市場調(diào)查與分析課程重點(diǎn)理論知識

1、第一章市場調(diào)查導(dǎo)論一、市場調(diào)查的概念市場調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關(guān)問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。二、市場調(diào)查的使用范圍1、市場研究2、消費(fèi)者行為研究3、品牌或企業(yè)形象研究4、消費(fèi)者滿意度研究5、產(chǎn)品研究6、廣告研究7、營銷環(huán)境研究三、市場調(diào)查的分類（1） 、按研究性質(zhì)分類：探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究、預(yù)測性研究探索性調(diào)研是為了確定調(diào)查的方向、范圍、界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動。它特別有助于把一個大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識

2、別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。描述性研究描述性研究在揭示因果關(guān)系的探索過程中是最基礎(chǔ)的步驟，它的目的是描述總體的特征或功能。以有代表性的大樣本為基礎(chǔ)。因果關(guān)系研究因果關(guān)系研究了解哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）。確定起因變量與要預(yù)測的結(jié)果變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。（2） 、按調(diào)查對象分類：消費(fèi)者調(diào)查、非消費(fèi)者調(diào)查（3） 、按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分類：快速消費(fèi)品調(diào)查、耐用消費(fèi)品調(diào)查、（4） 、按調(diào)查的組織形式分類：專項(xiàng)調(diào)查（一次性）、連續(xù)性調(diào)查、搭車調(diào)查（5） 、按調(diào)查分析的方法分類：定量調(diào)查、定性調(diào)查（6） 、按資料的來源分類：文案調(diào)查、實(shí)地調(diào)查四、市場調(diào)查的基本步驟:

3、1、確定調(diào)查問題和提出假設(shè)2、確定調(diào)查方案和撰寫計(jì)劃書3、實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù)4、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)5、撰寫調(diào)查報(bào)告第二章市場調(diào)查的方案設(shè)計(jì)一、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容1、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容2、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位3、確定調(diào)查項(xiàng)目5、確定調(diào)查資料整理和分析方法6、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限7、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算8、確定報(bào)告書的形式和內(nèi)容9、制定調(diào)查的組織計(jì)劃第三章市場調(diào)查方法（上）一、文案調(diào)查的特點(diǎn)1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的收集。2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料3、文案調(diào)查所收集的資料包括靜態(tài)和動態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度，收集各種反

4、映市場變化的歷史和現(xiàn)實(shí)資料二、觀察法：是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。三、觀察法的類型：1、按照觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分的：控制觀察和無控制觀察2、按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分的：完全參與觀察、不完全參與觀察、非參與觀察3、按照取得資料的時間特征不同劃分：縱向觀察、橫向觀察、縱橫結(jié)合觀察4、按照觀察的具體形式不同劃分：人員觀察、機(jī)器觀察、實(shí)際痕跡觀察四、觀察法的記錄技術(shù)1、觀察卡片2、符號3、速記4、記憶5、機(jī)械記錄五、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)1、直觀性和可靠性2、單方面活動，排除各種干擾3、靈活、易行，可隨時隨地進(jìn)行調(diào)查缺點(diǎn)1、只能反映客觀

5、事實(shí)經(jīng)過，不能說明發(fā)生的原因2、只能調(diào)查到公開行為，私下行為則超出其范圍3、需要大量觀察人員到現(xiàn)場作長時間觀察，調(diào)查費(fèi)用較大4、對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高六、小組座談法：又稱焦點(diǎn)訪談法，是采用會議的形式挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的主持下，就某個專題進(jìn)行詢問，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。七、小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)1、資料收集快、效率高；取得資料較為深入2、更容易找到問題的原因和解決問題的途徑3、科學(xué)監(jiān)測；結(jié)構(gòu)靈活缺點(diǎn)1、主持人要求較高，訪談過程和結(jié)果較難控制2、容易造成判斷錯誤，更具有主觀性3、受會議時間限制，很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流4、結(jié)果對于整個總體不具有代表性八、深

6、層訪談法：深層訪談法是指訪員與一名受訪者在自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。九、深層訪談的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)1、消除了群體的壓力，便于說一些敏感性問題2、更深入了解被訪者的內(nèi)心想法和態(tài)度缺點(diǎn)1、訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)較難解釋和分析2、調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響3、比小組座談法成本高，實(shí)際使用受到一定限制十、德爾菲法的執(zhí)行步驟：1、擬定意見征詢表2、選定征詢專家3、輪回反復(fù)征詢專家意見4、作出調(diào)查結(jié)論十一、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)1、匿名性。不會迷信或攝于權(quán)威，充分發(fā)表意見2、反饋性。有助于提高調(diào)查的全面性和可靠性3、對

7、專家意見的定量處理。當(dāng)專家評價(jià)結(jié)果屬于類別或順序型數(shù)據(jù)時，往往通過計(jì)算中位數(shù)、四分位數(shù)來反映集中與離散趨勢；當(dāng)專家評價(jià)結(jié)果屬于數(shù)值型數(shù)據(jù)時，則對數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總處理的方法，計(jì)算平均分、一致性估計(jì)來得出匯總結(jié)果。缺點(diǎn)1、結(jié)果的主觀判斷2、專家能力的個體差異3、反饋時間長、次數(shù)多，可能出現(xiàn)專家中途退出的情況十二、投影技法：1、聯(lián)想方法：（1）、自由聯(lián)想法（2）、控制聯(lián)想法（3）、引導(dǎo)聯(lián)想法2、完成技法3、結(jié)構(gòu)激發(fā)4、表現(xiàn)技法第四章1、 留置問卷調(diào)查：具體的做法是，由訪問者按面試的方式找到被訪者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，約定1-2天后再登門取回填寫好的問卷，或等待直至被訪者填寫完

8、畢后將問卷當(dāng)面收回。2、 固定樣本郵寄調(diào)查：指的是事先抽取一個地區(qū)性的或全國性的樣本，樣本中的家庭或個人都已同意參加某方面研究的定期的郵寄調(diào)查，然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個固定樣本中的成員定期的郵寄調(diào)查問卷，樣本成員將問卷按要求填寫后及時地寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。3、 提高郵寄問卷調(diào)查的回復(fù)率：通過以下幾種方式激勵：1 .提供已付郵資的回復(fù)信封2 .具有吸引力的問卷和措辭，使其簡單易懂3 .附函（伴隨著問卷的信件，勸導(dǎo)讀者完成并返回問卷，一般印刷在問卷的第一頁上）4 .金錢（最有效而最沒有偏見性的刺激物，再加上一句“我們知道附上的金錢不能彌補(bǔ)您的時間，這只是代表我們對您的感激”能說服大多數(shù)人作答）5 .提前/后

9、續(xù)性提醒四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的常用方法：網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)查1、網(wǎng)站/網(wǎng)頁調(diào)查網(wǎng)絡(luò)定性調(diào)查1、一對一的網(wǎng)上深層訪談2、電子郵件調(diào)查2、網(wǎng)上小組座談會3、彈出式調(diào)查3、網(wǎng)上觀察4、網(wǎng)上固定樣本4、網(wǎng)上文獻(xiàn)資料分析五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1、方便2、快速3、成本相對較低4、數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較高缺點(diǎn)1、樣本代表性問題2、網(wǎng)絡(luò)安全性和個人資料保密問題3、樣本質(zhì)量問題六、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的適用范圍1、針對一些特定人群的消費(fèi)者研究2、針對一些特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)研究3、針對一些可以借助多媒體技術(shù)的特定類型的市場研究4、消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為與態(tài)度研究，網(wǎng)上購物調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)廣告影響模式與綜合效果研究，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)滿意度研究5、社會熱點(diǎn)問題或突

10、發(fā)性問題的快速調(diào)查6、企業(yè)/機(jī)構(gòu)/集團(tuán)內(nèi)的員工滿意度調(diào)查等一、抽樣調(diào)查：是市場調(diào)查中使用程度較高的一種調(diào)查方式，它是按照一定程序，從所研究對象的全體（總體）中抽取一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查或觀察，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對總體進(jìn)行估計(jì)。二、常用術(shù)語1、總體和樣本：總體是指所要調(diào)查對象的全體。樣本是它是由從總體中按一定程序抽得的那部分個體或抽樣單元組成。2、重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣：重復(fù)抽樣即放回性抽樣，不重復(fù)抽樣即不放回性抽樣。3、抽樣框和抽樣單元：抽樣框是指供抽樣所用的所有調(diào)查單位的詳細(xì)名單。抽樣單元是把總體劃分為有限個互不重疊的部分，每個部分稱為一個抽樣單元。三、抽樣方案設(shè)計(jì)的程序1、定義總體

11、及抽樣單位2、確定所采集的抽樣框3、選擇抽樣技術(shù)4、確定必要的樣本量5、確定總體目標(biāo)量的估算方法6、實(shí)施抽樣四、隨機(jī)抽樣技術(shù)1、簡單隨即抽樣的方法&抽簽法b、隨機(jī)數(shù)表法2、等距抽樣的步驟第一步，將總體調(diào)查對象進(jìn)行編號第二步，確定抽樣間隔。第三步，確定起抽號數(shù)。第四步，確定被抽取單位。3、分層抽樣它是先將總體所有單位按某一重要標(biāo)志進(jìn)行分類（層），然后在各類（層）中采用簡單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。4、整群抽樣它是指首先將調(diào)查總體區(qū)分為若干群，然后采用簡單隨機(jī)抽樣方法抽出一部分群作樣本，最后對這些樣本群進(jìn)行全面調(diào)查。五、分層抽樣與整群抽樣的區(qū)別：1、分層標(biāo)準(zhǔn)是與調(diào)查

12、主題內(nèi)容密切相關(guān)的總體屬性或特征；整群抽樣的標(biāo)準(zhǔn)則是總體的外部標(biāo)志，與調(diào)查主題內(nèi)容基本無關(guān)。2、分層抽樣中，各層內(nèi)部各單位之間差異較小，層與層之間差異很大；整群抽樣中，群與群之間差異小，內(nèi)部差異很大。六、隨機(jī)抽樣技術(shù)1、方便抽樣：是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法。2、判斷抽樣：又稱為目的抽樣，它是依據(jù)調(diào)查者的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識，從總體中選擇具有典型代表性樣本作為調(diào)查對象的一種抽樣方法。3、配額抽樣：核心內(nèi)容是建立獨(dú)立控制樣本配額表和交叉控制樣本配額表。配額抽樣分為獨(dú)立控制配額抽樣和交叉控制配額抽樣。4、雪球抽樣七、影響樣本量的因素1）被調(diào)查對象標(biāo)志的差異程度?？傮w方差越大，樣本

13、量也就越多。2）允許誤差數(shù)值的大小。允許誤差越小，樣本量越多。3）調(diào)查結(jié)果的可靠程度?？煽砍潭仍酱?，樣本量越多。4）抽樣方法。不重復(fù)抽樣比重復(fù)抽樣需要的樣本數(shù)少。5）抽樣的組織形式第七章一、問卷的一般結(jié)構(gòu)1問卷的標(biāo)題2問卷說明3被調(diào)查者基本情況4調(diào)查的主題內(nèi)容5編碼6作業(yè)證明的記載二、問題的主要類型1 .直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題2 .開放性問題和封閉性問題3 .事實(shí)性問題、行為性問題、動機(jī)性問題和態(tài)度性問題三、設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題1 .避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題2 .避免用不確切的詞3 .避免使用含糊不清的句子4 .避免引導(dǎo)性提問5 .避免提斷定性的問題6 .避免提令被

14、調(diào)查者難堪、禁忌和敏感的問題7 .問句要考慮時間性8 .擬定問句要有明確的界限9 .避免一問多答的問題10 .注意提問的順序四、量表的類型1.根據(jù)量表性質(zhì)不同可劃分為：類別量表、順序量表、等距量表和等比量表五、對量表的評價(jià)1 .信度信度評價(jià)的方法主要有：重復(fù)檢驗(yàn)法、交錯法、折半法2 .效度第八章一、訪問的基本技巧1.確定訪問時間和地點(diǎn)2.開場白3.提問4.追問5.記錄6.結(jié)束常用的追問方法有：（1）重復(fù)提問（ 2）重復(fù)被訪問者的回答（ 3）利用停頓或沉默（ 4）鼓勵被訪者或讓他們放心（ 5）啟發(fā)被訪者以引出進(jìn)一步的闡述（ 6）利用客觀的或中性的問話二、調(diào)查實(shí)施的隨機(jī)誤差主要有以下幾種：1.指導(dǎo)

15、語誤差2.提問誤差3.答案提示誤差4.量表轉(zhuǎn)換誤差5.記錄誤差6.理解誤差第九章一、定性資料的整理和分析過程呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1同步性（1）定性分析自身的各項(xiàng)工作同步進(jìn)行（2）定性分析和資料收集同步2循環(huán)性（1）部分與整體的循環(huán)這種循環(huán)對研究者有以下兩方面的要求：A注重情境化的理解，而不是孤立地、片面地理解每一個部分。B注重給予細(xì)節(jié)的概括，而不是主觀臆斷。（2）數(shù)據(jù)與假設(shè)的循環(huán)（3）閉合性第十章一、接受調(diào)查資料（完成的問卷）工作的要點(diǎn)如下：1 .認(rèn)真仔細(xì)地管理好數(shù)據(jù)的收集和問卷的回收工作，要掌握每天完成的問卷數(shù)和每天接收的問卷數(shù)。2 .在完成的問卷后面記錄下問卷完成的日期和接收的日期，以便有必要時在分析過程中可對先接收的數(shù)據(jù)和后接收的數(shù)據(jù)作比較。3 .在完成的問卷后面記錄下訪問員的編號或姓名，以便有必要時進(jìn)行查對、復(fù)核或進(jìn)一步的分析。4 .多個項(xiàng)目同時實(shí)施時，必須清楚地記錄以下數(shù)字：支付實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、仍在實(shí)施的項(xiàng)目數(shù)、已經(jīng)完成并返回的項(xiàng)目數(shù)。5 .每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件。6 .在有人進(jìn)行資料的核對、有人進(jìn)行事后的編碼、有人進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入等工作時，必須按識別的號碼，準(zhǔn)確地記錄清