論輿論傳播與引導(dǎo)機制

1、論輿論傳播與引導(dǎo)機制    【內(nèi)容提要】輿論的傳播過程包括了輿論的完整流程，即在社會變動中產(chǎn)生的某種信息從信源通過一定的傳播渠道擴散開來，獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認(rèn)的意見，并對社會事件產(chǎn)生影響，直至問題解決。輿論的形成和擴散過程受到多種因素的制約。輿論傳播有其自身規(guī)律。研究表明，輿論擴散過程要經(jīng)過知曉、說服、決策、確定諸環(huán)節(jié)，并通過積極的反饋機制對輿論傳播過程進行調(diào)控。 一、輿論的形成模式 輿論在社會中的“生命歷程”大約包括：醞釀，即生成階段；經(jīng)過傳播在一定范圍擴散開來，形成公意；產(chǎn)生影響，完成輿論目標(biāo)。輿論的形成基于對個體意見的加工和

2、一定社會因素的影響。對輿論形成過程的認(rèn)識在理論界一直存在分歧，主要表現(xiàn)在對人類評價的兩種觀點：理性模式和非理性模式。前者認(rèn)為，人類是有理性的，有才智、會思考，有較強的分析理解能力。只有獲得大量的、完整的、有說服力的信息，才能作出明智的判斷，形成或改變態(tài)度。后者則認(rèn)為，人類個體是非理性的，理解能力、分析能力都十分有限，極易受到周圍人的影響，接受外來信息而形成態(tài)度。兩種不同的模式?jīng)Q定了對輿論傳播方式的不同推論。基于對人類的理性評價，一些學(xué)者認(rèn)為輿論的形成是以個人理性判斷為基礎(chǔ)，以公眾的合理討論為中介，最終形成公眾一致的意見，可以用“個人的理性判斷合理討論意見一致”這一模式來顯示。（1）出于對人類的

3、非理性評價，一些學(xué)者認(rèn)為，在大眾社會里，有關(guān)領(lǐng)域的專門知識是作出正確判斷和解決問題的必要條件，而且，現(xiàn)代社會是高度組織化的時代，沒有被組織起來的公論，很難形成強大聲勢和權(quán)威力量。因此，操縱比討論更重要?！傲Ⅲw型的認(rèn)知組織領(lǐng)袖對符號的操縱情緒統(tǒng)一”就是所謂的“輿論操縱模式”。（2）這并不是一個新的見解。早在傳播學(xué)研究之初，一些學(xué)者目睹了傳播媒介的宣傳威力，便提出“槍彈論”，亦即機械的刺激反應(yīng)論。這個理論認(rèn)為人們極易被大眾傳播的訊息所擊中。訊息只要擊中目標(biāo)，就會產(chǎn)生預(yù)期效果。這一理論認(rèn)為不需要對受眾有太多了解，只要借助于信息的重復(fù)刺激或符號的聯(lián)接就能達(dá)到目的?！拜浾摬倏v模式”的提出，雖然與“槍彈論

4、”貌似相同，卻不應(yīng)被視為“槍彈論”的余響。輿論操縱模式的前提是對受眾的立體型認(rèn)知，即對受眾深入、全面的了解。操縱者在分析、了解的基礎(chǔ)上確定并瞄準(zhǔn)某些受眾作為輿論傳播的特定公眾，并確立明確的預(yù)期目標(biāo)，然后制作相應(yīng)的有吸引力和說服力的訊息，通過某些媒介傳播出去，達(dá)到形成或改變公眾態(tài)度的目的。這正是現(xiàn)代公共關(guān)系的一般溝通方式。美國社會學(xué)家保羅.拉扎斯菲爾德與羅伯特.K.默頓指出，社會的各種利益集團常常通過大眾媒介實行社會控制。在西方社會中，那些在主要權(quán)力結(jié)構(gòu)中占據(jù)著顯要地位的社會組織，減少了對公眾的直接宣傳而轉(zhuǎn)向利用大眾傳播媒介進行“公共關(guān)系”的宣傳。公共關(guān)系的實質(zhì)不過是要控制社會組織內(nèi)外各種意識、

5、輿論和行為，以建立一個社會組織與其公眾的新的關(guān)系或保持原有的關(guān)系狀態(tài)，促進社會組織正常運行。很顯然，各種利益集團在輿論形成過程中的中樞作用正在變得日益顯著。不過，有人認(rèn)為，現(xiàn)代大眾社會已成為一個巨大的媒介市場，輿論不過是對大眾媒介播出內(nèi)容得單純反射而已。這顯然又過分強調(diào)了各種利益集團操縱大眾媒介，進而操縱輿論的力量。其實，關(guān)于人類的理性模式和非理性模式這兩種截然不同的觀點各有偏頗。大多數(shù)人既有理性的一面，也有非理性一面。感情和理智都會影響人們的態(tài)度和行為。因此，以人類的理性為基礎(chǔ)的“合理討論模式”和以非理性為基礎(chǔ)的“輿論操縱模式”這兩種傳播方式應(yīng)該在在某種程度上結(jié)合起來。特定的人、環(huán)境，以及當(dāng)

6、時公眾的動機等因素將決定采用何種傳播方式更適當(dāng)。當(dāng)一個問題出現(xiàn)時，一個人想做什么或不想做什么能反映出這個人的傾向性。人們對事物進行感知、認(rèn)識、理解的能力反映了這個人的認(rèn)知力。加深對公眾傾向性和認(rèn)知力的了解，是選擇適宜的傳播方式形成輿論的關(guān)鍵。在通常情形下，訴諸理性與訴諸感情在輿論形成過程中是相互交融、難以分割的。二、輿論的擴散過程輿論的擴散過程是指輿論如何從個人態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣庾R，在一定的社會范圍內(nèi)傳播、伸張的過程。如果說輿論的生成階段多局限于個人態(tài)度的形成或小范圍群體意識的形成，這一階段的輿論還是內(nèi)隱的社會意識的“暗流”，那么，輿論的擴散過程則是外顯的社會意識流的涌動過程。由社會變動產(chǎn)生的某

7、種社會信息從信源（某一個人或某一小群人）通過某種渠道（人際渠道或媒介渠道）獲得一定范圍的信息接受者，形成大多數(shù)人所公認(rèn)的意見，并對社會事件產(chǎn)生影響，直至問題解決。這是輿論的完整流程。事實上，處于人類傳播網(wǎng)絡(luò)中的所有輿論信息并非都能完成這一流程，有許多只是過眼煙云，還沒有被更多的公眾所了解，還沒有來得及傳播就已經(jīng)淹沒在昨天的河流中了。何以有些輿論來不及傳播就夭折了，而另一些輿論則能在相當(dāng)廣泛的社會范圍內(nèi)擴散開來，完成它的全過程？原因在于，輿論的傳播要受到多重因素制約。產(chǎn)生輿論的社會事件所處的社會系統(tǒng)變量以及輿論傳播過程中的參與者變量等因素，將關(guān)系到輿論能否順利擴散以及如何傳播。社會系統(tǒng)變量主要是

8、指造成輿論的社會環(huán)境，其中包括社會系統(tǒng)規(guī)范和價值觀、社會對新觀念的包容度、輿論傳播的完整性及其物質(zhì)條件，等等?！吧鐣W(xué)家把對人們在特定情況下應(yīng)該怎樣行動、思維和感受的期待叫做規(guī)范。”（3）人們從中可以知道怎樣做是正當(dāng)?shù)?，怎樣做是不正?dāng)?shù)摹Ｉ鐣r值觀的制約作用則常常體現(xiàn)在：與社會主流價值觀相背離的某些價值觀，通常也逾越了社會系統(tǒng)規(guī)范，最終難以在社會系統(tǒng)中擴散并傳播開來。社會對新觀念的包容度是與一個社會的民主化程度成正比的。輿論傳播的完整性主要是就輿論在社會系統(tǒng)中傳播的過程而言。任何一個社會系統(tǒng)都是有機聯(lián)系的整體，但在運行過程中，社會系統(tǒng)的某些環(huán)節(jié)卻有可能發(fā)生故障，致使輿論傳播不暢，或是輿論內(nèi)容在傳播過程中有所遺漏，造成輿論傳播的殘缺和謬誤。輿論傳播物質(zhì)條件則是指傳播媒介的技術(shù)發(fā)展水平。媒介是輿論傳播的通道，它作為信息通道能夠有多大的信息容量？抗