E-MAIL營銷推廣(共61頁).ppt

1、第二節(jié)第二節(jié) E-MAIL營銷營銷推廣推廣E-MAILE-MAIL營銷現(xiàn)象營銷現(xiàn)象是誰發(fā)明了E-mail 托姆林森與托姆林森與 1967年，托姆林森（RayTomlinson）到一家名為BBN的企業(yè)，從事電腦方面的研究工作。這期間，托姆林森設(shè)計了一個“傳遞信息”的程序，剛開始時，這個程序只能在當(dāng)?shù)厥褂?，但很快，他使它能夠走得更遠，最后甚至可以跨越整個Arpa net來傳遞郵件。這就是“Email”的雛形。 課前思考課前思考Email服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)用戶企業(yè)Email調(diào)研情況企業(yè)要關(guān)注：（1）網(wǎng)絡(luò)用戶的通信習(xí)慣（2）Email服務(wù)商企業(yè)要Email服務(wù)商結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶的通信習(xí)慣實現(xiàn)其營銷目標(biāo)Email營

2、銷*6 關(guān)注之一：網(wǎng)絡(luò)用戶行為習(xí)慣產(chǎn)生利用Internet通信需求選擇Email作為通信工具選擇Email服務(wù)商注冊并使用使用中的感受N繼續(xù)使用Y要知道網(wǎng)絡(luò)用戶是選擇Email作為通信工具的用途選擇Email服務(wù)商的理由及類型關(guān)注注冊時的感受和心理,以及個人愛好的表示關(guān)注使用中的感受,決定是否繼續(xù)使用的理由關(guān)注之二:知名的郵件服務(wù)商常用免費電子郵箱申請地址一覽常用免費電子郵箱申請地址一覽 網(wǎng)易免費電子郵箱申請：申請網(wǎng)易126免費郵箱 申請網(wǎng)易163免費郵箱新浪免費郵箱（sina免費郵箱） 雅虎免費郵箱（yahoo免費郵箱） 21CN免費郵箱申請 Tom免費郵箱申請 google免費郵箱（Gma

3、il郵箱超過） 需要邀請函才可注冊（如何獲得gmail邀請函 ）Hotmail免費郵箱 MSN免費郵箱 QQ免費郵箱登錄地址 許可許可Email營銷的基本原理營銷的基本原理 EmailEmail營銷的類別營銷的類別 許可許可EmailEmail營銷的定義營銷的定義 EmailEmail營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系 許可許可EmailEmail營銷的步驟與基本方法營銷的步驟與基本方法Email營銷的分類 是否經(jīng)過用戶許可：是否經(jīng)過用戶許可： 許可許可EmailEmail營銷（營銷（Permission Email MarketingPermission Email Marke

4、ting，縮寫，縮寫為為PEMPEM）未經(jīng)許可的未經(jīng)許可的EmailEmail營銷（營銷（Unsolicited Commercial Unsolicited Commercial EmailEmail，UCEUCE） EmailEmail地址資源的所有權(quán)地址資源的所有權(quán) 內(nèi)部內(nèi)部EmailEmail營銷（內(nèi)部列表）營銷（內(nèi)部列表）外部外部EmailEmail營銷（外部列表）營銷（外部列表） 按照營銷計劃分類按照營銷計劃分類 ：長期和短期：長期和短期EmailEmail營銷營銷 按照按照EmailEmail營銷的功能：顧客關(guān)系營銷的功能：顧客關(guān)系EmailEmail營銷、顧營銷、顧客服務(wù)客服務(wù)

5、EmailEmail營銷營銷 等等 許可Email營銷的定義 許可許可EmailEmail營銷營銷是在用戶事先許是在用戶事先許可的前提下，通可的前提下，通過電子郵件的方過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。段。三個基本因素：三個基本因素：基于用戶許可基于用戶許可; ;通過電子郵件傳遞信息通過電子郵件傳遞信息; ;信息對用戶有價值。信息對用戶有價值。Email營銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系 EmailEmail營銷與企業(yè)網(wǎng)站：營銷與企業(yè)網(wǎng)站：相互獨立又可以相互促進。相互獨立又可以相互促進。 EmailEmail營銷與搜索引擎營銷：營銷與搜

6、索引擎營銷：前者是用戶被動獲取信息，后者是用戶主動獲取信息。前者是用戶被動獲取信息，后者是用戶主動獲取信息。 其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段病毒性營銷的信息傳遞；病毒性營銷的信息傳遞；在線優(yōu)惠卷發(fā)送；在線優(yōu)惠卷發(fā)送；在線調(diào)查問卷發(fā)送與回收。在線調(diào)查問卷發(fā)送與回收。許可Email營銷步驟Seth Godin 觀點 首先，讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些首先，讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務(wù)，自愿加入到許可的行列中去；價值或服務(wù)，自愿加入到許可的行列中去； 第二，利用潛在顧客的注意，讓消費者充分了解第二，利用潛在顧客的注意，讓消費者充分了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)；公司的產(chǎn)品或服務(wù)；

7、第三，繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持第三，繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中；在許可名單中； 第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍第四，為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可；的許可； 第五，利用獲得的許可改變消費者的行為，將許第五，利用獲得的許可改變消費者的行為，將許可轉(zhuǎn)化為利潤?？赊D(zhuǎn)化為利潤。 1、 Email營銷的基本形式 (1)內(nèi)部列表Email營銷 (2)外部列表Email營銷內(nèi)部列表內(nèi)部列表EmailEmail營銷：營銷：利用用戶自愿注冊的利用用戶自愿注冊的資料資料卓越、卓越、李寧李寧外部列表外部列表EmailEmail營銷：營銷：利用專業(yè)服務(wù)商的用戶

8、利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源資源億業(yè)科技、億業(yè)科技、優(yōu)贊（北京）互動優(yōu)贊（北京）互動內(nèi)外部列表E-mail功能比較主要功能：（內(nèi)）顧客關(guān)系、顧客服務(wù)（關(guān)系營銷） （外）品牌形象、產(chǎn)品推廣投入費用：（內(nèi)）日常經(jīng)營和維護費用 （外）郵件發(fā)送數(shù)量、定位程度信任程度：（內(nèi)）主動 程度高 （外）服務(wù)商的信用、企業(yè)自身的品牌自建郵件列表，自己維護用戶資源用戶資源及維護都由服務(wù)商來操作開展Email營銷的主要步驟 制訂Email營銷計劃； 決定是否利用外部列表，并選擇服務(wù)商； 針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容； 根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； 對Email營銷活動的效果進行分析總結(jié)。關(guān)鍵內(nèi)外部列表營

9、銷過程比較 企業(yè)內(nèi)外部列表email營銷策略Email營銷的三大基礎(chǔ)郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)（如何發(fā)送郵件）用戶email地址資源的獲得（向哪些用戶發(fā)送電子郵件）郵件列表的內(nèi)容（發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件）內(nèi)部列表獲得用戶的方法會員注冊（1.注冊時用戶名就是郵箱2、注冊信息里含有郵箱地址）郵件列表的訂閱增加內(nèi)部列表用戶的方法： 充分利用網(wǎng)站的推廣功能（自己網(wǎng)站上推廣） 合理挖掘現(xiàn)有用戶資源 鼓勵措施1、用戶填寫個人電子郵件地址的專題促銷活動、研究報告等重要資料有獎?wù){(diào)查、2、專門通過電子郵件提供在線優(yōu)惠券 向朋友同行推薦 為郵件列表提供多訂閱渠道（內(nèi)外結(jié)合） 爭取郵件列表服務(wù)商的推薦（針對第三方發(fā)行平臺，

10、在主要頁面進行重點推廣）返回郵件列表內(nèi)容的一般要素：郵件主題郵件列表名稱目錄或內(nèi)容提要郵件正文退出列表正文其他信息聲明（版權(quán)聲明和頁腳廣告聲明）影響郵件列表訂閱成功的因素標(biāo)題和內(nèi)容簡介是否吸引人訂閱系統(tǒng)能否正常運轉(zhuǎn)訂閱手續(xù)復(fù)雜（不收集不必要的用戶信息）訂閱確認(rèn)手續(xù)復(fù)雜（盡量不要涉及敏感的個人信息）郵件地址被屏蔽，無法收到郵件信息增加用戶郵件地址的有效性盡量避免錯誤的郵件地址（請用戶重復(fù)輸入）請求用戶使用可以正常通訊的郵件地址鼓勵用戶更新email地址（網(wǎng)站提醒，換工作）對郵件列表地址進行必要的管理（清除無效用戶名和已經(jīng)終止服務(wù)的電子郵件）對郵件被退回的過程有正確的了解并采取措施公布個人信息保護

11、政策 發(fā)表個人信息保護的聲明 例：1、你不會收到垃圾郵件的襲擊，我們和你一樣痛恨垃圾郵件 2、只要你愿意，隨時可以退出我們的郵件列表 3、為了提供更好的服務(wù)，有時會將你的信息與我們的附屬公司和特選營銷合作伙伴共享，可能會通過在線和非在線方式向你發(fā)送信息。外部列表email營銷策略 1、email服務(wù)商是值得信賴的 2、服務(wù)商提供的用戶數(shù)量和質(zhì)量是可靠的 3、準(zhǔn)確的用戶定位 4、專業(yè)化的email營銷服務(wù) 5、合理的費用和收費模式企業(yè)email營銷的步驟制訂Email營銷計劃，分析目前所擁有的Email營銷資源（內(nèi)部）決定是否利用外部列表投放Email廣告，并要選擇合適的列表服務(wù)商針對內(nèi)部和外部

12、郵件列表分別設(shè)計郵件內(nèi)容根據(jù)計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息；對Email營銷活動的效果進行分析總結(jié)轉(zhuǎn)到返回返回返回返回返回返回返回返回返回返回Email營銷的評價指標(biāo)營銷的評價指標(biāo) 獲取和保持用戶資源階段： 有效用戶總數(shù)、增長率、退出率 郵件信息傳遞階段： 送達率、退信率 用戶信息接收階段（郵件群發(fā)系統(tǒng)支持） 開信率、閱讀率、刪除率 用戶回應(yīng)階段（郵件群發(fā)系統(tǒng)支持） 收益、點擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率閱讀統(tǒng)計閱讀統(tǒng)計超鏈接情況最近30天內(nèi)閱讀情況日段分析圖最近一的月每天各時段閱讀情況分析圖外部列表外部列表Email營銷的有效性營銷的有效性 郵件送達率高 反應(yīng)率指標(biāo) 行業(yè)平均水平 收益 費用/達到期望目標(biāo)內(nèi)部列表Email營銷有效性 穩(wěn)定的后臺技術(shù)保證 獲得盡可能多的用戶加入列表 保持Email營銷資源穩(wěn)步增加 信息送達率高，盡可能減少退信 郵件內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，有較高的閱讀率 郵件格式獲得用戶認(rèn)可 獲得用戶信任并產(chǎn)生高的回應(yīng)率 用戶資源對企業(yè)有長