中的糖分得到高度濃縮，在結(jié)冰的狀態(tài)下壓榨、低溫保糖發(fā)酵釀制而成的甜型葡萄酒。冰酒的出汁率只有10%20%，可見其稀有珍貴。因其口感、品質(zhì)及營養(yǎng)價值皆比一般葡萄酒優(yōu)

4、秀，故成為世界上最昂貴的酒種之一。雖然冰酒2000年才傳入我國，但10年時間，我國的冰酒產(chǎn)量已達到全球的40%，某些品牌的質(zhì)量已經(jīng)可以與國際上最好的冰葡萄酒相媲美。（中國食品質(zhì)量報/2009年/9月/29日/第001版）現(xiàn)今，冰酒消費在廣東、福建、江蘇、臺灣、香港等地已成時尚。二.我國葡萄酒行業(yè)存在的問題 1.“同質(zhì)化”問題：葡萄品種單一。目前，我國赤霞珠的栽培面積超過了全國釀酒葡萄栽培面積的80%，很少有企業(yè)栽培和生產(chǎn)白色釀酒葡萄，即使栽種，90%以上也都是雷司令、霞多麗兩個白葡萄品種；葡萄酒種單一。在全國葡萄酒產(chǎn)量中，干型酒占總量的5060%，在干型酒中，干紅葡萄酒約占80%,干白酒只占2

5、0%。半甜，甜型優(yōu)質(zhì)葡萄酒少之又少，尤其缺少地域特征葡萄酒品種及酒種。受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響，我國消費者普遍更偏好于甜型的葡萄酒。2.原料的質(zhì)量問題：由于有些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)沒有基地或基地不穩(wěn)定，許多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)只能跨地區(qū)、遠距離收購葡萄，達不到現(xiàn)采現(xiàn)釀的理想要求，又由于搶購葡萄原料使大量低糖高酸的葡萄進入了葡萄酒原料行列，葡萄酒質(zhì)量穩(wěn)定受到影響。還有很多產(chǎn)區(qū)病蟲害嚴重，農(nóng)藥殘留過多，也影響到葡萄酒的質(zhì)量。3.釀造技術(shù)落后 雖然目前中國葡萄酒釀造的技術(shù)裝備水平己經(jīng)逐步與國際接軌，釀酒設(shè)備如葡萄破碎機、果汁分離機、硅藻土過濾機、板框過濾機、全自動葡萄酒灌裝生產(chǎn)線等，大部分都是從國外引進的，但釀造技

6、術(shù)還是較為落后的，針對不同的品種，酒種，沒有相對應(yīng)的科學(xué)釀造技術(shù)。4.法規(guī)不健全葡萄酒國家標準（葡萄酒GB15037-2006）于2006年12月11日由國家質(zhì)檢總局和國家標準委發(fā)布，于2008年1月1日起在生產(chǎn)領(lǐng)域里實施，并由推薦性國家標準改為強制性國家標準。雖然新國標的實施在一定程度上制止了中國葡萄酒生產(chǎn)行業(yè)的混亂狀態(tài)，但相對于其他葡萄酒發(fā)達國家，新國標還是不很健全。以冰酒為例，冰酒在新國標中是這樣界定的（見第2頁3.2.3）：冰葡萄酒是將葡萄推遲采收，當氣溫低于-7使葡萄在樹枝上保持一定時間，結(jié)冰、采收、在結(jié)冰狀態(tài)下壓榨發(fā)酵，釀制而成的葡萄酒，在生產(chǎn)過程中不允許外加糖源。僅此寥寥數(shù)語。而

7、國內(nèi)的冰葡萄酒的生產(chǎn)廠家，如張裕和通化葡萄酒廠所生產(chǎn)的冰酒則是在符合國家標準的大前提下，執(zhí)行的是企業(yè)自己訂立的企業(yè)標準，質(zhì)量的評定標準不一致，從而造成冰酒市場的產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，難以評價。5.產(chǎn)品質(zhì)量差異大。近年來，越來越多的企業(yè)從海外進口大桶葡萄酒原酒，再分裝成小包裝的葡萄酒出售。對于葡萄酒來說，七分原料，三分工藝，因此，生產(chǎn)出的葡萄酒質(zhì)量在原料上已由國外企業(yè)限制。以冰酒為例，市場上冰酒龍蛇混雜,每瓶從十幾元到上千元不等,價格差異很大。目前國內(nèi)市場所謂的“冰酒”基本可以分為三種：一種是 Icewine“冰酒”，品質(zhì)最好，是真正的冰酒。來自加拿大、德國等國家的瓶裝進口、進口分裝的冰酒和符合冰酒

8、生產(chǎn)標準的國產(chǎn)冰酒屬于此類，原瓶進口冰酒在300元以上。國內(nèi)分裝以及國產(chǎn)冰酒的價格都在200元以上；一種是 Ice Wine(Frozen Wine)“類冰酒”，采用科學(xué)方法，通過人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒，這類酒的價格在幾十元到 200 元不等；第三種是 Dry WineSugar“仿冰酒”，多數(shù)是用糖、葡萄汁和酒精調(diào)配而成，十幾到幾十元不等。三.學(xué)院派威代爾冰酒簡介威代爾(Vidal)屬于白色葡萄品種,是白玉霓(Ugni blanc)和白賽必爾(Sebel blanc)的雜交后代,是加拿大釀造冰葡萄酒的主要品種之一.2000年從加拿大引入遼寧省桓仁滿族自

9、治縣,經(jīng)過4年的觀察鑒定認為,威代爾葡萄果粒近圓形、縱徑1.56 cm、橫徑1.57 cm,平均單粒重2.08 g,最大單粒重2.95 g.果皮黃綠色、較薄、果粉薄.平均穗重436 g,最大穗重1 028 g,可溶性固形物含量20.6%,漿果出汁率為78.6%.結(jié)果早,栽植第2年結(jié)果株率達100%,平均株產(chǎn)6.02 kg,最高株產(chǎn)8.1 kg,667 m2產(chǎn)1 336.80 kg.抗寒能力明顯強于一般歐亞種群葡萄品種,突出特點是霜凍后葡萄穗軸及果梗干枯、果粒干縮的情況下果粒不易脫落,自然脫水重量減少34.16%,可長時間留存在樹上,能延遲采收期40 d以上.釀造冰葡萄酒要求-10 以下持續(xù)48

10、 h后采收.威代爾葡萄是最理想的釀造冰葡萄酒原料之一針對我國葡萄酒產(chǎn)品單一，釀造技術(shù)落后等問題, 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄酒科技發(fā)展中心自主研制了“學(xué)院派”威代爾冰葡萄酒。由遼寧本溪五女山有限公司生產(chǎn)。遼寧五女山有限公司于2001年從加拿大引進30萬株威代爾苗木，于北緯42º桓龍湖畔建立了葡萄園。這里擁有著適應(yīng)冰葡萄成長的適宜氣候，冷涼濕潤，年平均氣溫5.8，土壤為棕壤，年降水量850mm，與加拿大安大略湖冰酒產(chǎn)區(qū)氣候極為相似。實現(xiàn)了葡萄種植與加工一體化。關(guān)于釀造技術(shù)，通過優(yōu)選品種及栽培模式,配套柔性壓榨技術(shù),選擇適宜酵母菌種,以及急促降溫、硫處理和迅速過濾聯(lián)合終止發(fā)酵技術(shù)等,突破了冰葡萄酒

11、釀造的關(guān)鍵技術(shù)障礙。其釀造工藝和水平達到國際先進水平。由于是中國農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄酒研發(fā)中心研制的，更具權(quán)威性，容易得到消費者的認可。該冰酒充分發(fā)揮了威代爾葡萄的品種特性和遼寧桓仁縣的地域特性，酒體“感觀品質(zhì)呈現(xiàn)金黃色，清亮透明，酒體飽滿，果香濃郁，豐滿醇厚，甜潤爽口”，也更符合我國消費者喜歡甜型葡萄酒的需求。四.學(xué)院派威代爾冰酒的可行性分析從工藝技術(shù)方面看，釀造冰酒的原料威代爾葡萄，在-7- 13下采摘最為理想，破冰榨汁期間需要保持在-50，壓榨過程中要配套柔性技術(shù)，接種最適宜的酵母，在發(fā)酵過程中終止發(fā)酵，并用優(yōu)質(zhì)橡木桶對它進行最完美的詮釋等，五女山公司引進了大量先進的生產(chǎn)設(shè)備，有中國農(nóng)業(yè)大學(xué)葡萄

12、酒研發(fā)中心給予技術(shù)指導(dǎo)，從設(shè)備上技術(shù)上為生產(chǎn)學(xué)院派冰酒提供了可行性。從經(jīng)濟方面看，冰酒的投入包括生產(chǎn)成本（葡萄原料、酒瓶、酒標、膠帽、木塞等原材料費用, 和機器損耗、水電汽費用、工人工資、管理費用等）、 渠道成本和宣傳推廣成本。五女山公司和農(nóng)大葡萄酒研發(fā)中心有足夠的資金保證其正常的運作。五.學(xué)院派冰酒的釀造工藝五女山酒廠經(jīng)過數(shù)年的生產(chǎn)實踐總結(jié)，并積極采納了著名釀酒技術(shù)服務(wù)商上海杰兔工貿(mào)有限公司的相關(guān)工藝建議，以優(yōu)良品種威代爾為原料，在自然冰凍的條件下采摘、壓榨，并接種酵母KD，經(jīng)過嚴格低溫保糖發(fā)酵，后經(jīng)澄清、過濾、橡木桶陳釀等工藝精心釀制而成。最終產(chǎn)品符合國家標準，并是市場測試得到的最終產(chǎn)品。

13、 產(chǎn)品規(guī)格：375ml/支2. 產(chǎn)品標準（1） 感官指標色澤：呈現(xiàn)亮麗的金黃色。香氣：香氣馥郁，具有菠蘿、杏子、蜂蜜芬芳?？诟校壕企w豐滿，回味持久，十分美妙。（2）冰酒成品酒的理化指標分析項目 檢測結(jié)果酒度（，v/v） 10.7糖度（g/L） 200.1酸度（g/L） 9.7干浸物（g/L） 36.2揮發(fā)酸（g/L）0.7總SO2（mg/L） 121.0六.學(xué)院派威代爾冰酒的市場推廣方案：學(xué)院派威代爾冰酒的目標市場定位為：P23具備中高收入、高消費、時尚感強的30-50歲人士，他們以飲酒為樂趣，認同葡萄酒文化，追求生活品質(zhì)。根據(jù)目標市場的需要對各種有關(guān)的環(huán)境因素，制定營銷組合（4P）方案去滿足

14、目標市場需求，積極搶占目標市場。以期3年內(nèi)達成該冰酒項目的市場目標，達到市場占有率40-50%，我們對市場目標進行了階段性規(guī)劃，第一年達成10%-15%，第二年達成15%-30%，第三年達成30%-50%。1.產(chǎn)品（Production）：塑造品牌形象。1.農(nóng)大葡萄酒研發(fā)中心研制開發(fā)的，具有權(quán)威性，能夠很快得到消費者的認可。2.品質(zhì)，優(yōu)良的原料和科學(xué)的釀造工藝，以高品質(zhì)博得消費者的認可。3.包裝。包裝有紙盒和木盒包裝以及雙瓶禮盒系列。典雅和個性化的外包裝設(shè)計演繹冰酒尊貴。采用設(shè)計精美的包裝，使其富有視覺沖擊力，以鎖定高檔消費群體。2.價格（Price）：進行市場問卷調(diào)查，以目標消費者所接受的價

15、格數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合本項目的定價目標方法和策略，參考在冰酒市場上常見幾種冰葡萄酒的價格，將價格訂為198元/瓶。3.渠道（Place）在各大超市，名酒專賣店，酒店進銷售。通過新聞媒體，網(wǎng)絡(luò)等進行廣告宣傳等。4.促銷活動（Promotion）：通過打折，贈品，展銷會，品嘗會等進行促銷。七.學(xué)院派威代爾冰酒項目中期規(guī)劃按月份、季度對銷售量，推廣費用，市場信息，渠道建設(shè)等指標進行計算和分析，根據(jù)銷售情況進行適當?shù)恼{(diào)整和規(guī)劃。八. 學(xué)院派威代爾冰酒項目風(fēng)險評估1.原料風(fēng)險：如年份不好多雨導(dǎo)致葡萄質(zhì)量下降，冰酒質(zhì)量下降。2.生產(chǎn)工藝風(fēng)險：在釀造過程中會出現(xiàn)很多意外的情況，如葡萄酒受細菌，霉菌污染等，給質(zhì)量

16、控制帶來困難，使冰酒質(zhì)量下降。3.價格風(fēng)險：冰酒價格的主要取決于葡萄酒的生產(chǎn)成本，目標利潤、稅金，行業(yè)技術(shù)發(fā)展水平，相關(guān)物品價格 ，行業(yè)競爭情況及消費者偏好等多種因素，其中一種出現(xiàn)問題，可能導(dǎo)致企業(yè)利潤大幅降低。4. 渠道風(fēng)險：部分市場渠道的丟失，導(dǎo)致企業(yè)面臨失去市場的風(fēng)險。遼寧省五女山綠色食品開發(fā)有限公司擁有50余年的釀酒歷史,座落于五女山麓的青山綠水之間,占地4.2萬平方米,山葡萄歸圃示范基地600畝,聯(lián)系農(nóng)戶1400畝,資產(chǎn)總值5400萬元,年產(chǎn)系列葡萄酒1000余噸。公司的主導(dǎo)產(chǎn)品1999年引進生產(chǎn)的冰葡萄酒屬全國首創(chuàng),2000年利用該地山葡萄資源培育的紅冰葡萄酒為世界獨有。冰葡萄酒是葡萄酒中的精品,是1994年加拿大在法國“巴黎食品博覽會”上推出的新產(chǎn)品。冰葡萄酒是特殊品種的葡萄成熟后、在冬季零下10-15左右的氣溫下,冷凍15-20天后采摘,經(jīng)過破冰榨汁發(fā)酵釀制而成。由于冰霜雪凍和貴酶菌的作用,果汁較普通果汁濃縮了十倍以上,富集了高品質(zhì)的對人體有益的成份,加之采用溫控發(fā)酵,無菌隔氧等高科技灌裝技術(shù),因此冰葡萄酒具有優(yōu)雅濃馥的芳香,醇柔爽凈的口味。五女山公司生產(chǎn)有兩個冰葡萄酒品種,一是白冰葡萄酒(引進加拿大原冰葡萄汁),每瓶37