市場營銷學試卷(答案)

1、中南財經(jīng)政法大學成教生期末考試試卷課程名稱市場營銷學卷使用對象：函授總分題號一二三四五六-1.00-.分值得分姓名 學號 年級專業(yè) 站點：湖南三湘、名詞解釋（每題4分，共5小題，總分20分）得分評閱人得分評閱人、單項選擇題（每題2分，共10小題，總分20分）1、營銷環(huán)境:微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。2、撇脂定價策略：當生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略。3、市場營銷：市場營銷是個

2、人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。5、產(chǎn)品線：是指一群相關的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價格范圍內(nèi)。1、市場營銷觀念的突出特征是（D）A.以產(chǎn)品質(zhì)量為中心B.以產(chǎn)品價格為中心C.以產(chǎn)品產(chǎn)量為中心D.以消費者需求為中心2、現(xiàn)在有越來越多的消費者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時還應當著重考慮（B）A.人口環(huán)境B.技術環(huán)境C.經(jīng)濟環(huán)境D.社會文化環(huán)境3、消費者購買決策過程的順序通常為（A）A.引起需要>收集信息->評價比較->決定購買>購后感受B.引

3、起需要>評價比較->收集信息->決定購買>購后感受C.收集信息>評價比較->引起需要->決定購買>購后感受D.決定購買>引起m要->訐估比較->收集信息>購后感受4、一種商品完全由一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制的市場狀態(tài)叫（B）A.完全競爭B.完全壟斷C.不完全競爭D.不完全壟斷5、企業(yè)通過市場細分，根據(jù)每個顧客需求為其制定營銷組合策略是（D）4、欲望：人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式，是用可滿足需要 的實物來描述的。即人們想要得到滿足某種需要的具體物品的愿望A.市場專業(yè)化營銷B.目標市場營銷C.產(chǎn)品差異營銷D.定制營

4、銷6、企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的（B）A.長度B.寬度C.深度D.密度7、無差異性目標市場策略面對的是（A）A.整體市場B.一個子市場C.多個子市場D.相關市場得分評閱人三、簡答題（每題6分，共5小題，總分30分）8、按照顧客一次購買總量或訂購量而給予折扣的方法是（A.現(xiàn)金折扣B.累計折扣C.非累計折扣D.數(shù)量折扣9、協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權的中間商有（BA.批發(fā)商B.運輸公司C.制造商代表D.零售商10、兒童智力玩具一般宜選擇（C）作為廣告媒介。A.報紙B.廣播C.電視D.雜志4、簡述產(chǎn)品處于引入期的特點和營銷組合策略。答：產(chǎn)品處于引入期的特點有：產(chǎn)品性能和質(zhì)

5、量還不穩(wěn)定；消費者信息不通；分銷渠道不通暢；銷售量增長緩慢；企業(yè)前期投入較大，一時難以收回成本；競爭對手少。營銷組合策略：快速取脂策略；緩慢取脂策略；快速滲透策略;緩慢滲透策略。2、案例1、簡述微市場營銷策略的含義及其優(yōu)缺點。5、簡述選擇廣告媒體的一般步驟2、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素有哪些？答：影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素有：營銷目標，營銷組合策略，產(chǎn)品成本及市場定位，企業(yè)組織因素.3、簡述如何設計分銷渠道得分評閱人四、案例分析題（共2題，每題15分，總分30分）1、案例一在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐

6、頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品.而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。(1)該企業(yè)采取了何種定價策略？(2)為什么要采用這種策略？(3)若低價銷售是否能

7、獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？答：(1)這一案例運用了新產(chǎn)品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價為33元/斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。(2)采取撇脂定價是因為：1) “珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進而成為新產(chǎn)品，故應在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。2) “珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：市場需求較大；產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究

8、；產(chǎn)品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；產(chǎn)品是新產(chǎn)品。(3)在此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求持點和推銷方法。1930年左右，美國慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競爭加劇，

9、銷量開始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售量，同時把口號變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實際需求的角度出發(fā)，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國人的生活需要開始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958年后，公司著眼于長期占領市場，著重研究今后3年到30年的市場消費趨勢，不斷設計和制造新產(chǎn)品，培訓新的推銷人員。(1)、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？(2)、請根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說明市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點。(3)、請根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說明對我國企業(yè)有何借鑒意義？答：(1)市場競爭的格局、消費者需求的變化促使皮爾斯堡公司營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變。(2)第一階段是生產(chǎn)觀念，具有產(chǎn)品供不應求，消費需求淺顯等特點，只要有貨源就有人買；第二階段是推銷觀念，具有產(chǎn)品供大于求，消費需求慢慢呈現(xiàn)多樣化特點，組織大量人員