市場營銷案例(整理后)知識分享

1、小白兔牙膏案例11、小白兔牙膏都采用了哪些營銷策略？消費者心理分析：選擇了以兒童為消費對象，并且抓住家長都希望給孩子最好的心理。營銷方式和平臺的選擇：作為針對全國兒童的產(chǎn)品，它在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現(xiàn)出來，能夠吸引兒童的目光。產(chǎn)品優(yōu)勢分析：由于在國內(nèi)并沒有其他兒童牙膏的競爭對手，所以小白兔兒童牙膏的新穎度和市場競爭力是很強的。市場環(huán)境分析：隨著人們生活水平的提高，牙膏這種生活必需品的消費必然會提高，牙膏市場的潛力是很大的。功效優(yōu)先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。小白兔牙膏組織科技人員研制出適合兒童的牙膏并不斷創(chuàng)新擴大產(chǎn)品的種類。產(chǎn)品策略：小白兔牙膏通過對市場的精心調(diào)查，設(shè)

2、計出符合兒童興趣的卡通包裝。品牌提升策略：當假冒小白兔商標出現(xiàn)時，杭州牙膏廠為了維護品牌聲譽設(shè)計出新產(chǎn)品。2、該廠在第一代小白兔牙膏銷路看好的情況下為什么還要不斷研制新產(chǎn)品？一個企業(yè)能否持續(xù)不斷地進行產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)出適合市場需求的新產(chǎn)品，成為決定該企業(yè)能否實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要問題。市場上沒有永遠暢銷的產(chǎn)品，任何一種產(chǎn)品在市場上的存在都有時間長短之分，這是由產(chǎn)品生命周期理論決定的。小白兔牙膏銷售量上導致市場上出現(xiàn)了許多假冒偽劣產(chǎn)品。商品同質(zhì)化迫使企業(yè)進行新品開發(fā)，否則企業(yè)就會失去核心竟爭力，就要面臨嚴峻的生存考驗。居民的收入也在不斷增加，對物質(zhì)生活的要求變高。研制新產(chǎn)品使產(chǎn)品的功能不斷豐富，滿

3、足更多客戶的需要。酒案例21. “狀元紅”酒二進上海市場，成功的主要因素是哪些？上蔡廠總廠資金實力雄厚，失敗后有能力重新崛起。對于第一次不理想的局面，反思自己“古老名酒”的牌子，在確定自身產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下，對自己的產(chǎn)品進行了明確的定位。對目標上海市場進行了調(diào)查分析。根據(jù)購買者的年齡分為老年、中年、青年三個細分市場。對細分市場進行分析。結(jié)合自身條件，針對青年細分市場。對產(chǎn)品的外觀效果進行了分析。由于產(chǎn)品的酒色單調(diào)，商標與裝潢陳舊，而經(jīng)調(diào)查消費者主要用于送禮和裝飾，對此其全面宣傳并采取了“三新”戰(zhàn)略，抓好美觀便利的特性，并且以說明書的形式強調(diào)歷史名酒及功能。對產(chǎn)品的銷售渠道進行了分析。一改原來的單

4、一渠道，在上海南京路各食品店全面投放。2. “狀元紅”酒今后能否在上海市場長期走紅？能夠獲得成功。“狀元紅”二進上海采取了STP戰(zhàn)略，對上海市場進行了明確的市場細分、目標市場決策和定位。地理因素，考慮了上海的氣候條件和自然環(huán)境，在此基礎(chǔ)上可以改進原來酒的味道，因地制宜，以此推出適合上海人口味的“狀元紅”酒。人口因素，通過市場調(diào)研從年齡、收入等方面了解目標客戶群，找出它的主要目標客戶以及潛在客戶，以便能夠在上海酒市場占據(jù)一席之地。心里因素，例如消費者的購買動機（送禮、自己喝）、生活方式等，通過改進，包裝、更換容量等形式來推出了滿足消費者需求的產(chǎn)品，并獲得了成功。行為因素。比如購買的頻率（節(jié)假日購

5、買）、使用狀況（自用或送人）和對品牌忠實等因素。在這些基礎(chǔ)上，上蔡酒廠利用中間商、零售商擴寬銷售渠道，提高知名度，從而達到占據(jù)市場的目的。“狀元紅”還考慮了自身企業(yè)實力、產(chǎn)品同質(zhì)性和市場同質(zhì)性等條件。因為它自身實力雄厚，敢于挑戰(zhàn)新市場。同樣，面對同行業(yè)競爭，只要它抓住了目標客戶的口味，就可以生產(chǎn)出適合上海消費者所接受的新產(chǎn)品，從而在競爭中取勝。“狀元紅”二進上海對市場進行了重新定位，目的就是讓上海顧客能夠重新認識“狀元紅”酒。，上蔡酒廠可以從特色、功效、質(zhì)量、使用者、價格等方面來進行市場定位，找準方向，把握時機，就一定能夠取得成功?？蓸钒咐?1、為什么非?？蓸穼⑥r(nóng)村作為目標市場？在農(nóng)村市場，可

6、樂僅僅是作為一種飲料的存在，其消費沒有參雜太多其他的因素，非?？蓸返亩▋r低于其他兩個競爭對手，且其品質(zhì)優(yōu)良，更加符合農(nóng)村勤儉節(jié)約的觀念由于可口可樂和百事可樂在城市已經(jīng)存在大量的固定消費者，市場占有率很大，且非常可樂作為市場追隨者，產(chǎn)品不具備太大的差異性，想要在城市與其競爭是不大可能的，于是轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場中國農(nóng)村人口眾多，存在巨大的購買市場非?？蓸穼⒆约憾x為中國人自己的可樂，它被賦予了喜氣和好彩頭的傳統(tǒng)文化，這正切合了中國廣大農(nóng)村市場的需求2、非?？蓸返氖袌龆ㄎ皇鞘裁矗坎捎玫氖悄欠N定位方法？非?？蓸返某醮味ㄎ唬褐袊俗约旱目蓸罚蛢r位、次級市場、年長者非?？蓸返膭?chuàng)新式定位：有喜事當然非常可樂（百

7、事可樂與可口可樂的定位：年輕活力）走農(nóng)村包圍城市的道路，避免在城市與“兩樂”的直接競爭鐘表案例41、從購買者行為分析的角度分析美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類？答：三類，第一類是占市場23的追求低價位的實用品的消費者，第二類是占市場46的是追求既重實用又重美觀的較高價位消費者，第三類是占市場31的想買名貴手表的消費者。分類根據(jù)消費者市場的特點：人多面廣需求復雜個別和經(jīng)常購買產(chǎn)品專用性不強，需求彈性大購買不在行，消費者容易產(chǎn)生沖動購買和消費的行為購買流動性較大；在本例中該公司就根據(jù)市場特點從而將市場分類，再由此指定營銷策略。2、從市場細分、目標市場選擇和市場定位分析這樣的細分是否有效？

8、答：（1）從市場細分角度：有效的，它準確地將依據(jù)消費者的需求和購買習慣以及欲望的等方面將市場劃分為三類，并且據(jù)此對產(chǎn)品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，為成為世界上最大的鐘表公司之一打好了基石。（2）從目標市場選擇角度：天美時鐘表根據(jù)對整個市場的現(xiàn)行情況進行調(diào)研發(fā)現(xiàn)了目標客戶群體其實不只是現(xiàn)有的以送禮品為基礎(chǔ)的，還有許多以其他需求存在的客戶，由此設(shè)計出不同的營銷組合，并以其作為重點。(3)從市場定位角度：天美時鐘表依據(jù)對消費者的分類準確的鎖定了自己的細分市場，分析了一系列與之相輔相成的營銷戰(zhàn)略，所以取得了之前同行業(yè)都沒有的成就，并且以其完善、人性化的服務到達了很高的市場占有率。3、該公司

9、的營銷策略是如何體現(xiàn)的？答：目標市場戰(zhàn)略與選擇中的差異化市場戰(zhàn)略：如果不同細分市場之間的需求個性大于其共性，有能力的企業(yè)就可以考慮各個細分市場的特點，分別設(shè)計不同的市場營銷組合，即實施差異化市場戰(zhàn)略。市場細分：美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表市場的時候，對市場進行有效細分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場和優(yōu)質(zhì)的售后服務加濕器案例51、從營銷環(huán)境影響因素分析AD公司在制定此項計劃之前，做了哪些方面的分析？(1)微觀中間商：派人到天津各個主要商場了解意見和建議，由此可看出公司通過與中問商的溝通來了解到消費者的消費偏向。媒體公眾：與天津新聞記者座談、對

10、報紙的相關(guān)部分進行比較。社會公眾：分析天津人的性格，比對天津人和北京人的性格差異，找出天津人的興趣點和關(guān)注點。另外對比報紙排版主要是了解廣告版位與居民閱讀習慣。(2)宏觀了解居民收入水平、報紙廣告價格等等行為。天津?qū)俅箨懶詺夂?，春季多風干旱少雨，冬季寒冷，干燥少雪。北京氣候四季分明。春季干旱，夏季炎熱多雨，秋季天高氣爽，冬季寒冷干燥文化：借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物以及天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報紙。是對天津當?shù)厝说膬r值觀念、消費習俗、消費流行等方面的調(diào)查分析。2、從促銷策略分析AD公司在此活動中，主要選擇的是何種促銷工具來吸引消費者？經(jīng)過分析，我們可以明確的知道這里使用了征詢型公關(guān)、

11、折扣優(yōu)惠、廣告的促銷組合。案例中“AD加濕器向天津市民有償請教”的活動方案，”請教“就是征詢型公關(guān)、”感恩卡”是折扣優(yōu)惠、”報紙”就是廣告。首先通過比較，選擇“報紙”、以及合適的廣告位置才能使整個促銷方案落到實處、讓更多的顧客注意到。其次公司將自己的位置放得很低，”請教”拉近了與顧客間的距離，使顧客更樂意去接受這個產(chǎn)品，同時讓顧客參與了產(chǎn)品的改進，使產(chǎn)品更貼近顧客的實際需要。最后，“感恩卡”拉低了消費價格，降低了消費門檻，只有讓顧客邁出了消費的第一步，才能這正在消費者中形成影響力，真正打開市場。云南白藥案例61. 從目標市場評價白藥牙膏的選擇；由于其獨特性，品牌的知名度以及營銷策略手段讓本產(chǎn)品

12、有鮮明的定位，在同類產(chǎn)品中更好的占據(jù)有利營銷地位。但同時其歸屬于的高端價位以及突出的功效方位讓本產(chǎn)品在低端市場和其他功效產(chǎn)品中失去強有力競爭優(yōu)勢。2. 分析云南白藥牙膏的市場潛力和優(yōu)勢云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化瘀等功能被廣大消費者所認可，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服我國80的消費者都存在不同程度的牙齦出血情況，市場潛力龐大。在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的功效，但是將綜合性能著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的只有云南白藥牙膏一家，因此這個領(lǐng)域的競爭是相對寬松的。這也為云南白藥在

13、未來實現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。3. 白藥牙膏的市場定位如何選擇日化還是保健藥品？如何進行渠道選擇：超市or藥店，還是二者兼有，并說明理由(1)市場定位：產(chǎn)品差異化傳統(tǒng)牙膏針對“防蛀、美白、口氣清新”等問題，白藥牙膏解決牙齦口腔的綜合問題所以白藥牙膏的市場定位應該是采用中藥特色配方，著力解決中高端市場消費者的口腔炎癥，劃時代的革命性口腔護理、保健產(chǎn)品。渠道選擇：云南白藥牙膏應該實施多渠道營銷戰(zhàn)略，醫(yī)藥、日化兩個渠道、終端一起進入，依靠醫(yī)藥終端造勢，促進構(gòu)建日化商務網(wǎng)絡(luò)目的。遠期達到醫(yī)藥渠道樹立品牌，日化渠道促進銷量的目的。(2)理由：保障了鋪貨，讓相應的傳播營銷活

14、動可以迅速展開，迅速占領(lǐng)市場采用醫(yī)藥渠道進一步證明了產(chǎn)品功效，讓消費者放心使用。多渠道營銷降低營銷成本，避免與牙膏巨頭正面交鋒。為其他渠道設(shè)計爭取時間，讓云南白藥牙膏通過藥店這個強力跳板，相對成熟的進入商超渠道。白加黑案例7白加黑的成功之道1、市場消費者行為答：消費者的購買行為受到媒體因素、個人因素的影響。媒體因素：高密度、大力度的廣告?zhèn)鞑?，易懂易記的廣告詞宣傳，黑白分明的視覺效果，消費者很容易就記住了。個人因素：方便經(jīng)濟的包裝，12粒片劑一盒，8粒白色藥片，4粒黑色藥片，黑白分明，實用便捷。2、產(chǎn)品定位(市場定位)答：未來更好的開展競爭，保持現(xiàn)有的時常份額，必須在廣告投入中保持高密度、大力度

15、，一確定抓住現(xiàn)有消費群體，我公司應積極推行目標經(jīng)營戰(zhàn)略。保持與銷售商的良好合作關(guān)系，并在一定基礎(chǔ)上給予優(yōu)惠政策，確保銷售鏈的連續(xù)。為了進一步開拓市場，必須以顧客為中心，推出有針對性的產(chǎn)品，把營銷努力集中在具有最大可能是其滿意的購買者身上，采取目標營銷策略。首先。先細分市場。確定并描繪需要被提供相對獨立的產(chǎn)品或者營銷組合的購買者群體，開展消費者市場調(diào)查，專家研究討論等方式，對購買群體的需求進行分析。然后，選定目標市場。選擇一個或者多個準備進入的市場，根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，選擇對自己開拓市場有利的方面進行重點進入，以求快速，穩(wěn)定的搶占市場。最后，進行市場定位，在市場上建立和傳播產(chǎn)品與眾不同的關(guān)鍵利益，拓展和提升產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，繼續(xù)體現(xiàn)持有的功效和對患者無微不至的關(guān)懷，還提倡一種積極健康向上的生活方式，發(fā)揮正能量。3、色彩營銷：包裝，黑白（老師給的簡答題最后一題）耐克案例81、耐克選擇的目標市場是什么？答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。2、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger（虎牌）