市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題一

1、中國礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題一內(nèi)容提要:中國礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程考試試卷(1)考試時(shí)間:100分鐘學(xué)院班級(jí)姓名學(xué)號(hào)一、名詞解釋(每小題3分,共12分)1. 市場(chǎng)營(yíng)銷2. 品牌3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)4. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共20分)1. 當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高,再購率低時(shí),應(yīng)該采取的對(duì)策是()A. 迅速投放市場(chǎng)B. 改進(jìn)產(chǎn)品C. 加強(qiáng)促銷D.盡早放棄2. 空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是(A. 形式競(jìng)爭(zhēng)者C.一般競(jìng)爭(zhēng)者B. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者D.愿望競(jìng)爭(zhēng)者3. 某商店經(jīng)營(yíng)以下四類產(chǎn)品,其中()類適宜采用聲望定價(jià)。A. 日常生活用品C.小食品B. 高檔化妝品D.文具用品4. 自古至今許多經(jīng)

2、營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道,這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于()。A. 推銷觀念B. 產(chǎn)品觀念C. 生產(chǎn)觀念D.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5. 汽車廠收購或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)()戰(zhàn)略的表現(xiàn)A. 前向一體化C.橫向一體化。B. 后向一體化D.橫向多角化6. 獨(dú)家經(jīng)銷一般不適合分銷(A. 購買者較少C.要求便利B. 技術(shù)較為復(fù)雜D.單價(jià)較高7. 內(nèi)包裝或小包裝稱為()的產(chǎn)品。A. 運(yùn)輸包裝C.銷售包裝B. 儲(chǔ)藏包裝D.分類包裝8. 無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于()A. 企業(yè)實(shí)力較弱C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多B. 產(chǎn)品性質(zhì)相似D.消費(fèi)需求復(fù)雜9. 生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出純牛奶,這是通過()尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法

3、。A. 產(chǎn)品開發(fā)B. 市場(chǎng)開發(fā)C. 市場(chǎng)滲透D.多種經(jīng)營(yíng)10. 中國電信規(guī)定每日21:0024:00撥打國內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于()。A. 成本加成策略B. 差別定價(jià)策略C. 心理定價(jià)策略D.組合定價(jià)策略11. 人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的()。A.核心產(chǎn)品B. 有形產(chǎn)品C. 附加產(chǎn)品D.直接產(chǎn)品12. 消費(fèi)品最重要的促銷手段是()A. 營(yíng)業(yè)推廣C.公共關(guān)系B. 廣告宣傳D.人員推銷13. 企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是(A. 中間商類型B. 渠道長(zhǎng)度C. 渠道類型的數(shù)量D.地區(qū)中間商14. 企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情

4、況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度實(shí)行不同的有機(jī)組合稱為A. 營(yíng)銷組合策略C.促銷組合策略B. 產(chǎn)品組合策略D.品牌組合策略15. 采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品稱為(A.換代產(chǎn)品B. 仿制產(chǎn)品C. 改進(jìn)產(chǎn)品D.全新產(chǎn)品16. 在特定的市場(chǎng)上,生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來經(jīng)營(yíng)自己的商品稱為(A. 密集分銷B. 選擇性分銷C. 獨(dú)家分銷D.經(jīng)銷和代銷17. 在社會(huì)營(yíng)銷觀念中,所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是(A. 企業(yè)利益C.社會(huì)利益B. 消費(fèi)者利益D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益18. 投資報(bào)酬定價(jià)法屬于(A. 需求導(dǎo)向定價(jià)法C.招標(biāo)定價(jià)法)B. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法D.成本導(dǎo)向定價(jià)法)1

5、9. 為了鼓勵(lì)中間商多執(zhí)行功能所給予的價(jià)格折扣,稱為（A. 數(shù)量折扣B. 現(xiàn)金折扣C. 交易折扣D.季節(jié)折扣20. 通過試用或試銷產(chǎn)品,分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（A. 實(shí)驗(yàn)法C.顧客意見法B. 觀察法D.詢問法三、簡(jiǎn)答題（每小題6分,共36分）1. 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有什么特征?2. 產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能遇到什么風(fēng)險(xiǎn)?3. 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道應(yīng)考慮哪些因素?4. 影響廣告媒體選擇的因素有哪些?5. 簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略的內(nèi)容及其適用條件。6. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素?四、案例分析題（第1題12分,第2題20分,共32分）1. 萬科公司組建于1984年,最初從事錄像

6、機(jī)進(jìn)口貿(mào)易,接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底,萬科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上,其創(chuàng)始人王石曾提出,把萬科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后,萬科通過增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金,一方面將業(yè)務(wù)向全國多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展,另一方面向國內(nèi)30多家企業(yè)參股,多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的,但是,從1993年開始,萬科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變:第一,在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中,萬科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè),從而改變過去的攤子平

7、鋪、主業(yè)不突出的局面;第二,在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上,萬科于1994年提出以城市中檔民居為主,從而改變過去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法;第三,在房地產(chǎn)的投資地域分布上,萬科于1995年提出回師深圳,由全國13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市,其中以深圳為重中之重;第四,在股權(quán)投資上,萬科從1994年開始,對(duì)在全國30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問:萬科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的,因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利,但是,為什么萬科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢?你如何看待萬科集團(tuán)的決策?2. 幾年以來,EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位,在消費(fèi)者調(diào)查中,Eye

8、Mo一直是名列第一的品牌,并且擁有最高的廣告知曉度。不過,作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先,過去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì),與此同時(shí),品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外,消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,最經(jīng)常使用EyeMo的是3039歲年齡組的人,恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人,但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象。公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查,想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先,要知道她們關(guān)心什么?調(diào)查顯示,對(duì)她們中的大多數(shù)人來說,一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆8小

9、時(shí),并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前,日光燈下工作,她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢,而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀,不過她們通常認(rèn)為這是無關(guān)緊要的小毛病,一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。其次,跟她們交流的最有效的方式是什么?數(shù)據(jù)表明,現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中,電子郵件的使用率是100%,并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后,她們是如何使用媒體的?對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來說,因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具,也是獲取許多樂趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上,公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案,該方案的目標(biāo)是:將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群;創(chuàng)造出使用滴眼劑的

10、必要性的驅(qū)動(dòng)力;轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶,非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略中國礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題一答案一、名詞解釋（每小題3分,共12分）名詞解釋（1. 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。2. 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用過去和現(xiàn)在已知因素,有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法,分析研究和判斷未來一定

11、時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求變化及其發(fā)展趨勢(shì),為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利的趨勢(shì)。單項(xiàng)選擇題（二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分,共20分）1-5BCBBB6-10CCBAB11-15ABBBD16-20BDDCA三、簡(jiǎn)答題（每小題6分,共36分）簡(jiǎn)答題（1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的特征:（1）購買者數(shù)量少,購買量大;（1分）（3）需求價(jià)格彈性小,需求波動(dòng)大;（1分）（5）采購人員專業(yè)化;（1分）（2）供需雙方關(guān)系密切;（1分）（4）派生需求;（1分）（6） 影響采購決策的人多,決策程序復(fù)雜。（1分）2. 產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn):（1）品牌形象降低或定位模糊。

12、（1.5分）（2）分化現(xiàn)象:市場(chǎng)份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有的高端產(chǎn)品。（1.5分）3. 企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素:（1）產(chǎn)品因素,包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等;（1.5分）（2）市場(chǎng)因素,包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購買的數(shù)量和習(xí)慣等;（1.5分）（3）企業(yè)自身的因素,包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）（4）環(huán)境因素,包括政治法律,技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）4. 影響廣告媒體選擇的因素有:（1）目標(biāo)市場(chǎng)顧客的媒體習(xí)慣;（1.5分）（2）產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同

13、的廣告媒體。（1.5分）（3）廣告內(nèi)容;選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）（4）媒體自身的特點(diǎn)和成本等。（1.5分）5. 撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段,把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來看,在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià):（1）市場(chǎng)有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價(jià)格定得很高,市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（1.5分）（2）高價(jià)使需求減少一些,因而產(chǎn)量減少一些,單位成本增加一些,但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。（1.5分）（3）在高價(jià)情況下,仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng),別無競(jìng)爭(zhēng)者。（1.5分）（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（

14、1.5分）6. 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素:（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限,最好采用集中營(yíng)銷策略,反之則可以采取差異化或無差異營(yíng)銷策略。（1.5分）（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無差異營(yíng)銷策略,對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營(yíng)銷策略。（1.5分）（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無差異營(yíng)銷策略,處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí),適合采用差異化營(yíng)銷策略。（1.5分）（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略也影響本企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇。（1.5分）四、案例分析題（第1題12分,第2題20分,共32分）案例分析題（1.目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬科集團(tuán)由原

15、來的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略,使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng),有利于企業(yè)在未來的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲取更大利益。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度,都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）2.將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群,創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力,找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn),準(zhǔn)確進(jìn)行定位,轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象,吸引年輕的用戶,維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。（4分）（1）產(chǎn)品策略:在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力,改善眼部微循環(huán),具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用,可以讓眼睛明亮,同時(shí)減少眼袋和黑眼圈,讓女性變的更靚麗,更有神

16、采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象,吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉,楊瀾）,同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力,塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來。（4分）（2）價(jià)格上:因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性,特別關(guān)注自己的個(gè)人形象,所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）（3）分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外,還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn),最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售,比如一些網(wǎng)上商城,網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）（3）溝通策略上主要包括兩個(gè)方面:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容:可以做成FLASHr個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直

17、在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲,但她沒當(dāng)回事,晚上和男朋友一起吃飯,男朋友驚異的說:“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？"女孩Eyemo蹦跳著過來了,幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后,她的眼睛變得明亮,皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式:可以做電子郵箱廣告。在新浪,搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告,用戶一打開郵箱,廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí),EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng),參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注:案例分析鼓勵(lì)有新思想,新見

18、解,不拘泥于以上要點(diǎn)中國礦業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試試題三一、名詞解釋（每小題3分,共12分）1. 相關(guān)群體2. 促銷3. 需求導(dǎo)向定價(jià)4. 分銷渠道二、單項(xiàng)選擇題(每小題1分,共20分)1. 在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中,從順序上看,市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與選擇目標(biāo)市場(chǎng)這三項(xiàng)活動(dòng)的邏輯關(guān)系是(b)。A. 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位B. 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分2. 企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略,叫做(b)。A. 水平多角化C.密集性增長(zhǎng)B. 同心多角化D.綜合多角化3. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是(c)A. 現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品C.現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品B. 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場(chǎng)新產(chǎn)品4. 對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言,要打入新市場(chǎng)適宜用(a)。A. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷C.整合市場(chǎng)營(yíng)銷B. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷D.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷5. 企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的(A. 寬度C.深度B. 廣度D.關(guān)聯(lián)度的水平就行6. 企業(yè)訂價(jià)時(shí),如果選擇生存目標(biāo),就是只要價(jià)格達(dá)到可以(cA. 微利C.補(bǔ)償可變成本B. 補(bǔ)償成本D.補(bǔ)償固定成本7. 經(jīng)過政府有關(guān)部門注冊(cè)登記的品牌是(c)。